Die  Strategie der Citibank Privatkunden AG  II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.)  Einleitung.  1

2.)  Präsentation der Citibank Privatkunden AG  1

2.1)  Die Geschichte der Citibank Privatkunden AG.  2

2.2)  Die Citibank Privatkunden AG als Teil der Citigroup  3

3.)  Strategie  4

3.1)  Definition, Ursprung und Wandlung des Begriffs  4

3.2)  Vorstellung ausgewählter Analyseinstrumente  4

3.2.1)  Portfolio-Analysen  5

3.2.2)  Schwächen-Stärken/Chancen-Risiken-Analyse.  7

3.2.3)  Ad-hoc-Strategien  7

3.2.4)  Sonstiges  8

4.)  Die Strategie der Citibank Privatkunden AG.  8

4.1)  Erfolgsfaktor Management.  8

4.2)  Anwendung ausgewählter Analyseinstrumente  9

4.2.1)  Die strategischen Geschäftsfelder der Citibank  9

4.2.2)  SWOT-Analyse für die Citibank  10

4.2.3)  Adhocratie bei der Citibank  14

4.2.4)  Sonstiges  14

5.)  Fazit und Ausblick  15

Literaturverzeichnis   16

Die Strategie der Citibank Privatkunden AG III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Organigramm der Citicorp Deutschland GmbH..............................2 Abb. 2: Geschäftsbereiche der Citigroup Inc. .............................................3 Abb. 3: Marktwachstums- / Marktanteilsportfolio der BCG .........................5 Abb. 4: SWOT-Analyse ..............................................................................7 Abb. 5: Portfolio-Analyse für die Citibank .................................................10 Abb. 6: SWOT-Analyse der Citibank Privatkunden AG ............................10 Abb. 7: Einkommensabhängige Zinssätze bei der Citibank .....................13

Abkürzungsverzeichnis

BCG Boston Consulting Group BHW Beamtenheimstättenwerk CiV Citi Versicherungen KKB Kundenkreditbank SGF Strategische(s) Geschäftsfeld(er) SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Die Strategie der Citibank Privatkunden AG 1

1.) Einleitung

Die deutsche Bankenbranche musste im Jahre 2002 auf Grund schwacher Märkte und zahlreicher Unternehmenspleiten zum Teil herbe Verluste hinnehmen. Die Citibank hingegen setzt ihre Erfolgsgeschichte fort. Ihr Gewinn vor Steuern im Jahre 2002 ist um 12,5 % auf 667 Millionen Euro gestiegen. Mit einer niedrigen Kostenquote und einer Eigenkapitalrendite von 42 % stellt sie ihre Konkurrenten klar in den Schatten. 1

Doch worin liegt das Geheimnis der Citibank Privatkunden AG? Welche Strategie führt sie zum Erfolg?

Im Folgenden wird die Citibank Privatkunden AG zunächst dem Leser vorgestellt. Anschließend werden ausgewählte Instrumente zur Analyse von Strategien theoretisch betrachtet und in einem weiteren Kapitel direkt auf die Citibank Privatkunden AG bezogen, wobei Strategien und Erfolgsfaktoren herausgestellt werden. Die Seminararbeit endet mit einem Fazit und kritischem Ausblick.

2.) Präsentation der Citibank Privatkunden AG 2

Die Citibank Privatkunden AG nimmt grundsätzlich das gesamte Spektrum bankbetrieblicher Leistungen wahr und zählt somit zu der Gruppe der Universalbanken. ³ Im Folgenden sei ihre Geschichte, Organisation in Deutschland und Zuordnung zur Citigroup Inc. kurz dargestellt.

¹ Vgl. Rössing, FTD (28.04.2003).

² In 2003 firmierte die Citibank Privatkunden AG in Citibank Privatkunden AG & Co.

KGaA um. Im Folgenden werden - je nach zeitlichem Bezug - beide Bezeichnungen

verwendet.

³ Vgl. Bitz (2002), S. 22.

Die Strategie der Citibank Privatkunden AG 2

2.1) Die Geschichte der Citibank Privatkunden AG

Die Citibank, gegründet 1926, kauft 1973 die Kundenkreditbank (KKB), ändert jedoch nicht vor 1991 den Namen der KKB in Citibank. ⁴ Sie sieht sich als die älteste und größte Bank in Deutschland, die ausschließlich im Privatkundengeschäft aktiv ist. Heute hat sie mehr als 3 Millionen Kunden. 5

Die Citibank Privatkunden AG & Co. KGaA mit Sitz in Düsseldorf ist Teil des amerikanischen Finanzdienstleistungskonzerns Citigroup Inc., der nach eigenen Angaben der größte Finanzdienstleistungs-Anbieter der Welt ist. ⁶ Sie betreibt das Privatkundengeschäft der Citibank Gruppe Deutschland GmbH, die wiederum ein Teilunternehmen der Citicorp Deutschland GmbH ist. Zur Citibank Gruppe gehört u.a. auch die Citicorp Dienstleistungs- GmbH, Duisburg. 7

Abb. 1: Organigramm der Citicorp Deutschland GmbH

Quelle: eigene Darstellung

⁴ Vgl. Skelly, Private Banker International (12/2002).

⁵ Vgl. http://www.citibank.de/germany/citibank/untern/3.asp

⁶ Vgl. Citibank Privatkunden AG Geschäftsbericht (2002), Deckblatt.

⁷ Vgl. http://www.infodienst-schuldnerberatung.de/praxisthema/citibankpraxisforum/

citibankpraxisforum.html

Die Strategie der Citibank Privatkunden AG 3

2.2) Die Citibank Privatkunden AG als Teil der Citigroup

„Nach der Fusion von Citicorp und Travelers Group im Oktober 1998 ist die Citibank Privatkunden AG als Mitglied der Citigroup Teil des weltweit größten Finanzdienstleistungskonzerns. Die Citigroup, die allein im Privatkundengeschäft mehr als 120 Millionen Kunden betreut, beschäftigt in hundert Ländern rund 230.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.“ 8

Die Geschäftsbereiche der Citigroup sind in allen Ländern nach einem einheitlichen Muster gegliedert:

Abb. 2: Geschäftsbereiche der Citigroup Inc.

Quelle: Citibank Privatkunden AG & Co. KGaA

Die Citibank Privatkunden AG & Co. KG ist dem Bereich „Global Consumer“ zuzuordnen und konzentriert sich auf die Geschäftsbereiche: Kreditkartenausgabe, Kreditgeschäft und Vermögensberatung. 9

⁸ http://www.citibank.de/germany/citibank/untern/1.asp

⁹ Vgl. Buschbeck, Die Bank 7 (2003), S. 472ff.