Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit sind die komplexen Auswirkungen, die sich aus der Digitalisierung der TV-Übertragung ergeben. Neben den sinkenden Distributionskosten ist vor allem die Frequenzvervielfachung ein Grund für die sich ändernde Marktsituation. Das digitale Fernsehen senkt demnach die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter und erhöht den Konkurrenzdruck für die bereits bestehenden, wobei vor allem die Felder der Programmbeschaffung und -finanzierung betroffen sind. Sowohl die Wertschöpfungsketten als auch die Geschäftsmodelle der Branchenbeteiligten werden sich zukünftig verändern und auch die Konvergenz der Medien schreitet voran und wird in die Modelle mit einfließen. Neben den bestehenden Risiken bieten sich jedoch auch neue Chancen: Es wird ermöglicht, die Programme zu Bouquets zusammenzufassen, Navigationshilfen sowie programmbegleitende und ergänzende Zusatzdienste anzubieten. Bereits frühzeitig muss sich die Branche mit den Chancen und Risiken der Entwicklung auseinandersetzen. Nur auf diese Weise können Potentiale ausgeschöpft, kann Risiken entgegengewirkt werden.

Schlagwörter: Digitales Fernsehen, Digitalisierung, Konsequenzen, Interaktion, Konvergenz, Finanzierung

Abstract

The following thesis draws attention to the complex effects, which result from the digitizing of television broadcasting. Apart from sinking distribution costs, the multiplication of frequencies is chiefly responsible for continuous change in the market. Digital television facilitates market entry of new providers and reinforces competition among current providers, particularly within the scopes of programming acquisition and financing. In the future, value chains as well as business models of parties involved in the sector will undergo change. Additionally, merging media is developing and will have an impact on the latter. However, not only do risks continue to exist but new opportunities will arise: It permits multiplexing of channels in bouquets, offering of navigators as well as provision of supplementary services. The television sector will have to deal with chances and risks of this development at an early stage. Only then can the full potential be tapped and risks be countered.

Keywords: digital television, digitization, consequences, interaction, merging media, financing

