Die  Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel  Stöckli

Diplomarbeit   

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

1  Einleitung  1

11  Ausgangslage / Problemstellung  1

12  Zielsetzung / Kernfragen  3

13  Vorgehen  4

2  Lebensabschnitte  7

21  Konstrukt Lebensabschnitt  7

211  Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten  7

212  Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz  8

213  Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung  9

22  Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte  11

221  Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)  11

222  Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)  12

223  Familienlebenszyklus (Gilly/Enis 1982)  13

224  Stationen auf dem Lebensbogen (Demoscope 1997)  15

23  Charakteristika der Lebensabschnitte  16

3  Kundenbindung  17

31  Kundenakquisition und Kundenbindung  17

32  Konstrukt Kundenbindung  19

321  Definition der Kundenbindung  19

322  Bedeutung der Kundenbindung  21

323  Abgrenzung der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten  23

33  Möglichkeiten zur Kundenbindung  25

331  Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie)  25

332  Kundenzufriedenheit erhöhen (Verbundenheitsstrategie)  27

4  Wirkungskette der Kundenbindung  28

41  Zusammenhang Kundennähe - Kundenzufriedenheit  30

42  Kundenzufriedenheit  31

421  Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit  31

422  Grenzen des Konstrukts Kundenzufriedenheit  33

43  Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  36

431  Verhaltenswissenschaftliche Theorien  36

432  Empirische Untersuchungen  40

44  Moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufrie-  43

denheit  und Kundenbindung  

441  Moderierende Variablen  43

442  Bezugsrahmen moderierender Variablen  45

Die  Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel  Stöckli

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5  Merkmale des Kunden als moderierende Variablen auf den Zusammenhang  47

Kundenzufriedenheit  - Kundenbindung  

51  Kognitive Unsicherheitsorientierung  49

511  Konstrukt  49

512  Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  49

52  Variety Seeking  51

521  Konstrukt  51

522  Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  51

53  Involvement  52

531  Konstrukt  52

532  Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  52

54  Soziale Beeinflussbarkeit  54

531  Konstrukt  54

532  Wirkung auf den Zusammenhang Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  54

6  Charakteristika der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den  55

Zusammenhang  Kundenzufriedenheit - Kundenbindung  

61  Studie von Mittal/Kamakura (2001)  55

611  Gründe für die Variabilität des Zusammenhangs zwischen der  55

Kundenzufriedenheit  und der Kundenbindung  

612  Modell von Mittal/Kamakura (2001)  57

613  Ergebnisse der Studie  60

614  Erläuterung und graphische Darstellung der Ergebnisse der Studie  62

62  Einflüsse der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang  64

zwischen  wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  

621  Geschlecht  66

622  Alter  69

623  Kinder  71

624  Familienstand  74

625  Einkommen  75

7  Implikationen für die anbieterbezogene Perspektive der Kundenbindung  76

71  Fokus Kundenzufriedenheit vs. Fokus Wechselbarrieren  78

711  Fokus Kundenzufriedenheit  79

712  Fokus Wechselbarrieren  80

713  Instrumente der Kundenbindung  81

72  Dimensionen der Kundenzufriedenheit  83

8  Schlussbetrachtungen  86

81  Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse  86

82  Beurteilung / Kritik und Ausblick  93

Literaturverzeichnis   95

Anhang 98   

Die  Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel  

Diplomarbeit   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples  

Abb.  2: Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis  

Abb.  3: Kundenstrategien  

Abb.  4: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung  

Abb.  5: Einordnung der Kunden-Konstrukte in ein Erklärungsmodell des Kundenwertes  

  (Customer Lifetime Value)  

Abb.  6: Skizziertes Beziehungsgefüge zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und  

Kundenbindung   

Abb.  7: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma  

Abb.  8: Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit  

Abb.  9: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung  

Abb.  10: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Verbundenheit und  

Weiterempfehlung   

Abb.  11: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und  

Kundenbindung   

Abb.  12: Moderierende Effekte  

Abb.  13: Quasi-moderierender Effekt (negativ moderierend und positiv direkt)  

Abb.  14: Bezugsrahmen moderierender Variablen des Zusammenhangs zwischen  

Kundenzufriedenheit  und Kundenbindung in einer allgemeinen Darstellung  

einer  Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter  

Abb.  15: Response Biases verschiedener Kundengruppen  

Abb.  16: Graphische Darstellung des Modells von Mittal/Kamakura (2001)  

Abb.  17: Einflussmöglichkeiten der Konsumentencharakteristika auf die Kundenbindung  

Abb.  18: Zufriedenheitsratings, Wiederkauf und demographische Charakteristika  

Abb.  19: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und  

wahrer  Zufriedenheit beim Charakteristikum Geschlecht  

Abb.  20: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und  

Wiederkaufsverhalten  beim Charakteristikum Geschlecht  

Abb.  21: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und  

Wiederkaufsverhalten  beim Charakteristikum Alter  

Abb.  22: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheitsrating und  

wahrer  Zufriedenheit beim Charakteristikum Kinder  

Abb.  23: Unterschied bzgl. des Zusammenhangs zwischen wahrer Zufriedenheit und  

Wiederkaufsverhalten  beim Charakteristikum Kinder  

Abb.  24: Arten der Kundenbindung und Einsatz der Marketinginstrumente  

III

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten 11

Tab. 2: Lebensstationen nach Demoscope 15

Tab. 3: Wirkungseffekte der Kundenbindung 22

Tab. 4: Die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie als Gegenpole 25

