Jugendliche  als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele  I

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  1

2.  Bestimmung der Zielgruppe Jugendliche  2

2.1.  Segmentierung nach dem Alter.  2

2.2.  Segmentierung nach dem Geschlecht  3

2.3.  Jugendliche und Heranwachsende im deutschen Recht.  3

2.4.  Definition der Zielgruppe  4

3.  Warum ist die Zielgruppe der Jugendlichen so interessant für das  Marketing?4

3.1.  Jugendliche als gegenwärtige Konsumenten  5

3.2.  Für was geben Jugendliche ihr zur Verfügung stehendes Geld aus?  6

3.3.  Was ist Jugendlichen im Leben wichtig?  7

3.3.1.  Peer Group  8

3.3.2.  Szenen  9

3.4.  Indirekte Kaufkraft der Jugendlichen  10

3.5.  Nachwuchskunden mit potentieller Kaufkraft  12

4.  Marketingstrategien für Jugendliche.  13

4.1.  1. Konzeptansatz: Ansprache an die Bedürfnisse  13

4.2.  2. Konzeptansatz: Eingriff in die Selbstwahrnehmung.  14

4.3.  3. Konzeptansatz: Duales Marketing  15

4.4.  4. Konzeptansatz: Produktbündelungen.  15

4.5.  5. Konzeptansatz: Nützlichkeiten von Social Networks.  16

4.6.  6. Konzeptansatz: Product - Placement  17

5.  Fazit.  17

6.  Quellenverzeichnis.  18

6.1.  Literaturverzeichnis  18

6.2.  Internetquellen  20

7.  Anhangsverzeichnis  23

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 1

1. Einleitung

Die Milliarden schwere Kaufkraft der jungen Generation - klein und jung, aber kaufkräftig und konsumfreudig:

Genau da sieht das Marketing seine Ansatzpunkte um sich mit der Zielgruppe Jugendlicher auseinandersetzen zu wollen.

Die ersten Einblicke in das Konsumverhalten Jugendlicher versprach 1968 die Studie von Deutschlands größter Teenie-Zeitschrift „Bravo“.

Die Bedeutung über das Potential der Jugend für den Warenabsatz, ist der Wirtschaft schon lange bekannt, somit ist es kein Wunder, dass sie sich mit allen Mitteln darum bemüht.

Das Abschneiden der jungen Zielgruppe in Markt- und Mediastudien ist zuletzt um Längen besser, als das in Pisa-Studien der Fall war. 1

Aufgrund ihrer enormen eigenen Kaufkraft, sind sie attraktive gegenwärtige Kunden. Durch ihren großen Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer Kunden besitzen sie somit eine hohe „indirekte Kaufkraft“ und nicht zuletzt aufgrund ihrer potentiellen Kaufkraft, „als Kunde von morgen“, bieten sie den Unternehmen einen starken Attraktivitätsgrad. ² Doch so verlockend dieses Angebot auch klingt, so vielfältig und dynamisch verhält es sich auch. Mit Hilfe klassischer Marketinginstrumente erweist sich die Bearbeitung des Jugendsegments als äußerst schwierig und der Erfolg der Bemühungen von Unternehmen bleibt oft ungewiss. 3

Die Bestimmung der Zielgruppe ist daher als ein elementarer Bestandteil im Jugendmarketing anzusehen und wird nachfolgend auch als erstes behandelt. Des Weiteren wird auf die Besonderheiten der Jugendlichen Zielgruppe sowie ihr Konsumverhalten eingegangen.

Abschließend werden Konzepte und Techniken des Jugendmarketings näher erläutert.

¹ Vgl. http://www.art2digital.com/new-media/marketing-news/post/marketing-zielgruppe-kinder-undjugendliche.html

² Vgl. Diekhof, A. (1999), S.1

³ Vgl. Vgl. Zange, C./Griese, K.M. (2000), S. 1

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 2

2. Bestimmung der Zielgruppe Jugendliche

Ist das Wort „Jugendlicher“ als Zielgruppendefinition überhaupt ausreichend? Mit dieser Frage setzen sich die nachfolgenden Kapitel näher auseinander.

2.1. Segmentierung nach dem Alter

„Nein“ wäre die klare Antwort auf die Frage, ob „Jugendliche“ als Zielgruppendefinition ausreicht. Warum nicht? Es gibt erst einmal keine allgemeingültige, eindeutige Definition für den Jugendbegriff.

