Inhaltsverzeichnis 2

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis.  4

Abbildungsverzeichnis.   5

1  Einleitung  7

1.1  Ubiquität der Mobiltelefone als Basis für interaktive Kampagnen.  7

1.2  Problemstellung.  8

1.3  Zielsetzung  9

1.4  Aufbau und Methodik der Arbeit  10

2  Grundlagen  11

2.1  Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland.  11

2.2  Entwicklung des mobilen Internets in Deutschland  13

2.3  Mobile Marketing  16

2.3.1  Begriffsdefinitionen  16

2.3.2  Varianten des Mobile Marketings  18

2.3.3  Ziele des Mobile Marketings  22

2.3.4  Vor- und Nachteile des Mobile Marketings.  25

3  Mobile Tagging  27

3.1  Begriffsdefinition Mobile Tagging.  27

3.2  Funktionsweise von Mobile Tagging  28

3.3  Technische Voraussetzungen für Mobile Tagging auf Nutzerseite.  29

3.4  Arten von Mobile Tags  30

3.5  Einteilung nach Einsatzmöglichkeiten.  36

3.5.1  Commercial Tagging.  36

3.5.2  Public Tagging  37

3.5.3  Private Tagging  37

3.6  Abgrenzung von Mobile Ticketing und Mobile Couponing  37

3.7  Fallbeispiele zu Mobile Tagging.  39

3.7.1  Fallbeispiele zu Commercial Tagging.  39

3.7.1.1  Intel.  39

3.7.1.2  Statens Järnvägar (SJ)  42

3.7.1.3  ikarus  42

3.7.1.4  Pattex (Henkel)  43

3.7.1.5  Pepsi  44

3.7.1.6  Sparkasse Pforzheim Calw  45

3.7.1.7  myToys.de (Lego)  46

3.7.1.8  WELT KOMPAKT.  48

3.7.1.9  VERDIA  49

Inhaltsverzeichnis 3

3.7.2  Fallbeispiele zu Public Tagging  49

3.7.2.1  Semapedia  49

3.7.2.2  Mobile Guide Mainz  49

3.7.2.3  Google.  50

3.7.3  Fallbeispiele zu Private Tagging.  51

3.7.3.1  dmexco.  51

3.7.3.2  Open Sesame (Universität Tübingen)  51

3.7.3.3  ShotCode Wordpress Plugin.  52

4  Akzeptanz von Mobile Tagging-Kampagnen.  53

4.1  Empirische Untersuchung durch Fragebogen.  53

4.1.1  Konzeption und Methodik  53

4.1.2  Durchführung und Ergebnisse  55

4.1.2.1  Profil der Nutzer von Mobile Tagging.  60

4.1.2.2  Profil der bewussten Nichtnutzer von Mobile Tagging  64

4.2  Zwischenfazit der Umfrageergebnisse  67

4.3  Mobile Tagging in Japan  68

4.4  Untersuchung anhand von Experteninterviews  69

4.5  SWOT-Analyse für Mobile Tagging in Deutschland  71

5  Fazit und Ausblick  73

Literaturverzeichnis   74

Anhang   81

Abkürzungsverzeichnis

DSL Digital Subscriber Line

EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evoultion

GPRS General Packet Radio Service

GPS Global Positioning System

GSM Global System for Mobile Communications

IrDA Infrared Data Association

LTE Long Term Evolution

MMS Multimedia Messaging Service

NFC Near Field Communication

PDA Personal Digital Assistant

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

URL Uniform Resource Locator

WAP Wireless Application Protocol

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Penetration in deutschen Mobilfunknetzen  

Abbildung  2: Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen.  

Abbildung  3: Geschwindigkeiten bei der mobilen Datenübertragung  

Abbildung  4: Einordnung des Mobile Marketings.  

Abbildung  5: Ziele des Mobile Marketing  

Abbildung  6: Versprechen des Mobile Marketings.  

Abbildung  7: Funktionsweise des Mobile Taggings  

Abbildung  8: 1D-Strichcode.  

Abbildung  9: Arten von zweidimensionalen Barcodes  

Abbildung  10: QR-Codes mit 20, 40, 60 und 80 Zeichen codiertem Text  

Abbildung  11: Aufbau eines QR-Codes.  

Abbildung  12: Microsoft Tag.  