Tab. 5: Risikoarten in einer Kaufsituation 38

Tab. 6: Indikatoren der potentiellen kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüter-

Tab. 10: Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick 81

Tab. 11: Zu beachtende Prinzipien bei der Ausgestaltung/Kombination der Kunden-

Tab. 13: Effekte der Merkmale des Kunden auf den Zusammenhang zwischen

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

Executive Summary

Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte, wobei in jedem dieser Lebensabschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind. Um die Einflüsse dieser Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen. Da der Familienlebenszyklus den simultanen Einfluss mehrerer sozio-demographischer Grössen wiedergibt, hat dies den Vorteil, dass Lebensabschnitte unter diesem Gesichtspunkt mehr Informationen als einzelne demographische Variablen bieten und so das Konsumentenverhalten im allgemeinen und die Kundenloyalität (nachfrager-orientierte Perspektive der Kundenbindung) im speziellen besser erklären können. Zudem führt diese Berücksichtigung mehrerer sozio-demographischer Variablen dazu, dass die Kriterien effektiven Segmentierens besser erfüllt sowie die durch die Lebensabschnitte definierten Segmente homogener werden und daher anbieterseitig mittels Kundenbindungsaktivitäten effektiver und effizienter bedient werden können.

Da die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie je nach Untersuchung teilweise stark voneinander abweicht, werden vier Möglichkeiten der Einteilung der Lebensabschnitte (Traditioneller Familienlebenszyklus nach Wells/Gubar, modernisierter Familienlebenszyklus nach Murphy/Staples, Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis und Lebensstationen nach Demoscope) vorgestellt und aus diesen Geschlecht, Alter, Kinder, Familien-stand und Einkommen als jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.

Die höhere Wettbewerbsintensität, gesättigte Märkte, ein geändertes Konsumentenverhalten sowie theoretische und empirische Erkenntnisse bzgl. der ökonomischen Bedeutung zufriedener und ans Unternehmen gebundener Kunden erhöhten den Stellenwert der Kundenbindung. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings.

Die Kundenbindung (defensive Strategie) kann dabei als Kundenstrategie gegenüber der Kundenakquisition (offensive Strategie) abgegrenzt werden und lässt sich (anbieterseitig) mittels dem Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; faktische Kundenbindung durch vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und/oder der Erhö- hung der Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) erreichen.

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

Da die Kundenzufriedenheit (psychologische Bindungsursache) die einzige Ursache ist, welche auf alle fünf Faktoren der Kundenbindung (bisheriges Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten sowie die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten) wirkt und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung insbesondere als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben, wird das Hauptaugenmerk der Untersuchung der Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung in erster Linie auf die psychologischen Determinanten resp. die Verbundenheitsstrategie und somit auf die Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) gelegt.

Diese Wirkungskette der Kundenbindung zeigt sowohl den Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit als auch denjenigen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf, illustriert, wie die funktionalen Formen dieser beiden Beziehungen aussehen und berücksichtigt, dass sowohl die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Kundennähe und der Kundenzufriedenheit als auch diejenige des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung durch moderierende Variablen beeinflusst wird. Moderierende Variablen oder Moderatoren sind Faktoren, welche die Stärke des Zusammenhangs zwischen einer exogenen (bspw. Kundenzufriedenheit) und einer endogenen Variable (bspw. Kundenbindung) beeinflussen. Ein positiv moderierender Effekt liegt dabei vor, wenn der Effekt der exogenen auf die endogene Variable bei hohen Werten der moderierenden Variablen höher ist als bei niedrigen Werten. Ein negativ moderierender Effekt ist hingegen dadurch definiert, dass der betreffende Zusammenhang durch den Effekt der moderierenden Grösse abgeschwächt wird. Da die Charakteristika der Lebensabschnitte nicht zu jenen Moderatoren gezählt werden können, welche den Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit (erster Teil der Wirkungskette) beeinflussen, die Kundenzufriedenheit zwar einen starken Einfluss auf die Kundenbindung ausübt, jedoch erst die Kundenbindung über den unternehmerischen Erfolg entscheidet, das Ziel Kundenzufriedenheit keinen Selbstzweck erfüllt, sondern der Annahme unterliegt, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind (denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter), durch Studien, die zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben sowie aufgrund der Tatsache, dass Zufriedenheitsratings auf-grund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variieren und die Charakteristika der Lebensabschnitte ihren Einfluss auf die Kundenbindung primär als Moderatoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus-

