Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Menschlicher Körper  2

3  Funktion der Werbung  2

4  Geschichtliche Entwicklung der Geschlechter in der Werbung  3

4.1  Bild der Frau in der Werbung  3

4.2  Bild des Mannes in der Werbung  6

5  Darstellung und Funktion des Körpers in der Werbung  9

5.1  Körper als Sexobjekt  9

5.2  Körper als „Re-Politisierung“  11

5.3  Körper als „Investitionsgut und Dauerbaustelle“  12

5.4  Körper als „Präsentationsteller“  14

5.5  Körper als Werbefläche  15

6  Schluss  16

7  Literaturverzeichnis  17

8  Abbildungsverzeichnis  19

9  Anhang  23

1 Einleitung

Bereits seit fast einem Jahrzehnt genießt der Körper in allen Lebensbereichen eine große Aufmerksamkeit. Er regt sowohl wissenschaftliche wie auch populärkulturelle Diskurse an und ist für soziale Praktiken interessant. Die „Arbeit am Körper“ wird durch zahlreiche Fitnessstudien, Schönheitssalons, Beautyfarms und verstärkt durch Schönheitsoperationen nicht nur unterstützt sondern gefördert. Besonders deutlich werden diese Entwicklung und die Bedeutung des Körpers in den Medien. Hier werden Bereiche herausgearbeitet wie Fitness, Körpererleben, Körperpflege, Mode und Sexualität. 1

Die Werbung nimmt in unserer Gesellschaft und in unserem Alltag eine ganz besondere Rolle ein, sie ist ein Bestandteil unserer Wahrnehmung. Sie begegnet uns überall: im Fernseher, Radio, Zeitschriften oder einfach auf Werbeplakaten in den öffentlichen Plätzen. „Sie beeinflusst immer mehr unsere tägliche Existenz (...), ist allgegenwärtig - sie ist quasi zur Luft ge-worden, die wir täglich atmen.“ ² Die Menschen nehmen sie bewusst als auch unbewusst wahr. Doch welche Funktion erfüllt der menschliche Körper in der Werbung? Wie setzt die Werbung den Körper ein? Sind gar bestimmte Muster erkennbar?

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema: „Die Darstellung und Funktion des weiblichen und männlichen Körpers in der Werbung“ und hat das Ziel das Bild des Körpers in der Werbung zu veranschaulichen und einen Überblick über die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Darstellungsweise des männlichen und weiblichen Körper zu verschaffen.

Im ersten und zweiten Kapitel wird geklärt, wie der menschliche Körper zum Ausdruck kommt und welchen Charakter die Werbung an sich und im Bezug auf den Körper hat. Danach folgen Frauen- und Männerbilder aus der Werbung in ihrem geschichtlichen Zeitverlauf. Zum Schluss wird verstärkt auf die Darstellung und Funktion des Körpers in der Werbung eingegangen und diese mit zahlreichen Beispielen beleuchtet.

¹ Vgl. Schneider, I. (2000): Anthropologische Kränkungen - Zum Zusammenhang von Medialität und Körperlichkeit in Mediendiskursen. In: Becker, B. & I. Schneider (Hrsg.): Was vom Körper übrig bleibt. Körperlichkeit - Identität - Medien, Frankfurt/New York: Campus Verlag. S.13ff

² Fröhlich, R.(2008): Werbung in Deutschland - Auf dem Weg zu einem Frauenberuf. In: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Stereotype - Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaftlern. S.15

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2 Menschlicher Körper

Der menschliche Körper repräsentiert zu einem das Erscheinungsbild eines Menschen, zu dem allgemeingültige Eigenschaften wie Alter, Geschlecht und Ethnie zählen, die aus einem Individuum einen bestimmten Menschentyp bilden können. Zu anderem kann der Körper durch Kleidung, Schmuck, Mimik und Gestik betont werden und auf diese Weise in einer speziellen Art dargestellt und zwecksspezifisch eingesetzt werden. 3

Zudem ist der Körper ein Medium der Kommunikation. Die Körpersprache bringt mehr als 70% der sozialen und beziehungsrelevanten Informationen zum Ausdruck. ⁴ Dieses Wissen machen sich die Medien zu nutze und können damit beim Zuschauer gezielt unterschiedliche Reaktionen auslösen:

