„Ethik ohne Ökonomik ist leer, Ökonomik ohne Ethik ist blind.“ (Karl Homann, LMU München)

Diese Diplomarbeit möchte ich meiner Familie widmen.

Vorwort iii

Vorwort

Zum erfolgreichen Gelingen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde der Verfasser von wichtigen Personen in seinem Umfeld unterstützt. Bei allen Menschen, die mir bei meiner Diplomarbeit geholfen haben, möchte ich mich auf diesem Weg ganz herzlich bedanken.

Von universitärer Seite aus gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Walter Bungard, dem ich für seine Gutachtertätigkeit danke und der durch seine universitären Veranstaltungen meine Begeisterung für das weite Feld der Wirtschaftspsychologie verstärkte. Des Weiteren bedanke ich mich insbesondere ganz herzlich bei Frau Dipl.-Psych. Anne Ulbrich für ihre kompetente fachliche Unterstützung sowie für ihr stets hilfsbereites und freundliches Auftreten.

Letztendlich aber gilt mein spezieller Dank allen Teilnehmern und Teilnehmerinnen an dieser Studie, ohne deren Partizipation diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Es soll nicht vergessen werden, folgenden Personen zu danken:  Herrn Prof. Dr. Karsten Müller für seine Funktion als Zweitgutachter.  Herrn Dipl.-Psych. Tammo Straatmann für seinen Beitrag zum Gelingen meiner Online-Befragung.

 Herrn Dipl.-Psych. David Dwertmann für seine exzellenten Ratschläge bei methodischen Fragestellungen.

 Meiner Mutter, Frau Susanne Stich M. A., für ihre Hilfe bei Sprachübersetzungen sowie für ihre Unterstützung beim Korrekturlesen.  Frau Dipl.-Psych. Kristina Firsching, Herrn Benjamin MacKenzie und Herrn Stephan Bedenk für ihre Dienste als Korrekturleser. Mannheim, den 11. Januar 2010 Alexander Stich

Abstract iv

Abstract

The conducted study deals with the questionnaire inventory recently developed in the USA that was designed for measuring corporate social irresponsibility (CSIR) by Wagner, Bicen and Hall (2008) and its validation in Germany and the United Kingdom (UK). Differences between countries, gender and age concerning the evaluation of CSIR were expected. The authors’ structural equation model was complemented with three subgroups based on a stakeholder classification which were used to deduct descriptions of prototypical companies. These prototypes were judged in a questionnaire relating to attitudes and intention to buy. Furthermore subjective norm and perceived behavioural control were measured. This study accomplishes, as proposed by Wu, Auld and Lloyd (2008), the first empirical connection between corporate social (ir)responsibility and the theory of planned behaviour (TPB) although the theory is only tested in a shortened version here. The results reveal that the questionnaire inventory displays a valid representation of CSIR-facets in Germany and the UK. Values for CSIR turned out to be higher in the UK than in Germany. Gender and age are identified as important moderators for CSIR-values. Finally, it seems possible to connect TPBconstructs with CSIR-facets. This study shows the importance of CSIR and both its impact on attitudes towards companies and customers’ intentions to buy the companies’ products. Further research is needed to validate the CSIR-construct in other cultural settings. In addition a tangible connection of CSIR and shopping behaviour should be established, for which the TPB has to be tested in its full version. Eventually, a direct comparison between Corporate Social Responsibility (CSR) and CSIR concerning the predictive power of shopping behaviour would constitute a generative investigation purpose.

Inhaltsverzeichnis v

Inhaltsverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   viii

Abbildungsverzeichnis   x

Abk  ürzungsverzeichnis  xi

1  Einleitung  1

1.1  Praktischer und theoretischer Hintergrund  1

1.2  Zielsetzung  3

1.3  Inhaltlicher Aufbau  4

2  Corporate Social Responsibility (CSR)  6

2.1  Vorläufer von CSR - historischer Abriss  6

2.2  CSR nach Archie B. Carroll (1979)  7

2.3  Neuere CSR-Definitionen  9

2.4  Theorien zu CSR  10

2.5  Messung von CSR - Studien zur Thematik  12

2.6  (Praxis-)Nutzen des CSR-Konstrukts  15

2.7  Kritik am CSR-Konstrukt  18

3  Corporate Social Irresponsibility (CSIR)  20

3.1  CSR vs. CSIR  20

3.2  Der Fall Shell  23

3.3  Der Fall Siemens  25

3.4  Der Fall Nokia  26

3.5  Das CSIR-Inventar von Wagner, Bicen und Hall (2008)  27

4  Variierende kulturelle Bedeutung von CSR  31

4.1  Generelle nationale Unterschiede bzgl. CSR  31

4.2  CSR in den USA  35

4.3  CSR in Deutschland  36

4.4  CSR in Großbritannien  38

Inhaltsverzeichnis vi

5  CSR-Moderatoren  40

5.1  Organisationsmerkmale.  40

5.2  Persönlichkeitseigenschaften  41

5.3  Demographische Faktoren  41

6  Theory of Planned Behaviour  44

6.1  Theory of Reasoned Action  44

6.2  Kernversion der Theory of Planned Behaviour  45

6.3  Weiterführende theoretische Modelle  46

6.4  Messung der Theoriekonstrukte  48

6.5  Studien zur Theory of Planned Behaviour  50

6.6  (Praxis-)Nutzen der Theory of Planned Behaviour  52

6.7  Theoriekritik  53

7  Entwicklung der Fragestellung  55

7.1  Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)  55

7.2  Länderunterschiede bzgl. CSIR  57

7.3  Moderatorvariablen bzgl. CSIR  60

7.4  Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour  62

8  Operationalisierung der Forschungsintention  64

8.1  Stichprobe  64

8.2  Fragebogenkonstruktion  65

8.3  A priori Poweranalyse  70

8.4  Umgang mit Missings  72

8.5  Outlier-Analyse  74

8.6  Antworttendenzen  75

8.7  Voranalysen  76

8.8  Testung auf Messäquivalenz  82

8.9  Geplante Art der Auswertung  83

Inhaltsverzeichnis vii

9  Ergebnisse  89

9.1  Deskriptive Statistiken und Interfaktorkorrelationen  89

9.2  Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)  93

9.3  Länderunterschiede bzgl. CSIR  96

9.4  Moderatorvariablen bzgl. CSIR  97

9.5  Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour  98

10  Diskussion  104

10.1  Validierung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008)  104

10.2  Länderunterschiede bzgl. CSIR  106

10.3  Moderatorvariablen bzgl. CSIR  107

10.4  Verknüpfung von CSIR mit der Theory of Planned Behaviour  108

10.5  Limitationen  110

10.6  Implikationen für Theorie und Praxis  112

10.7  Ausblick für zukünftige Forschung  113

Literaturverzeichnis   115

Anhang A   I

Anhang B   VI

Anhang C   XX

Anhang D   XXII

Tabellenverzeichnis viii

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: A priori Poweranalyse der Hauptanalysen (mit Ausnahme der

Tabelle 2: A priori Poweranalyse für die postulierten Strukturgleichungsmodelle zur Bestimmung der erforderlichen Stichprobengrößen ……...………... 71 Tabelle 3: Daten zur internen Konsistenz (Cronbachs Alpha) der CSIR-Items ….. 79 Tabelle 4: Daten zur internen Konsistenz (Cronbachs Alpha) der TPB-Items …… 80 Tabelle 5: Zusammensetzung der deutschen Stichprobe ………………...……….. 89 Tabelle 6: Zusammensetzung der britischen Stichprobe ……………...………….. 90 Tabelle 7: Mittelwerte, Standardabweichungen und Interkorrelationen der 14

Tabelle 8: Mittelwerte, Standardabweichungen und Interkorrelationen der 14

Tabelle 9: Lineare Regression zur Testung der Hypothesen 6A und 6B zum Einfluss des Alters auf den CSIR-Mittelwert …………………….…… 97

Tabelle 10: Korrelationen der CSIR-Facetten mit den Einstellungsaggregaten gegenüber den prototypischen Unternehmen …………………..…….. 101

Tabellenverzeichnis ix

Tabelle 11: Korrelationen der CSIR-Facetten mit den Kaufintentionen gegenüber den prototypischen Unternehmen ……………………….…...… 102

Tabelle 12: Korrelationen der Einstellungsaggregate mit den Kaufintentionen gegenüber prototypischen Unternehmen ….……………………..….. 102

Tabelle 13: Multiple Regression zur Testung der Hypothesen 9A und 9B zum

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Pyramide zur Klassifikation von sozialer Verantwortlichkeit von  

Unternehmen  , nach Carroll (1991)  

Abbildung  2: Bilanzsumme Deutsche Shell AG in Millionen DM,  

nach  Stadler (2004)  

Abbildung  3: Dimensionen von CSIR, nach Wagner et al. (2008)  

Abbildung  4: Performanz-basierter CSR-Index, nach Gjølberg (2009a)  

Abbildung  5: Kernversion der Theory of Planned Behaviour, nach Ajzen (1991)  

