Seminararbeit Betriebswirtschaftslehre ! Hamburg 2010
Daniel Augsten
Werbung in China
Masterseminar:
Interkulturelle Kommunikation
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1
2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China
2
3. Chinesische und deutsche Werte im Vergleich
3
4. Die Wirkung verschiedener Symbole
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4.1 Die Bedeutung der Tiere
7
4.2 Die Macht der Zahlen
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4.3 Der Einfluss verschiedener Farben
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5. Die Übersetzung des Markennamens
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6. Rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung in China
13
7. Fazit
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Abbildungsverzeichnis
II
Literaturverzeichnis
VI
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1. Einleitung
Die Volksrepublik China stellt mit ihrer stetig wachsenden Bevölkerung und der
trotz Weltwirtschaftskrise noch immer rasant zunehmenden Wirtschaft einen der
weltweit wichtigsten und attraktivsten Exportmärkte dar. Bereits heute zählt die
Volksrepublik (VR) mit 1,33 Mrd. Menschen ein Fünftel der Weltbevölkerung. Im
Jahr 2010 wird das chinesische Bruttoinlandsprodukt um vermutlich 9% real
wachsen.
1
Damit deutsche Exportunternehmen auch in Zukunft von diesem
Wachstum profitieren können, müssen sie in China Präsenz zeigen und für sich
werben dies jedoch in der richtigen Art und Weise.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über die kulturellen
Rahmenbedingungen erfolgreicher Werbung in China zu geben. Denn um
kulturelle Missverständnisse und die daraus folgenden Imageschäden zu
vermeiden, müssen deutsche Exportunternehmen um die gesellschaftlichen Regeln
und Werte der chinesischen Kultur wissen und ihre Marketingstrategie
entsprechend anpassen.
Dem chinesischen Wertekonzept liegt z.B. ein zur westlichen Kultur grundlegend
verschiedenes Verständnis bezüglich der Symbolik von Farben und Tiere zu
Grunde. Diese Unterschiede reichen sogar so weit, dass die chinesischen
Konsumenten mit bestimmten Zahlen das Glück oder das Pech verbinden. Somit ist
der richtige Einsatz dieser Zahlen verkaufsentscheidend.
Die Darstellung und Interpretation dieser Besonderheiten des chinesischen Marktes
sind zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit und werden im Folgenden
diskutiert.
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1
Vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft (2010), S. 5.
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2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China
Um die Besonderheiten des chinesischen Marktes verstehen zu können, gibt das
folgende Kapitel zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung der
chinesischen Wirtschaft des 20. Jahrhunderts.
Als die kommunistische Partei Mao Zedongs am 1. Oktober 1949 die
Volksrepublik China ausrief und so die Macht übernahm, galten ausländische
Marken, Symbole und Zeichen fortan als ,,dekadent" und verschwanden für
Jahrzehnte fast vollständig vom chinesischen Markt.
2
Erst mit dem Tod Mao
Zedongs im Jahre 1976 wandelte sich das chinesische Wirtschaftssystem. Unter der
Führung des chinesischen Reformers Deng Xiaoping löste die Kommunistische
Partei Chinas ab dem Jahre 1979 die Planwirtschaft sukzessive durch eine
,,sozialistische Marktwirtschaft mit chinesischen Merkmalen"
3
ab. Begründet
wurde dieser Wandel durch den zentralen Widerspruch in der chinesischen
Gesellschaft. Das Zentralkomitee der KPCh sprach 1978 von einem ,,Widerspruch
zwischen den ständig wachsenden materiellen und kulturellen Anforderungen des
Volkes und der rückständigen sozialen Produktion"
4
. Mussten sich die chinesischen
Konsumenten vor der Ära Deng Xiaopings mit dem zufrieden geben, was die
staatlichen Unternehmen auf dem regulierten Markt vertrieben, stieg mit Beginn
seiner Reform- und Öffnungspolitik das Angebot westlicher Güter wieder an und
die Werbeindustrie wurde zu einer der am rasantesten wachsenden Branchen der
chinesischen Wirtschaft. Mit verantwortlich dafür war dass westliche Waren, sowie
das Streben nach Reichtum nun wieder gesellschaftliche Anerkennung fanden.
5
Zentraler Gegenstand der Politik Deng Xiaopings war die Modernisierung von
Industrie, Landwirtschaft, Technik und Wissenschaft. Durch die ,,vier
Modernisierungen" erhöhte sich die Industrieproduktion und die Versorgung der
stetig wachsenden Bevölkerung wurde verbessert. Die Wirtschaftspolitik Deng
Xiaopings wurde einmal mit folgenden Satz beschrieben: ,,It does not matter
whether it is a white cat or a black cat, as long as it catches mice."
6
Entscheidend
war demnach weniger die Art und Weise mit der die Wirtschaftspolitik ihren
Zweck erfüllte und ihr Ziel erreichte, sondern vielmehr dass sie es letztlich tat.
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2
Vgl. Pan / Schmitt (1994), S. 41.
3
Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/diplo/de/Laenderinformationen/China/Wirtschaft.html
4
Vgl. Senger (1994), S. 98.
5
Vgl. Semenik / Zhou / Moore (1986), S. 56 f.
6
Vgl. Bruhn (2001), S. 35.
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Einen solch pragmatischen Charakter verschrieb Deng Xiaoping auch der
damaligen Werbegestaltung in China.