Abbildung  13: Eintrittskarte zur dmexco 2009.  

Abbildung  14: Printanzeige von Intel Corporation.  

Abbildung  15: Plakatwerbung der SJ im Stockholmer Hauptbahnhof  

Abbildung  16: Produktbeschreibung mit QR-Code im ikarus Hauptkatalog 2011  

Abbildung  17: Pattex-Verpackung mit QR-Code  

Abbildung  18: QR-Code auf Pepsi-Dose  

Abbildung  19: QR-Code-Kampagne der Sparkasse Pforzheim Calw  

Abbildung  20: Lego-Kampagne von MyToys.de  

Abbildung  21: Erklärung des Mobile Taggings von WELT KOMPAKT  

Abbildung  22: Mobile Guide Mainz.  

Abbildung  23: Funktionsweise von Open Sesame  

Abbildung  24: Positive Antworten auf die drei „Raster“-Fragen  

Abbildung 25: Auswertung der Antworten bzgl. der Sichtung von Matrixcodes ................56

Abbildung 26: Auswertung der Antworten bzgl. des Ortes der Sichtung der Matrixcodes57

Abbildung 27: Auswertung der Antworten bzgl. der Sichtung von Matrixcodes im

Zusammenhang mit Mobile Tagging ............................................................................................58

Abbildung 28: Auswertung der Antworten bzgl. der Nutzung von Mobile Tagging..........59

Abbildung 29: Auswertung der Antworten bzgl. der Häufigkeit der Sichtung der Mobile

Tags; Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging.........................................................60

Abbildung 30: Auswertung der Antworten bzgl. der Anwendungsbereiche der Nutzung von Mobile Tagging; Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging..............................61

Abbildung 31: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „nützlich“ und „sehr nützlich“, Befragung unter

den Nutzern von Mobile Tagging .................................................................................................62

Abbildung 32: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „eher weniger nützlich“ und „gar nicht

nützlich“, Befragung unter den Nutzern von Mobile Tagging .................................................63

Abbildung 33: Auswertung der Antworten bzgl. der Häufigkeit der Sichtung der Mobile Tags; Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging ............................64

Abbildung 34: Auswertung der Antworten bzgl. der Gründe für die Nichtnutzung, Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging.......................................65

Abbildung 35: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „nützlich“ und „sehr nützlich“, Befragung unter

den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging.....................................................................66

Abbildung 36: Auswertung der Antworten bzgl. der Einschätzung des Nutzens von Mobile Tagging; Top 4 der Antworten mit „eher weniger nützlich“ und „gar nicht nützlich“, Befragung unter den bewussten Nichtnutzern von Mobile Tagging.....................67

Abbildung 37: SWOT-Analyse für Mobile Tagging in Deutschland .....................................72

1 Einleitung

1.1 Ubiquität der Mobiltelefone als Basis für interaktive Kampagnen

„Schneidet das Kabel ab,“ schlug Marty Cooper, der Chef der Mobilfunksparte von Mo-torola, im Jahr 1973 seinen Angestellten in der Entwicklungsabteilung vor. In nur sechs Wochen entwarf das Team das erste Handy der Welt; es war ca. 800 Gramm schwer und 33 Zentimeter lang, sah aus wie ein weißer Damenschuh und kostete so viel wie ein Gebrauchtwagen. 1

Dass rund 30 Jahre später die Nutzung der Mobiltelefonie die der Festnetztelefonie weltweit übersteigen könnte, ahnte damals noch niemand. Berater von McKinsey & Company, die 1980 vom US-Netzbetreiber AT&T den Auftrag erhielten, den amerikanischen Mobilfunkmarkt im Jahr 2000 zu prognostizieren, lagen mit ihrer Einschätzung von weniger als einer Million Kunden gegenüber der tatsächlichen Zahl von 570 Millionen stark daneben. ² Diese Falscheinschätzung lag vor allem daran, dass die Technologie damals sehr teuer und die Experten die Erschwinglichkeit für die breite Masse nicht absehen konnten. Doch die Technologie entwickelte sich schnell weiter und wurde günstiger. Im Jahr 2007 telefonierten 11 Prozent der deutschen Haushalte nicht mehr über das Festnetz, sondern ausschließlich über das Mobiltelefon. In Ländern, in denen die Festnetze weniger flächendeckend ausgebaut sind, ist der Anteil noch größer. So besitzen zum Beispiel in Tschechien 64 Prozent der Haushalte keinen Festnetzanschluss, dafür aber einen Mobilfunkanschluss. 3

