Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Seite   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Die Geburtsstunde des Neuromarketings  2

1.2  Aufbau und Zielsetzung der Arbeit  4

2  Neuroökonomische Grundlagen  5

2.1  Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung  

als  interdisziplinärer Ansatz  5

2.2  Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus  7

3  Biologische Grundlagen  10

3.1  Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns  10

3.2  Funktionsweise des menschlichen Gehirns  12

3.3  Struktur der Psyche  13

4  Das Motiv und Emotionssystem.  15

4.1  Das limbische System als Zentrum der emotionalen  Informationsverarbeitung16

4.2  Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme  18

4.2.1  Balance, Stimulanz, Dominanz  21

4.2.2  Die Limbic Types.  23

5  Technische Grundlagen - Methoden der Neuroökonomie.  25

5.1  Elektropsychologische Verfahren  26

5.2  Bildgebende Verfahren.  27

5.2.1  Funktionelle Bildgebende Verfahren  28

5.2.2  Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  29

5.3  Die Kombination von klassischen Methoden der Marktforschung mit  

bildgebenden  Verfahren  30

6  Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht  31

6.1  Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung.  32

6.2  Neuronale Markenwirkung und der Einfluss der Marke auf  

Produktentscheidungen   35

6.2.1  Markenwahrnehmung.  36

6.2.2  Markenwissen  38

Inhaltsverzeichnis II

Seite   

6.2.3  Markenbeurteilung und Markenwahl  41

6.3  Markenpositionierung  44

7  Zusätzliche neuronalen Erkenntnisse.  46

7.1  Allgemeine neurowissenschaftlich Erkenntnisse über die Kaufentscheidung  46

7.2  Neuronale Geschlechterunterschiede  47

7.3  Neuronale Alterunterschiede.  49

8  Integration des Neuromarketings in die Praxis.  52

8.1  Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung  53

8.2  Anwendungsmöglichkeiten für die operative Markenführung  55

8.3  Einsatzmöglichkeiten am Point of Sale.  57

9  Zusammenfassung und Ausblick  58

9.1  Grenzen des Neuromarketings  59

9.2  Zusammenfassung  60

9.3  Fazit  62

Literaturverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

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Abb.  1 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften.  

Abb.  2 Stimulus - Response Modell.  

Abb.  3 Das Stimulus - Organismus - Response Modell.  

Abb.  4 Das menschliche Gehirn.  

Abb.  5 Die Struktur der Psyche.  

Abb.  6 Das limbische System.  

Abb.  7 Die Limbic Map  

Abb.  8 Neuroökonomische Methoden im Überblick  

Abb.  9 Ansätze zur Markendefinition  

Abb.  10 Bausteine der Markenwirkung  

Abb.  11 Schematische Netzwerk der Marke Milka  

Abb.  12 Coca-Cola / Pepsi Studie  

Abb.  13 Emotionale Positionierung von Biermarken  

Abb  14 Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

BIT...............................binary digit

BOLD ..........................blood - oxygen - level - dependent CT................................Computertomographie EEG .............................Elektrozephalographie FCB .............................First-Choice-Brand Effekt fMRT ...........................funktioneller Magnetresonanztomographie FTCD...........................funktionelle transkranielle Doppler - Sonographie GABA..........................Gamma - Aminobuttersäure MEG ............................Magnetenzephalographie MR...............................Magnetresonanztomographie PET..............................Positronen - Emissions - Tomographie POS..............................Point of Sale S-R Modell ..................Stimulus - Response - Modell S-O-R Modell ..............Stimulus - Organismus - Response - Modell SSPT............................steady-state probe topographie

1 Einleitung 1

1 Einleitung

Die Bedeutung von Marken als immaterieller Wert für ein Unternehmen, hat in denn letzten Jahren an Relevanz gewonnen. Denn es ist die Marke, die Kaufentscheidung und -verhalten, des Konsumenten im erheblichen Maße beeinflusst. Um Wettbewerbsvorteile zu generieren, muss man sich heute von der zunehmenden Funktions- und Qualitätshomogenität auf den Märkten absetzen. Angesichts der knappen Informationsaufnahmekapazität eines Konsumenten, sollte es Ziel eines jeden Unternehmens sein, aus dem Markenangebot mit seinen Produkten heraus zu ragen. 1