Im Bezug auf ihre Bedürfnisse ist die Zielgruppe der Jugendlichen extrem heterogen. ⁴ Je nach Entwicklungstand und Reifegrad und den damit verbundenen Besonderheiten der Bedürfnisse und Verhaltensweisen werden Jugendliche in unterschiedliche Gruppen differenziert. Das Marketing versucht vor diesem Hintergrund diese Unterteilungen so genau wie möglich aufzustellen, um die Werbekampagnen präzise an den entwicklungsspezifischen Bedürfnissen der Gruppen auszurichten. ⁵ Die Angaben der Literatur reichen vom Anfang der Jugend, zwischen 10 bis 15 Jahren, bis zum Ende der Jugend, zwischen 18 bis 30 Jahren. 6

Die Differenzierung der Jugend-, von der Erwachsenen- und Kindheitsphase wird durch den früheren Eintritt in die Geschlechtsreife eines Kindes, sowie den häufig späteren Einstieg in die Berufswelt enorm erschwert. 7

Eine genauere Abgrenzung zeigt die nachfolgende Abbildung 1 (siehe Anhang1, S. 24), in der das Alter in 5 Stufen, aufgeteilt wird.

Nicht nur die Altersgrenzen führen zu keiner eindeutigen Bestimmung der Zielgruppe, auch innerhalb der jugendlichen Phasen gibt es unterschiedliche Merkmale, die für marketingstrategische Ziele von Bedeutung sind.

Die Interessen eines zwölfjährigen Jungen sind nun einmal anders, als die eines siebzehnjährigen Mädchens. Beide zu ein und derselben Zielgruppe zu zählen, sollte gut

⁴ Vgl. http://www.21-kom.de/fileadmin/user_upload/PDFs/03_Jugendliche/Vortraege_Loccum/ Clausnitzer_Zielgruppe_Jugend_der_Blick_der_KOnsumforschung.pdf

⁵ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 35

⁶ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 9f

⁷ Vgl. Ferchhoff, W. (2007), S. 87f

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 3

überlegt sein. ⁸ Denn beide haben nun einmal in vielerlei Hinsicht unterschiedliche Bedürfnisse und nur über die Erfüllung ihrer Bedürfnisse kommt man an sie heran. Es gibt aber auch Bedürfnisse die beide haben und da liegt die Chance, auch beide zu gewinnen.

Eine weitere Differenzierung innerhalb der Jugendzielgruppe ist also die Segmentierung nach dem Geschlecht.

2.2. Segmentierung nach dem Geschlecht

Es ist unumstritten, dass Jungen und Mädchen verschiedene Erlebniswelten erfahren. Die Themen, die man mit „seines Gleichen“ bespricht, die unterschiedlichen Vorlieben, wie z.B. bei Farben oder bei Designs, können zwischen Jungen und Mädchen oft nicht unterschiedlicher sein. Eine Studie (siehe Anhang 2, S. 25) aus 2007 über die beliebtesten TV-Sendungen bei Jungen und Mädchen zeigte den Unterschied deutlich. Während Jungs zwischen 13-19 Jahre „die Simpsons“ und „ CSI“ bevorzugt am häufigsten schauten, interessierten sich die Mädchen eher für Daily Soaps wie „Verliebt in Berlin“ oder „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“. 9

2.3. Jugendliche und Heranwachsende im deutschen Recht

Die Betrachtung nach dem deutschen Recht der Zielgruppe der Jugendlichen und Heranwachsenden, die das 18. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, wird in diesem Kapitel in Anlehnung an §2 des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB), getroffen. Denn haben sie das siebzehnte Lebensjahr vollendet, erlangen sie automatisch alle staatsbürgerlichen Rechte und Pflichten eines Erwachsenen, wie z.B. das Wahlrecht, in denen sie bis dahin eingeschränkt oder nicht berechtigt waren. ¹⁰ Von Jugendlichen wird laut §1 (2) Jugendgerichtsgesetz (JGG) ab dem 14. Jahr gesprochen. Ab diesem Zeitpunkt ist man als Jugendlicher strafmündig und erreicht die beschränkte Geschäftsfähigkeit.

