5.2.1  Starre Struktur („rigid )  37

5.2.2  Modularisierte Struktur („modularized )  37

5.2.3  Verzögerte Struktur („postponed )  38

5.2.4  Flexible Struktur („flexible )  38

5.3  Supply Chain Strategie versus Supply Chain Struktur  38

6  6 6. Postponement 6 Postponement in der Praxis: Reebok NFL in der Praxis: Reebok NFL- - - -Trikots Trikots Trikots Trikots 3 39 9 9 9 Postponement Postponement in der Praxis: Reebok NFL in der Praxis: Reebok NFL  3

6.1  Hintergründe  39

6.2  Nachfragesituation für NFL-Trikots in den USA  40

6.3  Aufbau der Supply Chain  41

7  7 7. 7 Trends Trends 4 44 4 4 4 Trends Trends  4

7.1  Bedeutung der Logistikdienstleistungsbranche  44

7.2  Märkte, Kundenanforderungen und Produktdesign  46

7.3  Volkswirtschaftliche Implikationen von Outsourcing und Offshoring  47

7.4  Postponement im Dienstleistungssektor  48

8  8 8. 8 Conclusio Conclusio 4 48 8 8 8 Conclusio Conclusio  4

9  9 9 9 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis 51 51 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis  51

1. 1. Ein Einleit leit leit leitung ung ung ung 1. 1. Ein Ein

Im ersten Kapitel erfolgt eine kurze Einführung in die Thematik. Zunächst wird die allgemeine Problemstellung, die dem Thema zugrunde liegt, erörtert, anschließend wichtige Begriffe und Basiskonzepte definiert, die dem Verständnis dienen sollen und schließlich das Thema und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit konkretisiert.

1.1 1.1 Problemstellung Problemstellung 1.1 1.1 Problemstellung Problemstellung

Die Situation auf heutigen Märkten unterscheidet sich sehr stark von jener auf den Märkten der Vergangenheit. Es ist zu erwarten, dass die Märkte in einigen Jahrzehnten zum Teil wiederum andere Charakteristika aufweisen werden verglichen mit den gegenwärtigen Bedingungen. Offensichtlich unterliegen Märkte einem kontinuierlichen Wandlungsprozess, der von den unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst und in bestimmte Entwicklungsrichtungen gelenkt wird. Dieses Phänomen des stetigen Wandels mag zwar nicht auf sämtliche Branchen im gleichen Ausmaß zutreffen, jedoch lässt eine aggregierte Betrachtungsweise hinsichtlich der Entwicklungen in der Weltwirtschaft den Schluss zu, dass der Wandel, den Märkte erfahren, doch allgegenwärtig ist. Zu den angesprochenen Einflussfaktoren zählen beispielsweise wissenschaftlicher Fortschritt, sowohl auf technologischer als auch auf theoretischer Ebene, Globalisierungseffekte, politische Entwicklungen,

konjunkturbedingte Änderungen in der Weltwirtschaft, volkswirtschaftliche Wohlstandsniveaus in verschiedenen Teilen der Welt, sich ändernde Kundenpräferenzen, geänderte Angebots- und Nachfragestrukturen, etc. Heutzutage sind Unternehmen mehr denn je gezwungen sich in ihrem turbulenten Umfeld einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen und diese auch zu meistern, wenn sie erfolgreich und konkurrenzfähig werden oder bleiben wollen. Immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, zunehmend variable und individuelle

Kundenanforderungen, steigende Produkt- und Variantenvielfalt, Schwierigkeiten bei

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der Erstellung qualitativ hochwertiger und akkurater Nachfrageprognosen sowie Innovations- und Kostendruck seitens der Kunden und der Konkurrenz sind nur einige wenige dieser oftmals divergierenden Sachverhalte für die Manager von heute. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass Supply Chains einerseits an Flexibilität und andererseits an Komplexität gewonnen haben. Das bedeutet wiederum, dass das Risiko und der nötige Koordinationsaufwand entlang der Supply Chains generell zugenommen haben, auch wenn der Fortschritt im Bereich der EDV und Informationstechnik dem teilweise entgegengewirkt hat. Welchen Beitrag kann das in der Literatur bereits seit den 50er Jahren bekannte Prinzip von Postponement leisten, um Unternehmen bei der Bewältigung der heutigen und zukünftigen Herausforderungen ihres Umfelds zu helfen?