Die Konsumentenverhaltensforschung ist eine zentrale Aufgabe der

Marketingwissenschaft und hat das Ziel, den Konsumenten und dessen Kaufverhalten besser verstehen zu können ² . Dazu kann die traditionelle Marktforschung genutzt werden, um die Ergebnisse der psychologischen Marktforschung interpretieren zu können, allerdings sind diesen Erkenntnissen Grenzen gesetzt, da die Verhaltensmuster der Konsumenten oft wesentlich Komplexer sind und somit nicht alle Aspekte erfasst werden können. 3

Mit dem Ziel, den Kunden besser verstehen zu können, bedienen sich die Wirtschaftswissenschaften zunehmend Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten. Dabei setzt sich die Neuroökonomie mit Forschungsergebnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften sowie der Psychologie auseinander. ⁴ Im Bezug auf neurowissenschaftliche Methoden, ist es durch die neuen Resultate der Gehirnforschung gelungen, die Funktionsweise des Gehirns besser zu verstehen. Dadurch ist es zu einem Erkenntniszuwachs in der Konsumentenverhaltensforschung gekommen. Die daraus resultierenden Ergebnisse für das Marketing und die Marktforschung, spiegeln sich im Bereich des Neuromarketings wieder. 5

1 Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller e.K. 2006 S. 5 f.

2 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, Hamburg: Diplomica

Verlag 2008 S.1

3 Vgl. Schäfer, Roland: Neuromarketing - Marktpsychologie und Onlinemarketing, München: GRIN Verlag 2007 S.4

4 Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 7

5 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.1

1 Einleitung 2

1.1 Die Geburtsstunde des Neuromarketings

Heutzutage steht die Frage im Mittelpunkt, wie viel unseres Verhaltens tun wir bewusst (explizit) und wie viel davon wird unbewusst (implizit) gesteuert? Bei der Analyse des Kaufverhaltens fungieren die Ansätze der Kognitionspsychologie als Indikator für das bewusste Kaufverhalten. Jedoch wird die Mehrheit der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Markenverhalten eher durch emotionale Prozesse im menschlichen Gehirn gesteuert wird. ⁶ Wie wichtig es ist eine dominante Marke im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, spiegelt sich in der momentanen Informationsüberflutung wieder, die aktuell einen beachtlichen Wert von über 98 Prozent erreicht. 7

Wie muss nun eine Marke konzipiert sein, um aus der Masse heraus zu stechen? Für die Beantwortung dieser Frage, ist es wichtig, den Kunden besser verstehen zu können. Der Kunde soll nicht manipuliert werden. Ferner soll es darum gehen, welche Beweggründe ein Kunde hat, ein gewisses Produkt den anderen vorzuziehen. Dass viele unserer Handlungen eher implizit als explizit ablaufen, erkannte bereits Vance Packard im Jahr 1957, als er mit seinem Buch „Die geheimen Verführer“, für Furore sorgte. Dabei zeigte er auf wie Marketingmanager und Werbeagenturen, die Kunst des „Unbewussten“ für ihre Zwecke gewinnbringend nutzen konnten. In Kinofilmen wurden den Zuschauern, Bilder von Konsumprodukten so kurz eingeblendet, dass sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle lagen. Das faszinierende daran war, das jene Produkte dabei ihren Umsatz überproportional steigern konnten. Durch diese implizite Wahrnehmung eines Reizes, wuchs die Angst der Verbraucherschützer. Der Grund dafür war, das man vermutete, dass Konsumenten gegen ihren „freien Willen“ derart manipuliert werden und sich somit gezwungen fühlen ein gewisses Produkt kaufen zu müssen. 8

Fast 50 Jahre später nach den Enthüllungen von Packard, im Jahre 2002, erregte eine neue wissenschaftliche Untersuchung das Interesse der Öffentlichkeit. Die renommierten Gehirnforscher McClure und Montague, führten an Probanten mittels eines funktionellen - Magnetressonaz - Tomographen (fMRT) eine Gehirnuntersuchung durch. Wobei sie der Frage nachgingen, welche Gehirnbereiche bei dem Verzehr von Coca - Cola und Pepsi Cola angesprochen werden. In einem ersten Blindversuch wurden den Probanten beide Getränke ohne Nennung der Marken

6 Vgl. Esch, Franz -Rudolf; Möll, Thorsten: Mensch und Marke, in:

Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, 2. Aufl.,

Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH 2008 S.80

7 Vgl. Esch, Franz - Rudolf: Strategien und Technik der Markenführung, 2.Aufl, München: Vahlen Verlag 2004 S.30

8 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, 2.Aufl., Freiburg et. al.: Haufe Mediagruppe 2008 S.18