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

üben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung, so dass in der vorliegenden Arbeit der zweite Teil der Wirkungskette (Kundenzufriedenheit - Kundenbindung) in den Vordergrund gestellt wird. Dabei zeigt sich, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiver Natur ist, da der Kunde danach strebt, die bei Unzufriedenheit entstehenden kognitiven Dissonanzen zu umgehen (Theorie der kognitiven Dissonanz), Unzufriedenheit als „Bestrafung“ zu vermeiden bzw. Zufriedenheit als „Belohnung“ zu erhalten (Lerntheorie) sowie das psychische Risiko, als welches Unzufriedenheit wahrgenommen wird, zu reduzieren (Risikotheorie). Empirische Untersuchungen bezüglich der funktionalen Form dieses Zusammenhangs (progressiv oder sattelförmig) zeigen, dass die Kundenzufriedenheit positiv auf die Kundenbindung wirkt, der Zusammenhang jedoch nicht linearer Natur ist und im oberen Bereich eine konvexe Funktion annimmt, d.h. dass eine geringe Steigerung der Kundenzufriedenheit bei hohem Niveau zu einem starken Anstieg der Kundenbindung führt, sowie dass der Zusammenhang durch moderierende Variablen beeinflusst wird.

Da es das primäre Ziel der Arbeit ist, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung mittels der moderierenden Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte (Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu untersuchen, wird auf die Studie von Mittal/Kamakura (2001) eingegangen, welche zum Ziel hat, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als Faktor der Kundenbindung) und seinen Charakteristika zu erfassen. Es wird einerseits untersucht, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte variieren und andererseits, welchen Einfluss diese Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten ausüben. Dabei zeigt sich, dass das Wiederkaufsverhalten stark zwischen verschiedenen Lebensabschnitten variiert, da Kundengruppen aufgrund unterschiedlicher Charakteristika der Lebensabschnitte unterschiedliche Satisfaction Thresholds (unterschiedliche Schwelle der Kundenzufriedenheit, welche zu Kundenbindung führt, resp. unterschiedliche Toleranzschwelle) und unterschiedliche Response Biases (unterschiedlicher Grad, zu welchem ein Zufriedenheitsrating korrigiert werden muss, um das wahre Zufriedenheitsniveau zu erhalten) haben können.

Ein unterschiedlicher Response Bias zweier Gruppen bedeutet, dass der Grad, zu welchem ein Zufriedenheitsrating korrigiert werden muss, um die wahre Zufriedenheit zu erhalten, zwischen diesen beiden Gruppen verschieden ist. Ein tieferer Response Bias beispielsweise führt graphisch

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

dazu, dass die Steigung zwischen dem Zufriedenheitsrating auf der Abszisse und der wahren Zufriedenheit auf der Ordinate im Vergleich zu einer Gruppe mit einem höheren Response Bias kleiner ist, der Zusammenhang folglich flacher ausfällt und sich somit die Wiederkaufswahrscheinlichkeit bei tieferem Response Bias (in der Studie von Mittal/Kamakura bspw. Frauen, ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) bei einer Veränderung des Zufriedenheitsratings weniger stark verändert.

Ein tieferer Satisfaction Threshold impliziert eine höhere Toleranz und somit eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit (und umgekehrt). Eine Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold (bspw. wiederum Frauen, ältere Konsumenten und/oder solche ohne Kinder) hat daher bei einem gegebenen Zufriedenheitsrating gegenüber einer Gruppe mit tieferem Satisfaction Threshold eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit.

Um zu wissen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Instrumente zur Bindung von Kunden in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus vermehrt zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, ist die wahre Zufriedenheit und somit nicht primär der Zusammenhang zwischen Zufriedenheitsratings und dem Wiederkaufsverhalten, sondern der Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und dem Wiederkaufsverhalten von Relevanz.

Je nach Stärke dieses Zusammenhangs zwischen wahrer Kundenzufriedenheit einer Zielgruppe und deren Bindung kann eine Unternehmung den Fokus ihrer Kundenbindungsstrategie auf die Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie) oder den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie) legen. Bei Kunden mit einem starken Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist es möglich, deren Bindung über die Erhöhung der Kundenzufriedenheit beträchtlich zu steigern. Dies bedeutet, dass die kundenbindenden Aktivitäten bei diesen Kunden bei der Kundenzufriedenheit ansetzen sollen (Fokus Kundenzufriedenheit). Bei Kunden hingegen, die einen schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben, ist eine Erhöhung der Kundenbindung über die Kundenzufriedenheit alleine nicht ausreichend, so dass zusätzliche Elemente einer Gebundenheitsstrategie (vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) eingesetzt werden müssen (Fokus Wechselbarrieren).

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

1 Einleitung

11 Ausgangslage / Problemstellung

Der aktuelle Wettbewerbs- und Kostendruck, die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den heutigen Anforderungen des Wettbewerbes nicht mehr genügen, stagnierende Märkte und der damit verbundene Verdrängungswettbewerb, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen, die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition etc. führten dazu, dass verstärkt Konzepte wie das Beziehungsmarketing beziehungsweise Relationship Marketing zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis wurden. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ traten anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings. ¹ Der Fokus verschob sich dadurch von einer Produkt- zu einer Kun-denorientierung - Der Kunde wird wieder in den Vordergrund der Betrachtung gerückt, die Kundenbindung gewinnt im Wettbewerb an Bedeutung und wird oft und nachdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können. 2

