Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis   III

1  Einführung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Begriffsbestimmung  2

2.1.1  Entstehung und Definition von Web 2.0  2

2.1.2  Definition des Geschäftsmodellbegriffes  3

2.1.3  Geschäftsmodelle im Web 2.0  5

2.2  Modellierung und Visualisierung von Internet Geschäftsmodellen  7

2.2.1  Nutzen  7

2.2.2  Anforderung  8

2.2.3  Zielgruppen  8

3  Modellierung- und Visualisierungsmethoden  9

3.1  Einstufung der Arbeit  9

3.2  Ansatz von Deelmann  9

3.2.1  Modellierungsbeispiel Onlineauktionshaus.  13

3.2.2  Zielgruppeneinordnung  14

3.2.3  Vorteile  14

3.2.4  Nachteile  14

3.3  Ansatz von Wirtz  15

3.3.1  Modellierungsbeispiel StudiVZ  17

3.3.2  Zielgruppeneinordnung  17

3.3.3  Vorteile  18

3.3.4  Nachteile  18

3.4  Gesamtüberblick  18

3.4.1  Modellierungsbeispiel von Stähler  18

3.4.2  Modellierungsbeispiel von Weill und Vitale.  19

3.4.3  Einordnung der Ansätze  19

4  Zusammenfassung und Ausblick  20

5  Literaturverzeichnis  21

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Mindmap zum Thema Web 2.0,  

Abbildung  2: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells  

Abbildung  3: Die vier Internet Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business-  

Model   

Abbildung  4: Phasen eines Prozesses zur Lösung von betrieblichen Fragen  

Abbildung  5: Arbeitsgebiete der Semiotik  

Abbildung  6: Visualisierungsbeispiel eines Onlineauktionshauses  

Abbildung  7: Geschäftsmodell von studiVZ ( auf Basis eigener Analysen und  

Absch  ätzungen von Wirtz)  

Abbildung  8: Wertschöpfung von Napster  

Abbildung  9: Dell Direct-to-Customer E-Business Model Schematic  

Tabellenverzeichnis III   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  semantische Bestandteile der Geschäftsmodellierungssprache  11

Tabelle 2:  Erlösmodellsystematik  16

Grundlagen 1

1 Einführung

Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Internets hat in der vergangenen Zeit stark zugenommen, Web 2.0 wurde etabliert und viele neue Internet-Start-Up-Unternehmen wurden gegründet. Die direkte Übernahme traditioneller Geschäftskonzepte für das Internet gestaltet sich jedoch als schwierig (vgl. Wirtz 2001, S.210). Um diese Herausforderung zu meistern, werden Möglichkeiten gesucht, Konzepte in Form von neuen Modellen darzustellen, welche häufig als Geschäftsmodelle bezeichnet werden (vgl. Deelmann 2007, S. 1). Für den Einstieg in die internetbasierte Geschäftswelt, das Gewinnen von Investoren, das Planen des Geschäftsaufbaus und die Vorstellung bei Führungskräften und Entscheidungsträgern sind Geschäftsmodelle relevant (vgl. Wirtz 2001, S. 210). „Because a business model tells a good story, it can be used to get everyone in the organization aligned around the kind of value the company wants to create“ (Magretta 2002, S. 8). In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, wie solche Geschäftsmodelle technisch und grafisch dargestellt werden können (vgl. Deelmann/Loos 2004a, S. 1). Um einschätzen zu können, welche Ansätze für den jeweiligen Adressaten von Interesse sind, ist ein Vergleich vorteilhaft. Diese Seminararbeit hat als Ziel, zwei unterschiedliche Ansätze vor dem Hintergrund Web 2.0 zur Modellierung und Visualisierung von Internet Geschäftsmodellen zu vergleichen und in den Rahmen der verschiedenen Ansätze einzuordnen. Des Weiteren sollen die Ansätze auf ihre Vor- und Nachteile untersucht und zur jeweiligen Zielgruppe zugeordnet werden. Dem interessierten Leser sollen die Notwendigkeit und der Nutzen der Modellierung von Geschäftsmodellen aufgezeigt werden. Nach dieser Einführung werden zunächst die Begriffe Geschäftsmodell und Web 2.0 für den weiteren Verlauf der Arbeit definiert, der Nutzen ihrer Modellierung und Visualisierung erläutert, die Anforderungen an die grafische Repräsentation erfasst und die verschiedenen Zielgruppen aufgezählt. Nach einer kurzen Erläuterung, warum die Wahl auf diese bestimmten Ansätze fiel, werden diese nacheinander vorgestellt, ihre jeweilige Zielgruppe genannt und auf Vor- und Nachteile untersucht. Abschließend wird ihre Stellung im Rahmen weiterer verschiedener Ansätze geklärt. Am Schluss erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse mit einem Ausblick auf die Zukunft der Geschäftsmodellierung und deren Bedeutung in Hinsicht auf das Thema Web 2.0.