1 Einleitung 3

verabreicht. Das hieraus resultierende Ergebnis, zeigte das sowohl Pepsi wie auch Coca - Cola Bereiche des vorderen Großhirns aktivierten, die für die Speicherung von belohnenden Erfahrungen zuständig ist. In einem zweiten Versuch wurden die entsprechenden Marken, Coca - Cola bzw. Pepsi Cola, mit eingeblendet. Daraus ergab sich, dass sich das nun vorliegende Ergebnis aus dem ersten Versuch, im zweiten Versuch komplett anders darstellte. Wurde noch im ersten Versuch beide Getränke für identisch betrachtet, da sie die gleichen Aktivierungsmuster im Gehirn ansprachen, so verschob sich das Präferenzverhalten in dem zweiten Versuch eindeutig in Richtung Coca - Cola. Außerdem wurden bei dem Verzehr von Coca - Cola weitere Gehirnbereiche wie der Hippocampus und der dersolaterale präfrontale Kortex aktiviert, im Gegensatz dazu zeigte der Genuss von Pepsi Cola keine wesentliche Veränderung im Gehirn. Scheinbar wurde bewiesen, dass Coca Cola gegenüber Pepsi Cola die stärkere Marke ist. 9

Diese wissenschaftlich Studie und deren Veröffentlichung in der Publikumspresse, führte zu erhöhten Protesten von Bürgerrechtlern und Verbraucherschützern. Sie schürten die Angst, dass „skrupellose“ und „geldgierige“ Konzerne die Konsumenten durch die neuen Entdeckungen, in ihrem „freien Willen“ derart beeinflussen, sodass der Ultimative „Buy Button“ im Konsumentenhirn gefunden werden könne. Der Gedanke der Gegner lag darin, das dieses vorgehen gegen ethische Grundsätze verstößt und nun Werbebotschaften und Produkte so generiert werden könnten, dass der Konsument ihn willenlos ausgeliefert ist. Höchstwahrscheinlich wegen des hohen öffentlichen Erregens begannen nun auch Marketing- und Marktforschungsabteilungen, sich für das Neue zu interessieren. Kurz darauf wurde für die neue Disziplin des Marketings auch ein Name gefunden - Neuromarketing. 10

Das enorm wachsende Interesse am Neuromarketing lässt sich gut veranschaulichen. Zeigte im Jahr 2001 eine Eingabe des Begriffs Neuromarketing bei Google noch Null -Treffer, so ändert sich das Bild im Jahre 2007 auf 400 000 Treffer ¹¹ . Die nachfolgende Studie zeigt nun auf wo die Möglichkeiten und die Grenzen des Neuromarketings liegen.

9 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf,

Hrsg.: Häusel, Hans - Georg, Freiburg et. al.: Haufe Mediagruppe 2007, S. 7

10 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf,

Hrsg.: Häusel, Hans - Georg a. a. O., S. 8

11 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, in: Neuromarketing - Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf,