2

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung   2

Abstract   2

Inhaltsverzeichnis   3

Abbildungsverzeichnis   6

Tabellenverzeichnis 6   

Abk  ürzungsverzeichnis  7

Vorwort   10

1  Überblick.  11

2  Ziele.  13

3  Markteinführung und Marktdurchdringung des digitalen Fernsehens.  14

3.1  Abgrenzung der Begrifflichkeiten.  14

3.2  Digitales Fernsehen in der Retrospektive  14

3.3  Derzeitige Marktsituation in Deutschland.  16

3.3.1  Die deutsche Rundfunklandschaft  16

3.3.2  Die Marktdurchdringung des digitalen Fernsehens.  17

3.3.3  Aktuelles Angebotsspektrum an digitalen Bouquets  18

3.4  Internationaler Vergleich.  20

3.5  Promotoren des digitalen Fernsehens  21

4  Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens  23

4.1  Analog-Digitalwandlung.  24

4.2  Datenreduktion  25

4.3  Multiplexing  27

4.4  Kanalcodierung  27

4.5  Distributionswege  28

4.5.1  DVB-S  28

4.5.2  DVB-C.  29

4.5.3  DVB-T  30

4.5.4  Exkurs: Kosten-Nutzen-Profile der Distributionswege.  31

4.5.5  Weitere Verbreitungswege  32

4.6  DVB-Standards  32

4.7  Verschlüsselung  33

4.8  Der Rückkanal.  34

3

4.9  Navigation  34

4.10  Middleware und Decoder.  35

4.10.1  Betanova (d-Box)  36

4.10.2  OpenTV / F..UN.  36

4.10.3  MHP  37

5  Auswirkungen auf deutsche TV-Anbieter.  38

5.1  Veränderungen des Fernsehmarktes  38

5.1.1  Konvergenz  38

5.1.2  Veränderungen in der Wertschöpfungskette.  41

5.2  Auswirkungen auf die Programmverbreitung  43

5.2.1  Exkurs: Die Rolle der Netzbetreiber.  44

5.3  Auswirkungen auf die Programmbeschaffung  47

5.3.1  Exkurs: Digitalisierung auf Ebene der Programmproduktion  50

5.4  Auswirkungen auf die Programmveranstaltung  53

5.4.1  Fragmentierung der Zuschauerschaft und entsprechende Angebote.  54

5.4.2  Entscheidungsfindung bei Erweiterungsoptionen der klassischen  

Angebotspalette   55

5.4.3  Das Entstehen neuer Nutzungs- und Vermarktungsformen.  55

5.4.4  Akzeptanz neuer Angebotsformen seitens der Rezipienten.  61

5.5  Auswirkungen auf die Programmfinanzierung  63

5.5.1  Auswirkungen des digitalen Fernsehens auf die Werbeinnahmen.  63

5.5.2  Erlöse aus alternativen Werbeformen.  66

5.5.3  Erlöse aus innovativen Werbeformen  68

5.5.4  Die Rechtslage für Werbeformen in Deutschland  73

5.5.5  Der Nutzen des digitalen Fernsehens als Werbeträger.  75

5.5.6  Finanzierung der multimedialen Inhalte  75

5.5.7  Finanzierung durch T-Commerce  75

5.6  Auswirkungen auf die Zuschauerforschung  80

6  Handlungsoptionen für deutsche TV-Anbieter.  83

6.1  Integrationsmodelle  83

6.2  Das Revenue-Sharing-Modell.  84

6.3  Das Reselling-Modell.  84

6.4  Dachmarken Strategie.  85

6.5  Pay follows Free.  85

6.6  Allgemein zu berücksichtigende Faktoren bei der Einführung neuer  

Angebotsformen   86

7  Resümee und Ausblick  88

Anhang A:  Rechtliche Grundlagen für das digitale Fernsehen  90

A.1  Beschluss des Bundeskabinetts vom 24.08.1998  90

A.2  Auszug aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV)  91

4

Anhang B:  Kurzinterviews.  92

Glossar.   96

Literaturverzeichnis   116

5

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau dieser Arbeit  12

Abbildung  2: Anzahl frei empfangbarer TV-Programme  21

Abbildung  3: Übertragungssystem für digitale Signale.  24

Abbildung  4: Wandlung vom Analogsignal zum Digitalsignal.  25

Abbildung  5: Multiplexsignal und Kanalcodierung.  27

Abbildung  6: Varianten der Rundfunkdistribution.  28

Abbildung  7: Mögliche Struktur der Navigationsebenen  35

Abbildung  8: Abhängigkeitsbeziehungen im TV-Markt.  38

Abbildung  9: Digitale Wertschöpfungskette  42

Abbildung  11: Einflussfaktoren der Programmbeschaffung  47

Abbildung  12: Komponenten eines digitalen TV-Programmangebots  53

Abbildung  14: iTV-Kampagnen in Großbritannien  70

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Digitale TV-Haushalte in der EU  20

Tabelle 2:  MPEG-Varianten.  26

Tabelle 3:  Netzebenen des deutschen Kabelnetzes  30

Tabelle 4:  Kriterien der Interaktivität  58

Tabelle 5:  Akzeptanz der Verbraucher  62

Tabelle 6:  Quellen der Fernsehfinanzierung  63

Tabelle 7:  Mögliche Messverfahren für digitales Fernsehen  81

6

Abkürzungsverzeichnis

7

8

9

Vorwort

Eine neue Technologie fügt nichts hinzu und zieht nichts ab. Sie verändert vielmehr alles.

(Neil Postman)

In beinahe allen Bereichen der Informationstechnik hat sich die Digitalisierung als ökonomisch überzeugender Weg hin zu einer sowohl quantitativ, als auch qualitativ effizienteren Nutzung der vorhandenen Ressourcen erwiesen. Nun werden auch die TVÜbertragungswege digitalisiert und die Fernsehlandschaft in Deutschland steht vor einem bedeutenden Umbruch. Nach einem Beschluss der Bundesregierung soll 2010 der Analog-Switch-Off erfolgen. Doch es bleibt nicht bei der reinen Digitalisierung der Fernsehübertragung. Die neue Technik wird gravierende Auswirkungen für die gesamte TV-Branche nach sich ziehen. In Fachkreisen ist bereits von dem dritten großen Schritt nach der Entwicklung des Farbfernsehens und der Einführung der privaten Programmanbieter die Rede. Insbesondere die TV-Anbieter stehen zahlreichen Handlungsoptionen gegenüber. Diese umfassen sowohl die Einschätzung und Bewältigung von Risiken und Problemen, die mit der Digitalisierung der Übertragungstechnik einhergehen, aber auch die gebotenen Chancen und Potentiale, die es zu nutzen gilt.

Die vorliegende Diplomarbeit ist an der Rheinischen Fachhochschule (RFH) Köln im Studienfach Medienwirtschaft I verfasst worden. Das Thema wurde aufgrund von Interesse an der zukünftigen Entwicklung des Fernsehmarktes und in der Absicht gewählt die weit reichenden Konsequenzen zu ergründen, die sich aus der Nutzung der digitalen Übertragungstechnik ergeben.

Herrn Prof. Dr. Martin Gertler danke ich für die Übernahme der Betreuung als Erstprüfer sowie für die wertvolle und engagierte Unterstützung bezüglich der Arbeit. Ein weiterer Dank geht an meine Kommilitonen, welche die Studienzeit sowohl in der Fachhochschule, als auch privat bereichert haben. Nicht zuletzt möchte ich mich bei meiner Familie bedanken, die mich während des gesamten Studiums stets emotional wie finanziell unterstützt hat.

