INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

1  EINLEITUNG  1

2  DIE BEDEUTUNG UND ENTSTEHUNG DES YM  2

3  DIE ERFOLGREICHE UMSETZUNG DES YM KONZEPTES  4

3.1  VORAUSSETZUNGEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN  4

3.2  DER UMSETZUNGSPROZESS  7

3.3  PROBLEME BEI DER UMSETZUNG  9

4  INSTRUMENTE DES YM  10

4.1  MARKTSEGMENTIERUNG  12

4.2  PREISDIFFERENZIERUNG  13

4.3  ÜBERBUCHUNGSSTEUERUNG  15

5  FAZIT UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG  17

6.  QUELLENVERZEICHNIS  III

7  ANHANG  V

I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen  

Abbildung  2: Voraussetzungen für YM in der Dienstleistungsbranche  

Abbildung  3: Der Umsetzungsprozess des YM  

Abbildung  4: Planungsebenen und -instrumente des YM  

Abbildung  5: Arten und Kategorien der Preisdifferenzierung  

II

1 EINLEITUNG

Vergleicht man bestimmte Flugstecken, so unterscheiden sich die Preise der einzelnen Fluggesellschaften erheblich voneinander. Am 12.11.2009 kostet ein Flug von Frankfurt Main Flughafen zum Flughafen Paris Charles de Gaulle am 01.01.2010 bei der Lufthan-

sa ganztägig ca. 500 Euro ¹ . Dagegen bei dem Billiganbieter Nicky Air hat der potentielle Passagier die Auswahl zwischen 151 Euro und 405 Euro. Der Abflug ist hier auf

15.20h, die Ankunftszeit auf 19.20h festgelegt ² . Wie kommen derart unterschiedliche Flugpreise zustande? Weshalb fliegen Passagiere überhaupt noch mit Lufthansa, wenn das gleiche Kernelement der Dienstleistung, die Strecke von Frankfurt nach Paris im Flugzeug, zu einem wesentlich günstigeren Preis zurück gelegt werden kann? Wieso geben Museen Preisnachlässe für Schüler, Studenten und Pensionäre oder gewähren diesen Gruppen sogar freien Eintritt? Ist die Erklärung nur vor dem Hintergrund der Bildung zu suchen?

Yield Management (im Folgenden YM) im Marketing wird fast ausschließlich im Dienstleistungsbereich angewendet und ist vor allem in der Tourismusbranche (Flugge-

sellschaften, Hotels, Kreuzfahrten, Autovermietung) weit verbreitet ³ . Mitte der achtziger Jahre wurde dieses Konzept durch eine Fluggesellschaft entwickelt, um dem zunehmenden Wettbewerb durch Billigfluggesellschaften entgegen treten zu können. Dem

Nachfrager kommt durch das neue Marketing Konzept eine bedeutendere Stellung zu ⁴ . Während Fluggesellschaften durch die Umsetzung des YM Konzeptes große Erfolge erzielen können, zeichnen sich Erfolge und Akzeptanz seitens der Nachfrager in ande-

ren Bereichen der Dienstleistungsbranche noch nicht ab ⁵ . Auf Basis einer Definition und der historischen Entstehung des Konzeptes werden zuerst die Voraussetzungen erörtert, die für eine Anwendung des YM Marketing Konzeptes notwendig sind. Anschließend werden der Umsetzungsprozess und eine Auswahl damit einhergehender möglicher Probleme betrachtet. Die beiden Instrumente des Kernkonzeptes sowie ein zusätzliches Instrument zur Systemerweiterung folgen. Abschließend zeigen das Fazit und die hieraus ableitbaren Implikationen für die Praxis zukünftige Arbeitsgebiete des YM auf.

¹ vgl. Lufthansa, 12.11.2009.

² vgl. Nicky Air, 12.11.2009.

³ vgl. Friege, 1996, S. 616.

⁴ vgl. Lindenmeier; Tscheulin, 2005, S. 102ff.

⁵ vgl. Friege, 1996, S. 621.

1

2 DIE BEDEUTUNG UND ENTSTEHUNG DES YM

YM wird auch oftmals mit Revenue Management oder Ertragsmanagement bezeichnet und meint ein Marketingkonzept, mit welchem der Ertrag durch eine nachfrageorientier-

te Angebotssteuerung optimiert wird ⁶ . Mit anderen Worten, es handelt sich um einen „process of allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right

price so as to maximize revenue or yield ⁷ “.