Abbildung  6: Dimensionen von CSIR, nach Wagner et al. (2008),  

erweitertes  Modell  

Abbildung  7: Strukturgleichungsmodelle der einzelnen Prototypen  

Abbildung  8: Strukturgleichungsmodell des erweiterten CSIR-Modells  

in  Deutschland  

Abbildung  9: Strukturgleichungsmodell des erweiterten CSIR-Modells  

in  Großbritannien  

Abbildung  10: Strukturgleichungsmodell des Gesamtmodells in Deutschland  

Abbildung  11: Strukturgleichungsmodell des Gesamtmodells in Großbritannien  

Abkürzungsverzeichnis xi

Abkürzungsverzeichnis AGFI Adjusted Goodness of Fit Index CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CFP Corporate Financial Performance CSIR Corporate Social Irresponsibility CSR Corporate Social Responsibility CSP Corporate Social Performance E Einstellung GB Großbritannien GFI Goodness of Fit Index HR Human Resources I Item IFI Incremental Fit Index INT Intention KI Konfidenzintervall

Abkürzungsverzeichnis xii

LD Listwise deletion LOHAS Lifestyle of health and sustainability MCAR Missing completely at random ML Maximum likelihood NNFI Nonnormed Fit Index OECD Organization for Economic Cooperation and Development RMSEA Root Mean Squared Error of Approximation RMSR Root Mean Squared Residual SGM Strukturgleichungsmodell SN Subjektive Norm SRMR Standardized Root Mean Square Residual TPB Theory of Planned Behaviour TRA Theory of Reasoned Action UK United Kingdom US United States WVK Wahrgenommene Verhaltenskontrolle

1 Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Praktischer und theoretischer Hintergrund

Das Konstrukt “Corporate Social Responsibility“¹ (CSR) besitzt für Unternehmen auf-grund diverser Erwartungen und Ansprüche der unterschiedlichen Interessengruppen (Stakeholder), z. B. Konsumenten², Mitarbeiter, Unternehmen, des Staats und der Öffentlichkeit, eine sehr große Bedeutung (McWilliams & Siegel, 2001). Für die Aktualität und die globale Relevanz von CSR lässt sich sowohl eine Vielzahl an aktuellen Forschungsarbeiten, wie u. a. die Arbeiten von Holder-Webb, Cohen, Nath und Wood (2009), Turker (2009) sowie Jenkins (2009), als auch die heutzutage in Unternehmen selbstverständliche Auseinandersetzung mit CSR, beispielsweise in Form von Nachhaltigkeitsberichterstattungen (Kolk, 2003), anführen. Nichtsdestoweniger gilt es zu überlegen, ob aus Unternehmenssicht nicht vielmehr “Corporate Social Irresponsibility“¹ (CSIR) den für das Kundenverhalten entscheidenden Part einnimmt (Wagner, Bicen & Hall, 2008). Besonders eindrucksvoll lässt sich dies am Fall des schwimmenden Öltanks Brent Spar (vgl. Abschnitt 3.2) und dem enormen Einfluss der Aktivistengruppe Greenpeace auf die Reaktionen in der Bevölkerung und auf das letztendliche Verhalten der Shell-Company beschreiben (z. B. Tsoukas, 1999). Im Allgemeinen werden CSIR und CSR nicht als gegensätzliche Konstrukte angesehen, vielmehr kommt es für gewöhnlich zu einer selbstverständlichen Subsumierung der Facetten sozialer Unverantwortlichkeit von Unternehmen unter CSR (z. B. Webb, Mohr & Harris, 2008). In anderen Überlegungen zu sozialer Verantwortlichkeit von Unternehmen bleiben Aspekte von CSIR schlicht durch umgekehrte, sprich positive Expressionen, unberücksichtigt (z. B. Turker, 2009). Diese Forschungslücke füllten Wagner et al. (2008) aus, indem sie ein Inventar zur expliziten Messung von CSIR-Aspekten entwickelten, welches sie in den USA inhaltlich validieren konnten. Ihren Angaben zufolge ist eine Validierung dieses Inventars in anderen nationalen Settings wünschenswert. Aufgrund der geringen Salienz von CSIR existiert kaum theo-

¹Die Begriffe “Corporate Social Responsibility“ und “soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen“ werden in dieser Arbeit syn-

onym verwendet. Ebenso verhält es sich mit den Begriffen “Corporate Social Irresponsibility“ und “soziale Unverantwortlichkeit

von Unternehmen”.

² Um die Lesbarkeit zu verbessern, wird in dieser Arbeit das generische Maskulinum als eine Kurzform für beide Geschlechter ver-

standen.

1 Einleitung 2

retische Forschung zu diesem Konstrukt, weshalb in großen Teilen vorliegender Arbeit auf der Basis von CSR argumentiert wird. Hier ist davon auszugehen, dass sich CSR und CSIR aufgrund ihrer unmittelbaren Verwandtschaft nicht fundamental voneinander unterscheiden, entscheidende Divergenzen vielmehr in konkreten Manifestationen wie etwa der Prognosegüte bzgl. des Kaufverhaltens liegen. Dieses Statement soll etwaigen Irritationen seitens des Lesers vorbeugen.

Die Theory of Planned Behaviour¹ (Ajzen, 1985) gilt als eine der weltweit anerkannten und wiederholt in unterschiedlichen Lebensbereichen getesteten Theorien zum Zusammenhang von Einstellung und Verhalten (Wu, Auld & Lloyd, 2008). Applikationen finden sich beispielsweise bzgl. der Intention zur Nutzung einer Park-and-Ride-Möglichkeit (de Groot & Steg, 2007), bzgl. der Präservativnutzung Jugendlicher (Reinecke, Schmidt & Ajzen, 1996) oder bzgl. der Intention afroamerikanischer Studenten, die High School abzuschließen (Davis, Ajzen, Saunders & Williams, 2002). Ein meta-analytischer Überblick über die Ergebnisse bisheriger Studien zur Theory of Planned Behaviour (TPB) findet sich bei Armitage und Conner (2001).

Wu et al. (2008) betonen die Bedeutung von CSR für Unternehmen und schlagen die Theory of Planned Behaviour als Auffindmechanismus leitender Intentionen von Unternehmen bezüglich CSR vor. De facto kann festgestellt werden, dass die Theory of Planned Behaviour im Zusammenhang mit CSR bisher wenig Beachtung gefunden hat. Zwar wurden Konstrukte wie Einstellung und Intention in manchen Arbeiten erhoben (z.B. Einwiller, Fedorikhin, Johnson & Kamins, 2006), eine explizite Verbindung mit den Termini und den Messinstrumenten der TPB wurde jedoch nicht hergestellt. Wenig überraschend erscheint es deshalb, dass das weniger gängige Konstrukt CSIR bis dato in keinerlei Zusammenhang mit der Theorie des Geplanten Verhaltens gebracht wurde. Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden kurz die Ziele der vorliegenden Arbeit umrissen werden.

¹ Der Autor behält es sich vor, die britische Schreibweise “behaviour“ anstelle des urspünglichen Original-Terminus “behavior“ zu

verwenden (z. B. Armitage & Conner, 2001). Des Weiteren werden die Begriffe “Theory of Planned Behaviour“ und “Theorie des

Geplanten Verhaltens“ in dieser Arbeit synonym verwendet.

1 Einleitung 3

1.2 Zielsetzung

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die vorliegende Arbeit eine Verknüpfung der Studienergebnisse von Wagner et al. (2008) mit den Gedanken von Wu et al. (2008) anstrebt. Dies meint eine Synthese von der Betonung der Wichtigkeit sozialer Unverantwortlichkeit von Unternehmen mit der Theorie des Geplanten Verhaltens. Aufgrund der Komplexität der Fragestellung und von Aspekten, welche in den Kapiteln 7 und 8 näher erläutert werden, wird die TPB jedoch nicht in ihrer kompletten, sondern lediglich in einer stark verkürzten Form getestet. Zur Untersuchung von CSIR wird das von Wagner et al. (2008) entworfene Fragebogeninventar exemplarisch in Deutschland und Großbritannien (GB) validiert. Auf interkulturelle Differenzen der Wichtigkeit von CSIR soll ebenso eingegangen werden wie auf moderierende Aspekte. Der theoretische Mehrnutzen dieser Arbeit besteht darin, die im Vergleich zum klassischen Konstrukt CSR in der Forschung eher geringe Salienz von CSIR dadurch zu erhöhen, dass anhand von Fallbeispielen gezeigt werden soll, inwiefern CSIR-Verhalten von Unternehmen zu gravierenden realen Image- und Umsatzeinbußen auf Konsumentenebene führen kann. Außerdem erscheint es fraglich, dass CSIR als bloßes Antonym von CSR verstanden werden kann. Des Weiteren soll der erste Schritt einer Verknüpfung von Facetten sozial unverantwortlichen Unternehmensverhaltens mit der Theory of Planned Behaviour geleistet werden.

Der praktische Nutzen vorliegender Untersuchung liegt auf der Hand: Aus Unternehmenssicht dient die hier geleistete Identifikation der Wichtigkeit einzelner CSIR-Dimensionen der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. Durch diese wird die Vermeidung von Umsatzeinbußen bzw. die Umsatzsteigerung intendiert. Dies wird, wie später erläutert werden wird, durch eine Verknüpfung mit den in der TPB repräsentierten Konstrukten “Einstellung“ (E) und “Intention“ (INT) gewährleistet.

