Danksagung

Die vorliegende Masterthesis wurde in Kooperation mit der TÜV Rheinland Bildung und Consulting GmbH im Center of Corporate Social Responsibility, Sustainability & Compliance erstellt. Für die zahlreichen Impulse und die ständige Bereitschaft zum konstruktiven Austausch bedanke ich mich bei Dr. Carmen Giese und Frank Weber.

Insbesondere danke ich meinen Gutachtern Herrn Prof. Dr. Matthias Schmidt und Herrn Prof. Dr. Andreas Deckmann für die wertvollen und erfrischenden Diskussi-onsrunden sowie für die umfassende Betreuung insgesamt. Abschließend bedanke ich mich bei meinen Eltern, Geschwistern, Freunden und Wegbegleitern, die mich während der Anfertigung meiner Masterthesis in vielfältiger Weise unterstützt haben. Christoph-Daniel Teusch, 04.10.2010

--I--

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit.  2

2  Das Konzept Corporate Social Responisibility (CSR)  4

2.1  CSR - Neuerfindung der Unternehmensethik?  4

2.1.1  CSR - eine Modeerscheinung?  4

2.1.2  Ebenen der Unternehmens- und Wirtschaftsethik.  5

2.1.2.1  Ordnungsethik - Ort der Moral?  7

2.1.2.2  Unternehmensethik - die Ebene der CSR?  8

2.1.2.3  Individualethik - Verantwortung des Einzelnen  9

2.2  Babylon der Begrifflichkeiten um CSR  10

2.2.1  Begriffsursprung und Idee der CSR  10

2.2.2  Unschärfen bei der Begriffsabgrenzung.  11

2.2.3  Corporate Social Responsibility (CSR)  12

2.2.4  Stakeholder Management  13

2.2.5  Corporate Citizenship ()CC  14

2.2.6  Nachhaltigkeit  15

2.3  Strategische Integration von Geschäft und Gesellschaft.  16

2.3.1  Vergeudung von Potenzial  16

2.3.2  CSR entlang der Wertschöpfungskette  17

2.3.3  CSR im Wettbewerbsumfeld  19

2.3.4  Auswahl der Handlungsfelder  21

2.4  Kritische Einwände am CSR Konzept  22

2.5  Zusammenfassung.  23

3  Die Europäische CSR-Strategie  26

3.1  Möglichkeiten und Grenzen der Politik im Wandel der Gesellschaft  26

3.2  Internationale Initiativen mit CSR-Bezug.  28

  --II--  

3.3  Panorama der Europäischen Union  32

3.3.1  Idee und Grundsätze  32

3.3.2  Funktionsweise der politischen Organe  33

3.4  Meilensteine der europäischen CSR-Strategie  33

3.5  Lissabon-Strategie - Weichenstellung für CSR?  36

3.5.1  Zielsetzungen im Jahr 2000  36

3.5.2  Halbzeitprüfung 2005 - Auf dem richtigen Weg?  36

3.5.3  EU-Strategie 2020 - Weckruf durch die Krise?  37

3.6  Die Nachhaltigkeitsstrategie mit Blick auf CSR  38

3.6.1  Mitteilung 2001 zur Nachhaltigkeitsstrategie.  38

3.6.2  Mitteilung 2002 zur globalen Partnerschaft  39

3.6.3  Revision der Strategie mit Abschlussmitteilung 2005  39

3.6.4  Die neue EU-Strategie für nachhaltige Entwicklung 2006.  40

3.6.4  1. Fortschrittsbericht 2007 und 2. Fortschrittsbericht 2009  41

3.7  Die CSR-Strategie - oder die CSR-Debatte?  42

3.7.1  Das CSR Grünbuch 2001 - Fundament der Strategie.  42

3.7.2  CSR-Mitteilung 2002 - Unternehmensbeitrag zur Nachhaltigkeit  45

3.7.3  European Multistakeholder-Forum 2002 -2004.  46