In der Kenntnis, dass ein Anbieter über loyale Kunden nur dann wirklich verfügen kann, wenn es ihm gelingt, seine Kunden zufriedenzustellen, haben viele Unternehmen dem Ziel „Kundenzufriedenheit“ oberste Priorität beigemessen und beträchtliche Ressourcen in die Messung und ins Management von Kundenzufriedenheit investiert. 3

Das Ziel Kundenzufriedenheit erfüllt jedoch keinen Selbstzweck, sondern unterliegt der Annahme, dass zufriedene Kunden auch loyale Kunden sind, denn erst loyale Kunden führen in einem weiteren Schritt durch Wiederkauf, Weiterempfehlung, Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling-Potenzial) und Weiterempfehlungsabsicht zu ökonomischen Vorteilen für den Anbieter. ⁴ Dadurch und durch Studien, welche zeigen, dass es Situationen gibt, in denen viele zufriedene Kunden abwandern und unzufriedene Kunden treu bleiben, gewann die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark an Bedeutung. ⁵ Diese Literatur über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lässt sich in drei Kategorien aufteilen:

empirische Nachweise eines positiven Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit eines Kunden und dessen Bindung,

¹ vgl. Meffert 1999, S. 249

² vgl. Meffert 1999, S. 249; vgl. Bliemel/Eggert 1998, S. 37

³ vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 1-3

⁴ vgl. Giering 2000, S. 2

⁵ vgl. Giering 2000, S. VII; vgl. Giering 2000, S. 3

1

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

theoretische Überlegungen und empirische Untersuchungen über die funktionale Form dieses Zusammenhangs sowie die

Untersuchung des Effektes von moderierenden Variablen auf den Zusammenhang dieser beiden Konstrukte. 6

Die stark gestiegene Bedeutung dieses Zusammenhangs, die Tatsache, dass Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Ausprägungen der Charakteristika der Lebensabschnitte kaum variieren sowie empirische Erkenntnisse, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stark durch Charakteristika der Lebensabschnitte wie Alter, Einkommen etc. beeinflusst wird ⁷ , führten dazu, dass die vorliegende Arbeit bezüglich der Untersuchung der Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung ihren Schwerpunkt auf die moderierenden Effekte der Charakteristika der Lebensabschnitte auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung legt.

Dieser Schwerpunkt hilft bei der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Bindung von Kunden in verschiedenen Lebensabschnitten ausreichend sind resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche

Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind.

⁶ vgl. Homburg/Giering 2001, S. 46-47

⁷ vgl. Homburg/Giering 2001, S. 43

2

Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

12 Zielsetzung / Kernfragen

Unter dem Gesichtspunkt ihres Titels hat die vorliegende Arbeit in einem ersten Schritt zum Ziel, die beiden zentralen Konstrukte Lebensabschnitte und Kundenbindung genauer zu erläutern, um dann in einem weiteren Schritt zu zeigen, wo entlang der Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) die Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung ausüben. Da die Charakteristika der Lebensabschnitte (Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen) dies primär als moderierende Variablen (Variablen, welche die Stärke eines Zusammenhang zwischen einer exogenen und einen endogenen Variablen beeinflussen) auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung tun, soll das Vorzeichen und die funktionale Form des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung genauer untersucht, die Theorie moderierender Variablen erläutert sowie potentielle Moderatoren auf diesen Zusammenhang identifiziert und in einen Bezugsrahmen gesetzt werden, um dann in einem weiteren Schritt auf jene psychographischen, kundenbezogenen Moderatoren des Konsumgüterbereichs (kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbarkeit) einzugehen, welche im Konstrukt der Lebensabschnitte eine Rolle spielen. Ein weiteres Ziel wird sein, die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten und seinen Charakteristika der Lebensabschnitte aufzuzeigen. Dabei soll gezeigt werden, wie Zufriedenheitsratings aufgrund unterschiedlicher Charakteristika variieren und noch wichtiger, welche moderierenden Effekte diese (sozio-demographischen) Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkauf (als Faktor der Kundenbindung) haben und wie sie mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte sowie den Hypothesen bzgl. des moderierenden Effektes der psychographischen, kundenbezogenen Variablen verknüpft werden können.

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit, die Untersuchung der Lebensabschnitte als moderierende Variablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, ermöglicht zudem die Beantwortung der Frage, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zum Erlangen von Kundenbindung ausreichend sind, resp. bei welchen Lebensabschnitten über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, und welche Kundenbindungsinstrumente für welche Lebensabschnitte am geeignetsten sind.

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

13 Vorgehen

Um die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, wird in einem ersten Schritt das Konstrukt der Lebensabschnitte genauer erläutert. Dabei wird aufgezeigt, wieso in der vorliegenden Arbeit die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen wird, die Wirksamkeit der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz für die zur Kundenbindung wichtige Segmentierung diskutiert sowie die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung aufgezeigt. Da die Einteilung in Lebensabschnitte in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander abweicht, werden zudem vier verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in den Familienzyklus eingeteilt werden können und Geschlecht, Alter, Kinder, Familienstand und Einkommen als jene Charakteristika ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben.