Grundlagen 2

2 Grundlagen

Begriffsbestimmung 2.1

Vor dem Vergleich der beiden Modellierungs- und Visualisierungsansätze wird eine kurze Einführung in den Themenbereich Web 2.0 und dessen Entwicklung gegeben. Anschließend wird der Begriff selbst definiert. In der Folge wird der Begriff Geschäftsmodell erläutert und ebenfalls definiert. Hierbei ist zu beachten, dass zu Geschäftsmodell und Web 2.0 noch keine eindeutige Definition in der Literatur vorliegt (vgl. Alby 2008, S. 19; Pecha 2004, S. 11). Die Definitionen erfassen somit nur einen Teil der in der Literatur definierten Ansätze, sollen aber im Rahmen dieser Arbeit genügen. Gemäß der Zielsetzung gilt der Verbindung beider Begriffe das besondere Interesse.

2.1.1 Entstehung und Definition von Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wurde auf einer von dem Verleger und Autor Tim O'Reilly organisierten Brainstorming-Session im Jahr 2004 geprägt und in seinem Artikel "What is Web 2.0" näher beschrieben. Nachdem verschiedene Firmen ihren Geschäftsbetrieb im Rahmen der Dot-Com-Blase im Herbst 2000 im Internet einstellen mussten, setzten sich andere Modell als Erfolgs-storys durch und markierten einen Wendepunkt in der Entwicklung des Internets. Mittlerweile findet man unter dem Begriff Web 2.0 eine große Anzahl von Treffern bei Google und verschiedene Definitionsansätze (vgl. O'Reilly 2005, S.1). Häufig werden dabei die Nutzer und deren kollektive Intelligenz (vgl. Alby 2008, S. 15) einbezogen. So spricht man vom Mitmach-Internet, wo die User sich vernetzen und selber Informationen generieren, welche sie dann anderen Usern zur Verfügung stellen (vgl. Wirtz 2008b, S. 68). Das Web wird als Plattform verstanden (vgl. O'Reilly 2005, S. 1f.). In der Abbildung 1 zeigt die Mindmap von Markus Angermeier die verschiedenen Ansätze und Prinzipien. Da der Begriff sehr dehnbar ist und viele Themen beinhaltet, wie in der Mindmap abgebildet, können hier nicht die Details untersucht werden, vielmehr soll die Mindmap darstellen, was alles zu Web 2.0 zählt, wobei auch dieses nicht endgültig in der Literatur geklärt ist (vgl. Alby 2008, S. 19). Als Arbeitsdefinition und für das weitere Verständnis soll folgende Definition von Wirtz als Synthese der verschiedenen Ansätze übernommen werden:

„Web 2.0 beschreibt innovative Applikationen und Plattformen im Internet mit hohem Gestaltungspotenzial. Dabei bestimmt die aktive Gestaltung der

Grundlagen 3

Inhalte durch die kooperative Partizipation der Nutzer und Anbieter dem Aufbau sozialer Netzwerke, mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer sowie der Verteilung von Inhalten“ (Wirtz 2008a, S. 22).

2.1.2 Definition des Geschäftsmodellbegriffes

„Business Models are perhaps the most discussed an at least understood aspect of the web” (Rappa 2010, S.1).

Geschäftsmodelle haben ihren Ursprung in der Entstehungsphase des Internets und eignen sich insbesondere für die Analyse von sich schnell ändernden Umweltbedingungen für Unternehmen, jedoch stellen sie keine Strategie dar, sondern die Grundlage, um eine Strategie zu erstellen (vgl. Stähler 2002, S. 48f.). Wie in der Einleitung schon erwähnt, besteht keine Einigkeit über das Wesen eines Geschäftsmodells oder dessen Abbildung, jedoch müssen unterschiedliche Definitionen nicht zwingend widersprüchlich sein, sondern können sich auch ergänzen (vgl. Pecha 2004, S. 11). So wird in dem Buch „Place to Space“ von Weill und Vitale das Geschäftsmodell als eine Darstellung der Beziehungen zwischen den Kunden, dem Unternehmen und den Lieferanten, sowie der Ströme von Geld, Informationen und Produkten beschrieben und es werden die Hauptvorteile der Beteiligung am Unternehmen genannt (vgl. Weill/Vitale 2001, S. 34). Wirtz sieht im Geschäftsmodell die stark vereinfachte Abbildung des betrieblichen Pro-