Die Zahl der Handynutzer überstieg im Jahr 2009 weltweit erstmals 4 Milliarden. Somit telefonieren heute zwei Drittel der Weltbevölkerung mobil. ⁴ Mobiltelefonie ist also ubiquitär geworden, für jeden überall und zu jeder Zeit verfügbar. ⁵ Das Handy gehört genau wie Schlüssel und Portemonnaie zu den wichtigsten Alltagsgegenständen, die man ständig dabei hat. „Früher hat man automatisch zum Schlüsselbund und zur Geldbörse gegriffen, wenn

¹ Denker (Kölner Stadt-Anzeiger) 2003 WWW: Am Anfang war der Knochen

² CHIP online 2000 WWW: Weltweit fast 600 Millionen Handy-Benutzer

³ Alby 2008: Das mobile Web, S. XI-XII

⁴ BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. 2009 WWW: Mehr als vier Milliarden Handy-Nutzer weltweit

⁵ Stuckey (Association for Computing Machinery) 2004 WWW: ACM: Ubiquity - The Mobile Connection: The Cell Phone's Impact on Society

man das Haus verlassen hat. Jetzt wird auch das Handy eingesteckt“, so Holger Knöpke, Leiter der Strategieabteilung von T-Mobile (heute Telekom Deutschland) im Jahr 2004. ⁶ Für viele stellt das Mobiltelefon mehr dar als nur ein Gerät, welches einfach nur als Hilfsmittel zur Kommunikation dient. ⁷ Vielmehr haben Handys inzwischen die Rolle von Mode-Accessoires eingenommen und dienen nicht selten durch die vielzähligen Möglichkeiten der Personalisierung mit Hintergrundbildern oder Klingeltönen auch als Mittel zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.

Die hohe Popularität liegt vor allem auch daran, dass die Geräte von ihren ursprünglichen 33 Zentimetern auf Größen „geschrumpft“ sind, die in Hosen- oder Handtaschen passen, dass sie immer günstiger wurden und mit der Zeit auch immer mehr Funktionen in sich vereinen konnten. 8

Aufgrund der Vielzahl der heutzutage in modernen Handys integrierten Funktionen werden sie nun auch vielfältiger, in verschiedenen Alltagssituationen genutzt, die zuvor über andere Geräte wie beispielsweise mit dem PC, MP3-Player oder der Digitalkamera erledigt wurden. Mobiltelefone besitzen heute Betriebssysteme und sind leistungsstärker als PCs noch vor wenigen Jahren waren.

1.2 Problemstellung

Die Ubiquität und die in den vergangenen Jahren stark zugenommene Funktionsvielfalt sowie die technische Leistungsfähigkeit der Handys führte auch dazu, dass Unternehmen heutzutage eine Vielfalt von interaktiven Kampagnen lancieren. ⁹ Diese Form der Marketingkommunikation, bei der mobile Endgeräte genutzt werden, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, nennt sich Mobile Marketing. ¹⁰ Als „Brücke“ zwischen der Marke und dem Kunden kommen hierbei verschiedene Technologien und Anwendungen zum Einsatz, die auf dem Mobiltelefon installiert sind und innerhalb der Kampagnen auf experimentierfreudige Art eingesetzt werden können ¹¹ .

⁶ FOCUS Online 2004 WWW: Schlüssel, Geldbörse & Co: Das Handy der Zukunft

⁷ Alby 2008: Das mobile Web, S. 45

⁸ Alby 2008: Das mobile Web, S. XII

⁹ Spiller 2009: Quo vadis, mobiles Marketing

¹⁰ Pousttchi et al. 2010 zitiert nach Wiedemann 2009: Entwicklung und empirische Überprüfung einer Theorie zu Mobile Viral Marketing, S. 1

¹¹ Steimel et al. 2008: Praxisleitfaden mobile Marketing, S. 7

Gerade in der heutigen Zeit, in der Reizüberflutung durch ständige Werbekontakte - laut einer Studie bis zu 6.000 pro Tag ¹² - dazu führt, dass auf Werbung mit abwehrender Haltung reagiert wird, ist es wichtig, beim Kunden durch Kreativität und der Schaffung von Mehrwert für Akzeptanz und Wahrnehmung zu sorgen. Hier liegt die Chance für die mobilen Marketinginstrumente.