Quelle: Meffert; Bruhn, 2008, S. 244.

Abbildung 1: Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen

YM ist ein Konzept des Dienstleistungsmarketings und wird hier wiederum dem Bereich der Produkt- und Programmplanung zugeordnet. Anbieter des Dienstleistungsbereichs müssen über ihre Leistungen entscheiden und neue Erzeugnisse entwickeln sowie vorhandene Produkte verbessern. Die Leistungen sollen einerseits die Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen, andererseits sollen sie auch Lösungen zu marktbezogenen Problemen darstellen, wie z.B. die Regulierung von saisonbedingtem Nachfrageüberschuss

einerseits und einem Angebotsüberschuss außerhalb der Saison andererseits ⁸ . Die einzelnen Instrumente des YM setzen genau an dieser Stelle an. Als Bestandteil des hierfür

⁶ vgl. Diller, 2000, S. 461; Meffert/ Bruhn, 2009, S. 319.

⁷ Kimes, 1989, S.15.

⁸ vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg, 2008, S. 397.

2

erforderlichen Marketingmixes ist YM in erster Linie ein Bestandteil der Preispolitik, genauer gesagt der dynamischen Preispolitik: Der Preis wird für ein bestimmtes Produkt über den Zeitverlauf derart variiert, sodass hierüber die Kapazitätsauslastung gesteuert

werden kann ⁹ . Das Konzept beeinflusst jedoch auch die Bereiche Leistungspolitik und Personalpolitik (siehe Abbildung 1).

Außerdem handelt es sich nicht um ein Marketingkonzept, das sich auf die breite Masse bezieht, vielmehr geht es darum, entsprechend den Bedürfnissen spezifischer Nachfragegruppen eine Segmentierung vorzunehmen und Dienstleistungen entsprechend ange-

passt anzubieten ¹⁰ . Dabei geht es um eine standardisierte Kernleistung deren unterschiedliche Preise durch voneinander abweichende Nebenleistungen gerechtfertigt wer-

den ¹¹ . Ziel dieser Differenzierung ist es, die Dienstleistung demjenigen Nachfrager zu verkaufen, der die höchste Zahlungsbereitschaft besitzt, und die Konsumentenrente

der Nachfrager optimal abzuschöpfen ¹² . Preisunsensiblere Nachfrager sollen für eine Dienstleistung damit einen höheren Preis bezahlen, gleichzeitig soll das Produkt jedoch durch eine Preisdifferenzierung auch preissensibleren Nachfragern zugänglich gemacht

werden, die sonst vielleicht die Dienstleistung nicht in Anspruch nehmen würden ¹³ . Durch das Instrument der Preisdifferenzierung können Kapazitäten aufgefüllt werden, die sonst wahrscheinlich vakant blieben. Wichtig ist hier jedoch eine effektive Preisdiskriminierung, sodass die Nachfrager, die sich das teurere Produkt leisten können, vom Kauf der günstigeren Variante abgehalten werden, da dies ein Verlust von poten-tiellem Ertrag bedeuten würde ¹⁴ .

Heute ist YM hauptsächlich im Tourismusbereich der Dienstleistungsbranche, wie beispielsweise in der Hotelindustrie, bei Automobilvermietungen, bei Tickets für Freizeitveranstaltungen oder im Personenverkehr vorzufinden. Aus dem letztgenannten Bereich, d.h. der Flugzeugindustrie, stammt das Konzept ursprünglich: Ende der siebziger Jahre kennzeichnete der „Airline Deregulation Act“ den Beginn des Abbaus von staatliche Regulierungsmaßnahmen und somit auch die Liberalisierung der Flugzeugindustrie

in den USA ¹⁵ . Damit durften die Fluggesellschaften frei über die Preise für Flugtickets sowie über die angebotenen Flugstrecken bestimmen. Billigfluggesellschaften begannen etablierten Fluggesellschaften durch günstigere Tarife Konkurrenz zu machen und insbesondere preissensiblere Freizeitreisende abzuschöpfen. Um dem somit stärkeren

⁹ vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg, 2008, S. 521ff.

¹⁰ vgl. McMahon Beattie et al., 2006, S. 56; Liebermann, 1993, S. 36.

¹¹ vgl. Kimms; Klein, S. 10

¹² vgl. Andersen, 1997, S. 23.

¹³ vgl. Meffert; Bruhn, 2009, S. 319.

¹⁴ vgl. Andersen, 1997, S. 15.

¹⁵ vgl. Mayer, 2001, S. 5.

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