„Durch die Platzierung eines Dokumentes, eines Photos oder durch die partielle Wiedergabe eines Artikels mitten in einen analytischen Text verändert man die Stellung sowohl des Textes als auch des Dokumentes vollständig; was zunächst Gegenstand einer etwas gelangweilten Lektüre gewe-

sen ist, kann dann plötzlich als erstaunlich, ja sogar skandalös erscheinen.“ 5

3 Funktion der Werbung

Das Ziel einer Werbung ist in der ersten Linie das Kaufverhalten der Menschen zu beeinflussen, um mit dem geworbenen Produkt das höchst mögliche Profit zu erzielen. Am effektivsten geschieht dieser Vorgang durch das Erwecken der Aufmerksamkeit der Verbraucher, indem Gefühle, Schmerz, Erotik und Täuschung vermittelt werden. ⁶ Die Verbraucher legen sich ein Produkt nicht nur an, weil es gut ist, sondern weil sie Gefühle, die in der Werbung mit dem Produkt im Zusammenhang stehen, erwerben möchten. „Snacking verändert die gesellige Mahlzeit, Tanzen, Hüpfen und Cremen ersetzen Unteraktionsrituale, und der exklusiven Paarbeziehung wird ein Dauerflirt- und Swingerstatus vorgezogen.“ 7

Zusätzlich besitzt die Werbung zwei wesentliche Eigenschaften. Zu einem spiegelt sie die Gesellschaft wieder und zum anderen formt sie die Einstellungen in der Gesellschaft mit, sie ist also ein „Abbild und Vorbild zugleich“. In dieser Funktion wird die Werbung zum „Kul-

³ Vgl.Schneider, I.: Anthropologische Kränkungen. a.a.O., S.104ff

⁴ Vgl. Paseka, A. (2005): Über die (Nicht) Darstellung von Frauen in den Medien - einige Gedankensplitter. -Medienimpulse, 51, (Stand: 2005-03) (Zugriff: 2010-03-23)

⁵ Bourdieu, P., zit .nach Paseka, A.: Über die (Nicht) Darstellung von Frauen in den Medien, a.a.O.

⁶ Vgl. Huster, G. (2001): Wilde Frische Zarte Versuchung. Männer- und Frauenbilder auf Werbeplakaten der fünfziger bis neunziger Jahre, Marburg: Jonas Verlag. S.7ff

⁷ Wilk, N. M. (2008): Die ges(ch)ichtslose Frau - Überlegungen zum Verlust von weiblichen Vorbildern in der Werbung. In: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Stereotype - Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaftlern. S.72

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turträger“ mit der Aufgabe den kulturellen Kontext zu repräsentieren, in dem sich die Adressaten wieder erkennen können. Das heißt, die Werbung muss in der Lage sein eine große Breite an Zielgruppen anzusprechen, um sie für sich zu gewinnen. 8

So nimmt die Werbung automatisch am sozialen Wandel teil, leistet selbst dazu einen Beitrag und hat einen Einfluss auf die individuelle und soziale Identitätsbildung. Das Publikum sieht die Werbung nicht nur als Verkaufsförderung von Produkten an, sondern viel mehr als eine Orientierung, die Wert- und Normvorstellungen vermittelt. Sie macht ihnen Hoffnung, ihren Wünschen nach einem erfolgreichen und glücklichen Leben, durch die erworbenen Produkte näher zu kommen.

„Werbung führt vor, was eine Gesellschaft für typisch weiblich oder auch typisch männlich hält, welche Rollen den Geschlechtern zugewiesen werden, welche Erwartungen an sie herangetragen

werden, welches Verhalten bei Frauen und Männern akzeptiert bzw. abgelehnt wird.“ 9

Im Mittelpunkt einer Werbung steht die Begierde nach Schönheit, Jugend und Erfolg - Elemente, die durch den makellosen Körper der Frau und durch die anziehende Ausstrahlung des Mannes präsentiert werden. ¹⁰ Die in der Werbung eingesetzten Körper richten sich vor allem nach dem vorherrschenden Schönheitsideal, der sich mit dem sozialen Wandel verändert und dem Körper immer wieder eine neue Bedeutung zuordnet.

4 Geschichtliche Entwicklung der Geschlechter in der Werbung

4.1 Bild der Frau in der Werbung

Ab 1870 fand der weibliche Körper sowohl in der Werbung als auch im täglichen Leben seine Funktion in der Präsentation der bürgerlichen Mode. Die Kleidung bat den Bürgern die Möglichkeit sich in ihrem Status von einander zu unterscheiden, dabei brachte die Frau den Rang und das Ansehen des Mannes zum Vorschein. „Die weibliche Mode von Korsetts über Reiferöcke bis zu schweren Kleidern signalisierte Bewegungsarmut, Abhängigkeit, Sittlichkeit und Unterwürfigkeit.“ ¹¹ (siehe Abbildung 29, Anhang S.37) Ab 1906 löste sich die Mode nach und nach von der einhüllenden Kleidung ab. Der Körper und seine Schönheit traten in den Vordergrund:

