0 Einleitung

Figuren des Kinderprogramms begegnet man heutzutage längst nicht mehr bloß beim Fernsehen selbst. Zahlreiche Kinder-TV-Angebote werden heutzutage von einer großen Zahl an Warenprodukten ergänzt, die die medialen Botschaften und Medienfiguren weitertransportieren sollen. Merchandising ¹ - so heißt die Marketingstrategie, mit der die Verzahnung von Medien und Produkten effektvoll erreicht wird.

Merchandising-Produkte im Handel können die Einschaltquoten von Fernsehsendungen steigern, die Aufmerksamkeit der Rezipienten für das weitere Angebot eines Senders erhöhen und sich positiv auf den Absatz von anderen Medienangeboten (zum Beispiel Zeitschriften, Videokassetten, DVD’s, Computerspielen usw.) auswirken. (Baacke/Sander/Vollbrecht/Kommer 1999, S.345)

Diese Hausarbeit befasst sich genau mit diesem Thema - die Kommerzialisierung des Kinderfernsehens und seine ständig wachsende crossmediale Vermarktung. Denn in seiner Geschichte hat sich das Kinderfernsehen mehr oder weniger in einem sehr erfolgreichen Markt verwandelt.

Warum das Merchandising sich über so effektiven Leistungen gerade beim Kinderfernsehen freut? Welche Faktoren sind für eine erfolgreiche Merchandising-Kampagne wichtig? Warum Kinder - die jüngste Zielgruppe - eigentlich als so attraktive Adressaten einer so großen Vielfalt von Medien- und Dienstleistungsangeboten angesehen werden, bzw. warum Kinder für das Merchandising-Geschäft von besonderer Wichtigkeit sind? Mit allen diesen Schwerpunkten werde ich mich in dieser Hausarbeit auseinandersetzen.

Aufbauend auf diesen allgemeinen Angaben zur Kommerzialisierung des Kinderfernsehens werde ich im zweiten Teil der Hausarbeit ein konkretes Beispiel für eine der erfolgreichsten Kinderserie darstellen, nämlich die Teletubbies. Diese Kinderserie gilt auch als die erste Kleinkinder-Soap der Welt.

¹ Merchandising meint ein Zusatzgeschäft der Medienbranche, um geistige Erzeugnisse so in verschiedenen Bereichen zu konkretisieren und zu produzieren, dass sie als Begleitware verkauft werden können und zugleich wieder unterschwellig für das Ausgangsprodukt werben. (Fuchs 1991, S.207)

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Zu Beginn werde ich die Teletubbies vorstellen, indem ich allgemeine Information über die anfängliche Idee der Kinderserie und ihre Erfinder geben werde. Im Anschluss gehe ich auf die Merchandising-Kampagnen von Teletubbies ein, und somit werden wir herausstellen welche Faktoren bei der Umsetzung des Merchandising von wichtiger Bedeutung waren, damit Teletubbies, einen so großen weltweiten Merchandising-Erfolg erreichen konnte. Zum Schluss fasse ich die wesentlichen Punkte nochmal zusammen.

1. Kinderfernsehen als Markt

Das Kinderfernsehen im deutschsprachigen Raum hat sich im Laufe seiner Geschichte vom anfänglich inhaltlichen und präsentationstechnischen Experimentierfeld zum Umschlagplatz für Ideen und Interessen der werbetreibenden Wirtschaft entwickelt. (Merkelbach/Stötzel 1990, S. 23)

Die Geschichte des Kinderfernsehens ist daher auch als eine Geschichte der Kommerzialisierung von Fernsehangeboten zu verstehen. Diese Kommerzialisierung wird durch eine intensive Verflechtung unterschiedlicher Medienangebote gewährleistet. Beispielsweise durch Zeitschriften zur TV-Serie oder Film zum Computerspiel. In diesen multimedialen Vermarktungsstrategien, mit denen ein und dasselbe Produkt auf vielen Verbreitungswegen an die Kinder herangetragen wird, könnte man von einer Kommerzialisierung von markenorientierten Medien- und Konsumangeboten im Kinderfernsehen und darüber hinaus allgemein von einer Kommerzialisierung der Kindheit sprechen. (Paus-Hasebrink/Neumann-Braun/Hasebrink/Aufenanger 2004, S. 284)

Gerade im Kinderfernsehen ist die formale und inhaltliche Angleichung zwischen Werbung und Programm am weitesten fortgeschritten. Das sogenannte „narrow casting“,

(Volpers/Herkströter/Schnier 1998, S.61) bei dem es darum geht, Werbespots thematisch eng an die redaktionelle Sendung anzulehnen, ist beim Kinderfernsehen besonders ausgeprägt, da eine große Zielgruppengenauigkeit bei Kinderprogrammen gegeben ist. Dies lässt sich bei allen werblichen Erscheinungsformen beobachten.