1 Einleitung 4

Ergo lassen sich dieser Forschungsarbeit zwei zentrale Fragestellungen zuweisen: 1. Wie bedeutsam ist das von Wagner et al. (2008) in den USA entwickelte CSIR-Konzept und lässt sich das von ihnen proklamierte Konstruktgefüge in Deutschland und Großbritannien validieren?

2. Wie wirkt sich die Bedeutsamkeit dieser CSIR-Aspekte auf die Beurteilung eines Unternehmens durch den Konsumenten aus und sind die Konstrukte der Theory of Planned Behaviour in der Lage, diese Fragestellung zu beant-worten?

Im nächsten Gliederungspunkt wird nun die Abfolgestruktur der anschließenden Kapitel erläutert.

1.3 Inhaltlicher Aufbau

Um die angestrebte Verknüpfung von CSIR und der TPB nachvollziehen zu können sowie den Sinn der Inventarvalidierung begreiflich zu machen, wird im Folgenden eine Einführung in die theoretischen Konzepte gegeben. Anknüpfend an die theoretischen Ausführungen, findet sich ein empirischer Teil, in dem Untersuchungsplanung, -durchführung und -ergebnisse dargestellt und diskutiert werden. Kapitel 2 beschreibt das Konstrukt “Corporate Social Responsibility“. Beginnend mit einem kurzen historischen Abriss, wird auf die CSR-Klassifikation nach Carroll (1979) eingegangen. Des Weiteren werden aktuellere Definitionen sozialer Verantwortlichkeit von Unternehmen sowie der theoretische Hintergrund diskutiert. Schließlich befasst sich das Kapitel mit Aspekten der Messung von CSR, dem praktischen Nutzen des Konstruktes sowie der Kritik daran.

Im folgenden Kapitel 3 wird versucht, das Konstrukt CSIR von CSR abzugrenzen. Beispiele aus der Wirtschaft werden dargestellt. Anhand der Fallbeispiele Shell, Siemens und Nokia wird die Bedeutung des Konstruktes nachzuzeichnen intendiert. Schließlich knüpft eine Beschreibung des CSIR-Inventars von Wagner et al. (2008) daran an.

1 Einleitung 5

Kapitel 4 dreht sich um die variierende kulturelle Bedeutung von CSR. Die Ergebnisse diverser Arbeiten lassen auf Unterschiede genereller Art zwischen verschiedenen Ländern schließen. Weitere Absätze widmen sich explizit CSR in den USA, CSR in Deutschland sowie CSR in Großbritannien.

Im 5. Kapitel werden bisherige Forschung und Ergebnisse zu Moderatoren im Feld von CSR aufgeführt. Organisationsmerkmale, Persönlichkeitseigenschaften und demographische Faktoren sind hier als Grobkategorien potentieller Moderatoren zu nennen. Schließlich befasst sich das 6. Kapitel mit der Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985). Die Theory of Reasoned Action (TRA) als Vorläufer der TPB wird kurz umrissen. Anschließend werden die Inhalte der Kernversion der TPB sowie Erweiterungen diskutiert. Letztendlich sollen die Messung der einzelnen Theoriekonstrukte, bisherige Studien zur TPB in anderen Forschungsfeldern sowie im Wirtschaftskontext, der praktische Nutzen und die Theoriekritik beschrieben werden. Nachdem eine umfassende Einführung in die theoretischen Konstrukte gegeben wurde, kann in Kapitel 7 nun sukzessive die Fragestellung vorliegender Arbeit herausgestellt werden. Aus den abgeleiteten Fragestellungen lassen sich an dieser Stelle konkrete Untersuchungshypothesen formulieren.

Kapitel 8 steht im Zeichen der Operationalisierung und dient der Beschreibung der Stichprobe und des allgemeinen Vorgehens, beinhaltend relevante Voranalysen und die Erläuterung der Fragebogenkonstruktion.

Anschließend widmet sich das 9. Kapitel den Ergebnissen dieser Arbeit, wobei diese zu den a priori formulierten Hypothesen und den aufgeworfenen Forschungsfragen in Beziehung gesetzt werden.

Die Ergebnisse werden im abschließenden 10. Kapitel diskutiert. Limitationen vorliegender Studie, ihr Nutzen bzw. Erkenntnisgewinn sowie ein Ausblick für zukünftige Forschung runden die Arbeit ab.

2 Corporate Social Responsibility (CSR) 6

2 Corporate Social Responsibility (CSR)

2.1 Vorläufer von CSR - historischer Abriss

Die Wurzeln des Konstruktes “Corporate Social Responsibility“ lassen sich nicht exakt zurückverfolgen. Durch die industrielle Revolution, von welcher man in Großbritannien ab dem Jahre 1780 spricht (Usher, 1921) und welche Deutschland einige Jahrzehnte später erreichte (Borchardt, 1972), entstanden zahlreiche Betriebe, die jedoch anfangs auf pure Maximierung des eigenen Nutzens im Sinne des so genannten Manchester-Kapitalismus fokussiert waren (Grampp, 1960) und deren Wirkungsweise eng mit den beispielsweise von Scholl (2004) ausgeführten Metaphern der Ausbeutung und der Maschinen einherging. Unter anderen kritisieren Marx (1859) und Engels (1844) diese Art der Unternehmensführung in ihren Schriften. Ein frühes Beispiel sozial verantwortlichen Verhaltens von Unternehmen findet sich dagegen bei dem Stuttgarter Unternehmen Bosch, dessen Gründer stets dem Wahlspruch “lieber Geld verlieren als Vertrauen“ treu blieb und diese Handlungsmaxime als die Ursache langfristigen unternehmerischen Erfolgs ansah (Bosch, 1957). Abgesehen von diesen frühen Vorläufern auf dem Gebiet von CSR gilt die Veröffentlichung von Bowen (1953) als erste explizite und moderne Auseinandersetzung mit der Thematik (Carroll, 1979). Obwohl man sich der Wichtigkeit des Konzepts bewusst war, dominierten divergierende Definitionsversuche die Agenda, wie Carroll (1979, 1999) betont, welcher ebenfalls einen gebündelten historischen Abriss zu CSR liefert. Nach Friedman (1962, 1970) besteht die Verantwortung eines Unternehmens ausschließlich darin, Profit zu machen. Andere Stimmen inkludieren weitergehende Verantwortlichkeiten in das Konzept (z. B. McGuire, 1963) oder betonen ausschließlich freiwillige soziale Aktivitäten (z. B. Manne & Wallich, 1972). Den umfassenden Charakter unternehmerischer Verantwortlichkeiten stellen beispielsweise Hay, Gray und Gates (1976) heraus, wobei einer Auflistung anstelle eines hierarchischen Ansatzes (hierzu vgl. Abschnitt 2.2) der Vorzug gegeben wird. Als Antezedenzien der Definition Carrolls (1979) können der

2 Corporate Social Responsibility (CSR) 7

Zirkelansatz des Committee for Economic Development (1971), die Arbeiten von Steiner (1975), dessen Konzept von einem hierarchischen Kontinuum von CSR ausgeht, sowie die Konzeptualisierung von Davis und Blomstrom (1966) ins Feld geführt werden.

2.2 CSR nach Archie B. Carroll (1979)

Corporate Social Responsibility (CSR) gilt als eines der bekanntesten Konzepte in Wirtschaft und Konsumentenforschung, welches erstmals systematisch von Carroll (1979, 1991) definiert und klassifiziert wurde. Die Hierarchisierung greift im Kern auf frühere Konstrukte zurück, besitzt jedoch einen umfassenderen Charakter. Carrolls Ansatz kann der Pyramide in Abbildung 1 entnommen werden.

Abbildung 1:

Die fundamentale Aufgabe, die ökonomische Verantwortlichkeit eines Unternehmens, liegt folglich in der Profitabilität begründet (Wu et al., 2008). Dies beschreibt die unternehmerische Pflicht, die von der Gesellschaft verlangten Güter anzubieten oder zu produzieren, wobei Profitabilität essentiell für das langfristige Anbieten dieser Güter ist (Carroll, 1979). Auf der nächsten Verantwortlichkeitsstufe wird der Aspekt der Legalität geschildert, womit die Einhaltung von Grundregeln, Gesetzen und Regu-