Claudia Pelzer

10

1 Überblick

Fest steht, dass sich durch die Markteinführung des digitalen Fernsehens enorme Veränderungen im Programmangebot sowie der gesamten Struktur des Fernsehmarktes ergeben. Mit der Digitalisierung der TV-Übertragung geht eine beachtliche Erweiterung sowohl der Kapazitäten, als auch der Nutzungsmöglichkeiten der bekannten Übertragungswege einher. Um diese Veränderungen beschreiben zu können soll voranstehend ein Basiswissen über den deutschen Markt für digitales Fernsehen vermittelt werden (Kapitel 3). Anschließend werden die technischen Grundlagen dargestellt, die für das Verständnis der ökonomischen Auswirkung unabdingbar sind (Kapitel 4). Diesen Rahmenbedingungen folgt eine Analyse der Auswirkungen auf deutsche TV-Anbieter (Kapitel 5). Hierbei werden zuerst die grundsätzlichen Auswirkungen des digitalen Fernsehens auf den TV-Markt untersucht. Dabei soll insbesondere auf den Aspekt der zunehmenden Konvergenz eingegangen werden. Aber auch die Veränderungen in der Wertschöpfungskette werden skizziert. Nachfolgend werden die Konsequenzen für die TV-Anbieter im speziellen erläutert, differenziert nach unterschiedlichen Ebenen, z.B. der Programmbeschaffung, -veranstaltung und -finanzierung. Daraufhin folgen Handlungsoptionen für TV-Anbieter, welche insbesondere auf mögliche neue Geschäftsmodelle aufmerksam machen sollen (Kapitel 6). Abschließend werden die Auswirkungen und Handlungsoptionen für die TV-Anbieter in einem Resümee zusammengefasst und ein Ausblick in die Zukunft des TV-Sektors gewagt (Kapitel 7). Es folgt eine schematische Abbildung zum Aufbau dieser Arbeit:

11

Abbildung 1: Aufbau dieser Arbeit

12

2 Ziele

Die vorliegende Diplomstudie entstand in der Absicht die weit reichenden Konsequenzen aufzuzeigen, die sich aus der Nutzung der digitalen Technik für den TV-Sektor im Allgemeinen und für die TV-Anbieter im Speziellen ergeben. Die zugrunde liegende Fragestellung lautet: Welche Veränderungen wird der geplante analoge Switch-Off für die TV-Anbieter mit sich bringen und wie können diese frühzeitig handeln um Chancen bestmöglich zu nutzen und Risiken entgegenzuwirken? Dies soll möglichst strukturiert und auf die einzelnen Handlungsebenen der Anbieter bezogen dargestellt werden, wenngleich nicht außer Acht gelassen werden soll, dass die einzelnen Felder unterein-ander verkettet sind (so haben Bereiche der Programmveranstaltung beispielsweise Auswirkungen auf die Finanzierung und umgekehrt). Das Hauptaugenmerk wird dabei auf der Digitalisierung der Distribution liegen, aber auch der Einzug der neuen Technik in den Produktionsbereich soll in einem entsprechenden Exkurs berücksichtigt werden. Eine Besonderheit des deutschen TV-Marktes ist das duale Rundfunksystem. Aus dem Titel dieser Arbeit, lässt sich bereits entnehmen, dass auf beide „Parteien“ eingegangen werden soll. Bezüglich der Auswirkungen der digitalen Übertragung auf der Finanzierungsebene wird das Hauptaugenmerk allerdings auf den privaten Anbietern liegen, begründet dadurch, dass sie im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern in viel höherem Maße den Eigenheiten des Marktes ausgesetzt sind. Zudem sind sie weniger durch rechtliche Einschränkungen betroffen und können somit auch auf alternative Erlösformen zurückgreifen, die den öffentlich-rechtlichen Anbietern weitestgehend versagt bleiben. Während die erläuterten technischen Aspekte ausschließlich auf Fakten beruhen, werden bezüglich der ökonomischen Auswirkungen auch Szenarien aus der Sekundärliteratur einbezogen, da zu diesem Zeitpunkt die digitale Fernsehübertragung in Deutschland noch wenig verbreitet ist. Zudem erfolgen mehrfach Vergleiche mit Großbritannien oder den USA, wo der neue Standard bereits weiter verbreitet ist. Bezüglich der ökonomischen Auswirkungen und der technischen Innovationen wird versucht möglichst neue Literatur zu verwenden, um der Aktualität des Themas gerecht zu werden.

13

3 Markteinführung und Marktdurchdringung des

digitalen Fernsehens

3.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten

Rein technisch und vereinfacht betrachtet meint der Begriff „digitales Fernsehen“ die digitale Übertragung von Fernsehsignalen und programmbegleitender Mehrwertangebote in stark komprimierter Form.

Unter Digitalisierung ist allgemein der Trend zur Produktion, Speicherung, sowie zur Verbreitung von Medien auf einer gemeinsamen Computer-Plattform zu verstehen. 1

Die Abkürzung „DVB“ steht für „Digital Video Broadcasting“, also die digitale Videoübertragung. Dieser Begriff beschreibt einen - von der gleichnamigen Expertengruppe entwickelten - Standard und ist im Grunde irreführend, da nicht alleine Video-, sondern auch Audio- Zusatzdaten übertragen werden. 2