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Werbung tritt nämlich mittlerweile nicht mehr bloß in ihrer konventionellen Form als Werbespot beziehungsweise Werbeblock auf. Mit Merchandising, Product Placement ² , Sponsoring ³ , Bartering ⁴ , Dauerwerbesendungen ⁵ , Gewinnspielen, usw. gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten programmexterner und programmintegrierter Werbeformen, die massiv zur Entwicklung der Kommerzialisierung des Kinderfernsehens beigetragen haben. Da die starre Verbannung der Werbung in Werbeblöcke prinzipiell die Flucht des Rezipienten vor der Werbung möglich macht, sollen Sonderwerbeformen die Grenzen zwischen Werbung und Programm verwischen. Sie treten zum Teil als programmintegrierte Werbung auf und sind für den Zuseher oftmals nicht mehr als Werbung zu identifizieren. Die Hinwendung zur Vermarktung von Kindersendungen mittels alternativer Werbeformen abseits der typischen Werbespots ist nicht zuletzt auch darauf zurückzuführen, dass TV-Sender mit zahlreichen Begrenzungen der jeweiligen Werberichtlinien konfrontiert sind. (Volpers/Herkströter/Schnier 1998, S. 87)

Eine programmbegleitende Werbeform ist in ihrer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg besonders attraktiv, nämlich die des Merchandisings. Denn während Werbung im Rundfunkprogramm ausgestrahlt wird, schafft die Lizensierung von Merchandising-Rechten eine Fördermöglichkeit für den Warenabsatz außerhalb des Rundfunks.

² Product Placement - ist die gezielte Einbringung von Markenprodukten in die Handlung von Filmen. Das Ausmaß der Integration der Marke reicht von der Platzierung als Requisite, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich erkennbar gezeigt wird, bis hin zum Verbal Product Placement, d.h. der namentlichen Nennung der Marke im Filmgeschehen. (Wikipedia 2010, S.1)

³ Sponsoring bezeichnet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen, von einem Sponsor (Geber) an einen Gesponsorten (Empfänger). (…)Sponsoring ist im rundfunkrechtlichen Sinn nicht als Werbung, sondern als eigenständige Finanzierungsform anzusehen. Sender müssen dabei zu Beginn und zu Ende einer Sendung auf die Finanzierung durch den Sponsor hinweisen. (Assmann, 2008, S.31).

⁴ Barterig- abgeleitet vom Englischen to barter (= tauschen), handelt es sich hierbei um ein „… Tauschgeschäft von vorproduzierten Sendeprogrammen gegen Werbezeiten in Hörfunk und Fernsehen.“ Beim Programm-Bartering findet ein „zahlungsfreier Tauschhandel zwischen Werbetreibenden und Rundfunkveranstaltern statt.“ (Volpers/ Herkströter /Schnier 1998, S.82)

⁵ Dauerwerbesendung sind Fernsehsendungen mit einer Länge von mindestens 90 Sekunden, deren wesentlicher Bestandteil das Bewerben von Produkten ist. Die Präsentation der Produkte ist in der Regel redaktionell gestaltet. Die Sendungen sind während der gesamten Ausstrahlung durch den Schriftzug Werbesendung oder Dauerwerbesendung zu kennzeichnen. (Wikipedia 2010, S.1)

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2. Crossmedia-Strategien & Merchandising beim Kinderfernsehen

Das Merchandising war immer schon ein entscheidender Aspekt beim Kinderfernsehen und zwar seit seinem Beginn in den 50er Jahren. Dennoch hat der Umfang in den vergangenen Jahren enorm zugenommen, nachdem Kinder als erfolgversprechender Zielmarkt entdeckt wurden. (Buckingham 1999, S. 9)