3.7.4  CSR-Mitteilung 2006 - Europäisches Bündnis für CSR  47

3.7.5  European Multistakeholder-Forum 2009 mit Zwischenbericht 2010  49

3.7.5.1  Wirtschaft und Menschenrechte  49

3.7.5.2  Berichterstattung und Transparenz aus Sicht der Politik  51

3.8  Integrierte Produktpolitik (IPP) - Ein neues Wachstumsparadigma?  53

3.8.1  Grünbuch zur IPP 2001  53

3.8.2  Mitteilung zum Lebenszyklus-Ansatz 2003  55

3.8.3  IPP-Sitzungen und Arbeitsgruppen.  55

3.9  Zusammenfassung.  56

4  Umsetzung der europäischen CSR-Strategie in Mitgliedsstaaten  62

4.1  Vorgehensweise.  62

4.1.1  Gegenstand des Vergleichs  62

4.1.2  Auswahl der Vergleichskriterien.  63

4.2  Großbritannien (UK)  64

4.2.1  Nationale Sichtweise auf CSR  64

  --III--  

4.2.1.1Gesellschaftlicher  Kontext  64

4.2.1.2  Strategie und Ziele der CSR-Politik  65

4.2.2  CSR-Akteure.  66

4.2.2.1  Staatliche Akteure.  66

4.2.2.2  Nichtstaatliche Akteure  68

4.2.3  CSR-Instrumente  69

4.2.3.1  Gesetze und Verpflichtungen.  69

4.2.3.2  Soft Laws  71

4.2.3.3  Initiativen und Zusammenarbeit.  72

4.2.3.4  Bewusstseinsbildung  74

4.3  Dänemark (DK)  76

4.3.1  Nationale Sichtweise auf CSR  76

4.3.1.1  Gesellschaftlicher Kontext  76

4.3.1.2  Strategie und Ziele der CSR-Politik  76

4.3.2  CSR-Akteure.  78

4.3.2.1  Staatliche Akteure.  78

4.3.2.2  Nichtstaatliche Akteure  79

4.3.3  CSR-Instrumente  80

4.3.3.1  Gesetze und Verpflichtungen.  80

4.3.3.2  Soft Laws  83

4.3.3.3  Initiativen und Zusammenarbeit.  84

4.3.3.4  Bewusstseinsbildung  85

4.4  Deutschland (DE)  87

4.4.1  Nationale Sichtweise auf CSR  87

4.4.1.1  Gesellschaftlicher Kontext  87

4.4.1.2  Strategie und Ziele der CSR-Politik  87

4.4.2  CSR-Akteure.  89

4.4.2.1  Staatliche Akteure.  89

4.4.2.2  Nichtstaatliche Akteure  90

4.4.3  CSR-Instrumente  91

4.4.3.1  Gesetze und Verpflichtungen.  91

4.4.3.2  Soft Laws  94

4.4.3.3  Initiativen und Zusammenarbeit.  95

4.4.3.4  Bewusstseinsbildung  97

  --IV--  

4.5  Zusammenfassung.  99

4.5.1  Auswertung des Ländervergleichs - Neue Impulse für Deutschland?  99

4.5.2  Tragweite der europäischen CSR-Politik  105

5  Zusammenfassung und Ausblick  108

Literaturverzeichnis   111

Anhang 137   

  --V--  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Drei-Ebenen-Modell der Wirtschaftsethik.  

Abb.  2: Carrolls CSR-Pyramide.  

Abb.  3: Interne und externe Stakeholder gemäß europäischer Definition  

Abb.  4: Gesellschaftliches Engagement entlang der Wertschöpfungskette.  

Abb.  5: Gesellschaftliches Engagement im Wettbewerbsumfeld.  

Abb.  6: Verhältnis von Nachhaltigkeit zu CSR und CC.  

Abb.7  : Meilensteine der europäischen CSR-Strategie im Kontext weiterer  

Strategien.   

Abb.  8: Zusammenfassung der europäischen CSR-Strategie  

Abb.  9: CSR-Handlungsfelder  

Abb.  10: Aspekte der CSR-Handlungsfelder  

  --VI--  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Interne und externe Dimensionen des CSR-Grünbuchs der EU  43