In den Köpfen vieler Verbraucher ging der Begriff des digitalen Fernsehens lange Zeit mit Pay-TV einher. Dabei sind diese Erscheinungsformen deutlich voneinander zu trennen, zumal die Digitalisierung weder eine notwendige noch eine hinreichende Bedingung für Bezahlfernsehen darstellt. Pay-TV ist ebenso bei analoger Ausstrahlung möglich, und wurde auf diese Weise auch längst (via Kabel, Satellit und Terrestrik) umgesetzt, beispielsweise in den USA, Großbritannien und Frankreich. Zudem ist digitales Fernsehen inzwischen auch als Free-TV empfangbar. Digitales Fernsehen und Pay-TV stehen in folgendem Kontext zueinander: Das digitale Fernsehen macht eine Reihe neuer Fernsehangebote möglich und übt zudem einen nicht zu unterschätzenden Druck auf die TV-Anbieter aus, neuartige Einnahmequellen aufzutun. Ferner eröffnet der technische Fortschritt eine Kosten sparende Möglichkeit, Pay-TV zu installieren. 3

3.2 Digitales Fernsehen in der Retrospektive

Die Entwicklung des Fernsehens kann in sechs Hauptphasen unterteilt werden: 4

• Ab 1873: Die Zeit der Ideen und grundlegenden Entdeckungen

• 1927 - 1937: Fernsehübertragung mit elektro-mechanischen Mitteln

• Ab 1934: Fernsehübertragung mit Elektronenröhren

¹ Vgl. Schellmann u.a. (2002), S. 52

² Vgl. Lenz/Reich (1999), S. 28

³ Vgl. Heinrich (1999), S. 71

14

• Ab 1953: Farbfernsehen

• Ab 1960: Halbleitertechnik in analoger Schaltung (Transistor)

• Ab 1970: Einführung der Digitaltechnik (integrierte Schaltungen)

Mit der Einführung der Digitaltechnik in den siebziger Jahren, wurde der Grundstein für das digitale Fernsehen gelegt. Zunächst öffneten sich technische Bereiche (speziell Steuer- und Regelungstechniken) zunehmend gegenüber der Digitalisierung. Anfang der achtziger Jahre erreichten integrierte Schaltkreise eine Leistungsfähigkeit, die es erlaubte, digitale Inseln mehr und mehr zu verbinden. Auf diese Weise war man in der Lage, komplexe Prozesse vollständig digital ablaufen zu lassen. Diese technische Innovation wurden zuerst von der Telekommunikationsbranche genutzt. Der Einzug der digitalen Technik in diesen Sektor erreichte seinen Höhepunkt mit Form des ISDN Netzes, welches nach ersten Feldversuchen 1988 im Frühjahr 1989 bundesweit eingeführt wurde. Im gleichen Jahr wurden erste Ansätze bekannt, die Fernsehausstrahlung ebenfalls zu digitalisieren. Die Grundüberlegung dabei war folgende: In den Fernsehstudios gab es bereits Standards und Gerätefamilien, welche eine digitale Signalverarbeitung zuließen und auch auf Seiten der Verbraucher hatte die Digitalisierung Fortschritte gemacht. Die Endgeräte bauten bereits auf einem digitalisierten Chassis auf. Wieso sollte man also nicht auch den Zwischenschritt, den Übertragungsprozess digitalisieren? Das erste digitale Versuchssystem auf diesem Gebiet wurde 1990 vorgestellt und stammte von den Amerikanern. Das so genannte „DigiCypher“ System bewies, dass eine volldigitale Ausstrahlung von Fernsehsignalen auf Basis von bisherigen Kanal-bandbreiten möglich ist. Über dies zeigte der Versuch, dass sogar Großbildqualität im Sinne des hochauflösenden Fernsehens HDTV (High Definition Television) erreicht werden kann. Die Europäer hatten bis dato noch an der Einführung der analogen MAC-Normen („Multiplex Analogue Components“) festgehalten, der D2 Mac Standard entpuppte sich jedoch im Nachhinein als Milliardengrab. Nach dieser erfolgreichen Demonstration entschied man sich jedoch im April 1991 auf der Jahressitzung der technischen Kommission der Europäischen Rundfunkanstalten EBU dazu, eine kleine Expertengruppe einzusetzen. Diese hatte den Auftrag, die Zielrichtung eines europäischen Entwicklungsprogramms für digitales Fernsehen auszuarbeiten. Noch im Herbst 1991 folgte ein entsprechender Grundlagenbericht. Im Frühjahr 1992 wurde die so genannte „European Launching Group“ für die Entwicklung des digitalen Fernsehens gebildet. Deren Hauptziel bestand darin, eine breite Basis für ein europäisches Entwicklungsprogramm zu schaffen. Im gleichen Jahr folgten schließlich auch in Europa digitale TV-Ausstrahlungen: die terrestrische Ausstrahlung HD-Devine (Digital Video Narrowband Emission) in Skandinavien, sowie eine Breitband-HDTV-Übertragung via Satellit in Deutschland. Im September 1998 wurde ein „Memorandum of Understanding“ vorgelegt, welchem achtzig Gründungsmitglieder aus den Bereichen Programmanbieter,

⁴ Vgl. Ziemer (2003), S.5

15

Signalübertragung, Administration und Industrie beitraten. Diese Struktur trägt den Namen European-DVB. ⁵ Etwa ein Jahr später einigen sich die Mitglieder des DVB-Projekts auf einen europaweiten Multimediastandard, die Multimedia Home Plattform (MHP), welche im Juli 2000 durch die europäische Normstelle European Telecommunications Standards Institute (ETSI) zur offiziellen Norm erklärt wird. In der „Mainzer Erklärung“ einigen sich auch die TV-Anbieter ARD, ZDF, RTL, sowie die Kirchgruppe und die Landesmedienanstalten auf die Einführung von MHP. 6