Hrsg.: Häusel, Hans - Georg a. a. O., S. 9

1 Einleitung 4

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit zeigt nachfolgend auf, wo die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings liegen. Darüber hinaus soll erläutert werden wie eine Marke das Konsumentenverhalten prägen kann und was dabei aus neuronaler Sicht vor sich geht. Das 2. Kapitel beschäftigt sich zunächst mit der Abgrenzung des Begriffs Neuromarketing von Neuroökonomie. Außerdem soll aufgezeigt werden, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Forschungsansatz angesehen werden kann. Im weiterem Verlauf des 2. Kapitels wird zudem das Stimulus-Response Model und das Stimulus-Organismus-Response Model vorgestellt. Diese beiden Modelle dienten bisher zur Erklärung des Kaufverhaltens. Nachfolgend im 3. Kapitel werden die neurobiologischen Grundlagen und der damit verbundene Aufbau sowie, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns skizziert. Es kommt zu einer Betrachtung der Psyche mit der daraus resultieren Unterscheidung des Bewussten und des Unbewussten. Das Limbische System ist im Kernpunkt des 4. Kapitels, es ist eines der am ältesten existierenden Systeme im menschlichen Gehirn und dient als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung. Dabei kommt es zu einer näheren Betrachtung der Limbic Map und der damit verbundenen Motivsystem von Balance, Stimulanz und Dominanz.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit den technischen Grundlagen der Neuroökonomie. Hierbei wird die apparative Gehirnforschung und deren Messmethoden vorgestellt. Da aus der Sicht des Neuromarketings die funktionelle Magnetresonanztomographie im Vordergrund steht, wird deren Funktionsweise näher erläutert. Im Kapitel 6 kommt es zu einer Betrachtung von Marken und Markenwirkung aus neuronalre Sicht. Dabei wird erörtert was eine Marke ist, wie diese im Gehirn des Konsumenten wirkt und wie sie wahrgenommen wird. Hierbei wird aufgezeigt das starke Marken durchaus in der Lage sind das Kaufverhalten zu beeinflussen. Da die Kaufgewohnheiten der Menschen durchaus unterschiedlich sind, soll im 7. Kapitel aufgezeigt werden, wie sich einzelne Personengruppen in ihren Kaufgewohnheiten neuronal unterscheiden. Hierbei wird auf die geschlechterspezifischen Aspekte und alterspezifischen Aspekte näher eingegangen. Das 8. Kapitel zeigt auf wo die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketing in der Marketingpraxis liegen. Es werden verschiedene Einsatzmöglichkeiten in der strategischen und operativen Markenführung vorgestellt und zudem die Einsatzmöglichkeit am Point of Sale aufgezeigt. Abschließend werden im letzten Kapitel die Grenzen des Neuromarketings erläutert, und zudem kommt es zu einer Zusammenfassung der vorliegenden Arbeit die daraufhin durch ein Fazit abgeschlossen wird.

2 Neuroökonomische Grundlagen 5

2 Neuroökonomische Grundlagen

Im anschließendem Teil der Arbeit kommt es zu einer Definition und Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing. Es soll dabei dargeboten werden, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens gesehen wird. Demgegenüber werden die Theorien des Behaviorismus und Neobehaviorismus aufgezeigt, welche bislang zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dienten.

2.1 Neuroökonomie und Neuromarketing eine Begriffsdefinition und Abgrenzung als interdisziplinärer Ansatz

Bevor aufgezeigt wird, dass das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz zu sehen ist, welcher aus mehreren Forschungsgebieten besteht und Teil der Neuroökonomie ist, kommt es zu einer isolierten Betrachtung der beiden Begriffe ¹² .

Die Neuroökonomie unternimmt dabei den Versuch, dass bereits vorhandene Wissen aus unterschiedlichsten Perspektiven zu betrachten. Ökonomen, Neurowissenschaftler und Psychologen versuchen hierbei, geisteswissenschaftliche und

naturwissenschaftliche Aspekte miteinander zu verknüpfen. Ziel ist es hierdurch neuronale Prozesse im menschlichen Gehirn offen zu legen. ¹³ Demzufolge ist es das Ziel der Neuroökonomie, die Wirkung von Reizen auf den menschlichen Organismus und mit den daraus resultierenden Verhaltensmuster, welche durch spezielle Funktionen in unseren Gehirn ausgelöst werden, in Beziehung zu Kaufentscheidung und Markenwahl zu setzen ¹⁴ . Allgemein formuliert bedeutet dies, dass die Neuroökonomie wirtschaftswissenschaftliche Erkenntnisse, mit der Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden generieren möchte ¹⁵ .

Für das Neuromarketing, als Forschungsrichtung der Neuroökonomie, findet man nun in der Fachliteratur zwei Definitionsansätze. Allgemein gesagt gilt, dass sich das Neuromarketing mit Kauf- und Wahlentscheidungen und deren Beeinflussungen, durch die im menschlichen Gehirn ablaufenden neuronalen Prozesse befasst. 16

12 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8

13 Vgl. Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing - Grundlagen -Erkenntnis - Anwendungen, Wiesbaden: GWV Fachverlag 2009, S. 3

14 Vgl. Esch, Franz -Rudolf; Möll, Thorsten: Mensch und Marke, in:

Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Hrsg.: Gröppel - Klein, Andrea, a. a. O., S.81