In der Zeit vom 18. bis 21. Lebensjahr wird man nach §1 (2) JGG als Heranwachsender bezeichnet, obwohl man alle Rechte und Pflichten eines Erwachsenen besitzt. Dies kann

⁸ Vgl. Dammler, A./Barlovic, I./Melzer-Lena, B. (2000), S.34

⁹ Vgl. http://www.21-kom.de/fileadmin/user_upload/PDFs/03_Jugendliche/Vortraege_Loccum/ Clausnitzer_Zielgruppe_Jugend_der_Blick_der_KOnsumforschung.pdf

¹⁰ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 32 ff.

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 4

im Falle eines Deliktes gegebenenfalls von Vorteil sein, da häufig noch das Jugendstrafrecht Anwendung findet, weil sehr oft noch die nötige Einsicht zu einem Fehlverhalten fehlt. 11

Diese Untergliederung nach dem Recht lässt bereits erkennen, dass es nicht nur sinnvoll für das Marketing ist, eine Differenzierung der Zielgruppe durchzuführen, denn auch der Gesetzgeber wollte der mangelnden Erfahrung und Reife der Jugendlichen Rechnung tragen.

2.4. Definition der Zielgruppe

Aufgrund dieser genannten Segmentierungskriterien, die die Zielgruppe der Jugendlichen besitzen, kann man nun eine Definition herleiten. Grundsätzlich ist vorher noch zu erwähnen, dass der Begriff der Jugend von jeder Epoche der Zeitgeschichte anders aufgefasst und beurteilt wurde. Der Rückblick zum Anfang des 20 Jahrhunderts, als die Jugend noch nicht einmal als eigenständige Lebensphase galt, ist nur ein Beispiel für die unterschiedlichen Auffassungen. 12

Heutzutage ist im Allgemeinen unter dem Begriff der Jugend „die Phase im Lebenszyklus eines Menschen, die auf die Kindheit folgt und ins Erwachsensein mündet“ ¹³ zu verstehen. Da sich laut einer Befragung 90 Prozent aller Personen über 24 Jahren selbst nicht mehr als Jugendliche definieren, wird für den Rahmen dieser Arbeit, wenn im Allgemeinen von Jugendlichen die Rede ist, das Alter von 12 bis 24 Jahren gemeint sein. 14

3. Warum ist die Zielgruppe der Jugendlichen so interessant

für das Marketing?

Jugendliche sind bereits seit den späten achtziger Jahren eine äußerst relevante Zielgruppe für viele Unternehmen geworden. Es gibt mittlerweile eine Fülle von

¹¹ Vgl. Schmitt/Münchener Kommentar zum BGB, (2006), RNr. 13

¹² Vgl. Baacke, D./Kommer, S.(2000), S.73

¹³ Diekhof, A. (1999), S.7

¹⁴ Vgl. Diekhof, A, (1999), S. 29ff

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 5

Marktforschungsstudien über Jugendliche. Unternehmen beschäftigen ganze Abteilungen für die zielgruppenorientierte Konzipierung von Marketingstrategien. ¹⁵ Zwei grundsätzliche Perspektiven sind dabei für Unternehmen von großer Bedeutung. Zum einen sind Jugendliche mit ihrer eigenen Kaufkraft und ihrem Einfluss auf Kaufentscheidungen in den Familien, gegenüber Freunden und ihrem Umfeld gegenwärtige lukrative Kunden. Zum anderen sind sie die Kunden von morgen. ¹⁶ Im nächsten Abschnitt wird nun zunächst näher auf das wirtschaftliche Interesse von Unternehmen auf deren direkte Kaufkraft eingegangen.