Eines dieser Instrumente ist das sogenannte Mobile Tagging. Es beschreibt den Vorgang, bei dem mithilfe der Digitalkameras in den Mobiltelefonen Barcodes, die sich zumeist auf Aufklebern, Schildern oder Objekten in der realen Welt befinden, ausgelesen werden. ¹³ Die ausgelesenen Informationen, zum Beispiel ein Internetlink, stehen dann auf dem Mobiltelefon bereit und können weiterverwendet werden. 14

Doch wie sehen die Einsatzmöglichkeiten für dieses Marketinginstrument konkret aus und wie ist das Potenzial derartiger Kampagnen einzuschätzen?

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Anwendungsgebiete bzw. Einsatzmöglichkeiten von Mobile Tagging aufzuzeigen, zu kategorisieren und durch Beispiele zu illustrieren. Des Weiteren soll durch das Einfangen von Stimmungsbildern aus dem Umfeld der Agenturen, die sich mit Mobile Tagging beschäftigen, sowie der potenziellen Anwender der Technologie eine Abschätzung des Potenzials von Mobile Tagging-Kampagnen getroffen werden. Da Mobile Tagging ein Teil des umfassenden Mobile Marketing ist, wird als Basis auf Entwicklungen im Bereich der Mobilfunknetze und des Mobile Marketing eingegangen, die die Voraussetzung für derartige Kampagnen darstellen.

¹² Handelsblatt.com 2004 WWW: Mehr als 6 000 Werbekontakte pro Tag

¹³ Kemper (SAPiens Ideencommunity) 2010 WWW: Nutzung von 2D-Codes (Mobile Ticketing & Mobile Tagging)

¹⁴ Alby 2008: Das mobile Web, S. 57

1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert.

Im folgenden zweiten Kapitel werden die begrifflichen, thematischen und technischen Grundlagen für das Thema dieser Arbeit geschaffen. Darunter fällt zum einen die Darstellung der Entwicklungen im Mobilfunk in Deutschland sowie eine Einführung in das Gebiet des Mobile Marketings, zu dessen Teilbereichen das Mobile Tagging zählt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit technischen Grundlagen und der Funktionsweise des Mobile Taggings. Außerdem werden die verschiedenen Anwendungsgebiete erklärt und Fallbeispiele aufgeführt, die die Vielfalt der möglichen Kampagnen veranschaulichen sollen.

Bis zum einschließlich dritten Kapitel beschränkt sich die methodische Herangehensweise auf die Literaturrecherche in Offline- und Onlinemedien. Bei der Veranschaulichung der Anwendungsgebiete wird teilweise eigenes Material verwendet.

Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse einer empirischen Umfrage zum Thema statistisch ausgewertet sowie Aussagen in eigens durchgeführten Interviews mit Vertretern von Agenturen und Unternehmen herangezogen, um die Akzeptanz von Mobile Tagging-Kampagnen zu analysieren und Zukunftseinschätzungen einzuholen. Zusätzlich werden die durch Literaturanalyse Entwicklungen im Mobile Tagging in Japan aufgezeigt und die Erkenntnisse aus den Untersuchungen in einer SWOT-Analyse gegenübergestellt.

Das fünfte und letzte Kapitel beinhaltet abschließend ein persönliches Fazit und einen Ausblick in die Zukunft des Mobile Taggings.

2 Grundlagen

Voraussetzung für die Untersuchungen zum Thema Mobile Tagging ist es, das Thema in einen fachlichen Kontext einzuordnen. In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen und Grundlagen für Mobile Tagging-Kampagnen beschrieben. Darunter befindet sich der aktuelle Stand in der Entwicklung der Mobilfunknetze und des mobilen Internets. Außerdem werden Begriffe im Umfeld von Mobile Marketing definiert sowie Varianten, Ziele und Vor- und Nachteile von Mobile Marketing-Kampagnen diskutiert.