3.3 Derzeitige Marktsituation in Deutschland

3.3.1 Die deutsche Rundfunklandschaft

Mit der Zerschlagung des gleichgeschalteten, zentralisierten Rundfunks des dritten Reichs durch die Alliierten wurde in Deutschland nach britischem Vorbild das föderale System des öffentlich-rechtlichen Rundfunks eingeführt. Geregelt wird dieser durch die Vorschriften der jeweiligen Landesgesetze, was eine Abkehr vom Zentralismus gewährleistet. Durch den Rundfunkstaatsvertrag wurde den öffentlich-rechtlichen TV-Anbietern die Erfüllung dreier Aufgaben auferlegt, welche die Verbreitung von Bildung, Information und Unterhaltung umfassen. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten müssen sowohl dem Grundversorgungsauftrag, als auch einer Integrationsfunktion gerecht werden. ⁷ Vor dem Jahr 1984 war der deutsche Fernsehmarkt somit deutlich durch diese Auflagen definiert. Der Content wurde überwiegend selbst produziert oder in Einzelfällen in durch Auftragsproduktionen outgesourced. Die Gebühreneinnahmen durch die GEZ stellten die Finanzierung sicher und die wenigen (und somit überaus gefragten) Werbezeiten konnten meistbietend versteigert werden. Inzwischen verfügt Deutschland jedoch über ein duales Rundfunksystem.

Der Ausbau der Kabel- und Satellitennetze in den achtziger Jahren legte den technischen Grundstein für die Zulassung der privaten TV-Anbieter am deutschen Markt. Sat.1 startete 1984 als erster privater Sender und in den nächsten Jahren folgten weitere. 8

Auch bezüglich der Finanzierung unterscheiden sich die öffentlich-rechtlichen und privaten Anbieter:

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert sich durch Rundfunkgebühren, Einnahmen aus Rundfunkwerbung und sonstigen Einnahmen; vorrangige Finanzierungsquelle ist die Rundfunkgebühr. Das Bereithalten

⁵ Vgl. Ziemer (2003), S. 1 f.

⁶ Vgl. Zervos (2003), S. 136 ff.

⁷ Vgl. Schenk u.a. (2002), S. 21

⁸ Vgl. Schenk u.a. (2002), S. 21 f.

16

eines Rundfunkempfangsgeräts begründet auch künftig die Rundfunkgebührenpflicht. 9

Private Veranstalter können ihre Rundfunkprogramme durch Einnahmen aus Werbung und Teleshopping, durch sonstige Einnahmen, insbesondere durch Entgelte der Teilnehmer (Abonnements oder Einzelentgelte), sowie aus eigenen Mitteln finanzieren. Eine Finanzierung privater Veranstalter aus der Rundfunkgebühr ist unzulässig (…). 10

Mit dem Aufkommen der privaten Anbieter ist Fernsehen, ehemals Kulturgut, zu einer kommerziellen Dienstleistung in einem stark vernetzten Markt geworden. Der Content stammt zu einem Großteil aus (oftmals teuren) Lizenzkäufen und wird in erster Linie aus Werbeeinnahmen auf dem Käufermarkt finanziert. Somit ergibt sich eine äußerst komplexe Beziehung zwischen TV-Anbieter, Werbetreibendem und Zuschauer. Von der Quantität der Werbeeinnahmen ist abhängig, wie viele Mittel der TV-Anbieter für den Erwerb neuen Programmmaterials einsetzen kann. Das auf diese Weise erworbene und zusammengestellte Programm entscheidet über den Grad der Zuschauerzufriedenheit und somit über die Einschaltquoten. Von letzteren hängen wiederum die Werbepreise und -Buchungen des nachfolgenden Jahres ab. ¹¹ Die privaten TV-Anbieter müssen ihr Programm somit stark an den Zuschauerpräferenzen ausrichten, da die Einschaltquoten auch die Höhe der Werbeeinnahmen bestimmen. Die öffentlichrechtlichen Anbieter dagegen sind durch die Rundfunkgebühren unabhängiger von der Zuschauergunst und verfolgen in immer noch den Grundversorgungsauftrag. 12

3.3.2 Die Marktdurchdringung des digitalen Fernsehens

Mit 36 Millionen Fernsehhaushalten ist Deutschland der größte Fernsehmarkt Europas. Die Marktdurchdringung mit TV-Geräten liegt bei nahezu 100 Prozent. Der Kabelempfang ¹³ ist in Deutschland am weitesten verbreitet (56 % der Haushalte), gefolgt von Satellit (40 % der Haushalte). ¹⁴ Der terrestrische Empfang wird lediglich von 4 % der deutschen Haushalte in Anspruch genommen. 15

Die deutschen Haushalte empfangen jedoch zurzeit überwiegend analog, obwohl die Markteinführung des digitalen Fernsehens in Deutschland bereits acht Jahre zurückliegt. Die Standards sind längst beschlossen, der Termin der analogen Abschaltung steht fest, doch DVB verbreitet sich trotzdem äußerst langsam. Im April dieses Jahres

⁹ § 12 des RStV in der Fassung des 5. RÄndStV

¹⁰ § 43 des RStV in der Fassung des 5. RÄndStV

¹¹ Vgl. Friedrichsen/Lindner, in: Friedrichsen (Hrsg.) (2004), S. 290 ff.