2 Corporate Social Responsibility (CSR) 8

lierungen, unter denen Business abzulaufen hat, gemeint ist. Schließlich beinhalten ethische Verantwortlichkeiten zusätzliche unternehmerische Verhaltensweisen, welche nicht per legem notwendig sind, allerdings von der Gesellschaft erwartet werden. Diese Klasse von Verantwortlichkeiten lässt sich besonders schwer definieren und differenzieren. Nach Maignan und Ferrell (2001a) können beispielsweise Aspekte wie Fairness und adäquater Informationszugang zu dieser Kategorie gezählt werden, andere Autoren betonen die Vermeidung von Schaden jeglicher Art (Wu et al., 2008). Letztendlich bilden freiwillige philantropische Aktivitäten die Spitze der CSR-Klassifikation. Jede Person unserer Gesellschaft besitzt laut Carroll (1979) eigene Erwartungen an Organisationen, inwiefern diese soziale Rollen ausfüllen sollten. Aufgrund dieses Fehlens einer klaren Vorstellung sind jene Rollen, als deren manifeste Entsprechungen beispielsweise im 21. Jahrhundert das Krombacher Regenwald-Projekt (Krombacher GmbH & Co. KG, 2009), die Sport-Initiative “Der Hamburger Weg“ (Der Hamburger Weg, 2009) oder die Bill-Gates-Stiftung (Bill & Melinda Gates foundation, 2009) genannt werden können, absolut freiwillig (Carroll, 1979). Produkte bzw. Dienstleistungen können Carroll zufolge verschiedene CSR-Funktionen simultan erfüllen, wobei viele Aspekte hinsichtlich des zeitlichen Rahmens und des Industriezweigs variieren, was die exakte Definition erschwert. Auch Webb et al. (2008) sprechen sich u. a. für die zeitliche Variabilität des Konstruktes aus, weshalb ein natürlicher Wandel bezüglich der Bedeutung bestimmter sozialer Themen (z. B. CO²-Ausstoß) angemessen erscheint (Carroll, 1979). Dass sich ein Herstellerbetrieb mit anderen Anforderungen als eine Bank konfrontiert sieht, erschließt sich ebenfalls dem gesunden Menschenverstand. Auf diesen und weitere moderierende Aspekte wird in Kapitel 5 eingegangen. Carrolls Modell soll als Leitfaden für organisatorisches Handeln verstanden werden und damit sowohl Wissenschaftlern als auch Praktikern eine einleuchtende Struktur offerieren (Carroll, 1979). Der enorme unternehmerische Nutzen der Berücksichtigung der grundlegenden Gedanken Carrolls wird insbesondere aus Abschnitt 2.6, aber auch indirekt aus den Fallbeispielen in Kapitel 3 deutlich werden. Schließlich wird im nächsten Abschnitt (2.3) der wegweisende Charakter von Carrolls Arbeit hervortreten, welche bis dato kaum an Aktualität verloren hat.

2 Corporate Social Responsibility (CSR) 9

2.3 Neuere CSR-Definitionen

Bis dato konnte sich keine bestimmte Definition von CSR durchsetzen (Maignan & Ferrell, 2004), was zu einer großen Anzahl unterschiedlicher Konstruktdarstellungen geführt hat und weshalb kein umfassender Überblick über sämtliche Definitionsformen gegeben werden soll (hierzu vgl. z. B. Carroll, 1999). Obwohl CSR auf unterschiedliche Art und Weise definiert werden kann, gehen die meisten Beschreibungen jedoch im Kern auf die Vierteilung von Carroll (1979, 1991) zurück (Wu et al., 2008). So findet sich in annähernd jeder Publikation ein Verweis auf diese, wie beispielsweise bei Wagner et al. (2008), Maignan und Ferrell (2004) oder Aguilera, Rupp, Williams und Ganapathi (2007). Auch bei der Operationalisierung von CSR wird für gewöhnlich auf Carrolls Klassifikation Bezug genommen (z.B. Maignan & Ferrell, 2001a). Kotler (1997) definiert CSR als ein gesellschaftliches Marketingkonzept, welches das Wohlbefinden der Gesellschaft ebenso wie jenes des Kunden erhöht. Ähnlich sehen es Mohr, Webb und Harris (2001), welche CSR-Verhalten als eine Kombination aus Schadensvermeidung jeglicher Art und langfristiger Maximierung gesellschaftlichen Nutzens verstehen. Aktuellere Definitionen finden sich auch bei Rupp, Ganapathi, Aguilera und Williams (2006) sowie bei Aguilera et al. (2007). Webb et al. (2008) sprechen sich insbesondere für die zeitlich-historische Variabilität des Konstruktes aus, weshalb sie ein an aktuelle Umstände angepasstes Fragebogeninventar entwickelten. Schließlich entstand aus den ursprünglichen CSR-Gedanken das Konzept “Corporate Social Performance“ (CSP), welches die konkreten Handlungen von Unternehmen, betreffend Aspekte von CSR, beschreibt (Igalens & Gond, 2005). Verschiedene Modellvorstellungen von CSP, insbesondere diejenigen von Wartick und Cochran (1985), Wood (1991) sowie Clarkson (1995) trugen maßgeblich zur Weiterentwicklung des CSP-Konstrukts bei. Da CSP jedoch lediglich als unternehmerische Manifestation der Beschäftigung mit CSR zu sehen ist (Igalens & Gond, 2005), soll hier auf weitere Ausführungen verzichtet werden. Des Weiteren sollen die CSR-verwandten Konstrukte “Corporate Citizenship“ (Maignan & Ferrell, 2001a) sowie “Corporate Social Responsiveness“ (z. B. Loew, Ankele, Braun & Clausen, 2004) genannt

2 Corporate Social Responsibility (CSR) 10

werden, für ersteres wird auf Abschnitt 2.5 verwiesen. Schließlich macht der Autor der Vollständigkeit halber zu diesem Zeitpunkt bereits auf das von Wagner et al. (2008) ins Leben gerufene Konstrukt “Corporate Social Irresponsibility“ aufmerksam, auf welches in Kapitel 3 ausführlich eingegangen wird.

Um einen theoretischen Rahmen zu erhalten, wird im folgenden Abschnitt (2.4) kurz umrissen, mit welchen Theorien CSR für gewöhnlich in Verbindung gebracht wird.

2.4 Theorien zu CSR

CSR dreht sich um die Themen Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung und Gerechtigkeit (Loew et al., 2004). Theorieschriften finden sich beispielsweise bei Moir (2001) und Carroll (1999). Zur Analyse und Erklärung des Konstrukts lassen sich allen voran Stakeholder-Theorien (Clarkson, 1995), die Legitimitätstheorie (Suchman, 1995), die Social Contracts Theory (Moir, 2001) sowie neo-institutionelle Theorien (Doh & Guay, 2006) anführen.

Der CSR-Ansatz besitzt umfassenden Charakter, kann ergo auf alle Stakeholder-Gruppen angewandt werden (hierzu vgl. beispielsweise Abreu, David & Crowther, 2005). Auch Smith (2003) gibt einer ausgeprägten Stakeholder-Orientierung gegenüber Shareholder-Value-Gedanken den Vorzug, da erstere nicht nur das Wohl der firmeneigenen Aktionäre umfasst. In Stakeholder-Theorien wird zwischen primären, z. B. Kunden, Mitarbeiter oder Investoren, und sekundären Stakeholdern unterschieden, wobei primäre Stakeholder Gruppen darstellen, ohne deren Zusammenarbeit das Unternehmen nicht überlebensfähig wäre (Clarkson, 1995). Im Gegensatz dazu stehen sekundäre Stakeholder wie beispielsweise die Medien, welche mit dem Unternehmen in gegenseitiger Beeinflussung stehen, die jedoch nicht essentiell für das Unternehmen sind (Clarkson, 1995). Schließlich wird zwischen normativen und instrumentalen Aspekten von Stakeholder-Theorien unterschieden (Moir, 2001). Einen umfassenden Überblick zur Anwendung von Stakeholder-Theorien liefern Freeman (1984) sowie

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Freeman und McVea (2001). Kritisiert wird die Stakeholder-Theorie aufgrund ihres geringen theoretischen Inhalts. Insbesondere liefert sie keine Erklärung für die Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Stakeholdern (Key, 1999). Im Rahmen der Legitimitätstheorie unterscheidet man zwischen pragmatischer, moralischer und kognitiver Legitimität sowie zwischen den daran anknüpfenden Herausforderungen, diese zu erreichen, aufrecht zu erhalten und zu erneuern (Suchman, 1995). Im Besonderen steht hierbei moralische Legitimität in direkter Verbindung mit CSR, da diese die wahrgenommene positive Bewertung des Unternehmens durch Stakeholder beschreibt. Legitimität wird als treibende Kraft für soziales Verhalten von Unternehmen angesehen, welches wiederum als Form von Publicity und als Mittel der Einflussnahme im strategischen Unternehmenskontext dient (Moir, 2001). Die Social Contracts Theory meint allgemein, dass unsere Gesellschaft aus einem Geflecht sozialer Verträge zwischen einzelnen Mitgliedern und der Gesellschaft als Ganzem besteht. Sie lässt sich mit CSR insofern verknüpfen, als ein Unternehmen aufgrund der impliziten Gesellschaftserwartungen operiert, mit welchen es sich infolge dieser Verträge konfrontiert sieht (Moir, 2001). Ein verwandtes Konstrukt aus dem Arbeitskontext ist der so genannte psychologische Vertrag zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer (z. B. Zhao, Wayne, Glibkowski & Bravo, 2007).