1.2 1.2 Definition Definition und Begriffsabgrenzung und Begriffsabgrenzung 1.2 1.2 Definition Definition und Begriffsabgrenzung und Begriffsabgrenzung

Blecker und Abdelkafi [2006, S. 2] weisen darauf hin, dass in der Idee hinter „Mass Customization“ zwei auf den ersten Blick konträre Konzepte miteinander vereint werden, nämlich „Mass Production“ und „Customization“. Pine [1993] gehört zu den ersten, die sich mit diesem hybriden Produktionskonzept anhand von empirischen Fallstudien auseinandergesetzt haben.

Das Ziel von Mass Customization ist es Produkte anzubieten, die möglichst den individuellen Präferenzen verschiedener Kundensegmente bzw. einzelner Kunden gerecht werden können, jedoch zu einem Preis, der den eines traditionellen und standardisierten Massenproduktes nur unwesentlich übersteigt. Dies lässt sich durch die erfolgreiche Kombination der jeweiligen Vorteile der beiden zugrundeliegenden Basisstrategien erreichen [vgl. van Hoek (1999), S. 355]. Im Falle der Massenfertigung sind dies zweifellos die durch große Stückzahlen und Möglichkeiten der Automatisierung bedingten Skaleneffekte und Effizienzvorteile. Hingegen besteht der Vorzug der Individualisierung in einem zusätzlich wahrgenommenen

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Kundennutzen dank einer höheren Übereinstimmung zwischen den

Produktattributen mit den Kundenpräferenzen. Außerdem sinkt das Risiko der Überalterung gelagerter Produkte deutlich, wenn diese individuell auf Kunden und deren Wünsche zugeschnitten anstatt spekulativ im Vorhinein zur Bedienung von Massenmärkten hergestellt werden.

Mit anderen Worten geht es schlussendlich darum, dass der Zusatznutzen, den der Kunde durch die Möglichkeit der Individualisierung erfährt, den etwas höheren Preis deutlich wettmacht. Auf diese Weise lässt sich ein höheres Niveau an Kundenzufriedenheit erzielen und in weiterer Folge wird die Beziehung des Kunden zum Unternehmen bzw. zum Produkt gefestigt.

In der deutschsprachigen Literatur ist häufig von „kundenindividueller Massenproduktion“ [vgl. Piller (2006)] die Rede, daher wird dies im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym zum englischen Pendant „Mass Customization“ verwendet. Generell sei an dieser Stelle erwähnt, dass aufgrund der Fülle des Angebots an englischsprachiger Literatur zu den Themen Mass Customization und Postponement bevorzugt Begriffe in der Originalsprache für diese Arbeit verwendet werden. Es gibt verschiedene Ansätze und Konzepte, die geeignet sind, ein Unternehmen bei der erfolgreichen Implementierung einer Mass Customization Strategie zu unterstützen. Eines der mit Abstand bedeutendsten Puzzlestücke für ein derartiges Unterfangen stellt die Methode des Postponement dar. Van Hoek [1999, S. 354] stellt folgendes fest:

„Postponement aims at delaying certain activities in the supply chain until customer orders are received; one decides which activities will be order driven and customized and which activities will be planned and standardized.” Es handelt sich somit wieder um eine Art Verschmelzung von Vorteilen der Standardisierung und Individualisierung, wobei dem definitiven Auftrag durch den Kunden eine besondere Rolle zukommt. Der Zeitpunkt des Auftragseingangs spaltet den Produktionsprozess in eine Standardisierungs- und eine Individualisierungsphase.

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Auf die unterschiedlichen Arten von Postponement, wie diese in modernen Supply Chains eingesetzt werden und welche Vor- und Nachteile die einzelnen Varianten mit sich bringen können, wird im weiteren Verlauf noch im Detail eingegangen.