Tab.  2: Anforderungen an die CSR-Instrumente in der CSR-Mitteilung 2002  45

Tab.  3 Bedeutende Dokumente und Strategien der britischen CSR-Politik.  66

Tab.  4 Staatliche CSR-Akteure Großbritanniens.  67

Tab.  5 Nichtstaatliche CSR-Akteure Großbritanniens  68

Tab.  6 Bedeutende Schritte zur dänischen CSR-Politik  78

Tab.  7 Staatliche CSR-Akteure Dänemarks  79

Tab.  8 Nichtstaatliche CSR-Akteure Dänemarks  80

Tab.  9 Ausgewählte dänische Initiativen mit CSR-Bezug.  85

Tab.  10 Auf dem Weg zu einer deutschen CSR-Strategie  88

Tab.  11 Staatliche CSR-Akteure Deutschlands.  90

Tab.  12 Nichtstaatliche CSR-Akteure Deutschlands nach Peters  91

Tab.  13 Ausgewählte deutsche Initiativen mit CSR-Bezug  96

Tab.  14 Überblick - CSR-Politik im Ländervergleich.  101

  --VII--  

Abkürzungsverzeichnis

AA Auswärtiges Amt ACCA Association of Chartered Certified Accountants BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände BDI Bundesverband der Deutschen Industrie BERR Department for Business, Enterprise and Regulatory Reform BIP Bruttoinlandsprodukt BIS Department for Business, Innovation and Skills BITC Business in the Community BLIHR Business Leaders Initiative on Human Rights BMAS Bundesministerium für Arbeit und Soziales BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BMZ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung BMWI Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie CC Corporate Citizienship CESP Centre of Expertise in Sustainable Procurement CORE Corporate Social Responsibility Coalition CSR Corporate Social Responsibility DCCA Danish Commerce and Companies Agency DCGK Deutsche Corporate Governance Kodex DE Deutschland DEFRA Department of Environment, Food and Rural Affairs DFID Department for International Development DI Confederation of Danish Industry DIEH Danish Ethical Trading Initiative DIHK Deutsche Industrie- und Handelskammertag DIHR Danish Insitute for Human Rights DK Dänemark DKK Dänische Kronen DTI Department for Trade & Industry EG Europäische Gemeinschaft EGKS

EITI Extractive Industries Transparency Initiative EMS-Forum European Multistakeholder Forum EMAS Eco-Management and Audit Scheme EMS European Multistakeholder ESG Umwelt-, Sozial-und Governance-Informationen ETI Ethical Trading Initiative EU Europäische Union FCO Foreign and Commonwealth Office FLO Fairtrade Labelling Organizations International FTSE Financial Times Stock Exchange GTZ Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit GC Global Compact GRI Global Reporting Initiative GWB Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen HRCA Human Rights Compliance Assessment IAO / ILO Internationale Arbeitsorganisation INQA Initiative Neue Qualität der Arbeit IPP integrierte Produktpolitik ISO International Organisation for Standardization Kap. Kapitel KMU Kleine und mittelständische Unternehmen NAI Natur-Aktien-Index NAP Nationalen Aktionspläne NDC New Deal for Communities NRO Nichtregierungsorganisationen OECD Organisation for Economic Co-operation and Development PRI Principles for Responsible Investment RNE Rat für Nachhaltige Entwicklung SDC Sustainable Development Commission SRI Social Responsible Investing SDS Sustainable Development Commission SUSBIZ Partnerships for Sustainable Business Development UK United Kingdom UKSIF UK Sustainable Investment and Finance UN United Nation

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1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

„Sozial verantwortliches Handeln von Unternehmen hat eine lange Tradition in Europa. Was das heutige CSR-Verständnis von den Initiativen der Vergangenheit unterscheidet ist das Bemühen, CSR strategisch einzusetzen (…).“ (Europäische Kommission 2002:6)

Um ein strategisches Verständnis für Corporate Social Responsibility (CSR), der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen zu erhalten, darf der Blick nicht nur auf die Unternehmen selbst gelenkt werden. Unternehmen sind zunehmend von den Megatrends wie Rohstoffknappheit, globalisierte Arbeitsteilung, Klimawandel, Armut und Bevölkerungsentwicklung betroffen, womit auch die Dimension der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen stark wächst. Die positive und langfristige Gestaltung der Megatrends ist nicht nur Aufgabenbereich der Unternehmen, sondern erfordert die Beteiligung sämtlicher gesellschaftlicher Akteure.

Vor allem die Politik ist gefordert, globale Bedingungen und Rahmenordnungen zu schaffen, in denen Unternehmen verantwortlich agieren können. Dabei zeigt es sich, dass grade durch die globalisierten und somit staatenübergreifenden Wertschöpfungsprozesse von Unternehmen die politische Reichweite einzelner Nationalstaaten begrenzt ist. Es bestehen zwar eine Reihe von internationalen Abkommen und Initiativen, welche aber eine staatliche Rahmenordnung nicht ersetzen können.

Die Europäische Union (EU) hat an den weltweiten Ein- und Ausfuhren einen Anteil von 20 % und ist somit als weltgrößte Handelsmacht ein Akteur mit globalen Auswirkungen (vgl. Europa 2010z). Zusätzlich besitzt die EU geeignete Strukturen, wodurch europapolitische Entscheidungen und Initiativen staatenübergreifend in allen 27 Mitgliedsländern Relevanz erhalten.

Diese beiden Gesichtspunkte sind ausschlaggebend, um die europäische CSR-Politik näher zu betrachten und folgende Fragen aufzuwerfen. Wie sehen die Bemühungen der Europäischen Union aus, CSR strategisch einzusetzen? Welchen Beitrag leistet die Politik um positive Rahmenbedingungen zu gestalten, in denen Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht

--1 -

werden können? Wird die europäische CSR-Strategie in den Mitgliedsstaaten einheitlich umgesetzt?