¹² Vgl. Beck (2002), S. 237

¹³ Kabelhaushalte sind definiert als private Haushalte, die via Kabel versorgt werden, aber über keinen zusätzlichen Satellitenempfang verfügen

¹⁴ Die Zahlen beziehen sich auf das Jahresende 2003 Vgl. SES Astra, Satelliten Monitore, Fessel & GfK, IHA-GfK, TNS Infratest

17

empfingen 10 Prozent der deutschen Haushalte digitales Fernsehen, das bedeutet eine Steigerung zum Vorjahr von lediglich 3 Prozent. ¹⁶ Deutschland ist damit ein klarer Nachzügler gegenüber den europäischen Nachbarn, wie Großbritannien oder Frankreich. Die Erklärung liegt auf der Hand: Die hiesige Fernsehlandschaft, im speziellen das Angebot an empfangbaren analogen Free-TV Programmen, ist um vieles umfangreicher, als in anderen Ländern. Zudem empfangen die meisten Haushalte Kabel- bzw. Satelliten-TV. Die Nutzer sind demnach weitgehend zufrieden mit der ihnen gebotenen Programmvielfalt. Auch die Kabelanbieter, welche den kostspieligen Ausbau der Netze scheuen und jahrelange Uneinigkeiten bezüglich der Decoder-Standards tragen mit zur Stagnation bei. Entsprechend verzögert treten die Auswirkungen dieses technischen Fortschritts in Deutschland auf.

Mit der von der Bundesregierung angestrebten vollständigen Marktabdeckung durch digitales Fernsehen bis zum Jahr 2010 ist aus heutiger Sicht jedoch nicht zu rechnen. Goldmedia prognostiziert zu diesem Zeitpunkt lediglich 45 % digitale TV-Haushalte. 17

3.3.3 Aktuelles Angebotsspektrum an digitalen Bouquets

Der Begriff Bouquet ist als vielfältiges Rundfunkangebot aus Fernseh- und Hörfunkprogrammen sowie neuen Mediendiensten zu verstehen. Der Vorteil dieser Angebotsform liegt in der Möglichkeit zur Verknüpfung verschiedenster Inhalte. 18

3.3.3.1 ARD Digital

Das ARD-Bouquet umfasst 18 Fernsehprogramme, 22 Hörfunkprogramme, einen EPG und den multimedialen Informationsdienst „ARD-Online-Kanal“. Im Gegensatz zum analogen Angebot enthält das digitale drei zusätzliche Kanäle: EinsMuxx, EinsExtra und EinsFestival. Diese basieren nicht auf Eigenproduktionen, sondern wiederholen einzelne Sendungen aus dem Gemeinschaftsprogramm oder Archivmaterial. Der Online-Kanal ist ein multimedialer Videotext (d.h. mit Text-, Bild- und Toninformationen) und beinhaltet Nachrichten aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport. 19

3.3.3.2 ZDFvision

Das ZDF Bouquet startete gemeinsam mit dem ARD Angebot als Pilotprojekt zur internationalen Funkausstellung 1997. Neben dem ZDF Hauptprogramm umfasst das Bouquet die vier gemeinsamen Partnerkanäle und (über Kooperationsverträge) die drei Gastsender EuroNews, Eurosport und CNBN Europe. Hinzu kommen der ZDFinfoka-

¹⁵ Bezüglichdes terrestrischen Empfangs gilt allerdings abzuwarten, welche Auswirkungen die flächendeckende Einführung von DVB-T hat.

¹⁶ Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) 2004

¹⁷ Vgl. Goldmedia (2004), http://www.goldmedia.de/mti2009/Thesen_MTI_Studie.pdf

¹⁸ Dies unterstützt unter anderem die von den großen Medienhäusern angestrebte Bildung von Dachmarken. Vgl. Zervos (2003), S. 20

¹⁹ Vgl. http://www.ard-digital.de

18

nal, der ZDFtheaterkanal und der ZDFdokukanal. Diese Angebote basieren zum Großteil auf Wiederholungen aus ZDF Programmbeständen und vereinzelt auch auf neu produzierten Sendungen. Zudem bietet das Bouquet einen - gemeinsam mit der ARD entwickelten - EPG, welcher neben Programminformationen auch eine bouquetübergreifende Schlagwortsuche beinhaltet. Ein weiterer Zusatzdienst ist der ZDFdigitext, eine multimediale Erweiterung des herkömmlichen Videotexts. 20

3.3.3.3 RTL World

In diesem Bouquet werden neben dem Hauptsender RTL auch RTL2, Vox, Super RTL sowie der RTL Shop ausgestrahlt. Hinzu kommt ein Programmführer auf MHP-Basis. ²¹ Im September 2001 wurde auch ein virtuelles Trainingslager zu „Wer wird Millionär“ angeboten. 22