15 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8

16 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.15

2 Neuroökonomische Grundlagen 6

Neuromarketing im engeren Sinn bedeutet dabei „Der Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken“. Für das Marketing von Relevanz bei solchen Untersuchungen ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Megnetenrzephalographie (MEG) sowie die Elektronenzephalographie (EEG), ¹⁷ welche im Kapitel 5 näher erläutert werden. Der Begriff Neuromarketing im weiteren Sinne, ist weitreichender zu sehen. Demnach ist „Neuromarketing die Nutzung der vielfältigen Erkenntnissen der Hirnforschung für das Marketing. Zwar spielt der Einsatz der oben beschrieben Hirnforschungsapparate auch hier eine Rolle. Von wesentlich größerer Bedeutung ist jedoch, das er die gesamten Erkenntnisse der Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht.“ 18

Da nun die Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing aus unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachtet wurden, wird nochfolgend der interdisziplinäre Ansatz des Neuromarketings aufgezeigt. Die Ökonomie gewann, seit ihrer Entstehung im 18. Jahrhundert, ihre stetig wachsende Bedeutung durch den Austausch von Wissen anderer wissenschaftlicher Disziplinen. Die Abbildung 1 zeigt grafisch welchen Platz das Neuromarketing hierbei inne hat. Da sich das Marketing damit befasst, das Konsumentenverhalten zu erforschen, erkennt man deutlich das dies eine Teildisziplin der Ökonomie ist. ¹⁹ Die Neurowissenschaften und der damit verbunden Neurobiologie, macht sich zur Aufgabe den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Nervensystems zu untersuchen. Die Kognitionswissenschaften hingegen durchleuchten kognitive Prozesse wie die Wahrnehmung, das Lernen und das Denken. Die Psychologie spielt dabei eine zentrale Rolle. Wie bereits erwähnt ist das Neuromarketing ein Teil der Neuroökonomie. Der interdisziplinäre Ansatz bedeutet im Bezug auf das Neuromarketing nichts anderes als, das sich die Neuroökonomie aus Teilen der Neuro-, Kognitionswissenschaften sowie der Ökonomie zusammensetzt. 20

17 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Neuromarketing der direkte Weg ins Konsumentenhirn?, a. a. O., S. 10

18 Vgl. Häusel, Hans - Georg: Brain View - Warum Kunden kaufen, a. a. O., S.10

19 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.8 f.

20 Vgl. Zimmermann, Ralf: Neuromarketing und Markenwirkung - Was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann, a. a. O., S. 7

2 Neuroökonomische Grundlagen 7

Abb. 1 Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften 21

Das Neuromarketing hat somit die Möglichkeit, bei der Erklärung von Marktpräferenzen und Markenverhalten der Konsumenten, auf die Ergebnisse der verschiedensten wissenschaftlichen Nachbardisziplinen zurück zu greifen.

2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

Bevor erläutert wird, inwieweit die erklärungstheoretischen Ansätze den Behaviorismus und den Neobehaviorismus zu Grunde liegen, ist es unerlässlich diese beiden Begriffe kurz zu erläutern. Beide konkurrierend gegenüber stehenden Synonyme sind verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Der Behaviorismus ist lediglich darauf fixiert, dass das Augenmerk bei dem daraus resultierenden Untersuchungen auf den beobachtbaren Größen liegt. Man beschränkt sich somit auf die Messung der Reize und die Reaktionen des Konsumenten. Sowohl beim Behaviorismus als auch beim Neobehaviorismus gibt es Forschungsparadigma die diesen Prozess deutlich veranschaulichen. Das Stimulus - Response - Modell (S-R-Modell), dient als Erklärungsansatz des Behaviorismus. Es lässt Aussagen darüber zu, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein von außen zugeführter Reiz auf ein Organismus eine gewisse Reaktion hervorruft. Dabei kommt es zu keinerlei Betrachtung wie dieser Reiz im inneren des Konsumenten verarbeitet wird. ²² Der Neobehaviorismus hingegen geht bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens auch von psychischen Prozessen innerhalb des Organismus aus ²³ . Es wird somit der Versuch unternommen Aussagen über nicht beobachtbare interne Vorgänge zu treffen. Die Black - Box Betrachtung des

21 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.9

22 Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven -Anwendungen, 2.Aufl., Graz, Trier: GWV Fachverlag 2005, S.23