1.3 1.3 Zielsetzung Zielsetzung und Methodik und Methodik 1.3 1.3 Zielsetzung Zielsetzung und Methodik und Methodik

Ziel dieser Arbeit ist es die Entwicklung von Postponement von einem anfangs in der Praxis kaum beachteten Konzept zu einem heutzutage in der Produktion und Logistik kaum mehr wegzudenkenden und vermehrt eingesetztem Prinzip zu beschreiben. Diese Untersuchung erfolgt anhand einer fundierten Literaturrecherche relevanter, wissenschaftlicher Artikel und anderer Publikationen. Die beschriebene Theorie wird zusätzlich am Beispiel von realen Unternehmen diverser Branchen praktisch veranschaulicht. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Überblick über mögliche neue Herausforderungen und Trends im Bereich von Postponementstrategien.

1.4 1.4 Anfänge aus dem Marketing Anfänge aus dem Marketing 1.4 1.4 Anfänge aus dem Marketing Anfänge aus dem Marketing

Bereits in den 50er Jahren erkannte Alderson:

„Marketing efficiency within a complete system of distribution can be promoted through application of the principle of postponement.” [Alderson (1957) zitiert in Wooliscroft et al. (2006), S. 109]

Diese Feststellung stützt sich in erster Linie auf eine wichtige Säule, nämlich Postponement im Rahmen der Produktdifferenzierung. Am Beginn jedes Produktionsprozesses steht ein Bündel von bestimmten Rohstoffen. Mit jedem erfolgten Schritt in der Produktionskette werden diese Rohstoffe auf eine Art und Weise miteinander kombiniert und in ihrer Gestalt verändert, sodass am Ende ein fertiges Produkt entsteht, das geeignet ist die Anforderungen des Kunden zu erfüllen

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und Nutzen zu stiften. Somit nimmt auch der Differenzierungsgrad mit jedem Produktionsschritt zu, was jedoch mit einem Anstieg der Unsicherheitskosten einhergeht. Jeder Individualisierungsschritt in der Prozesskette, den ein Produkt erfährt, führt dazu, dass das besagte Produkt auf ein immer kleineres Marktsegment zugeschnitten wird. Gleichzeitig bedeutet das, dass das Produkt für andere Segmente immer weniger geeignet ist, da unter den Segmenten keine hundertprozentige Kongruenz in Bezug auf die erwünschten Produktattribute besteht [vgl. Alderson (1957) zitiert in Wooliscroft et al. (2006), S. 110]. Mit Hilfe einer Verzögerung bzw. Verschiebung von Differenzierungsmaßnahmen möglichst an das Ende des Gesamtprozesses und damit näher zum Kaufzeitpunkt können derartige Unsicherheitsfaktoren reduziert werden. Schließlich wird jeder einzelne Differenzierungsschritt basierend auf einer Vorhersage in Bezug auf die Nachfrage für eine gewisse Art der Differenzierung zu einem zukünftigen Zeitpunkt durchgeführt [vgl. Alderson (1957) zitiert in Wooliscroft et al. (2006), S. 110]. Diese zukunftsgerichtete Spekulation hinsichtlich des Absatzes beinhaltet ihrerseits wiederum ein Risiko. Je kürzer somit die Zeitspanne zwischen endgültiger Produktdifferenzierung und Kaufzeitpunkt ist, desto exaktere Vorhersagen können in Bezug auf die tatsächliche Nachfrage gemacht werden.

Zu beachten ist hierbei, dass die Nachfrage selbst mehrere Dimensionen besitzen kann. Am Beispiel eines fabrikneuen PKW lässt sich das recht abstrakte Konzept einer mehrdimensionalen Nachfrage etwas verständlicher erläutern. Die Nachfrage nach einem derart individualisierbaren Produkt weist zahlreiche Facetten auf. Die relevanten Dimensionen können beispielsweise konkrete Produkteigenschaften (Lackfarbe, Materialien in der Innenausstattung, technische Extras, Motorisierung, etc.), bestimmte Serviceleistungen (erweiterte Garantien gegen Aufpreis, Wahl zwischen Servicepaketen unterschiedlichen Umfangs, etc.) oder verfügbare Optionen bei der Finanzierung betreffen. Anhand dieses einfachen Beispiels lässt sich erahnen wie wichtig es für produzierende Unternehmen ist auf möglichst exakte Informationen hinsichtlich der erwarteten Nachfrage zurückgreifen zu können.