Die institutionelle Theorie befasst sich mit der Legitimitätssuche von Organisationen innerhalb einer gegebenen Umwelt (Doh & Guay, 2006). Ein Überblick über institutionelle Theorien findet sich bei Zucker (1987). Neo-institutionelle Theorien betonen darüber hinaus, dass Organisationsstrategien fundamental durch das jeweilige Setting, beinhaltend Kultur, Geschichte und politische Gegebenheiten des jeweiligen Landes, beeinflusst werden. Sie stehen damit im Gegensatz zu den teilweise in institutionellen Theorien vertretenen Allgemeingültigkeitsproklamationen (Doh & Guay, 2006). Mit CSR wurden bis dato zahlreiche weitere Theorien in Verbindung gebracht, wobei hier exemplarisch noch auf die Business Ethics Theory (Carroll, 1999), die Social Identity Theory (Peterson, 2004), die Signaling Theory (Turban & Greening, 1997)

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sowie die Theory of Planned Behaviour (Wu et al., 2008) verwiesen wird. Die Business Ethics Theory stellt eine Rahmentheorie zur Verknüpfung von Business und Ethik dar, wobei ein Fokus auf die Bedürfnisse des Individuums gelegt werden sollte (Solomon, 1992). Nach der Social Identity Theory wird der Grad der Identifikation von Mitarbeitern und Kunden mit einem Unternehmen durch das Maß an wahrgenommener Äquivalenz von Unternehmens- und Persönlichkeitseigenschaften definiert (Maignan & Ferrell, 2001b). Laut Signaling Theory dienen Unternehmenseigenschaften als Bewertungsheuristik bei der Stellensuche von Arbeitnehmern (Turban & Greening, 1997). Die Theory of Planned Behaviour (TPB) wird ausführlich in Kapitel 6 beschrieben.

Alle angeführten Theorien, vor allem Stakeholder-Theorien sowie die TPB weisen relevante Aspekte für vorliegende Arbeit auf (vgl. Kapitel 6, 7, 8). Der folgende Abschnitt (2.5) beschäftigt sich nun mit der Messung von CSR bzw. mit bisherigen Studien in diesem Feld.

2.5 Messung von CSR - Studien zur Thematik

Allgemein kann festgestellt werden, dass kein spezielles Inventar bzgl. der Messung von CSR dominiert, wie z. B. Turker (2009) betont und was durchaus als großes Problem der CSR-Forschung anzusehen ist (Aupperle, Carroll & Hatfield, 1985). In einer meta-analytischen Untersuchung kamen Orlitzky, Schmidt und Rynes (2003) zu dem Ergebnis, dass ein hohes Maß an Corporate Social Performance (CSP) mit großer Wahrscheinlichkeit rentabel für Unternehmen ist, wobei auch sie die divergierende Operationalisierung von CSR als moderierenden und damit eventuell verfälschenden Faktor unterstreichen. Ein Überblick über verschiedene Möglichkeiten der Messung findet sich bei Igalens und Gond (2005).

Crowne und Marlowe (1960) entwickelten die bekannte Marlowe-Crowne Social Desirability Scale, aus welcher später diverse Kurzversionen extrahiert wurden (Strahan & Gerbasi, 1972; Fischer & Fick, 1983). Antil (1984) listet in seiner Arbeit frühere Forschung und ältere Messinventare auf. Des Weiteren schuf er eine Skala namens

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“Social Responsible Consumption Behavior“. Dieses Inventar ist eine 40 Items umfassende Skala, welche relevante Aspekte sozial verantwortlichen Konsumverhaltens misst und zwischen unterschiedlichen Konsumentengruppen differenziert. Ein ebenfalls älteres Messinstrument stammt von Aldag und Jackson (1984), welche CSR mittels ihres so genannten “Social Attitudes Questionnaire“ mit Einstellung in Verbindung bringen. Neuere Skalen finden sich u. a. bei Roberts (1996). Gjølberg (2009a) schließlich stützt sich bei der Messung von CSR auf die Konstruktion möglichst objektiver Indizes, wobei sie besonders interessante Länderunterschiede bzgl. gängiger CSR-Praktiken aufdecken konnte (vgl. auch Kapitel 4). Desgleichen wurde häufig die Beziehung von Kunden und Corporate Social Responsibility untersucht. Eine wiederholt verwendete Messmethode stellt die Social Responsibility Scale (z. B. Leigh, Murphy & Enis, 1988) dar, wobei die Skala sehr produktlastig ist und deshalb das Konstrukt nicht umfassend abbilden kann. Lichtenstein, Drumwright und Braig (2004) fanden u. a. einen deutlichen Zusammenhang zwischen wahrgenommenem CSR (UV) und der Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen (AV), was die Autoren als Einstellungsmaß benutzten (R² = .02, Adjustiertes R² = .02, B = .03, F = 9.87, p < .01). Dieser Einstellungszusammenhang konnte in qualitativer Form beispielsweise auch von Walker (2007) in der Sportindustrie gefunden werden, wobei die von ihm benutzten Items lediglich die oberste Stufe von Carrolls Pyramidenansatz (vgl. Abbildung 1) wiedergeben. Carrolls Vierteilung berücksichtigen dagegen u. a. de los Salmones, Crespo und del Bosque (2005), welche bei Anbietern von Mobiltelefonen den Zusammenhang zwischen CSR und Kundenloyalität (r = .54) sowie Servicebewertung (r = .68) untersuchten. Beide Zusammenhänge sind nach Cohen (1992) als “groß“ zu bezeichnen. Anselmsson und Johansson (2007) führten eine explorative Untersuchung zu wahrgenommenem CSR von Kunden durch und konnten anschließend mittels quantitativer Methodik die Faktoren “ökologische Verantwortlichkeit“, “humane Verantwortlichkeit“ und “Produktverantwortlichkeit“ finden, welche der in dieser Arbeit zur Kreation der Prototypen verwendeten Stakeholderklassifikation nicht unähnlich sind (hierzu vgl. Kapitel 7, 8). Ebenso konnten sie einen Zusammenhang mit Kaufabsicht finden, welcher für Produktverantwortlichkeit am höchsten ausfiel (R² = .38, Adjustiertes R² =

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.38, β = .35, t = 10.70, p < .01). Roberts (1995) unterscheidet in seiner Messskala zwischen ökologischem und sozialem Bewusstsein beim Kaufverhalten, wobei er ersteres in einer weiteren Studie näher untersuchte (Roberts, 1996). Außerdem entwickelten Webb et al. (2008) jüngst eine Skala für Kunden mit direktem Bezug zum Kaufverhalten, welche den Namen “Socially Responsible Purchase and Disposal Scale“ trägt. Auch Shepherd, Magnusson und Sjödén (2005) konnten bzgl. Bio-Lebensmittel einen Einfluss von wahrgenommenem CSR auf Kundenverhalten feststellen, wobei hier aufgrund der Vielzahl untersuchter Produktkategorien und Zusammenhänge auf die Angabe von Effektgrößen verzichtet wird. Zusammenfassend lässt sich im Hinblick auf diese Arbeit feststellen, dass keine der Studien eine direkte Assoziation mit der Theorie des Geplanten Verhaltens (vgl. Kapitel 6) herstellt.

Wie bereits erwähnt, kann CSR mit sämtlichen Stakeholder-Gruppen, infolge dessen auch mit Mitarbeitern, in Verbindung gebracht werden. Peterson (2004) wandte die Corporate Citizenship Scale (Maignan & Ferrell, 2000) sowie eine Skala mit der Bezeichung “Socially responsible attitudes“ (Hunt, Kiecker & Chonko, 1990) an und setzte diese mit organisationalem Commitment in Beziehung. Organisationales Commitment besitzt im internationalen Arbeitskontext enorme Bedeutung (Hattrup, Müller & Aguierre, 2008), da es mit Leistungsfaktoren des Mitarbeiters in Beziehung steht (z. B. Steers, 1977), so konnte Riketta (2002) meta-analytisch eine durchschnittliche Korrelation von .20 mit Arbeitsleistung ermitteln. Dies entspricht nach Cohen (1992) einem kleinen bis mittelgroßen Effekt. Peterson (2004) fand heraus, dass alle vier CSR-Stufen von Carroll (1979, 1991) signifikante Prädiktoren von organisationalem Commitment sind, wobei der ethische Faktor mit r = .49 die höchste Bedeutung aufweist und damit annähernd als großer Effekt zu beziffern ist (Cohen, 1992). Rupp et al. (2006) entwickelten ein theoretisches Modell, in welchem sie proklamieren, dass wahrgenommenes CSR bei Mitarbeitern je nach Ausprägungsgrad positive und negative Auswirkungen auf die Outcome-Faktoren “organisationale Attraktivität“, “Arbeitszufriedenheit“, “organisationales Commitment“, “Citizenship Behaviour“ sowie “Arbeitsleistung“ besitzen kann. Insbesondere Arbeitszufriedenheit wird als äußerst bedeutsames Konzept angesehen, da nach einer viel zitierten Meta- Analyse von Judge, Thoresen, Bono und Patton (2001) eine mittelgroße Korrelation von

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.30 (Cohen, 1992) mit Arbeitsleistung besteht. Schließlich zeigten Aguilera et al. (2007), dass bei vermehrtem unternehmerischem Engagement in CSR-Initiativen enormes Potential zu positiver sozialer Veränderung frei wird, allerdings aufgrund niedrigen CSRs auch negative Folgen, z. B. in Form von Rachegefühlen, resultieren können. Eine aktuelle, viel versprechende Skala zur Messung von CSR aus Sicht der Mitarbeiter stammt von Turker (2009). Letztendlich kann auch der MODI-Fragebogen (Bungard, Müller, Liebig & Jöns, 2007) zur Messung von CSR verwendet werden. Des Weiteren sind die Arbeiten von Isabelle Maignan und O. C. Ferrell zum Corporate Citizenship sehr bekannt, wobei das Konstrukt das Ausmaß beschreibt, in dem Unternehmen den ökonomischen, legalen, ethischen und freiwilligen Verantwortlichkeiten seitens der Stakeholder nachkommen (Maignan & Ferrell, 2001a). Maignan und Ferrell (2000) entwickelten die Corporate Citizenship Scale auf Basis von Carrolls Vierteilung und überprüften diese mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse (CFA). Dieses Inventar entwickelten sie später weiter (Maignan & Ferrell, 2001a). Ferner wurde es in unterschiedlichen Ländern (vgl. auch Kapitel 4) angewandt (z. B. Peterson, 2004). Es erscheint nützlich zur Identifikation derjenigen Facetten sozialen unternehmerischen Handelns, welchen das jeweilige Unternehmen adäquat nachkommt und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Den potentiellen Nutzen von Corporate Citizenship als unternehmerisches Marketinginstrument (vgl. Abschnitt 2.6) beschreiben Maignan und Ferrell (2001b). Maignan, Ferrell und Ferrell (2005) liefern letztendlich einen Ansatz, wie CSR aus Marketingperspektive im Unternehmen implementiert werden kann. Der nächste Gliederungspunkt dieser Arbeit handelt nunmehr vom praktischen Nutzen des CSR-Konstrukts.

