1. Einleitung

Täglich sind wir das Ziel zahlloser Beeinflussungsversuche nicht nur in Form von persönlichen Gesprächen, sondern vor allem auch über die Massenmedien wie Fernseher, Radio und Zeitschrift. So begegnet ein Durchschnittsamerikaner an nur einem Tag ca. 300 bis 400 mal Reklame (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Egal auf welchem Weg Menschen sich gegenseitig beeinflussen wollen, sie versuchen es um Einstellungen zu festigen oder zu verändern.

Doch warum beschäftigen sich so viele Menschen mit Einstellungen und der Möglichkeit diese zu verändern? Dies beruht vor allem auf der psychologischen Grundannahme, dass eine Einstellungsänderung mit einer Verhaltensänderung verknüpft ist (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Folglich gehen auch Werbefachleute davon aus, dass ein Werbespot unsere Einstellung so beeinflusst, das wir ihr Produkt beim nächsten Einkauf berücksichtigen. Ebenso versuchen Gestalter von Wahlkampagnen unsere politische Meinung dahingehend zu verändern, dass wir unsere Stimme einer bestimmten Partei zugestehen. Speziell zum letzen Beispiel ereignete sich im September des Jahres 2000 ein Skandal in den Vereinigten Staaten von Amerika. In einem politischen Werbespot für den zukünftigen Präsidenten George W. Bush blitzte für den Bruchteil einer Sekunde das Wort „Rats“ auf, während das Konzept des Konkurrenten Al Gore erläutert wurde. Vor allem die Medien redeten von Wahlbetrug, weil sie davon ausgingen, dass die unterschwellige Botschaft einen negativen Eindruck von Al Gore erzeugt hatte und ihm dadurch die Präsidentschaft verwehrt wurde (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Darüber hinaus schätzen auch heute noch viele Menschen unterschwellige Botschaften als sehr gefährlich ein, empfinden die alltägliche Werbung jedoch als harmlos. Daher ergibt sich für uns eine sehr wichtige Frage: Bewirkt gewöhnliche Werbung wirklich eine Einstellungsänderung, die dann mit einer Verhaltensänderung einhergeht oder geben die Firmen auf der ganzen Welt Milliarden Dollar pro Jahr umsonst aus? Die folgende Seminararbeit soll Aufschluss darüber geben, wie Einstellungen entstehen, erfolgreich verändert werden können und ob Werbung wirklich so ungefährlich ist wie sie von Millionen Zuschauern empfunden wird.

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2. Einstellungen

2.1 Definition des Einstellungsbegriffs

Im allgemeinen wird der Begriff Einstellung als eine Bewertung von Menschen, Objekten oder Ideen definiert (Aronson, Wilson, & Akert 2004, S. 230). Die meisten Sozialpsychologen hingegen definieren Einstellungen etwas detaillierter als: „eine psychologische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man einen bestimmten Gegenstand mit einem gewissen Grad an Zustimmung oder Ablehnung bewertet.“ (Bohner, 2002, S. 267). Nach jeder Definition gehört alles was wir mögen, nicht leiden können oder sogar hassen damit zu unseren Einstellungen.

Es gibt drei verschiedene Komponenten, in die Einstellungen unterteilt werden: die kognitive Komponente, die affektive Komponente und die Verhaltenskomponente (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Bei der ersteren handelt es sich um Gedanke und Überzeugungen bezüglich den Eigenschaften eines Gegenstandes, welche in Form von kognitiver Denkleistung entstanden sind. Hierzu werden die Vor- und Nachteile für ein Objekt genau überprüft, bevor sich eine Meinung etablieren kann. So würde beispielsweise eine positive Überzeugung von einer Automarke auf objektive Vorzüge, wie geringer Spritverbrauch, Seitenairbags und genügen Stauraum basieren.

Im Gegensatz dazu die affektive Komponente sie beinhaltet Emotionen und Gefühle, die vom Einstellungsgegenstand ausgelöst werden (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Dementsprechend würde man von einer bestimmten Automarke aufgrund ihres Aussehens oder des Fahrgefühls begeistert sein, egal welche Nachteile das Auto aufweist. Generell können affektive Überzeugungen aber auch auf moralisch oder religiös basierten Wertesysteme beruhen (Bohner, 2002).

Unterdessen schließt die Verhaltenskomponente nicht nur Handlungen ein, die auf den Einstellungsgegenstand abzielen, sondern auch Verhaltensabsichten (Aronson, Wilson, & Akert 2004). Deshalb spricht man bei der Absicht ein bestimmtes Auto zu kaufen, sowie beim eigentlichen Kauf selbst von der Verhaltenskomponente.

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2.2 Funktionen der Einstellung

Gewiss stellen die Einstellungen und Überzeugungen grundlegende Funktionen für den Menschen dar, deshalb besitzt jede Einstellung beispielsweise eine Wissensfunktion (Bohner, 2002). Diese Funktion hilft uns bei der Bewertung von Gegenständen und Ereignissen unserer Umwelt und steuert, organisiert und vereinfacht somit die Informationsverarbeitung. Aus diesem Grunde können wir einmal gebildete Einstellungen zu einem Gegenstand auch für zukünftige Begegnungen mit diesem Objekt verwenden und brauchen uns nicht erneut darüber Gedanken zu machen, wie wir uns zum Beispiel einer Person gegenüber zu verhalten haben.