⁸ Vgl. Holtz-Bacha, C. (2008): Köcheln auf kleiner Flamme. Frauen und Männer in der Werbung - ein thematischer Dauerbrenner. In: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Stereotype - Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaftlern. S.9

⁹ Ebd. S.9f

¹⁰ Vgl. Huster, G.: Wilde Frische Zarte Versuchung, a.a.O., S.7ff

¹¹ Wilk, N. M.: Die ges(ch)ichtslose Frau. a.a.O., S.64f

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„In dem Maße wie die Kleidung ihre Funktion als Mittel zur Formung der Figur verlor, musste der modellierende Zugriff immer direkter auf den Körper erfolgen. [...] In der klassenlos erscheinenden Konsumgesellschaft wird nun körperliche, nicht modische Attraktivität zur Eintrittskarte in

eine bessere Berufs- und Familienwelt.“ 12

Während des Nationalsozialismus standen „Körper und Schönheit [der Frau] im Dienst von Volk und Rasse.“ ¹³ Ein korpulenter Körper mit einem breiten Becken und einer fülligen Oberweite galt als das Schönheitsideal. Der Frau war ausschließlich die Mutterrolle zugeschrieben. 14

Nach der Kriegszeit (50er Jahre) versuchte die Werbung eine „Heile-Welt“ darzustellen, wodurch Kriegserlebnisse in Vergessenheit geraten sollten. Die Frau sollte ihre alten Sorgen vergessen und sich nun nur um ihre Schönheit und um einen sauberen Haushalt kümmern. ¹⁵ In dieser Zeit wurden Frauen mit einer schmalen Taille, lange Beine und einer ausreichenden Oberweite bevorzugt. ¹⁶ Die Werbung bekam zudem einen belehrenden und orientierenden Charakter. „Aber Tantchen, man wäscht doch mit Persil.“ Das Wohl der Familie und des Ehemannes rückte an die erste Stelle. Die Frau hatte dabei eine tugendhafte Rolle. 17

Die Werbung der 60er Jahre macht Gebrauch vom Geschlechterverhältnis und von der Un-terordnung der Frau dem Mann gegenüber, die meist überspitz dargestellt wurden.

„Er ist Held, Retter in der Not [...] ohne den die Frau an seiner Seite aufgeschmissen wäre [...]. Die Frau übernimmt den Ergänzungspart zur männlichen Expertise, unterweisungsbedürftig, orientie-

rungslos und gefügig.“ 18

Jedoch beweist sich die Frau im Haushalt als eine Expertin, ein Bereich wo der Mann hingegen unbeholfen erscheint. (siehe Abbildung 30, Anhang S.37)

Mit der Frauenbewegung und der sexuellen Revolution in den 68er wandelte sich das Frauenbild. Der nackte lange Körper wurde zum Symbol für Liebe, Freiheit und Frieden. Die Werbung entdeckte Diäten- und Fitnessratgeber, Kosmetik und Mode für sich. ¹⁹ Der magere Kör-

¹² Ebd.S.65

¹³ Ebd. S.66

¹⁴ Vgl., ebd.

¹⁵ Vgl. Husten, G.: Wilde Frische Zarte Versuchung, a.a.O., S.23ff

¹⁶ Vgl. Baustian, A. (2006): Schönheitsideal im Wandel der Zeit. (Stand: 2006-10) (Zugriff: 2010-04-03)

¹⁷ Vgl. Wilk, N. M.: Die ges(ch)ichtslose Frau. a.a.O., S.57

¹⁸ Ebd. S.63

¹⁹ Vgl., ebd. S.66f

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per wurde zum Schönheitsideal, das das erste magersüchtige Topmodel Twiggy 1964 verkörperte. 20

Die Bedeutung der Mode wurde in der Werbung der 70er durch den Körper verdrängt. Das neue Motto lautete „Körper machen Leute“. Der weibliche Körper wurde schlank, sportlich und konsumfreudig dargestellt. Der Mensch war selbst für seinen Körper verantwortlich und konnte durch die angebotene Produkte sich selbst verwirklichen. Die Bedeutung der Fitness und der Diäten nahm zu und gelang in den 80er zu ihrem Höhepunkt. 21

In den 80er und 90er Jahren wurde die Werbung zum Berater, für den das körperliche und soziale Wohlsein ausschlaggebend war. Das Produkt warb Geselligkeit und Gemeinschaft. Es entstand ein Trend zum nackten Körper und Light-Produkten wie „Du Darfst“, der in den 90er fortgeführt wurde. Dieser Trend wurde durch eine körper- und kalorienbewusste Frau repräsentiert: „Haben Sie sich entschieden, niemals dick zu werden?“ wirbt die Margarine „Lätta“. ²² (siehe Abbildung 1, Anhang S.23) Extreme Schlankheit, Fitness- und Natural-Look, die durch die grenzenlose Formbarkeit des Körpers angenähert werden konnten, sogar durch Schönheitsoperationen, zählten zu den Schönheitsnormen. Zum weiteren Trend wurde die Selbstverliebtheit. Die Frauen in der Werbung erfuhren nicht nur Bewunderung über ihren idealen Körper, sie bewunderten sich selbst, tanzten vor dem Spiegel und liebten ihren Körper, der mit Hilfe des geworbenen Produktes erzielt worden war. 23