2.1 Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland

Die Entwicklungsgeschichte des Mobilfunks in Deutschland geht zurück bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts. Bereits im Jahr 1918 konnten Bahnreisende auf der Strecke Berlin - Hamburg erstmals mobil telefonieren. Verschiedene Funknetzsysteme wie Hafen-, Zug-, Stadtfunk- und Seefunkdienste wurden bis in die fünfziger Jahre eingerichtet. Im Jahr 1958 fasste die Deutsche Bundespost die bis dahin existierenden Funknetze zum A-Netz zusammen. Das erste nationale Mobilfunknetz mit einer Flächendeckung von 80 Prozent war geboren. Jedoch blieben die Teilnehmerzahlen mit 10.500 Nutzern aufgrund der hohen Anschaffungspreise von Endgeräten gering.

1972 startete das B-Netz, bei dem die Teilnehmer nicht mehr auf die Vermittlung durch das „Fräulein vom Amt“ angewiesen waren. Die Teilnehmerzahl stieg jedoch trotz der hohen Kosten auf bis zu 270.000 Nutzer.

Das C-Netz, das 1985 in Betrieb genommen wurde, war das erste - zumindest teilweisedigitale Mobilfunknetz in Deutschland. Das Netz leistete auch erstmals den so genannten Handover. So wurde es möglich, dass der Teilnehmer sein Gespräch weiterführt, auch wenn er eine Funkzelle verlässt und sich in eine neue einbucht.

Mitte 1992 begann in Deutschland die zweite Mobilfunkgeneration (2G) mit den D- und später im Jahr 1994 mit den E-Netzen. Diese GSM-Netze sind komplett digital, bieten Sprachübermittlung in hoher Qualität, und es lassen sich kleine, leichte Endgeräte, Handys, benutzen. Auch eine nahezu flächendeckende Nutzung wurde durch den Ausbau der Mo-

bilfunknetze möglich. ¹⁵ Doch die Geräte, die zum Zeitpunkt des Marktstarts der D-Netze verfügbar waren, waren mit ca. 3.000 DM noch sehr teuer und für den Durchschnittsbürger nicht erschwinglich ¹⁶ , von den Kosten für die Tarife zur Nutzung der Mobiltelefonie ganz abgesehen.

Durch den Markteintritt mehrerer Wettbewerber und dem dadurch hervorgerufenen Preisverfall im Mobilfunk stieg auch die Zahl der Teilnehmer in den folgenden Jahren stark an. Ende des Jahres 2009 lag die Penetration, das heißt die Zahl der Anschlüsse pro Einwohner, bei über 130 Prozent. ¹⁷ Dieser Wert ist darauf zurückzuführen, dass viele Nutzer nicht nur ein Mobiltelefon besitzen und in den Statistiken der Netzbetreiber teilweise auch ungenutzte Anschlüsse geführt werden. 18

Abbildung 1: Penetration in deutschen Mobilfunknetzen, eigene Darstellung mit Zahlen der Bundesnetzagen-

¹⁵ InformationszentrumMobilfunk WWW: Mobilfunkgeschichte

¹⁶ Alby 2008: Das mobile Web, S. 8-11

¹⁷ Bundesnetzagentur 2009 WWW: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen

¹⁸ Königstorfer 2008: Akzeptanz von technologischen Innovationen, S. 3

¹⁹ Bundesnetzagentur 2009 WWW: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen

Abbildung 2: Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen, Basisjahr 2000 = 100, Daten standen ab 1995 zur Verfügung, eigene Darstellung mit Zahlen des Statistischen Bundesamtes 20

Bei der Gegenüberstellung der Penetration und des Preisindex für Telekommunikationsdienstleistungen wird deutlich, dass die beiden Entwicklungen antizyklisch verlaufen sind und daher in direktem Zusammenhang miteinander stehen.

Insgesamt in Bezug zu diesen Entwicklungen ist festzuhalten, dass Mobiltelefone in den vergangenen Jahren einen Wandel durchgemacht haben, vom Prestigeobjekt zum Alltags-gegenstand. Sie sind in allen Alters- und Bevölkerungsschichten verbreitet und akzeptiertsie sind ubiquitär.