2.6 (Praxis-)Nutzen des CSR-Konstrukts

Allen voran sei die triviale Erkenntnis angeführt, dass in der wirtschaftlichen Realität weniger Moral im Sinne philosophischer Traditionen (hierzu vgl. z. B. Habermas, 1990), sondern vielmehr die Identifikation konkreter Handlungsalternativen für Unternehmen im Vordergrund steht. Dies können die Ausgestaltung nachhaltiger

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Wertschöpfungsketten (Goldbach, 2001), nachhaltiges Kommunikationsmanagement (Brugger, 2008) oder die Entwicklung von Stakeholderplattformen (Faysse, 2006), mittels derer man sich auf Augenhöhe austauschen kann, sein.

CSR ist wichtig für den langfristigen Erfolg von Unternehmen (Wu et al., 2008; Lin-Hi, 2009a). Nach Suchanek und Lin-Hi (2006) bekommen Unternehmen durch die Stakeholder Verantwortung zugewiesen, der sie gerecht werden müssen. Wird die gelebte Verantwortung schließlich seitens der Stakeholder wahrgenommen, so hat dies insgesamt einen positiven Einfluss auf die Wettbewerbsposition der Organisation. Konkret bedeutet dies, dass davon ausgegangen wird, dass Mitarbeiter in einem sozial verantwortlichen Unternehmen zufriedener sind, einen geringeren Wunsch nach Arbeitsplatzwechsel verspüren und höhere Arbeitsleistungen erbringen. Da umfassendes CSR-Verhalten von den meisten potentiellen Kunden als positiv wahrgenommen wird, lohnt sich dies auch hier für die engagierten Unternehmen (Webb et al., 2008). Die Mehrzahl der Kunden sollte bei einem sozial verantwortlichen Unternehmen höhere Kaufraten sowie eine höhere Kundenloyalität aufweisen.

Augrund der Problematik mangelnder Generalisierbarkeit vorangegangener Evidenzien bezüglich des Zusammenhangs zwischen CSP eines Unternehmens und daraus resultierenden positiven finanziellen Outcomes führten Orlitzky et al. (2003) eine vielzitierte Meta-Analyse durch. Dieser positive Zusammenhang wird u. a. von der instrumentellen Stakeholdertheorie (z. B. Clarkson, 1995) prognostiziert, da sich die Zufriedenheit der verschiedenen Stakeholder direkt in erhöhter Corporate Financial Performance (CFP) niederschlagen sollte. Bei 388 beinhalteten Korrelationen aus 52 Studien und N = 33,878 ergab sich zwischen CSP und CFP ρ = .36, was nach Cohen (1992) einem mittelgroßen Effekt entspricht. In die Analyse gingen für CFP marktbasierte (z. B. Aktienpreis, Kurszuwachs), ertragsbasierte (z. B. Gesamtkapitalrendite, Eigenkapitalrendite, Aktienrendite) sowie wahrnehmungsbasierte Indikatoren (z. B. subjektive Einschätzungen der Firmenposition im Markt) ein. CSP inkludierte die Aufdeckung von CSP-Praktiken, Ranglisten der CSP-Reputation, externe CSP-Evaluationen, CSP-Prozesse, beobachtbare Outcomes bzgl. CSP sowie betriebliche CSP-Prinzipien und -Werte. Orlitzky et al. (2003) schlussfolgern, dass zwischen CSP

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und CFP branchen- und studienkontextübergreifend ein deutlicher positiver Zusammenhang besteht. Darüber hinaus scheint die Kohärenz bidirektionalen Typus’ zu sein. Auf Detailergebnisse soll hier aus Platzgründen nicht eingegangen werden (hierzu vgl. Orlitzky et al., 2003).

Die Ergebnisse von Maignan, Ferrell und Hult (1999) sowie Maignan und Ferrell (2001a) lassen auf die Nützlichkeit von Corporate Citizenship für Gesellschaft und Business schließen. Diese äußert sich in erhöhtem Commitment der Mitarbeiter, ausgeprägterer Kundenloyalität sowie erhöhter Business-Performanz. Als Marketingtool kann Corporate Citizenship intern und extern wirken und zu positiven Konsequenzen wie erhöhter Mund-zu-Mund-Propaganda (hierzu vgl. z. B. Kim, Han & Lee, 2001) führen. Die Idee von CSR als Marketinginstrument kommt auch bei de los Salmones et al. (2005) zum Tragen. Ein konkretes Modell, wie Unternehmen Nutzen und Kosten eigener CSR-Initiativen evaluieren können, wurde jüngst von Weber (2008) entwickelt. Maignan und Ferrell (2004) analysieren, welchen Aktivitäten eine Organisation nachkommen kann, i. e. die Konzentration auf eine umfassende Stakeholder-Orientierung sowie die Entwicklung organisationaler Normen. Hierbei führen sie u. a. den Nike-Konzern an, welcher die Adaptierung verantwortlicher Business-Praktiken anstrebt.

Das CSR-Verhalten eines Unternehmens kann die Einstellung von Kunden gegenüber der Organisation positiv beeinflussen (z. B. Lichtenstein et al., 2004). Daran anknüpfend beeinflusst die Einstellungskomponente, ganz im Sinne der TPB (hierzu vgl. Kapitel 6), die Kaufintention, welche wiederum auf tatsächliches Kaufverhalten wirkt. Anselmsson und Johansson (2007) konnten einen Einfluss des wahrgenommenen CSR-Images auf die Kaufintention finden, wobei sie β-Werte zwischen .25 und .35 (p < .01) ermittelten. Lichtenstein et al. (2004) stießen auf einen Zusammenhang zwischen der Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen (UV) und Kauf- bzw. Spendenverhalten (AV): R² =.04, Adjustiertes R² = .04, B = .15, F = 9.35, p < .01. Schließlich betonen Sen und Bhattacharya (2001) moderierende Effekte (vgl. auch Kapitel 5), indem sie argumentieren, CSR-Initiativen könnten die Kaufabsicht u. U. reduzieren, was wohl insbesondere mit Aspekten mangelnder Glaubwürdigkeit

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zusammenhängt. Mohr et al. (2001) klassifizieren verschiedene Kundentypen, welche bzgl. CSR-Verhaltens unterschiedliche Reaktivitätslevel aufweisen. Man kann somit von einer trait-ähnlichen Handlungsweise ausgehen. Das bedeutet, dass viele Kunden CSR nicht bei jeder Kaufentscheidung als Kriterium berücksichtigen, andere Konsumenten ihre Kaufentscheidungen jedoch explizit am Grad der unternehmerischen sozialen Verantwortlichkeit ausrichten (Mohr et al., 2001). Jenes differenzierte Kundenverhalten soll an dieser Stelle ausdrücklich betont werden, da auch spätere Ausführungen dieser Arbeit auf interindividuellen Unterschiedsüberlegungen aufbauen. So werden inter-gruppale Unterschiede bzgl. verschiedener Variablen, insbesondere Nationalität (vgl. Kapitel 4), Geschlecht und Alter (vgl. Kapitel 5), erwartet.

2.7 Kritik am CSR-Konstrukt

Trotz zahlreicher Evidenz für die Bedeutung von CSR soll potentielle Kritik am Konstrukt nicht unerwähnt bleiben.

Wie bereits aus den Abschnitten 2.3 und 2.5 ersichtlich, kann die Uneinheitlichkeit bzgl. Konstruktdefinition (Maignan & Ferrell, 2004; Williams & Aguilera, 2008) und Konstruktmessung (Turker, 2009) als Kritikpunkt angesehen werden. Insbesondere lassen sich bisherige Messmethoden im Feld von CSR kritisieren (McWilliams, Siegel & Teoh, 1999; Aupperle et al., 1985). Da die entwickelten Messmethoden auf einer Vielfalt unterschiedlicher CSR-Definitionen beruhen, wird dadurch die vergleichende Interpretation vorliegender Befunde erschwert (Orlitzky et al., 2003). Aus inhaltlicher Sicht muss die Position des bekannten Ökonomen Milton Friedman zur Diskussion gestellt werden. Friedman (1970) stellt heraus, dass die primäre und einzige Unternehmensaufgabe im Erzielen von Gewinnen liege, CSR wird somit als Hindernis des freien Markts angesehen. Verknüpft man diese Gedanken mit der Klassifikation nach Carroll (1979), so wird deutlich, dass Friedman allen voran die Basis der Pyramide (vgl. Abbildung 1) für relevant erachtet. Auf Grenzen von CSR in einer funktionierenden Marktwirtschaft bzgl. ökomonischer Machbarkeit weist auch Lin-Hi (2009a) hin.