3.3.3.4 ProSiebenSat.1

Im Bouquet der ProSiebenSat.1 Media AG werden die digitalen Kanäle ProSieben (jeweils für Deutschland, Österreich und die Schweiz), Sat.1, Kabel 1 (jeweils für Deutschland, Österreich und die Schweiz) und N24 ausgestrahlt. 23

3.3.3.5 Premiere

Das digitale Pay-TV-Angebot von Premiere staffelt sich in verschiedene Pakete, angefangen bei dem Einstiegsangebot „Premiere Start“. Dieses Basispaket kann durch weitere Angebote, wie „Premiere Film“ (7 Kinokanäle), Premiere Sport oder Premiere Goldstar (bestehend aus Goldstar TV und Heimatkanal) ergänzt werden. Hinzu kommt „Premiere Plus“, ein separates Angebot mit mehreren Special-Interest-Kanälen, welche im Komplettpaket oder einzelnen angeboten werden. Daneben wird allen Kunden der Zugang zu „Premiere Direkt“ ermöglicht, dem Pay-per-View Angebot von Premiere. 24

3.3.3.6 Weitere Anbieter

Hinzu kommen konkurrierend die Bouquet-Angebote der Kabelnetzbetreiber: DigiKabel (Kabel Deutschland), primaTV (PrimaCom) sowie das Angebot von ish in Nordrhein-Westfalen. Und auch T-Online steigt mit „T-Online-Vision“, einem VoD-Dienst der sowohl auf dem Fernsehgerät, als auch auf dem PC empfangbar ist ins Pay-TV-Geschäft ein. 25

²⁰ Vgl. http://www.zdfvision.de

²¹ Vgl. http://www.digitalfernsehen.de/tv-sender/index_1712.html

²² Vgl. http://www.newmedia-corporate.rtl.de

²³ http://www.digitalfernsehen.de/tv-sender/index_1712.html

²⁴ http://www.digitalfernsehen.de/tv-sender/sender_1637.html

²⁵ Dieser Service ist sowohl mit einem PC, als auch mit einer Set-Top-Box als Endgerät nutzbar. Vgl. http://www.t-online-vision.tv

19

3.4 Internationaler Vergleich

Im ersten Quartal 2004 empfingen etwa 53 % der britischen Haushalte digitales Fernsehen, dies macht eine Steigerung von ca. 5,7 % gegenüber dem Vorquartal aus. ²⁶ Im Vergleich dazu liegt Deutschland nur im Mittelfeld, sogar noch unter dem europäischen Durchschnitt:

Tabelle 1: Digitale TV-Haushalte in der EU

Auch in den USA (etwa 38 Prozent digitale Haushalte) und in Japan (rund 16 Prozentdigitale Haushalte) ist die Marktdurchdringung bereits viel weiter fortgeschritten als in Deutschland. 27

Die Erklärung für diese Situation liegt unter anderem darin begründet, dass Deutsch-land im Gegensatz zu anderen Ländern über ein großes Angebot an Free-TV Programmen verfügt. Länder mit geringem Free-TV Angebot sind Vorreiter der Digitalisie-

²⁶ Vgl.Office of Communications (2004): Digital Television Update - Q1 2004, http://www.ofcom.org.uk/research/industry_market_research/m_i_index/dtv/dtv_q1_2004.pdf

²⁷ Diese Zahlen beziehen sich auf das Jahresende 2002. Quelle: Achter Bericht über die Umsetzung des Reformmarktes dür den Telekommunikationssektor, sowie Stragey

Analytics.

20

rung, da sie schneller auf kostenpflichtige Zusatzprogramme wechseln. 28

Abbildung 2: Anzahl frei empfangbarer TV-Programme, Quelle: Strategy Analytics 2001

Hinzu kommen die Empfangsbedingungen: Während in anderen Ländern - beispielsweise in Großbritannien - zwei drittel aller Haushalte lediglich über terrestrischen Empfang verfügen, trifft dies in Deutschland nur noch auf etwa jeden zehnten zu. Die meisten Haushalte der britischen Insel verfügten demnach (ausgenommen digitaler Angebote) nur über fünf national verbreitete Free-TV Programme. 29

3.5 Promotoren des digitalen Fernsehens

Um eine neue Technologie am Markt zu etablieren müssen genügend Promotoren vor-handen sein. In diesem Fall wird die Basis von den Satelliten- und Netzbetreibern gebildet. Diese müssen zwar auf kurze Sicht hohe Investitionen aufbringen, können die vorhandenen Strukturen anschließend jedoch besser nutzen, um die Gewinnschwelle für das investierte Kapital zu erreichen. Die Digitalisierung der Übertragungswege bringt für sie eine höhere Kundenbindung mit sich und ermöglicht die Nutzung von Synergieeffekten mit ihren Telefondiensten. Für die Unterhaltungsindustrie dagegen bedeutet die Entwicklung ein Argument für den Verkauf neuer Endgeräte (d.h. Set-Top Boxen oder Fernseher mit integrierten digitalen Empfängern). Zudem ermöglicht der einheitliche DVB-Standard den Export in andere Länder und somit eine Steigerung der Abverkaufszahlen. Auch die Computerindustrie sieht eine Chance, über den Verkauf von Programmen und Dienstleistungen zusätzliche Umsätze zu generieren. Für öffentlich-rechtliche TV-Anbieter eröffnet sich die Möglichkeit, ihr Programmangebot durch das Gründen von Spartenkanälen auszubauen. Dadurch können sie Marktanteile der privaten Anbieter zurückgewinnen.