23 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S.9

2 Neuroökonomische Grundlagen 8

S-R- Modells wird aufgegeben. Das neobehavioristische Forschungsparadigma wird hierbei als Stimulus - Organismus - Response Modell (S-O-R Modell) bezeichnet. Es kommt somit zu einer Unterscheidung der Determinanten die auf den Organismus wirken. Genau wie im Behavioristischen Erklärungsansatz, kommt es zu einer Betrachtung der beobachtbaren Variabeln. Darüber hinaus erfolgt ein Erklärungsversuch der intervenierenden Variablen. Dies hat zur Folge, dass es zu einer Strukturierung der Black - Box kommt. Marketinginstrumente sollen hierbei auf ihre psychischen Komponenten untersucht werden. Da intervenierende Variablen durch beobachtbare Phänomene gemessen werden, ist dies bezogen auf ihre Objektivität, Reliabilität und Validität kritisch zu hinter fragen. 24

Wie kann man nun das S-R Modell und das S-O-R Modell schematisch Darstellen und welche Aussagen lassen sich darüber treffen? Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die nach Behavioristischen Gesichtspunkten gegebene Erklärung des Konsumentenverhaltens. Damit werden im wesentlichen nur Aussagen über beobachtbare Reize auf den Organismus und der damit verbundenen Reaktion getroffen. Ein Reiz kann dabei unter anderen eine Werbekampagne sein, die das Ziel beinhaltet, dass der Konsument das beworbene Produkt kauft. Beim Kauf des Produktes spiegelt sich die Reaktion des Rezipienten wieder. ²⁵ Da sich die Messung bei diesem Modell auf die Input- und Output Größen beschränkt, werden die psychologischen Determinanten vollständig ausgeklammert ²⁶ . Die in dem „schwarzen Kasten“ ablaufenden Prozesse entziehen sich dabei der Beobachtung. Darin ist das zentrale Problem des S-R Modells zu sehen. Es kommt zu keiner Erklärung der Prozesse die zwischen Stimulus und Response stattfinden. ²⁷ Man kann somit nicht erklären warum ein Kunde ein Produkt kauft, das wiederum ein anderer Kunde gar nicht wahrnimmt. 28

24 Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven -Anwendungen, a. a. O., S.23 f.

25 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 22

26 Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven -Anwendungen, a. a. O., S. 28

27 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 23

28 Vgl. Foscht, Thomas; Swoboda, Bernhard: Käuferverhalten - Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen, a. a. O., S. 29

2 Neuroökonomische Grundlagen 9

Die dem im Neobehavioristischen, als Grundlage dienenden S - O - R Modell wird die Black - Box Betrachtung aufgegeben. Es kommt somit zu einer Durchleuchtung, mit der Fragestellung, was im inneren eines Individuums vor sich geht. Dabei wird zwischen beobachtbaren und intervenierenden Variablen unterschieden. Beobachtbare Variablen sind der von außen zugeführte Reiz und die entsprechende Reaktion des Organismus. Ein Beispiel hierfür ist eine Werbekampagne (Stimulus) und die Kaufentscheidung des Konsumenten (Response). Die intervenierenden Variablen versuchen nun die Prozesse im inneren des Organismus zu erläutern, sie sind daher nicht beobachtbar. Die Einstellung bildet dabei das hypothetische Konstrukt, das zwischen Stimulus und Response stattfindet. Die Einstellung setzt sich hierbei aus aktivierenden und kognitiven Prozessen zusammen. Dadurch das die intervenierende Variablen im inneren des Konsumenten ablaufen, können sie nur indirekt gemessen werden. Aktivierende Prozesse umfassen dabei Aktivierung, Emotion und Motivation. Sie äußern sich durch innere Erregung und Spannung. Die gedankliche Informationsverarbeitung spiegelt sich in den kognitiven Prozessen wieder und umfasst die Wahrnehmung, das Lernen und das Gedächtnis. ³⁰ Die nachfolgende Abbildung 3 verdeutlich nochmals das eben erwähnte. Heutzutage geht man davon aus, dass bereits 50 % des Kaufverhaltens mit Hilfe von Neobehavioristischen Ansätzen erklärt werden kann. Die Unterschiedlichkeit eines Individuums spielt dabei eine zentrale Rolle. Denn wie ein Reiz auf einen Konsumenten wirkt kann sehr unterschiedlich sein. Man muss beachten, dass nicht jede Kaufreaktion gleich starke aktivierende und kognitive Prozesse hervorruft. Es gibt Kaufentscheidungen bei denen die Auswahl eher unbewusst abläuft, was zur Folge hat, das diese Kaufentscheidungen eher emotional gesteuert sind. Neobehavioristische Erklärungsansätze gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da

29 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 23

30 Vgl. Felix, Christian: Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken, a. a. O. S. 24