Der zweite Teil der Arbeit hat zum Ziel, das Konstrukt der Kundenbindung genauer zu erläutern. Zu diesem Zweck werden die zwei grundlegenden Kundenstrategien, die Kundenakquisition (offensive Strategie) und die Kundenbindung (defensive Strategie), einander gegenübergestellt, die Dimensionen, Faktoren und Ursachen der Kundenbindung aufgezeigt, auf die Bedeutung der Kundenbindung eingegangen, der Begriff der Kundenbindung gegenüber verwandten Konstrukten abgegrenzt sowie auf den Aufbau von Wechselbarrieren (Gebundenheitsstrategie; vertragliche, technisch-funktionale und/oder ökonomische Kundenbindung) und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit (Verbundenheitsstrategie; emotionale Kundenbindung) als die Möglichkeiten zur Kundenbindung eingegangen.

Im dritten Teil wird im Rahmen der Verbundenheitsstrategie die Wirkungskette der Kundenbindung (Kundennähe Kundenzufriedenheit Kundenbindung) genauer betrachtet. Dabei wird zuerst der Zusammenhang zwischen Kundennähe und Kundenzufriedenheit untersucht und aufgezeigt, dass die Lebensabschnitte ihren Einfluss nicht primär in diesem ersten Teil, sondern im zweiten Teil der Wirkungskette ausüben. Aus diesem Grund wird anschliessend im zweiten Teil der Wirkungskette (Kundenzufriedenheit - Kundenbindung) das Konstrukt der Kundenzufriedenheit und dessen Grenzen aufgezeigt sowie der Zusammenhang und die funktionale Form der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowohl mittels verhaltenswissenschaftlichen Theorien (Theorie der kognitiven Dissonanz, Risikotheorie und Lerntheorie) als auch empirischen Untersuchungen beschrieben.

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

Da die im ersten Teil der Arbeit identifizierten Charakteristika der Lebensabschnitte ihre Einflüsse auf die Kundenbindung entlang der Wirkungskette primär als moderierende Variablen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ausüben, wird anschliessend erläutert, was unter moderierenden Variablen verstanden wird, wie (quasi-)moderierende Effekte den Zusammenhang Kundenzufriedenheit-Kundenbindung verstärken oder abschwächen sowie ein Überblick über potentielle Moderatoren in einem Bezugsrahmen der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter gegeben.

In einem vierten Schritt wird unter Berücksichtigung des Titels dieser Arbeit nur auf jene potentiellen Moderatoren näher eingegangen, welche im Konzept der Lebensabschnitte eine Rolle spielen. Diese vier (psychographischen) kundenbezogenen Moderatoren im Konsumgüterbereich - kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement und (normative und informative) soziale Beeinflussbarkeit - werden beschrieben sowie deren jeweiligen Wirkung auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgegangen.

Im nächsten Schritt wird mittels der Studie von Mittal/Kamakura (2001), welche die Zusammenhänge zwischen der vom Kunden angegebenen Zufriedenheit (Zufriedenheitsrating), seiner wahren Zufriedenheit, seinem Wiederkaufsverhalten (als Faktor der Kundenbindung) und seinen Charakteristika untersucht, aufgezeigt, warum Kunden in unterschiedlichen Lebensabschnitten aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika der Lebensabschnitte einen unterschiedlichen Einfluss auf die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben können und welche dieser Charakteristika diesen Zusammenhang wie, wie stark und wieso beeinflussen.

Um zu erkennen, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Bindung der Kunden in den einzelnen Lebensabschnitten ausreichend sind, werden die Ergebnisse der Studie von Mittal/Kamakura in einem weiteren Schritt so dargestellt, dass nicht der Zusammenhang zwischen Zufriedenheitsratings und Kundenbindung, sondern derjenige zwischen wahrer Zufriedenheit und Kundenbindung ersichtlich ist. Mittels dieses Zusammenhangs ist es zudem möglich, die moderierenden Effekte der (sozio-demographischen) Charakteristika der Lebensabschnitte sowohl mit der Theorie der (quasi-)moderierenden Effekte als auch mit den Hypothesen bzgl. der moderierenden Effekte der (psychographischen) kundenbezogenen Variablen des Konsumgüterbereichs zu verbinden.

In einem vorletzten Schritt werden aufgrund der bisherigen Erkenntnisse Konsequenzen für die (anbieterseitige) Ausgestaltung der Kundenbindungsinstrumente besprochen. Dabei wird, ausge-

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

hend von den Charakteristika der Lebensabschnitte und ihren Auswirkungen auf den Zusammenhang zwischen wahrer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die Frage beantwortet, inwieweit kundenzufriedenheitsorientierte Massnahmen zur Erreichung von Kundenbindung ausreichend sind bzw. wann über die Kundenzufriedenheit hinaus zusätzliche Kundenbindungsaktivitäten erforderlich sind, wie die verschiedenen Kundenbindungsinstrumente kombiniert und aufeinander abgestimmt werden und in welche Dimensionen der Zufriedenheit die Unternehmen investieren sollen.