In der heutigen Werbung spielt die hierarchische Beziehung zwischen dem Mann und der Frau keine zentrale Rolle mehr. An die erste Stelle ist die Beziehung zwischen der Frau und ihrem Körper gerückt. Auch das Körperinnere gewinnt durch „functional food“ an Bedeutung. Die Gesundheit und damit auch die Schönheit kommen von Innen, was durch prä- und probiotische Lebensmittel unterstützt wird. 24

Die Frau in der Werbung wird zur „Schöpferin“ ihrer Schönheit, weil nur durch ihre Bereitschaft an ihrem Körper zu arbeiten und ihn zu gestalten, sie dem Schönheitsideal entsprechen kann. Die geworbenen Produkte sollen beim Erreichen dieses Ziels helfen. Dabei verkörpert der Körper Werte, Status und Moral. 25

²⁰ Vgl. Baustian, A.: Schönheitsideal im Wandel der Zeit. a.a.O.

²¹ Vgl. Wilk, N. M.: Die ges(ch)ichtslose Frau. a.a.O., S.51, 67

²² Vgl., ebd. S.67; Huster, G.: Wilde Frische Zarte Versuchung, a.a.O., S.79f

²³ Vgl. Wilk, N. M.: Die ges(ch)ichtslose Frau. a.a.O., S.67ff

²⁴ Vgl., ebd. S.51

²⁵ Vgl., ebd. S.55f

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Die Frauen in der Hausfrau- und Mutterrolle sind weiterhin in der Werbung präsent. Heute werden sie jedoch jünger als damals dargestellt. ²⁶ Dazu kommen noch folgende Frauentypen hinzu: Die Expertin, Die Berufstätige, Die Sportliche, Das Sexobjekt, Die Oma und Die Unkonventionelle mit selbstbewussten, frechen oder dümmlichen Charakterzügen. Diese Art Frauen sind zwischen 16 und 45 Jahre alt, schlank, attraktiv bis wunderschön und werden manchmal natürlich abgebildet. 27

4.2 Bild des Mannes in der Werbung

Die geschichtliche Veränderung der Darstellung des männlichen Körpers in der Werbung wurde anhand einer Inhaltsanalyse von der Zeitschrift „Stern“ untersucht. Dafür wurden Werbeanzeigen der Mai-Ausgaben ab 1950 ausgewählt. Diese meistgelesene Zeitschrift wird sowohl von beiden Geschlechtern als auch von verschiedenen Altersgruppen gelesen. Die Män-nerforschung an sich wurde erst in den 80er Jahren aufgegriffen, deshalb ist sie noch recht jung und bedarf ausführlichere Untersuchungen. 28

Allgemein lässt sich sagen, dass der Mann ab 1970 in der Werbung viel häufiger zusehen war, als in den 50er und 60er Jahren. Das liegt unter anderem daran, dass vor den 70er in Werbeanzeigen an sich weniger Menschen erschienen. In den 70er wurden noch 5,1% der Männern und in den 80er bereits 23,3% abgebildet. 29

Der gezeigte Mann ist vorwiegend zwischen 26 und 35 Jahre alt und ist meist in eine Freizeitkleidung oder einen Anzug gekleidet. Die Werbung konzentriert sich beim Mann auf einen schlanken und durchtrainierten Körper. Die Darstellung der dickeren Männer liegt zwischen 3,4% und 24%. Die körperliche Veränderung wird auch durch die Frisur und durch den Bart sichtbar. Die meisten Männer in der Werbung tragen kurze Haare und keinen Bart. Befürwortet werden weiche und markante Gesichtszüge. 30

²⁶ Vgl. Velte, J.(1995): Die Darstellung von Frauen in den Medien In: Fröhlich, R. & Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Frauen und Medien, Opladen: Westdeutscher Verlag GmbH. S.215

²⁷ Vgl. Vennemann, A. & C. Holtz-Bacha (2008): Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber? In: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Stereotype - Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaftlern. S.78ff

²⁸ Dreßler, R. (2008): Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt - 50 Jahre Männer im stern. In: Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Stereotype - Frauen und Männer in der Werbung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaftlern. S.125ff

²⁹ Vgl., ebd. S.127

³⁰ Vgl., ebd. S.128f, 132

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