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Walsh, Weber und Margolis (2003) nahmen von der Academy of Management publizierte empirische Studien unter die Lupe und konnten unternehmerische Schwierigkeiten beim simultanen Streben nach ökonomischen und sozialen Zielen feststellen. Dies hängt ihres Erachtens hauptsächlich damit zusammen, dass unternehmerisches Handeln als Folge gesellschaftlicher Anfordernisse anzusehen ist, welche jedoch zeitlich wenig stabil und greifbar erscheinen. Dementsprechend könnte ein Unternehmen soziale Verantwortlichkeiten zeigen, welche von Konsumenten weder erwartet noch honoriert werden. Daraus resultierend würde das Unternehmen soziale Ziele verfolgen und gleichzeitig ökonomische Ziele vernachlässigen. Auch bezweifeln u. a. Aupperle et al. (1985) den praktischen Nutzen von CSR, da sie in ihrer Studie keine CSR-Performanz-Kohärenz aufspüren konnten.

Ein Umsetzungsproblem besteht letztendlich dann, wenn Konzerne CSR als pure Lobbystrategie (z. B. Winkler, 2008) und Ablasshandel (z. B. Wenzel, Kirig & Rauch, 2008) verwenden. Grill (2007) beschreibt beispielsweise, dass auch Hilfsorganisationen, ganz im Sinne sozialer Unverantwortlichkeit, keine Immunität gegenüber inadäquaten Kooperationen zeigen. Über die Unehrlichkeit bei der unternehmerischen Informationspolitik, mit den Termini “green wash“ und “blue wash“ beschreibbar, klagt Laufer (2003). Der opportune Marketing-Charakter von CSR kann beispielsweise an Produktentwicklungen rund um die Konsumentengruppe der so genannten LOHAS (Lifestyle of health and sustainability) verdeutlicht werden (hierzu vgl. z. B. Crawford & Scaletta, 2005). Hier wird teilweise versucht, nachhaltig denkenden Menschen Produkte zu verkaufen, welche sich durch bestimmte Kennzeichnungen (z. B. Bio-Siegel) von weniger gesundheits- und umweltbewussten Produkten abheben. Derlei Kennzeichnungen liefern jedoch keinen Beweis dafür, dass das Unternehmen tatsächlich sozial verantwortlich auf allen Ebenen (z. B. gegenüber den eigenen Mitarbeitern) handelt. Schließlich schildern Wagner, Lutz und Weitz (2009) mittels ihres jüngst entwickelten Konstruktes “Corporate Hypocrisy“, wie wahrgenommene Heuchelei von Organisatio- nen zu negativen Outcomes bei Kunden führen kann.

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3.1 CSR vs. CSIR

Nach Brown und Dacin (1997) konstituiert sich das Ausmaß wahrgenommenen CSRs seitens des Kunden aus sämtlichen verfügbaren Informationen bzgl. des Unternehmens, was selbstverständlich positive wie negative Aspekte beinhaltet (Wagner et al., 2008). Grundsätzlich soll festgehalten werden, dass keine Fundamentalkritik an gängigen CSR-Definitionen angestrebt wird, vielmehr vorhandene Messinstrumente hinsichtlich der Erhebung negativer Aspekte inadäquat und unvollständig erscheinen. Dabei fanden insbesondere Handelman und Arnold (1999) in ihrer Untersuchung Indizien dafür, dass negative Wahrnehmung von CSR zu enormen negativen Effekten führen kann. Auch Einwiller et al. (2006) unterstreichen die Bedeutung negativer Publicity. Tatsächlich konnten sie empirisch nachweisen, dass sehr negative Information über ein Unternehmen, unabhängig vom vorangegangenen Identifikationsgrad des Kunden mit der Organisation, zu starken negativen Assoziationen führt. Wagner et al. (2008) resümierten, dass bzgl. der Kundenwahrnehmung negativer Unternehmensaspekte weder eine angemessene theoretische Konzeptualisierung noch ein zur Messung dringend benötigtes Inventar existierte. Diese Forschungslücke konnte jüngst von ihnen gefüllt werden (hierzu vgl. Abschnitt 3.5). Die Entwickler des in dieser Form einzigartigen Inventars betonen die Wichtigkeit von CSIR-Verhalten im Vergleich zu CSR-Verhalten, da negative Informationen (im Vergleich zu positiven Informationen) in den Medien häufiger und ausführlicher vermittelt werden, länger in den Kognitionen der Bevölkerung persistieren und bei Kaufentscheidungen möglicherweise als die treibende Kraft angesehen werden können (Wagner et al., 2008). Des Weiteren besitzen negative Informationen einen höheren narrativen Wert im zwischenmenschlichen Meinungsaustausch (z. B. Harmon & McKenna-Harmon, 1994). An dieser Stelle soll aufgrund jener Argumente explizit die angenommene überlegene Prognosegüte von CSIR gegenüber CSR auf Kundenebene herausgestellt werden. So konnten auch Sen und Bhattacharya (2001) zeigen, dass alle Konsumenten negative CSR-Information (CSIR) negativ aufnahmen, während nur CSR-Interessierte positiv auf positive CSR-

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Information reagierten. Das Konstrukt CSR hingegen scheint auf Mitarbeiterebene von enormer Bedeutung zu sein (z. B. Peterson, 2004). Somit können CSR und CSIR aus einer Stakeholder-Perspektive als sich ergänzende Konstrukte angesehen werden. In einem semi-fiktiven Beispiel könnte man mutmaßen, dass nur sehr wenige Kunden deshalb Bier der Marke Krombacher kaufen, weil sich das Unternehmen für den tropischen Regenwald einsetzt. Würde Krombacher jedoch dem Regenwald aktiv schaden, so würden die Absatzzahlen von Krombacher-Produkten drastisch sinken. Nach Carroll (1979) würde ersteres unternehmerisches Verhalten lediglich eine philantropische “Deckelfunktion“ ausfüllen und könnte gar als image-schädigender “Ablasshandel“ oder als “green washing“ entlarvt werden (vgl. Abschnitt 2.7). Letzteres Verhalten käme jedoch der Verletzung fundamentalerer ethischer Verantwortlichkeiten gleich (vgl. auch Abbildung 1).

Bzgl. der Beziehung von CSR und CSIR können nun zur Veranschaulichung u. a. Parallelen zu folgenden psychologischen Theorien gezogen werden, wobei erstere Theorie vor allem der Differenzierung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit dient: 1. Das Modell der Arbeitszufriedenheit nach Bruggemann, Groskurth und Ulich (1975): Das Konstrukt der Arbeitszufriedenheit kann nur inadäquat mittels des kontinuierlichen bipolaren Adjektivpaares “zufrieden - unzufrieden“ abgebildet werden, vielmehr handelt es sich bei Zufriedenheit und Unzufriedenheit um unabhängige, in sich weiter zerlegbare, Termini. Für eine graphische Darstellung des kompletten Modells vgl. Semmer und Udris (2004). Ebenso handelt es sich bei positiven (Schutz des Regenwalds) und negativen Aspekten von CSR (Zerstörung des Regenwalds) nicht um die Endpole eines Kontinuums, da von einer unabhängigen Wirkungsweise dieser Faktoren ausgegangen wird.

2. Die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg, Mausner und Synderman (1959): Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden durch Hygienefaktoren, deren Anwesenheit keine Zufriedenheit und deren Abwesenheit Unzufriedenheit erzeugt, sowie Motivatoren, deren Anwesenheit Zufriedenheit und deren Ab- wesenheit keine Unzufriedenheit hervorruft, beeinflusst (hierzu vgl. auch

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Semmer & Udris, 2004). Aufgrund der impliziten gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen wird ein gewisses Maß an Verantwortlichkeit als selbstverständlich vorausgesetzt. CSR-Information kann demnach als Hy-gienefaktor bezeichnet werden, wobei positive Information (Schutz des Regenwalds) nicht zu Zufriedenheit führt, während negative Information (Zerstörung des Regenwalds), sprich CSIR, zu Unzufriedenheit führt (Handelman & Arnold, 1999).