Zuletzt werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, deren Anwendbarkeit für ein spezifisches Unternehmen beurteilt sowie ein mögliches, schematisches Vorgehen für ein solches Unternehmen, welches zum Ziel hat, die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung zu untersuchen, ausgemacht.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird auf die Lebensabschnitte „Kinder“ und „Jugendliche“ nicht direkt eingegangen. Dies einerseits aufgrund ihrer zentralen Bedeutung, so dass ein zu kurzes Streifen dieser Zielgruppen ihrer Wichtigkeit nicht gerecht würde und daher separat in einem Themenkreis „Kinder- resp. Jugendmarketing“ behandelt werden sollte, andererseits, da in der vorliegenden Arbeit die Lebensabschnitte aus verschiedenen Gründen unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie betrachtet werden und so der Einfluss von Kindern und Jugendlichen auf die Kundenbindung indirekt über ihre Eltern oder ihren Elternteil betrachtet werden.

Die Arbeit wird aufgrund von Literaturstudien und theoretischen Überlegungen verfasst und beinhaltet keine Feldforschung wie Interviews oder Umfragen.

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

2 Lebensabschnitte

21 Konstrukt Lebensabschnitt

211 Lebensabschnitte als Prädikatoren für das Konsumentenverhalten

Jeder Mensch durchläuft in seinem Leben verschiedene Lebensabschnitte wie Kindheit, Jugend, Ehe etc., wobei in jedem dieser Abschnitte unterschiedliche Charakteristika und Verhaltensweisen besonders ausgeprägt sind (vgl. Kapitel 22). 8

In der vorliegenden Arbeit wird die Einteilung der Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf vorgenommen. Man spricht dabei von Familienzyklus, einem Unterbegriff von Lebenszyklus. ⁹ Diese Einteilung der Lebensabschnitte wird unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie vorgenommen, da die Familie aus folgenden Gründen einen sehr bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausübt: Die Familie ist eine bedeutende Bezugsgruppe für den individuellen Konsumenten, d.h. sie beeinflusst das individuelle Familienmitglied sowohl normativ, komparativ als auch informativ. 10

Die Familie verbindet den Konsumenten als Individuum (Mikroperspektive) mit dem Konsumenten als Teil einer Gruppe oder der Gesellschaft (Makroperspektive). ¹¹ Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten gibt den simultanen Einfluss mehrerer Einflussgrössen wieder. So ist das Verhalten in einem Abschnitt beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter der Ehepartner, das Alter der Kinder, den Familien-stand, das Einkommen etc. beeinflusst. Jeder dieser Abschnitte repräsentiert daher eine bestimmte Kombination sozio-demographischer Variablen, was wiederum dazu führt, dass Lebensabschnitte mehr Informationen bieten als einzelne solcher Variablen, um das Konsumentenverhalten als abhängige Grösse zu erklären. ¹² Da auch in diversen empirischen Untersuchungen festgestellt werden konnte, dass der Familienzyklus anderen demographischen Variablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen ist, umschreiben dies Kroeber-Riel/Weinberg (1999) wie folgt: „Man kann davon ausgehen, dass der Familienlebenszyklus ein besserer Prädikator für das Konsumentenverhalten ist als einfache soziodemographische Merkmale wie beispielsweise Alter und Einkommen.“ 13

⁸ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

⁹ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 438-439

¹⁰ vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

¹¹ vgl. Solomon 1999, S. 35; vgl. Foxall/Goldsmith 1994, S. 197

¹² vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

¹³ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

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Die Einflüsse der Lebensabschnitte auf die Kundenbindung Marcel Stöckli Diplomarbeit

212 Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz

Demographische und sozio-ökonomische Variablen wie beispielsweise Alter, Einkommen und Familienstand werden als Segmentierungskriterien häufig als unbrauchbar empfunden, da sie Kundensegmente nur sehr grob differenzieren können. Diese Variablen gewinnen jedoch an Erklärungsfähigkeit, wenn sie zu neuen Konstrukten wie dem Familienlebenszyklus kombiniert werden. ¹⁴ Diese Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie sind jedoch nicht nur gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten (vgl. Kapitel 211), sondern erfüllen auch die Erfordernisse effektiven Segmentierens, welche sind: ¹⁵ Messbarkeit: Segmente müssen messbar sein, um ihre Grösse, Kaufkraft und weitere wichtige Merkmale ermitteln und überwachen zu können.

Substanz: Die einzelnen Segmente müssen genügend gross und genügend profitabel sein. Ziel ist es, die grösstmöglich homogenen Kundengruppen zu ermitteln, für welche sich ein massgeschneidertes Marketingprogramm lohnt.

Erreichbarkeit: Die Marktsegmente müssen effektiv erreicht und bedient werden können. Trennbarkeit: Die Segmente müssen unterschiedlich auf unterschiedliche Marketingprogramme und Elemente des Marketing-Mix reagieren.

Machbarkeit: Der Marketer muss die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme besonders ansprechen und bedienen können.