²⁸ Vgl. Sceneo (2004), S. 15

²⁹ Die zwei öffentlich-rechtlichen Kanäle BBC1 und BBC2 und überdies drei durch Werbung finanzierte private Anbieter (Channel3, Channel4 und Channel5)

21

Für Pay-TV-Anbieter ist das digitale Fernsehen sogar eine Existenzgrundlage. Erst die durch Datenkompression erlangte Kanalvielfalt ermöglicht das Schnüren der Programmpakete sowie die Finanzierung und Realisation der angebotenen Pay-per-View-Programme. Letztendlich partizipieren die Dienstleistungsunternehmen an den Vorleistungen der bislang erwähnten Marktteilnehmer. Später jedoch können auch sie ihre Angebote (beispielsweise Teleshopping) anbringen. 30

³⁰ Vgl. Jungbeck (1998), S. 52 f.

22

4 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens

Die analoge Technik zeichnet messbare physikalische Größen auf, beispielsweise den Schalldruck beim Ton oder die Punkt für Punkt messbare Bildhelligkeit und Farbe beim Video und überträgt die Daten unbearbeitet. Bei der digitalen Technik werden die Größen in Zahlenwerte umgesetzt. Das erlaubt eine Signalverbreitung, die im Gegensatz zur Analogtechnik nicht auf zeit- und wertkontinuierliche Größen, sondern auf zeit- und wertdiskreten Zahlen aufbaut. Alle Informationen werden unabhängig vom Quellsignal (Bilder, Töne oder Zeichen) mit digitalen Symbolen (Bits und Bytes) beschrieben. Dies ermöglicht, verschiedene Datentypen zu verbinden und in verschiedensten Variationen zusammenzustellen. Die digitale Distribution von Fernsehsignalen bietet jedoch noch weitere Vorteile gegen über der Analogtechnik: 31

• Höhere Signal-Qualität

• Unempfindlichkeit gegenüber Störungen (beispielsweise das weiße Rauschen oder diskrete Frequenzen)

• Problemlose Speicherung, Bearbeitung und Weiterverarbeitung der Werte

• Kanalcodierung, welche es ermöglicht Fehler auszumachen und zu korrigieren

Die digitale Fernsehübertragung besteht - wie auch die analoge - aus einer Kettenschaltung von fünf Komponenten: Quelle, Sender, Übertragungskanal, Empfänger und Senke (siehe Abbildung 3). Die Quelle erzeugt ein Signal und wandelt es in eine übertragbare Form um, der Sender passt das Signal den Spezifikationen des jeweiligen Übertragungskanals an, der Kanal transportiert es über den Verteilweg, der Empfänger gewinnt es zurück und die Senke wandelt es wieder in die ursprüngliche optische und akustische Form um. Bei der digitalen Übertragung kommt jedoch noch eine weitere Komponente hinzu. Da die Ausgangssignale meist noch analog, und auch die Endgeräte noch nicht in der Lage sind, digitale Signale darzustellen muss vor dem Sender das Signal in ein digitales und hinter dem Empfänger wieder zurück in ein analoges umgewandelt werden. 32

³¹ Vgl. Dambacher (1994), S. 1, Freyer (1997), S. 12, Ziemer (2003), S. 22 f.

³² Vgl. Freyer (1997), S. 8 ff.

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Im Folgenden sollen die einzelnen Komponenten der digitalen Fernsehübertragung erläutert werden.

4.1 Analog-Digitalwandlung

Die Bild- und Tonsignale entstehen heute meist noch durch analoge Licht- und Schall-wandler und müssen somit für die digitale Signalverbreitung umgewandelt werden. ³³ Zu diesem Zweck werden so genannte A/D-Wandler verwendet. Die analogen Signale werden dort in Datenströme mit zwei festen Spannungszuständen umgewandelt. Dies sind die dualen Zustände „1“ und „0“. D.h. die analogen Signale werden in diskontinuierliche Größen transformiert. Somit stellt eine digitale Größe eine Kombination aus jeweils einem zeitdiskreten Wert und einem Zahlenwert dar. Um diese Zahlenfolgen zu erzeugen bedarf es der Abtastung des analogen Signals (siehe auch Abbildung 4). Das bedeutet, es werden so genannte Augenblicklichkeitswerte gemessen, welche in einer bestimmten Zeitskala liegen. Daraufhin folgt die Quantisierung dieser Werte, indem ihnen Zahlen zwischen „0“ und einem vorgegebenen Maximalwert zugeordnet werden. Als Folge dessen entsteht ein Abtastwert, der durch eine Dualzahl codiert wird. 34

³³ Vgl. Ziemer (2003), S. 22

³⁴ Vgl. Dambacher (1994), S. 1

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