Familien und Kinder leben in einem komplexen Medienverbundsystem, das Medieninhalte auf verschiedenen Kanälen zu den Zielgruppen zu bringen versucht. Hier hat sich der Begriff der Medienkonvergenz etabliert, der auf die Verschmelzung der Endgeräte abhebt. Der Computer wird zur Multimediaplattform, der zugleich als Zugang zum Internet, als DVD Player oder als Spielkonsole fungiert. Auf der Ebene der Inhalte führt Konvergenz dazu, zeitgleich Medienangebote mehrfach zu vermarkten. Hier wird häufig der Begriff Crossmedia gebraucht, wobei dieser Begriff eher die strategische Planung und Verbreitung eines Medieninhalts beschreibt. (Kittel 2008, S.4)

Im Kindermarkt werden crossmediale Vermarktungskonzepte entwickelt, die versuchen, auch die Zielgruppe der Kinder unter 14 Jahren an die Medienmarken der Sender zu binden. Crossmediale Hinweise gibt es in vielfacher Form, beispielsweise als verbaler Hinweis im Fernsehen, der auf die Internetpräsenz des Senders verweist, als Produktwerbung zwischen Kindersendungen oder auch als Anzeige mit Merchandising-Artikeln in einer Kinderzeitschrift. Das eigentliche Ziel ist es, in Verbindung mit umfassenden Merchandising-Konzepten und einer entsprechenden Mediaplanung werbliche Synergieeffekte zu erreichen, die eine Verlängerung und Verbreiterung der Vermarktungsmöglichkeiten ein und desselben Inhalts zu bewirken. (ebenda, S.4)

Zentrale Bezugsgröße in crossmedialen Strategien- vom Fernsehen über Internetseiten, vom Hörspiel bis hin zum Comic-Heftchen - sind Medienfiguren, die meist seriell im Verbund präsentiert und vermarktet werden. Vor allem wird mit Zeichentrickfilmen und Kinderserien ein breites Angebot an Leitfiguren und Medienhelden gewährleistet und somit wird das Kinderfernsehen zu einer Art Ausgangmedium für Identifikationsobjekte, die Kinder in ihrer Alltagswelt begleiten. Wobei hier nach Alter und Geschlecht unterschiedliche Präferenzen

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erkennbar sind. So halten sich Jungen eher an kampfbetonte Charaktere, während Mädchen weibliche Figuren, die lieb und pfiffig sind, bevorzugen (Grüninger/ Lindemann 2000, 104). Diesem Muster entspricht die Begeisterung vieler Jungen für die Wilden Kerle, aber auch viele Zeichentrickserien, bieten entsprechend starke und kämpfende Heldenfiguren. Figuren wie Heidi, Pippi Langstrumpf und Biene Maja, die schon seit Jahren bekannt und beliebt sind, entsprechen den Vorlieben von Mädchen - diese mögen aber auch Tierfilme und Geschichten rund um Hexen, Feen und Prinzessinnen wie beispielsweise Prinzessin Lillifee. Gerade bei Prinzessin Lillifee lässt sich ein sehr schönes Beispiel zeigen, wie das Angebot im Medienverbund dargestellt ist. Ausgehend von der Buchvorlage sind sowohl Hörspiele auf CD und Kassette auf dem Markt, als auch unzählige Lizenzprodukte, auf denen die kleine Fee zu sehen ist. Beispielsweise Zahnpastatuben, Schlafanzüge, Socken, Rucksäcke, Täschchen, Stifte, Trinkflaschen, Aufkleber und vieles, vieles mehr - alles in Glitzer und Rosa. (Kittel 2008, S. 5)

2.1 Bereichen der Merchandising-Produkte

Merchandising als Marketingstrategie stellt eine Dimension der Verflechtung zwischen Medien und Industrie dar. Unter diesem Begriff versteht man alle Maßnahmen, bei denen eine Figur, ein Symbol oder ein Thema aus den Medien in verschiedenen Märkten gleich mehrfach platziert wird, mit dem Ziel, die Bekanntheit dieses Produkts zu potenzieren. (Böll 1996, S.22)

Im Allgemeinen könnte man 6 Bereiche untergliedern, wo Produkte basierend auf dem Fernsehkinderprogramm vermarkt werden.

Audio- und Videobereich: Darunter sind Musik-Kompilationen oder Hörspiele, Filmformate oder Serienformate, sowie Computerspiele zu nennen. Spielzeugbereich: Allerlei Adaptionen als Spiele, Plüschfiguren, etc. Nahrungsmittelbereich: Die Palette der Lizenzprodukte aus dem Nahrungsmittelbereich reicht von Milchprodukten über Süßwaren, Cerealien bis hin zu Getränken. Das Thema wird dabei entweder als Verpackungsaufdruck genutzt oder für die Formgebung des Produktes verwendet.

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