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, die Umsetzung der europäischen CSR-Strategie in ausgewählten europäischen Mitgliedsstaaten zu vergleichen und kritisch zu reflektieren. Einerseits sollen neue CSR-Impulse für Deutschland durch den Vergleich aufgezeigt und andererseits die Tragweite der europäischen CSR-Strategie betrachtet werden.

Entsprechend einer deduktiven Herangehensweise wird im zweiten Kapitel zum besseren Grundverständnis der Begriff CSR erläutert, der nach wie vor unterschiedlich interpretiert wird. Zunächst wird hinterfragt, ob CSR mehr als eine Modeerscheinung ist, um anschließend den Begriff CSR aus wirtschaftsethischer Sicht besser einordnen zu können. Daraufhin werden artverwandte Begriffe erklärt sowie die Grundlagen eines strategischen Ansatzes für CSR dargestellt. Im dritten Kapitel wird zunächst die prinzipielle Aufgabe der Politik diskutiert, bevor internationale Vereinbarungen und Initiativen mit CSR-Bezug betrachtet werden. Nachdem die Ziele und Grundaufgabe der Europäischen Union aufgezeigt wurden, wird die europäische CSR-Strategie im Kontext weiterer europäischer Strategien betrachtet, mit denen inhaltliche Überschneidungen bestehen. Dabei wird auf die einhergehende CSR-Debatte umfassend eingegangen. Zur Veranschaulichung werden die Meilensteine der Strategien zusammengefasst. Es wird im vierten Kapitel die Umsetzung der europäischen Strategie anhand von drei europäischen Mitgliedsländern betrachtet. Dabei werden Kriterien entwickelt, die einen umfassenden Blick auf die CSR-Politik der einzelnen Länder ermöglichen.

Im Ergebnis wird einerseits der Ländervergleich kritisch reflektiert um für die deutsche CSR-Politik Empfehlungen auszusprechen und andererseits mit Bezugnahme auf Kapitel 3 die Tragweite der europäischen Politik zu erörtern. Im abschließenden Kapitel werden die wesentlichen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst.

--2 -

Folgende Abgrenzungen werden vorgenommen:

• Durch die weitestgehende Fokussierung auf die politischen Strategien und Akteure erfolgt mit Ausnahmen keine Betrachtung der Unternehmensseite. Es wurden keine Umfragen durchgeführt, sondern ausschließlich öffentliche Quellen verwendet.

• Um den Umfang der Arbeit nicht zu überschreiten, wird die Anzahl der zu vergleichenden Länder auf insgesamt drei eingeschränkt (Großbritannien, Dänemark, Deutschland).

--3 -

2 Das Konzept Corporate Social Responisibility (CSR)

2.1 CSR - Neuerfindung der Unternehmensethik?

2.1.1 CSR - eine Modeerscheinung?

Eine kontroverse Diskussion um die Thematik Corporate Social Responsibility (CSR), der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, und Unternehmensethik sind sowohl in der Wirtschaftspraxis als auch in der Lehre erneut entfacht (vgl. Scherer/Picot 2008:1). In der Debatte wird grundlegend diskutiert, welche Aufgaben und welchen Zweck Unternehmen erfüllen sollen? Gehen diese über die Erbringung von Gütern und Dienstleistungen für Konsumenten hinaus? Handelt es sich hierbei um neue Fragestellungen? Anscheinend korrelieren diese Fragen eher mit den wechselnden Phasen des Wachstums und der Rezension der Wirtschaft. Nach einer mehrjährigen Wachstumsperiode, die auch umgangssprachlich als die goldenen Neunziger Jahre bezeichnet wird, folgte nach einer Euphorie der Einbruch der Börsen- und Finanzwelt. Konsequenzen der Krise waren Arbeitsplatzabbau, Kurzarbeit, eine höhere Neuverschuldung und die daraus resultierenden leeren Staatskassen. (vgl. Dyllick 2003:1)

Die weltweite Finanzkrise, welche im Jahr 2008 ausgelöst wurde, zeigt eindeutig, wohin ein rücksichtsloses und risikoorientiertes Gewinnstreben von Unternehmen führen kann (vgl. Lotter/Braun 2010:18). Zusätzlich tragen Verfehlungen eines Managements oder Einzelner, welche sich durch Unternehmensskandale äußern, zur Krisenstimmung bei (vgl. Dyllick 2003:1; Beschorner/Schmidt 2008:9). Genau in solchen Phasen der Verunsicherung gewinnen Themen wie die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen erneut Relevanz. Weitere Triebkräfte sind vor allem der Prozess der Globalisierung und damit das Fehlen ausreichender globaler Rahmenbedingungen für international agierende Unternehmen (vgl. Lotter/Braun 2010:15-16). Zudem scheinen Konsumenten eine gewisse Sensibilität entwickelt zu haben und fragen „ethisch unbedenkliche Produkte“ ¹ (Lotter/Braun 2010:18) nach. Leere Staatskassen tragen zum Abbau von staatlichen Leistungen bei oder führen zur Erhöhung von Steuern (vgl. Gaugle/Kain/Kammholz 2010).