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Weiteres Kostensenkungspotential in Form von Skaleneffekten bietet sich beim Transport, indem man Produkte in großen Losen und in einem relativ generischen, also möglichst undifferenzierten, Zustand befördert [vgl. Alderson (1950) zitiert in Bucklin (1965), S. 27].

Bucklin identifiziert das Konzept der Spekulation als direkten Gegenspieler von Postponement und definiert in weiterer Folge das „principle of postponementspeculation“ [vgl. Bucklin (1965), S. 28]. Während man beim Postponement bestrebt ist den Differenzierungspunkt möglichst weit an das Ende des „marketing flows“ zu verschieben, wird im Rahmen der Spekulationsstrategie in entgegengesetzter Richtung argumentiert.

„The principle of speculation holds that changes in form, and the movement of goods to forward inventories, should be made at the earliest possible time in the marketing flow in order to reduce the costs of the marketing system.” [Bucklin (1965), S. 27] Beide Strategien bringen jeweils unterschiedliche Vorteile mit sich. Postponement ermöglicht eine besser an die tatsächlichen Nachfrageverhältnisse angepasste Produktion und führt so zu einer Reduktion von Unsicherheitskosten wie z.B.: sehr hohe Sicherheitsbestände sowie Überalterung von gelagerten Fertigprodukten. Hingegen erlauben die mit Hilfe der antizipativen, spekulativen Produktion und Lagerung erzielbaren Skaleneffekte durch das Arbeiten mit großen Stückzahlen einerseits Einsparungen bei Transport- und Handhabungskosten und andererseits geringere Fehlmengenkosten dank tendenziell mehr Lagerstufen mit ausreichend hohem Bestand im Distributionskanal. Je nachdem welche Art von Kosten im betreffenden Distributionskanal überwiegt, bedeutet dies eine Bevorzugung von Postponement oder Spekulation. Bucklin [1965, S. 28] fasst die Erkenntnis seines erweiterten Prinzips wie folgt zusammen:

„A speculative inventory will appear at each point in a distribution channel whenever its costs are less than the net savings to both buyer and seller from postponement.”

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Diese durch Bucklin erfolgte Weiterentwicklung des Konzepts stellt in gewisser Weise die Initialzündung für andere Autoren dar, um sich näher mit dem Thema Postponement zu befassen. In erster Linie begann man sich allmählich von einer rein marketing- bzw. distributionsorientieren Sichtweise abzuwenden und versuchte neue Zusammenhänge vor allem im Licht von produktionstechnischen und logistischen Fragestellungen aufzuzeigen. Trotz all dieser Bemühungen auf theoretischer und forschungsorientierter Basis dauerte es bis zum Anfang der 90er Jahre bis erste Postponementpraktiken in einzelnen Unternehmen und Prozessen erfolgreich implementiert wurden. Mit der zunehmenden Etablierung von

Postponementstrategien in der Praxis, begann auch die Forschung auf dem Gebiet neue Entwicklungen und zu erwartende Trends in ihre Überlegungen miteinzubeziehen. Vor dem Hintergrund eines strategischen Supply Chain Managements erkannte man die Notwendigkeit Postponement mehr und mehr als ganzheitliches, organisationsübergreifendes Konzept zu verstehen, um dem Paradigma der kundenindividuellen Massenproduktion gerecht werden zu können.

2. 2. Klassifikation von Postponement Klassifikation von Postponement 2. 2. Klassifikation von Postponement Klassifikation von Postponement

Dieses Kapitel soll einen Überblick über einige in der Literatur vorgeschlagene Möglichkeiten zur Kategorisierung von Postponement liefern. Die vorgestellten Systematiken ähneln einander in vielen Punkten und überlappen sich somit thematisch zu einem gewissen Grad. Dessen ungeachtet lassen sich auch deutliche Unterschiede und variierende Schwerpunkte feststellen, auf die die jeweiligen Autoren in ihren Publikationen besonderen Fokus legen.