2.2 Entwicklung des mobilen Internets in Deutschland

Analog zur zunehmenden Popularität der Mobiltelefonie entwickelten sich auch die technischen Möglichkeiten beim Zugriff auf das mobile Internet. Hierbei spielen zum einen die eingesetzten Technologien in den Mobilfunknetzen und damit die möglichen Übertra-

²⁰ Statistisches Bundesamt 2010 WWW: Verbraucherpreisindizes für Telekommunikationsdienstleistungen

gungsgraten eine Rolle, zum anderen aber auch die Funktionen der eingesetzten mobilen Endgeräte.

Die Zugangsgeschwindigkeit, mit der vom mobilen Endgerät auf das Internet zugegriffen werden kann, ist ein entscheidender Faktor für die Nutzbarkeit und folglich auch für die Akzeptanz des mobilen Internets.

Im Jahr 1999 war es durch die Einführung des WAP-Protokolls und die Verfügbarkeit der ersten WAP-fähigen Endgeräte ²¹ erstmals möglich, mit dem Handy im Internet zu surfen. Allerdings konnte man nicht, wie vom Desktop-PC gewohnt, auf normale Webseiten zugreifen, sondern lediglich auf speziell für die kleinen Displays der Mobiltelefone angepasste Seiten. Die Nutzer der frühen Stunde waren aufgrund der Einschränkungen und der hohen Kosten mit dem Dienst unzufrieden. Außerdem lagen die Übertragungsraten mit nur 9,6 kbit/s deutlich unter den damals üblichen 56 kbit/s bei Modemeinwahl vom Desktop-PC. Daher konnte sich WAP nie richtig durchsetzen.

Mit der im Jahr 2001 eingeführten GPRS-Technik, die auch heute noch verwendet wird, war es erstmals möglich, „echte“ Webseiten auf dem Mobiltelefon aufzurufen. GPRS ermöglichte eine maximale Übertragungsgeschwindigkeit von 53,6 kbit/s ²² und später, mit der Erweiterung EDGE, die im Jahr 2006 in Deutschland eingeführt wurde, konnten 200 kbit/s erreicht werden. ²³ EDGE stellt die höchstmögliche Übertragungsgeschwindigkeit im GSM- bzw. 2G-Netz dar und bietet dem mittlerweile an DSL-Geschwindigkeit gewohnten Nutzer ein einigermaßen akzeptables Surferlebnis.

Mit Netzen der 3. Generation (3G) oder auch UMTS-Netzen, welche in Deutschland beginnend mit dem Jahr 2002 aufgebaut wurden, erhofften sich die Mobilfunknetzbetreiber, die Nutzer schließlich mit Übertragungsraten (anfangs bis zu 384 kbit/s, später mit der Erweiterung HSDPA bis 14,4 Mbit/s), die mit denen stationärer Internetzugänge mithalten können, von der mobilen Internetnutzung zu überzeugen. 24

²¹ Steimel et al. 2008: Praxisleitfaden mobile Marketing, S. 20

²² teltarif.de 20.07.2010 WWW: Der General Packet Radio Service

²³ teltarif.de 30.10.2009 WWW: EDGE - Was steckt hinter der Technologie?

²⁴ Alby 2008: Das mobile Web, S. 24

Abbildung 3: Geschwindigkeiten bei der mobilen Datenübertragung, im Vergleich dazu DSL 6000, eigene Darstellung

Es dauerte vier Jahre, bis die UMTS-Infrastruktur aufgebaut und benutzbar war. Doch die Nutzer zeigten sich lange Zeit recht unbeeindruckt von den Möglichkeiten, die das mobile Internet bietet. Anfangs mangelte es an der Verfügbarkeit von passenden Endgeräten sowie an attraktiven Tarifen und Services, die den Nutzer überzeugen können.

Heute, zehn Jahre nachdem die UMTS-Lizenzen in Deutschland versteigert worden waren, herrscht in Deutschland eine UMTS-Abdeckung von 59 bis 81 Prozent der Bevölkerung. Die Zahl der UMTS-Nutzer in Deutschland verdoppelte sich vom 2007 bis 2009 um mehr als das Zweifache auf 19 Millionen. ²⁵ Jeder vierte Internetnutzer surft mittlerweile regelmäßig im mobilen Internet. In anderen Zahlen ausgedrückt haben fast 18 Prozent der Mobil-funkkunden bereits auf das mobile Internet zugegriffen - davon tun dies knapp 50 Prozent sogar täglich. 26

Zurückzuführen ist dieser „mobile Internet-Boom“ auf die steigende Verfügbarkeit von Smartphones wie beispielsweise des iPhones von Apple oder Netbooks, bessere Netzabdeckung mit UMTS sowie sinkenden Preisen für den mobilen Internetzugang. Heute gibt

²⁵ Zschunke (WELT ONLINE) 2010 WWW: Internet goes mobile, endlich!