3. Das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen (Kano, Seraku, Takahashi & Tsuji, 1984): Im Kano-Modell zur Analyse von Kundenzufriedenheit wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen differenziert. Die Erfüllung von Basisfaktoren vermeidet Unzufriedenheit, die Erfüllung von Begeisterungsfaktoren führt zu Zufriedenheit, das Ausmaß der Erfüllung von Leistungsfaktoren definiert das Ausmaß von Zufriedenheit (vgl. Bailom, Hinterhuber, Matzler & Sauerwein, 1996). Bzgl. der Basis-Merkmale lässt sich analog zur Zwei-Faktoren-Theorie subsumieren, dass ihr Vorhandensein (positive Ausprägung/CSR/Schutz des Regenwalds) als normal gilt und nicht zu Zufriedenheit führt, während ihre Abwesenheit (negative Ausprägung/CSIR/Zerstörung des Regenwalds) in Unzufriedenheit mündet. An zahlreichen Beispielen lässt sich nun zeigen, dass negative Publicity, i. e. die Verbreitung von CSIR-Information, in den Medien den entscheidenden Part einnimmt. In den kritischen Fokus der Öffentlichkeit rückte jüngst der Discounter Lidl Stiftung & Co. KG, da ihm unerlaubte Überwachung der Mitarbeiter (Süddeutsche Zeitung, 2008a) sowie im darauf folgenden Jahr das Führen geheimer Krankenakten (Süddeutsche Zeitung, 2009) nachgewiesen wurde. Wegen Mitarbeiterüberwachung wird außerdem die Deutsche Bahn AG kritisiert (Welt Online, 2009), die Deutsche Post AG sieht sich ebenfalls mit einem Krankenaktenskandal konfrontiert (Berliner Morgenpost, 2009). Die Sony Corporation wurde 2005 im Zuge des so genannten Kopierschutz-Skandals an den Pranger gestellt (Spiegel Online, 2005), Amazon.com, Inc. sah sich 2009 Vorwürfen einer Kooperation mit der verfassungsfeindlichen Partei NPD ausgesetzt (Handelsblatt.com, 2009) und die Adidas Group wurde massiv aufgrund praktizierter

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Kinderarbeit angegriffen (The Observer, 2000). Des Weiteren gerieten die Coca-Cola Company für den Vertrieb gesundheitsschädlicher Produkte (Spiegel Online, 1999) sowie die Fast-Food-Kette McDonald’s Corporation für die Vernichtung des tropischen Regenwalds (Greenpeace, 2006) unter Beschuss. Anhand des Dokumentarfilmes “Supersize me“ konnte Morgan Spurlock außerdem der Öffentlichkeit eindrucksvoll die gesundheitsschädliche Wirkung übertriebenen Fast-Food-Konsums vor Augen führen (z. B. Spiegel Online, 2004). Einen Teilüberblick über Gegenstände der Verletzung von sozialer unternehmerischer Verantwortlichkeit gibt Lenssen (2009), der u. a. die Fälle Microsoft, BP, Unilever und Procter & Gamble auflistet.

Die Liste negativer Publicity von Organisationen ließe sich beliebig fortsetzen, jedoch soll im Folgenden anhand der äußerst bekannten Fallbeispiele Shell, Siemens und Nokia die enorme unternehmerische Bedeutung von CSIR verdeutlicht werden.

3.2 Der Fall Shell

Das Mineralölunternehmen The Shell Transport and Trading Company, britischer Vorgänger von Royal Dutch Shell plc., nach Spiegel Online (2009) mit einem Umsatz von 458 Mrd. US-Dollar aktuell das weltweit umsatzstärkste Unternehmen, befand sich 1995 im Skandal rund um den schwimmenden Öltank Brent Spar im Fokus der Öffentlichkeit. Nach Tsoukas (1999) waren ursprünglich Greenpeace, Shell UK und die britische Regierung involviert. Sowohl Greenpeace als auch die britische Regierung sahen den Fall Brent Spar als bedeutenden Präzedenzfall für die Entsorgung weiterer Ölplattformen und Öltanks an. Auf Empfehlung einer dreijährigen Untersuchung und auf Anraten der britischen Regierung sollte der ausgediente Öltank im Nordatlantik entsorgt werden, da damit laut Experten die geringste technische Unsicherheit, das niedrigste Sicherheitsrisiko sowie nur ein äußerst geringfügiger negativer Impact auf die Umwelt verbunden gewesen wären. Ebenso wären lediglich Gesamtkosten von £ 11.8 Millionen im Gegensatz zu einer £ 46 Millionen teuren Landentsorgung angefallen. Durch die opponierende Haltung von Umweltschutzorganisationen, allen voran Greenpeace, die daraus resultierende negative Publicity seitens der europäischen Medien sowie den Druck europäischer Regierungen und Kirchengruppen, einhergehend

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mit massiven Konsumentenboykotten und Anschlägen auf Shell-Tankstellen, musste Shell letztendlich seine Entscheidung revidieren. Die ursprüngliche Kritik von Greenpeace bezog sich auf die in Brent Spar enthaltenen Tonnen toxischer Metalle, Ölrückstände und leicht radioaktive Salze und deren negativen Einfluss auf die Meeresumwelt und damit, aufgrund der Nahrungskette, indirekt auf die Menschheit. Die umfassende Aktivistenarbeit von Greenpeace wird hier nicht näher erläutert (hierzu vgl. z. B. Tsoukas, 1999).

Der Fall Brent Spar zeigt die enorme Bedeutung des Einflusses von Aktivistengruppen (vgl. auch Coombs, 1998). Insbesondere die Stärke der Medien (Tsoukas, 1999) führte dann dazu, dass Shell Brent Spar nicht im Nordatlantik versenkte, obwohl im Nachhinein deutlich wird, dass die von Shell favorisierte Entsorgungsvariante auch aus ökologischer Sicht am sinnvollsten gewesen wäre (Lin-Hi, 2009b; Tsoukas, 1999). Da Unternehmen sich mit dem Vorurteil, Gewinne auch auf Kosten der Moral zu erzielen, konfrontiert sehen und Shell nicht in der Lage war, die eigene Absicht glaubhaft zu vermitteln, schlug sich die Öffentlichkeit auf die Seite von Greenpeace (Lin-Hi, 2009b).

Abbildung 2: Bilanzsumme Deutsche Shell AG in Millionen DM, nach Stadler (2004)

Nach Guigni (1998) mieden insbesondere deutsche Autofahrer Shell-Tankstellen, indem sie andere Anbieter präferierten, was zu Verkaufseinbrüchen und einem negativen Öffentlichkeitsimage von Shell führte (Guigni 1998; Hooghiemstra, 2000). Konkret kam es zu einem organisierten zehntägigen Boykott von Shell-Tankstellen (Tsoukas, 1999), die Verkaufszahlen gingen bis zu 50 % zurück (vgl. Abbildung 2). Während im Mai 1995 noch 59 % der befragten Deutschen Shell einen guten Ruf attestierten, sank die Zahl im Juni auf nur noch 12 % (Lin-Hi, 2009b).

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Rückläufige Absatzzahlen resultierten ebenso in den Niederlanden und in GB (Hooghiemstra, 2000) sowie in Dänemark (Jensen, 2003; Tsoukas, 1999). Auch kooperierende Unternehmen beendeten laufende Verträge mit dem Shell-Konzern (Tsoukas, 1999). Des Weiteren litten sogar konkurrierende Mineralölkonzerne unter dem Fall Brent Spar (Hooghiemstra, 2000). Eine exakte Verlusttaxierung ist hier aufgrund fehlender Geschäftzahlen für diesen Zeitraum nicht möglich, dennoch muss der finanzielle Verlust für Shell enorm gewesen sein, was nicht nur die Verwerfung des ursprünglichen Versenkungsplans, sondern auch der von Shell verkündete Kurs des Umdenkens (Lin-Hi, 2009b) in Form vermehrten Stakeholder-Diskurses und Publikation diverser Ethik-Reports (z. B. Hooghiemstra, 2000) sowie die umfassende firmeneigene Auseinandersetzung mit Brent Spar (z. B. Royal Dutch Shell, 2005) eindrucksvoll belegen. Mittlerweile gehört Shell gar zu den globalen Vorreitern in punkto CSR und Nachhaltigkeit (Lin-Hi, 2009b).

3.3 Der Fall Siemens

Die Siemens AG schlitterte 2006 in den größten Korruptions-/Schmiergeldskandal in der deutschen Wirtschaftsgeschichte (Hoeth, 2008). Schmiergeldzahlungen wurden von führenden Siemens-Managern verschleiert, selbst bis dato konnte keine vollständige Schuldaufklärung bzgl. einzelner Führungskräfte und Mitarbeiter gewährleist werden. Allein in Nigeria soll Siemens Ribadu (2009) zufolge 12.7 Millionen US-Dollar für verdächtige Zahlungen, darunter an Regierungskunden von Telekommunikationsprojekten, getätigt haben. Zahlreiche weitere Bestechungsaffären ranken sich um die einstige Siemens-Policy, welche der Erlangung der besten Aufträge im Ausland diente. Summa summarum hatte die Aufarbeitung der Korruptionsaffäre die Siemens AG zum Herbst 2008 bereits 2.5 Mrd. Euro gekostet (Hoeth, 2008). Siemens hat aus den eigenen Fehlern gelernt, was man beispielsweise an den firmeneigenen komplexen Nachhaltigkeitsberichten (z. B. Siemens, 2008) sehen kann. Auch folgt der Konzern heute streng den Richtlinien des Global Compact der Vereinten Nationen (Global Compact, 2005, 2008). Das Unternehmen leitete infolge der gravierenden finanziellen Einbußen einen radikalen Konzernumbau ein, was u. a. an der