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2.1 2.1 Kategorisierung nach Zinn und Bowersox Kategorisierung nach Zinn und Bowersox 2.1 2.1 Kategorisierung nach Zinn und Bowersox Kategorisierung nach Zinn und Bowersox [vgl. Zinn und Bowersox (1988), S. 117 ff]

Hierbei handelt es sich um die erste ausführliche Gliederung von Postponementarten. Es werden grundsätzlich fünf Varianten unterschieden: Labeling, Packaging, Assembly, Manufacturing und Time Postponement. Dabei können die ersten vier zur Gruppe „Form Postponement“ zusammengefasst werden, da sie zumindest indirekten Einfluss auf Merkmale haben, die Gestalt und Funktionen des fertigen Produkts betreffen.

2.1.1 2.1.1 Labeling Labeling Postponement Postponement 2.1.1 2.1.1 Labeling Labeling Postponement Postponement

Hier liegt die Annahme zugrunde, dass an sich idente Produkte unter unterschiedlichen Markennamen vertrieben werden können. Man denke beispielsweise an die bekannte Herrenkosmetikserie von Unilever. Während man die Produktpalette in Europa, Amerika und Asien unter dem Namen „Axe“ anbietet, ist diese im Vereinigten Königreich, Irland, Australien und Neuseeland als Marke „Lynx“ etabliert. Des Weiteren erfordert die gleichzeitige Bedienung mehrerer Märkte unter Umständen, dass Produkte mit jeweils anderen Etiketten zu versehen sind. Dies lässt sich sowohl auf die Vielzahl an Sprachen in den internationalen Teilmärkten, als auch auf zum Teil unterschiedliche Etikettierungsvorschriften zurückführen. Dem versucht man jedoch mit der gleichzeitigen Verwendung mehrerer Sprachen auf einem Etikett zu begegnen, um die Variantenvielfalt nicht unnötigerweise ausarten zu lassen.

Eine bestimmte Sorte Duschgel kann wie gewohnt am zentralen Produktionsstandort hergestellt und in Flaschen abgefüllt werden, wobei man zunächst auf eine Etikettierung verzichtet. Die noch undifferenzierten Produkte können anschließend an ein Zentrallager gesendet werden. Erst wenn definitive Kundenbestellungen aus den einzelnen Segmenten eingelangt sind, werden die Flaschen der nachgefragten

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Menge entsprechend mit dem passenden Label versehen bzw. der jeweiligen Marke zugeordnet.

Durch die Hinauszögerung des Etikettierungsprozesses lassen sich somit durch Nachfragerisiken bedingte Überproduktionen oder Fehlmengen einfacher vermeiden. Generell ermöglicht die beschriebene Vorgehensweise eine beträchtliche Senkung der Lagerbestände und in weiterer Folge der Lagerhaltungskosten. Es erfolgt eine Konsolidierung der Sicherheitsbestände. Anstatt für jede mögliche Variante einen eigenen Sicherheitsbestand aufrechtzuerhalten ist ein einziger Sicherheitsbestand für diese bestimmte Duschgelsorte ausreichend. Andererseits steigen die Gesamtkosten des Etikettierungsprozesses aufgrund der kleineren Lose und des damit verbundenen Verlusts an Economies of Scale am zentralen Fertigungsstandort. Je nachdem welche Kosten schlussendlich überwiegen, kann eine Entscheidung pro oder contra Labeling Postponement getroffen werden.

2.1 2.1.2 .2 .2 .2 Packaging Packaging Postponement Postponement 2.1 2.1 Packaging Packaging Postponement Postponement

Hierbei geht man einen Schritt weiter als beim Labeling. Anstatt lediglich andere Markennamen und Etiketten für ein Produkt zu verwenden, wird nach der Art der Verpackung hinsichtlich Form und/oder Größe differenziert. In vielen Fällen, so auch im folgenden Beispiel, treten beide Aspekte kombiniert auf, da Etikett und Verpackung oftmals zusammenfallen.

Ein Beispiel für diese Art von Postponement könnte die Procter & Gamble-Marke Duracell sein. Es werden unter anderem Mignon AA Alkaline-Batterien hergestellt, wobei eine Vielzahl an Packungsgrößen angeboten wird (2, 4, 8, 12, 20, 24 Stück). Im Rahmen des Packaging Postponement könnte man die fertigen Batterien in großen Mengen als „Bulkware“ an ein Warenlager transportieren, anstatt diese sofort antizipativ bzw. spekulativ zu verpacken. Nach erfolgtem Auftragseingang können

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