Die Tatsache, dass Wünsche und Präferenzen stark mit demographischen Variablen korrelieren, demographische Variablen die Erfordernisse effektiven Segmentierens im Vergleich zu anderen guten Prädikatoren des Konsumentenverhaltens, beispielsweise Persönlichkeitstypen, besser erfüllen sowie der Umstand, dass die Lebensabschnitte unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen, führen dazu, dass Lebensabschnitte von Marketers häufig verwendet werden, um Märkte zu segmentieren, Marktpotentiale zu analysieren, Zielmärkte zu identifizieren sowie um dementsprechende Produkte und Marketingstrategien zu entwickeln. ¹⁶ Diese Bedeutung der Lebensabschnitte als Segmentierungsansatz wird auch von Kroeber-Riel/Weinberg (1999) aufgezeigt, indem sie einräumen, dass sich der Familienzyklus bei der Segmentierung von Märkten bewährt hat. 17

¹⁴ vgl. Meffert 1992, S. 77

¹⁵ vgl. Kotler 2000, S. 273-274

¹⁶ vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 317; vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 438; vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 322

¹⁷ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

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213 Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung

Nebst den bisherigen Ausführungen, dass die Lebensabschnitte unter dem Aspekt der Eingliederung in die Familie Kombinationen verschiedener sozio-demographischer Einflussgrössen und somit gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten darstellen (vgl. Kapitel 211), sowie dem Vorteil, dass die durch die Segmentierung anhand dieser Lebensabschnitte entstehenden Segmente homogener werden (Multi-Attribut-Segmentierung ¹⁸ ) und somit effektiver und effizienter bedient werden können (vgl. Kapitel 212) ¹⁹ , ist die Tatsache von Bedeutung, dass eine Unternehmung umso mehr Gewinne erwirtschaftet, je länger es ihr gelingt, ihre Kunden zu binden (vgl. Kapitel 322). ²⁰ Dabei machen neue familiäre Umstände und somit der Übergang von einem Lebensabschnitt zum nächsten den Verlust eines Kunden jedoch mehr oder minder wahrscheinlich. In Untersuchungen bei Banken, wie häufig Abwanderungen vorkommen, wurde herausge-funden, dass solche familiäre Ereignisse die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich abwendet, um 100 bis 300% erhöhen. 21

Dabei können fast alle familiären Ereignisse (Heirat, Kinder, Scheidung, Tod des Partners etc.), welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen, Anlässe dazu sein, dem Kunden einen zusätzlichen Wert zu bieten. ²² Die Firma Honda beispielsweise erkannte, dass ihre Kunden abwanderten, sobald sie Familien hatten und entwickelten daher ein „Life-Cyle Marketing“, mittels dessen die Wiederkaufrate von Honda-Kunden auf 65% gesteigert werden konnte, im Vergleich zu einem Wert von 40% bei der Konkurrenz. So folgte auf den Honda Civic, einem Auto für die Zielgruppe der um die 20jährigen, der Honda Accord, der auf die Kunden des Civic zugeschnitten war, die Verlässlichkeit und das konservative Design des Civic übernahm, jedoch auch den Anforderungen von Heirat und Kindern gerecht wurde. 23

Für die Kundenbindung ist zudem bedeutend, wie persönliche Charakteristika der Kunden (sozio-demographische Charakteristika der Lebensabschnitte wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder oder Einkommen und psychologische Faktoren wie kognitive Unsicherheitsorientierung, Variety Seeking, Involvement oder soziale Beeinflussbarkeit) die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit dieser Kunden und ihrer Loyalität moderieren (vgl. Kapitel 44, Kapitel 5 und Kapitel 6).

¹⁸ vgl. Kotler 2000, S. 270

¹⁹ vgl. Reichheld 1993, S. 66

²⁰ vgl. Reichheld/Sasser 1990, S. 106

²¹ vgl. Reichheld 1997, S. 4

²² vgl. Reichheld 1997, S. 4

²³ vgl. Reichheld 1993, S. 68

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Diese moderierenden Effekte der persönlichen Charakteristika auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist für die Manager, welche für Kundenbindungsprogramme verantwortlich sind, von grosser Bedeutung, da sie wissen müssen, bei welchen Kunden sie sich auf die Kundenzufriedenheit als Driver für deren Bindung verlassen können und welche weniger loyal sind, obwohl sie sich möglicherweise sehr zufrieden zeigen. ²⁴ Diese Kenntnisse des je nach Lebensabschnitt unterschiedlichen Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermöglicht es somit, den Fokus der Kundenbindungsstrategie je nach Ausprägung der Charakteristika der Lebensabschnitte auf die Kundenzufriedenheit (bei einem starken Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung) oder den Aufbau von Wechselbarrieren (bei einem schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung) zu legen (vgl. Kapitel 71). Bezüglich des Fokus Kundenzufriedenheit ermöglichen die Kenntnisse der verschiedenen Lebensabschnitte auch, die Ressourcen für Zufriedenheitsprogramme in jene Attribute der angebotenen Leistung, die für den jeweiligen Lebensabschnitt den grössten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben resp. in jene Dimensionen der Zufriedenheit, welche den grössten Einfluss auf die Kundenbindung haben, zu investieren (vgl. Kapitel 72).