Des Weiteren gibt es Einstellungen, die eine instrumentelle Funktion aufweisen (Bohner, 2002). Derartige Überzeugungen haben ihren Ursprung in der Lerntheorie, weil sie von der Annahme ausgehen, dass Einstellungen positive Ereignisse erzeugen und negative Folgen vermeiden können, indem das Verhalten so gesteuert wird, dass die Belohnung maximiert und die Bestrafung minimiert wird. Hierzu ein Beispiel aus dem alltäglichen Leben: Unsere Einstellung zu Pizza beruht zum Einen auf ihren angenehmen Geschmack währen wir sie verzehren und auf das angenehme Sättigungsgefühl nach dem Essen, welche wir als Belohnung empfinden. Zum Anderen sehen wir die Gewichtszunahme und den erhöhten Cholesterinspiegel, aufgrund des hohen Fettgehaltes von Pizza, als Bestrafung an. Auf der Grundlage dieser Einstellung resultiert folgendes Verhalten: Wir maximieren die Belohnung, indem wir die Pizza essen und minimieren die Bestrafung indem wir den Verzehr auf einmal im Monat beschränken.

Außerdem benutzen wir Einstellungen bezüglich unserer Umwelt zur Herausbildung der sozialen Identität (Bohner, 2002), da Menschen sich selbst über ihre Einstellungen und Meinungen definieren. Dementsprechend ist die Aussage: „Ich mag Sport.“ ausreichend um uns selbst als sportlichen Typ zu charakterisieren. Auf diese Art und Weise entstehe ganze Wertesysteme und die Identifikation mit bestimmten Bezugsgruppen. Eine weitere herausragende Funktion stellt die Aufrechterhaltung des Selbstwertgefühls mit Hilfe von Einstellungen dar, denn sie sind in der Lage uns von negativen Gegenständen abzugrenzen und in Übereinstimmung mit positiven Objekten zu bringen (Bohner, 2002). Deshalb ist es möglich sich einerseits im Ruhm Anderer zu sonnen, indem man die gleiche Meinung hat wie sie und andererseits eine Distanz zu Drogen zu bewahren, weil man eine negative Einstellung von Rauschgiften hat.

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3. Einstellungsänderungen

Persönliche Einstellungen, die sich gegenüber einer Person oder einem Objekt herausgebildet haben, müssen nicht zwangsläufig ein Leben lang beibehalten werden. Durch alltägliche Erfahrungen erhält der Mensch ständig eine Fülle neuer Informationen, die dessen Wissen ergänzen oder modifizieren und sich somit auch auf die Einstellungen der Person auswirken. Einen solchen Prozess hat sicher jeder schon bei sich selbst beobachten können, z.B. wenn man sich nach einer Kennlernphase mit einer Person anfreundet, die einem auf den ersten Blick eher unsympathisch war.

Für die Klärung der Frage, warum manchmal auf der Grundlage neuer Informationen eine Einstellungsänderung erfolgt, während zu anderen Zeitpunkten die alte Einstellung beibehalten wird, gibt es verschiedene Ansatzpunkte.

Zum einen werden Einstellungsänderungsprozesse mit Hilfe der kognitiven Dissonanztheorie von Festinger erklärt (Aronson, Wilson & Akert, 2004). Die Theorie geht davon aus, dass der Mensch ein Gefühl von Unbehagen erlebt, welches auch als Dissonanz bezeichnet wird, wenn er sich „inkonsistent mit seinen eigenen Einstellungen verhält und keinerlei externale Rechtfertigung für dieses sein Verhalten finden kann“ (Aronson, Wilson & Akert, 2004, S.236). Um eine Reduktion des Dissonanzgefühls herbeizuführen, versucht die Person das von ihr gezeigte Verhalten mit ihren eigenen Einstellungen in Einklang zu bringen. Im Zuge einer internalen Rechtfertigung fängt die Person an zu glauben, ihr Verhalten sei mit ihrer Einstellung zum relevanten Objekt oder Sachverhalt erklärbar (Aronson, Wilson & Akert, 2004). Die Person modifiziert demzufolge ihre Einstellung entsprechend ihrer Verhaltensweise, wie folgendes Beispiel verdeutlich: Freundin A fragt Freundin B ob diese mit ins Kino möchte. B lehnt aufgrund einer Verabredung ab, begründet ihre Ablehnung allerdings mit der Lüge, sie würde den Film nicht mögen. Ihr Verhalten bereitet B im Nachhinein ein schlechtes Gewissen. Da sie keinen externalen Grund für ihre Lüge finden kann, der ihr als Rechtfertigung dienen könnte, fängt B an ihre Aussage zu glauben und ändert somit ihre Einstellung zu dem besagten Film.

Zum anderen können Einstellungsänderungen durch persuasive Kommunikation ausgelöst werden. Diese Art der Kommunikation ist dadurch gekennzeichnet, dass der Sender „eine bestimmte Sichtweise einer bestimmten Angelegenheit vertritt und befürwortet“ (Aronson, Wilson & Akert, 2004, S.237) und beim Empfänger eine Einstellungsänderung zu erreichen

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