²⁶ Technische Universität Dresden 2010 WWW: Untersuchung zur aktuellen und potenziellen Nutzung des mobilen Internets

es bereits mehr internetfähige Handys als PCs mit Internetzugang auf der Welt. Der Präsident des BITKOM, des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, bezeichnet das mobile Web als „Wachstumsmotor für die Telekommunikations- und Internetbranche“. 27

2.3 Mobile Marketing

Aufgrund der Tatsache, dass sich das Mobiltelefon zu einem omnipräsenten Wegbegleiter entwickelt hat, der nicht nur zur Kommunikation, sondern zunehmend auch zur Unterhaltung und Informationsbeschaffung dient, ergeben sich große Werbepotenziale. Unter Verwendung des Mobile Marketings können Werbetreibende den Kunden über diesen interaktiven Kanal direkt ansprechen und mit ihm in Dialog treten. 28

2.3.1 Begriffsdefinitionen

Mobile Marketing ist thematisch als Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce anzusehen (siehe Abbildung 4). Daher ist zur Begriffsdefinition zunächst eine Abgrenzung notwendig.

²⁷ BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. 2010 WWW: Etwa jeder vierte Internetnutzer surft mobil

²⁸ Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 9-13

Abbildung 4: Einordnung des Mobile Marketings, eigene Darstellung in Anlehnung an Holland, Bammel 29

Unter M-Business bzw. Mobile Business versteht man laut Reichwald, Meier und Fremuth „die Gesamtheit der über ortsflexible datenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnologien (z.B. Mobiltelefone, PDAs) abgewickelten Geschäftsprozesse“. ³⁰ Laut Steimer umfasst M-Business „die ortsgebundene (mobile) Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen aller Art zur Abwicklung von Geschäfts- und Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler Endgeräte und Nutzung geeigneter Dienste und Infrastrukturen“. 31

M-Commerce bzw. Mobile Commerce bezeichnet laut Pousttchi und Turowski „jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen“. ³² Nach Horster umfasst Mobile Commerce „alle kabellosen Transaktionen mit einem monetären Wert unter Nutzung mobiler Technologien wie z.B. Handys oder PDAs, die immer mit dem Internet verbunden sind oder jederzeit mit dem Internet verbunden werden können“. 33

²⁹ Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 13

³⁰ Reichwald et al. 2002: Die mobile Ökonomie - Definitionen und Spezifika, S. 8 zitiert nach Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 10

³¹ Steimer 2001: Mobile Business - Top oder Flop? zitiert nach Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 10

³² Turowski, Pousttchi 2004: Mobile Commerce zitiert nach Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 12

³³ Horster 2010: Mobile Commerce - Top oder Flop?, S. 59zitiert nach Holland, Bammel 2006: Mobile Mar- keting, S. 12

Mobile Marketing wird in der Definition von Möhlenbruch und Schmieder als „Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung“ gesehen. 34

Die Bezeichnung mobile Endgeräte steht für mehrere Gerätekategorien, sie sich dadurch auszeichnen, für den mobilen Einsatz konzipiert zu sein und als Schnittstelle zwischen Benutzer und mobiler Anwendung zu fungieren.

Zu den Kategorien gehört erstens das Mobiltelefon. Ursprünglich verfügte es lediglich über die Basisfunktionen Telefonie und SMS, mittlerweile stehen auch Funktionen wie Digitalkamera, Navigation oder Internetzugang zur Verfügung. Die Eingabe von Texten erfolgt normalerweise über die Zifferntasten, die jeweils mit mehreren Buchstaben belegt sind. Eine zweite Endgerätekategorie stellen PDA dar. Hierbei handelt es sich um Taschencomputer, die über ein Betriebssystem verfügen, meist über WLAN oder das Mobilfunknetz auf das Internet zugreifen können und naturgemäß mit einem Eingabestift über einen Touchscreen bedient werden. Manche PDA verfügen auch über eine vollwertige Tastatur. Smartphones sind die dritte Endgerätekategorie. Außer dass diese Geräte hauptsächlich als Mobiltelefon verwendet werden, sind sie den PDA ähnlich. Sie verfügen auch über Touchscreens und ein Betriebssystem, welches sich durch Software um zahlreiche Funktionen erweitern lässt. 35