Die Bedeutung der Lebensabschnitte für die Kundenbindung im Rahmen der vorliegenden Arbeit liegt demnach darin, mittels Lebensabschnitten homogene Segmente zu bilden, welche gute Prädikatoren für das Konsumentenverhalten im allgemeinen und für die Kundenbindung im speziellen darstellen und sich in ihrem Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterscheiden, so dass die Kundenbindungsinstrumente eines Unternehmens so exakt wie möglich auf die unterschiedlichen Lebensabschnitte und Lebenssituationen abgestimmt werden und die Kunden dieser Lebensabschnitte (Zielgruppen) damit auch erreicht und langfristig gebunden werden können.

²⁴ vgl. Homburg/Giering 2001, S. 44

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22 Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte

Die Einteilung der Lebens- und Familienzyklen in ihre Abschnitte weicht in den einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander ab. Dadurch leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. ²⁵ Im folgenden werden daher vier Möglichkeiten zur Einteilung der Lebensabschnitte vorgestellt (vgl. Kapitel 221-224) sowie aus diesen jene Charakteristika der Lebensabschnitte ermittelt, welche die verschiedenen Lebensabschnitte voneinander trennen und für das Konsumentenverhalten entscheidend sind (vgl. Kapitel 23).

221 Traditioneller Familienlebenszyklus (Wells/Gubar 1966)

Der traditionelle Familienlebenszyklus sieht die typischen Abschnitte, welche durch grosse Ereignisse im Leben (Heirat, Geburt von Kindern, Alterung, Auszug der Kinder, Pensionierung, Tod) determiniert sind, als eine lineare Sequenz. Diese Ereignisse im Leben schaffen verschiedene soziale Umwelten, welche das Verhalten der Konsumenten verändern. ²⁶ Um diesen Zusammenhang zwischen Familienzyklus und Konsumentenverhalten aufzuzeigen, werden in der folgenden Tabelle zeitlich relativ stabile Forschungsergebnisse wiedergegeben: 27

²⁵ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 439

²⁶ vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

²⁷ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 443-445

²⁸ vgl. Wells/Gubar 1966, S. 362

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222 Modernisierter Familienlebenszyklus (Murphy/Staples 1979)

Gesellschaftliche Veränderungen wie immer spätere Heirat, kinderlose Ehen, vermehrte Berufstätigkeit der Frauen sowie steigende Scheidungsraten führten dazu, dass der traditionelle Familienlebenszyklus (vgl. Kapitel 221) diese neue Formen nicht mehr adäquat abbilden konnte. ²⁹ Murphy/Staples (1979) präsentierten daher einen modernisierten Familienlebenszyklus, welcher einerseits den traditionellen Familienlebenszyklus integrierte, andererseits den oben genannten gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung trug. 30

Durch die Berücksichtigung dieser Veränderungen, insbesondere der höheren Scheidungsrate, wurde zudem von der linearen Abfolge der Lebensabschnitte (vgl. Kapitel 221) Abstand genommen (vgl. Recycle Flow, Abb. 1).

²⁹ vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

³⁰ vgl. Peter/Olson/Grunert 1999, S. 319

³¹ vgl. Murphy, P.E./Staples, W.A. (1979): A Modernized Family Life Cycle, in: Journal of Consumer Research 6(1979)6, S. 12-22, zit. nach: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 320

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223 Familienlebenszyklus nach Gilly/Enis (1982)

Im Hinblick auf das Ziel, das Konsumentenverhalten zu erklären (vgl. Kapitel 211) und den Markt mittels der Einteilung in Lebensabschnitte zu segmentieren (vgl. Kapitel 212), differenzierten auch Gilly/Enis die traditionelle Einteilung des Familienlebenszyklus, um der gesellschaftlichen Entwicklung Rechnung zu tragen. So wurden auch die Lebensabschnitte alleinstehender Erwachsener (nicht verheiratet oder geschieden), unverheirateter Paare, Paare ohne Kinder etc. berücksichtigt (vgl. Abb. 2). ³² Gilly/Enis differenzieren weiter, indem sie

diese einzeln lebenden Personen (nicht verheiratet oder geschieden) weiter unterteilen in Abschnitte mit und ohne Kinder. 33

als Paare nicht nur verheiratete, sondern auch unverheiratete Paare (auch gleichgeschlechtliche) auffassen, wenn sie einen gemeinsamen Haushalt führen. ³⁴ bei den Kindern unterscheiden zwischen jungen Kindern, welche noch zur Schule gehen, sowie älteren Kindern, wobei das Alter des jüngsten Kindes für die Abschnittseinteilung massgebend ist. „Volles Nest I“ und „Verzögertes volles Nest“ (Eltern haben den Kinderwunsch aufgeschoben) umfassen dabei die Phasen mit jüngeren Kindern, „Volles Nest II“ und „Volles Nest III“ die Phasen mit älteren Kindern, in denen die Eltern entweder jung oder bereits im mittleren Alter sind. 35

Abb. 2 zeigt die entsprechende Abschnittseinteilung. Gliederungskriterien sind dabei Alter (Altersangaben in der zweiten Zeile beziehen sich auf das Alter der Frau im Haushalt (falls vorhanden), sonst auf das Alter des Mannes), Familienstand im weiteren Sinne sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder. 36

³² vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

³³ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

³⁴ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 440

³⁵ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 442

³⁶ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 441

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