Marken und Markenstrategien

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Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Geschichtliche Entwicklung der Marke  1

2.  Der Begriff Marke  3

2.1.  Definitionen  4

2.2.  Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung  7

2.2.1.  Merkmalsorientierter Ansatz  7

2.2.2.  Intensitätsbezogener Ansatz  7

2.2.3.  Herkunftsstrukturierender Ansatz  7

2.2.4.  Instrumentaler Ansatz  8

2.2.5.  Absatzsystemorientierter Ansatz  8

2.2.6.  Erfolgsorientierter Ansatz  9

2.2.7.  Wirkungsbezogener Ansatz  9

3.  Markenstrategien  11

3.1.  Einzelmarkenstrategie  12

3.1.1.  Kennzeichnung der Strategie  12

3.1.2.  Vor- und Nachteile  12

3.2.  Markenfamilienstrategie  15

3.2.1.  Kennzeichnung der Strategie  15

3.2.2.  Vor- und Nachteile  16

3.3.  Dachmarkenstrategie  17

3.3.1.  Kennzeichnung der Strategie  17

3.3.2.  Vor- und Nachteile  19

3.4.  Markentransferstrategie  20

3.4.1.  Kennzeichnung der Strategie  20

3.4.2.  Formen des Markentransfers  20

3.4.3.  Vor- und Nachteile  22

4.  Resümee  23

  Literaturverzeichnis  24

  Quellenverzeichnis  26

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-III- Abkürzungsverzeichnis

BMW Bayrische Motorenwerke et al. et alii o.V. ohne Verfasser URL Uniform Resource Locator u.U. unter Umständen Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel zit. n. zitiert nach

Abbildungsverzeichnis

Darstellung 1

Darstellung 2 Darstellung 3 Darstellung 4 III

-1- 1.Geschichtliche Entwicklung der Marke

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs. 1

In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des achtzehnten Jahrhunderts, setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten. ² Durch die Industrialisierung konnte die Produktion von standardisierten Leistungen beginnen. Diese Maßnahmen führten dazu, dass sich Hersteller und Konsumenten voneinander entfernten. Die Herstellermarke sollte diese Diskrepanz verringern. ³ Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt. Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich. 4

Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet.

¹ Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis; Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, S. 642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 10.

² Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis.

³ Vgl. Baumgarth, C., Marke, S. 7.

⁴ Vgl. Leiherer, E., Geschichte, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.149f. ; Rüschen, G., Funktionen, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 124f.

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-2-Die Unternehmen kämpfen außerdem mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung. 1

Bei Konsumenten ändern sich durch die weiter ansteigende Produktflut die Bedürfnisstruktur und somit auch das Kaufverhalten. ² An die Produzenten und deren Produkte werden heute höhere Anforderungen gestellt. Nicht nur die Produkte und Dienstleistungen sind wichtig, sondern auch die Welt um die Leistungen herum, wie z.B. Erlebniswelten. Außerdem kommt es zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft.

¹ Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S. 24.

² Vgl. Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

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-3- 2.Der Begriff Marke

„Das Wort ‚ Marke’ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen ‚marc’, d.h. ‚Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung’ und dem französischen Kaufmannswort ‚marque’, d.h. ‚auf einer Ware angebrachtes Zeichen’ ab.“ 1

„Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke“ ² , sowie die zum Teil synonym angewandten Begriffe Markenartikel und Markenware. Gründe dafür, sind die verschiedenen Abgrenzungen der verschiedenen Forschungseinrichtungen und die Begriffsabgrenzungen durch die Vertreter der Praxis. Aber auch die zeitliche Entwicklung und die ständigen Veränderungen in der Umwelt führen zu einem sich immer wieder verändernden Markenbegriff. 3

Eine sinnvolle Abgrenzung der Begriffe Markenware und Markenartikel gibt Bruhn selbst. Ein markiertes Produkt wird für ihn durch den Einsatz von Marketinginstrumenten zur Markenware. Markenware setzt er mit dem Begriff Marke gleich. „Bei einer umfassenden und erfolgreichen Umsetzung im Markt kann in einer weiteren Entwicklungsstufe die Marke zu einem Markenartikel werden, bei dem ein höheres Niveau der zentralen Markeneigenschaften erreicht wird.“ ⁴ Der Unterschied zwischen den Begriffen Marke und Markenartikel ist so minimal, dass eine klare Abgrenzung der Begriffe in der Literatur nicht vorgenommen wird. ⁵ Daher soll in dieser Arbeit der Begriff Marke mit dem Begriff Markenartikel gleichgesetzt werden.

Im folgenden wird auf die verschieden Definitionen des Begriffs Marke bzw. Markenartikel und die unterschiedlichen Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung einer Marke eingegangen.

¹ Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

² Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

³ Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.; Baumgarth, C., Marke, S. 2; Meffert, H., Marketing, S. 846; Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

⁴ Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 9.

⁵ Vgl. Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675; Mellerowicz 1963, S. 39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S. 5).

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-4- 2.1.Definitionen

Der Begriff Marke wurde ursprünglich von Mellerowicz geprägt. Mellerowicz entwarf 1963 eine sehr produktbezogene, wissenschaftlich orientierte Definition des Begriffs Markenartikel. ¹ „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben.“ ² Die Existenz einer Marke wird von den in der Definition genannten Eigenschaften abhängig gemacht. Ein Produkt, welches nicht über die oben genannten Eigenschaften des Merkmalkatalogs verfügt, ist strenggenommen keine Marke. Da die Definition von Mellerowicz nur Fertigwaren beinhaltet, also keine Dienstleistungen oder Vorprodukte, können diese nicht als Marke betrachtet werden. In den 60iger Jahren des letzten Jahrhunderts war das auch kein Problem, aber in der heutigen Zeit kommen neben Produkten immer mehr Dienstleistungen auf den Markt. Auch Dienstleistungsanbieter wollen ihre Produkte als Markenartikel deklarieren, um sich durch ihre Marken von der Konkurrenz abzugrenzen. 3

Für Huber sind Markenartikel „Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen“. ⁴ Auch für Huber wird eine Marke durch einen Eigenschaftskatalog gekennzeichnet. Aber für ihn muss der Katalog treffende Eigenschaften für das entsprechende Gut aufweisen und ein Produkt muss diese dauerhaft besitzen. Während die eher wissenschaftliche Betrachtung des Begriffes Marke von Mellerowicz und Huber die Einbindung des Konsumenten in den Markenprozess nicht

¹ Vgl. Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.

107.

² Mellerowicz, K., 1963, S. 39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S. 5); Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675.

³ Vgl. Meffert, H., Marketing, S. 846f.; Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.188.

⁴ Weinberg, P./Diehl, S., Erlebniswelten in: Esch, F.-R., Markenführung, S. 188.

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