Ihre Aufgabe lag ausschließlich darin, die Brücke zwischen Produzent und Käufer
zu schlagen, um Letzteren über die auf dem Markt angebotenen Produkte zu
informieren.
7
Eine unterhaltende Werbung, wie sie gegenwärtig sowohl in
Deutschland als auch in China gefragt ist, war damals noch nicht üblich. Die
chinesische Werbung sollte lediglich der Information über und Identifikation von
Produkten dienen.
Mit dem Beitritt zur Welthandelsorganisation (WTO) im Jahre 2001 verpflichtete
sich die VR China nicht nur zur Wiedereingliederung des Landes in das
Weltwirtschaftssystem, sondern setzte damit auch ein deutliches Zeichen für die
Öffnung des chinesischen Marktes gegenüber global agierenden Unternehmen.
Seitdem strömen ausländische Firmen zunehmend in den chinesischen Markt und
drängen so die einheimischen Unternehmen zu einer höheren Konkurrenzfähigkeit
und zu mehr Wirtschaftlichkeit. Der rasante Wandel der angebotenen Produkt-
palette führte dazu, dass die chinesischen Verbraucher sehr schnell die
Unterschiede zwischen den angebotenen Produkten hinsichtlich ihrer Qualität,
ihres Preises und v.a. ihres Images bemerkten und sich so zu einem der image-
bewusstesten Völker der Welt entwickelt haben.
8
Da in der chinesischen Gesellschaft v.a. westliche Produkte als modern gelten und
ein sehr gutes Image haben, bietet sich deutschen Exportunternehmen hieraus ein
gewisser Vorteil. Um diesen jedoch erfolgreich nutzen zu können, müssen die
deutschen Unternehmen zunächst einmal den Charakter der chinesischen Gesell-
schaft an sich verstehen. Dieser ist neben der Geschichte v.a. durch das Werte-
system geprägt, das dem täglichen Handeln der Gesellschaft zu Grunde liegt.
Dieses wird daher im Folgenden näher betrachtet.
3. Chinesische und Deutsche Werte im Vergleich
Da der chinesischen Kultur ein in vielerlei Hinsicht anderes Wertesystem als der
deutschen Kultur zu Grunde liegt, werden diese Systeme anhand der Kultur-
dimensionen nach Geert Hofstede miteinander verglichen und erläutert. Im
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7
Vgl. Semenik / Zhou / Moore (1986), S. 57.
8
Vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft (2007), S. 1.
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%!
Einzelnen wird dabei zwischen den Dimensionen Machtdistanz, Individualität vs.
Kollektivität, Maskulinität vs. Femininität, Unsicherheitsvermeidung sowie Lang-
und Kurzfrist- Orientierung unterschieden. Die jeweiligen Ausprägungen werden
mittels eines Index von 0 bis 125 dargestellt, wobei Null für eine geringe und 125
für eine sehr starke Ausprägung steht (s. Abb.1).
9
In beiden Ländern bestehen große Unterschiede hinsichtlich ihrer Ausprägung der
Machtdistanz. Unter Machtdistanz wird der ,,Grad, bis zu dem die weniger
mächtigen Mitglieder von Institutionen und Organisationen in einem Land die
ungleiche Verteilung der Macht erwarten und akzeptieren"
10
verstanden. In einem
sozialistischen System wie der VR China ist eine hohe Machtdistanz (80 von 125)
11
bereits durch das politische System gegeben. Wichtige Entscheidungen werden
durch die Kommunistische Partei Chinas zentral für alle Bürger festgelegt. In
einem System der Demokratie und Gewaltenteilung wie dem der Bundesrepublik
Deutschland, wird der Einzelperson bereits durch den politischen Willens-
bildungsprozess sowie der demokratischen Partizipation des Bürgers wesentlich
mehr Macht übertragen. Dem entsprechend ist der Index der Machtdistanz in
Deutschland nicht einmal halb so hoch (35 von 125)
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wie in der VR China. In
beiden Ländern wird der respektvolle Umgang miteinander sehr groß geschrieben,
jedoch nimmt der Aspekt des ,,Gesicht wahrens" in China eine besonders wichtige
Rolle ein. Während zwischen deutschen Geschäftspartner Probleme offen
angesprochen werden, halten sich chinesische Geschäftspartner mit der
gegenseitigen Kritik eher zurück. So werden Probleme nicht direkt angesprochen,
sondern vielmehr die positiven Aspekte ausdrücklich hervorgehoben um sie so
deutlich von den nicht genannten negativen abzugrenzen. Vor der Gemeinschaft
sein Gesicht zu wahren gilt in China als eines der wichtigsten Anliegen jedes
Einzelnen.
13
So muss bei der Werbegestaltung sehr darauf geachtet werden, dass
das transportierte Produktimage in der Gemeinschaft als anerkannt gilt.
Die in China wichtige Rolle der Gemeinschaft findet nicht zuletzt in der
kollektivistischen Denkweise der Chinesen Ausdruck. So nehmen indivi-
dualistische Werte in der VR China einen geringeren Stellenwert (20 von 125)
14
als
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9
Vgl. Schugk (2004), S. 112.
10
Vgl. Schugk (2004), S. 110.
11
Vgl. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php
12
Vgl. Schugk (2004), S. 113.
13
Vgl. Yin (1999), S. 32.
14
Vgl. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php
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