Im zweiten Quartal des Jahres 2010 wurden mit 60 Millionen weltweit um 43 Prozent mehr Smartphones verkauft als noch ein Jahr zuvor. Damit hatten Smartphones bereits einen Anteil von 19 Prozent an den Verkäufen aller mobilen Endgeräte. 36

2.3.2 Varianten des Mobile Marketings

Nach dem Verfügbarwerden des SMS-Dienstes in den Mobilfunknetzen ab dem Jahr 1994 und die rasant ansteigenden Nutzerzahlen unter Jugendlichen wurde von Marketern begonnen, mit der Aussendung von SMS-Nachrichten diese neue Zielgruppe über Werbung zu erreichen. Dies war die Geburt von Mobile Marketing. In den ersten Kampagnen, die

³⁴ Möhlenbruch, Schmieder 2002: Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Mulitchannel-Commerce, S. 77

³⁵ Wiedemann 2009: Entwicklung und empirische Überprüfung einer Theorie zu Mobile Viral Marketing, S. 25-26

³⁶ heise online 2010 WWW: Smartphone-Verkaufszahlen klettern um mehr als 40 Prozent

im Jahr 1999 starteten, wurden noch SMS-Nachrichten an durch Zufallsmechanismen generierte Mobilfunknummern verschickt, da zu diesem Zeitpunkt noch keine Datenbanken existierten, die die Nummern von Interessierten enthielten. Diese Methode war teuer und wenig effizient, sodass man begann, mit sogenannten Free-SMS-Diensten, mit denen es möglich war, kostenlose SMS-Nachrichten über das Web zu verschicken und systematisch Mobilfunknummern zu sammeln. Dies war möglich, weil die Absender zu einer Verwendung der Nummer für Werbezwecke zustimmen mussten. Es handelte sich hierbei um eine Form des Permission Marketings. Dies bezeichnet die Aussendung von Werbenachrichten mit Zustimmung des Empfängers. 37

Damals bestand noch keine Möglichkeit, dass die Empfänger der Botschaften direkt auf die Werbenachrichten reagieren konnten. Um dies zu ermöglichen, wurden vier- oder fünfstellige Kurzwahlnummern durch die Mobilfunkanbieter an die werbetreibenden Unternehmen vergeben, über welche dann Rückantworten der Nutzer möglich waren. Die Kosten für eine SMS-Nachricht an diese Kurzwahlnummern können von werbenden Unternehmen frei festgelegt werden. Diese Variante des Mobile Marketings wird auch heute noch häufig verwendet, zum Beispiel bei Gewinnspielen oder Abstimmungen im Fernsehen. Hierbei wird der Kunde durch den Einsatz von mobilen Response-Elementen aufgefordert, auf eine Werbebotschaft direkt zu reagieren. Die Kampagnen sind oftmals crossmedial aufgebaut, das heißt, die Adressierung des Kunden mit der Werbung erfolgt beispielsweise über das Fernsehen oder über Werbeanzeigen in Zeitschriften. Der Nutzer reagiert jedoch über ein anderes Medium, nämlich das Mobiltelefon. 38

Rechtliche Voraussetzung für das Permission Marketing ist der sogenannte Opt-In. Das bedeutet, dass der Nutzer der Zusendung von Werbenachrichten aktiv einwilligen muss. Dies kann durch die Registrierung über eine SMS-Mitteilung oder das Ausfüllen eines Formulars im Internet geschehen. ³⁹ Nur dann ist es den Unternehmen erlaubt, werbliche Mitteilungen an die Nutzer zu senden.

³⁷ boersenblatt.net 2009 WWW: Glossar zum Online-Marketing: Permission Marketing

³⁸ Dufft (Berlecon Research GmbH) 2003 WWW: Basisreport Mobile Marketing

³⁹ Holland, Bammel 2006: Mobile Marketing, S. 42-45