3.1. Jugendliche als gegenwärtige Konsumenten

Die Abbildung (siehe Anhang 3, S. 26) über die jährlichen Ausgaben der 6 bis 19 Jährigen zeigt, dass Kinder und Jugendliche eine wirklich kaufkräftige und lukrative Marketingzielgruppe darstellt. Deutschland hat laut der Egmont Ehapa Verlags Gruppe, die jährlich die „Kids-Verbraucher-Analyse herausgibt, 6,6 Mio. Jugendliche in Deutschland, die das Geld haben und das geben sie auch aus. Das Einkommen der 13-19 Jährigen setzt sich vor allem aus Taschengeld, Jobs und Nebentätigkeiten, sowie Geldzuwendungen zum Geburtstag und an Feiertagen zusammen. ¹⁷ Dabei wird das zur freien Verfügung stehende Kapital laut Jugendverbraucheranalyse auf 5,36 Milliarden Euro geschätzt. ¹⁸ Das Jugendliche damit über weitaus höhere finanzielle Mittel verfügen als andere Gesellschaftsteile ist nur nachvollziehbar. Man stelle sich vor, dass das finanzielle Potential der 14- 19 Jährigen gleichzusetzen ist mit denen zwischen 45 und 69 Jährigen. ¹⁹ Und anders als bei Erwachsenen ist aus Anbieterseite festzustellen, dass Jugendliche wesentlich bereitwilliger ihr Geld für Konsumgüter und Dienstleistungen ausgeben. ²⁰ Oft sind dabei die alltäglichen Einkäufe impulsiv und nicht wirklich durchdacht. ²¹ Die Studie (siehe Anhang 4, S. 27), über die Bereiche für die Jugendliche am meisten ihr Geld ausgeben, zeigt, dass sie kaum finanzielle Verpflichtungen haben, da

¹⁵ Vgl. Baacke, D. (1993), S. 135-137

¹⁶ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 1

¹⁷ Vgl. Diekhof, A. (1999), S. 334

¹⁸ Vgl. Verbraucher Analyse 2006

¹⁹ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 126

²⁰ Vgl. Zange, C./Griese, K.M. (2000), S. 5

²¹ Vgl. Effertz, T. (2008), S. 331

Jugendliche als Marketingzielgruppe - Besonderheiten, Konzepte, Beispiele 6

die sehr häufig noch bei ihren Eltern leben, die für die Grundbedürfnisse wie Nahrung und Wohnung sorgen und aufkommen. Dieser Umstand erlaubt ihnen, ihr zur Verfügung stehendes Kapital, hauptsächlich für Konsumgüter und Dienstleistungen, wie z.B. Kleidung, Mode, Disco, Handy Computer etc., also Gütern die ihrem sozialen Wohlstand dienen, zu verwenden. Dagegen werden ca. 18 Prozent des Einkommens gespart, wobei ein Drittel allerdings überhaupt nichts spart, sondern das verfügbare Einkommen komplett für Konsumzwecke ausgibt. ²² Hinzu kommt, dass die Jugendlichen mit zunehmendem Alter vollkommen selbständig über ihr Taschengeld verfügen können. Laut einer Befragung sind 65 Prozent der deutschen Eltern dafür, dass ihre Kinder das Taschengeld selbst und ohne Einfluss Ihrerseits, ausgeben sollten. ²³ Bei den 16 bis 17 Jährigen sind es bereits 95 Prozent aller Jugendlichen. ²⁴ Der eigenständige Umgang mit Geld wird nicht nur von den Eltern gefördert, vor allem ist es das Marketing, das die Jugendlichen zu selbständigen, vernünftigen und kritischen Konsumenten ernennt.

3.2. Für was geben Jugendliche ihr zur Verfügung stehendes Geld aus?

Die Studie von SBS-Broadcasting hat herausgefunden, dass die 14 bis 20 Jährigen aus Stockholm, Berlin, Koppenhagen und Amsterdam durchschnittlich 282 € im Monat zur Verfügung haben. Davon wird etwa die Hälfte für Konsumgüter, Pflege- und Kosmetikprodukte verwendet und ein weiteres Viertel für Telekommunikation, Entertainment und Software. ²⁵ Die Trend Tracking Kids Studie aus 2007 zeigt sehr genau, dass die verfügbaren Spielräume gegenüber ihren Eltern, gerade durch die stärkere direkte Ansprache des Marketing, immer weiter strapaziert werden. 942 Millionen Euro wurden 2007 für Fastfood ausgegeben, 800 Millionen Euro für Getränke, 2,2 Milliarden Euro für Handygebühren und Downloads, 3,1 Milliarden Euro für Kleidung und Mode und schließlich 2,5 Milliarden Euro wurden mutmaßlich für den Konsum von Alkohol und Zigaretten, getarnt unter den Synonymen Disco- und Kneipenbesuche, ausgegeben. 26

²² Vgl. Lange, E. (1997), S. 55

²³ Vgl. AWA 2006, S. 17

²⁴ Vgl. Zanger, C./Griese, K.M. (2000), S. 6

²⁵ Vgl. SBS Studie, in: Effertz, T. (2008), S. 124

²⁶ Vgl. Trend Tracking Kids Studie 2007