¹ Im Jahr 2009 gaben deutsche Konsumenten insgesamt 322 Millionen Euro für fair gehandelte

Produkte aus, was einem Anstieg von 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht (vgl. Fairtrade

2010).

--4 -

Bereits im Februar 1973 wurde im Rahmen des Europäischen Management Symposiums in Davos der Kodex des ethischen Wohlverhaltens für die Unternehmensführung entworfen, welcher auch als Davoser Manifest Bekanntheitsgrad erreichte, dessen Themenfelder nach 30 Jahren wieder an Aktualität gewonnen zu schein haben. Unter anderem wurde inhaltlich fixiert, dass Unternehmen nicht nur ihren jeweiligen Investoren sondern auch Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft dienen, Wissen und Mittel zum Wohle der Gesellschaft einsetzen und zukünftigen Generationen eine lebensdienliche Umwelt hinterlassen sollen. (vgl. Dyllick 2003:1-2)

Auch das aktuelle Handbuch Der CSR Manager des Forums Nachhaltig Wirtschaften stellt fest, dass CSR keine „brandneue Thematik“ (Lotter/Braun 2010:15) ist, sondern „eine lange Tradition besitzt“ (Lotter/Braun 2010:15). Wissenschaftlich wird die Debatte um die Frage unternehmerischer Verantwortung von der Disziplin der Unternehmensethik beleuchtet. Klingt dieser Begriff zu „sperrig“ oder „moralisierend“ (Beschorner/Schmidt 2008:9), dass es eines modernen „brandings“ (Beschorner/Schmidt 2008:9) namens CSR bedarf? Noll stellt fest, dass die aufgekommene wirtschaftsehtische Diskussion insgesamt den Status einer kurzweiligen „Modewelle“ (Noll 2002:2) überschritten hat. Ob hingegen die Verwendung neuer Begrifflichkeiten aus dem US-amerikanischen Sprachraum Bestand hat oder eine Modeerscheinung ist, wird sich zeigen. Unternehmen sind sich heute ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stärker bewusst, was auch auf den Druck der kritischen Öffentlichkeit zurückzuführen ist (vgl. Lotter/Braun 2010:16). Diverse Akteure, Regierungen, Medien und Aktivisten weisen heute kritisch auf die Folgen von unternehmerischem Handeln hin. Dabei organisieren sich Aktivisten weltweit in professionellen Strukturen, um effektiv einen Legitimationsdruck auf Unternehmen auszuüben (vgl. Porter/Kramer 2007:16-18; Beschorner/Vorbohle 2008:105).

2.1.2 Ebenen der Unternehmens- und Wirtschaftsethik

Oft rücken bekannte Unternehmen in den Fokus von Aktivisten, um breite Aufmerksamkeit zu erzeugen, selbst wenn diese mit einem spezifischen Problem nicht in Verbindung stehen (vgl. Porter/Kramer 2007:18). Überspitzt formuliert scheint es eine „Meisterschaft“ zu geben, Unternehmen „für die sozialen Folgen

--5 -

Ihres Handelns anzuprangern“ (Porter/Kramer 2007:18). Doch wann ist Kritik berechtigt?

Der Exkurs ² in die Unternehmensethik beabsichtigt ein Grundverständnis zur wissenschaftlichen Perspektive der Debatte als auch zur besseren Zuordnung ethischer Ansprüche verschiedener gesellschaftlicher Akteure zu schaffen. Der Begriff Ethik hat seinen Ursprung im griechischen Wort Eta (Charakter, Sittlichkeit, Gewohnheit) und ist eine Teildisziplin der praktischen Philosophie (vgl. Wiegerling 2008:20). Ethik wird als wissenschaftliche Reflexion der Moral verstanden (vgl. Noll 2002:33; Wiegerling 2008:20; Götzelmann 2010:8), wobei sowohl die Moral als auch die an ihr ausgerichteten Handlungen systematisch analysiert und beurteilt werden (vgl. Scherer/Picot 2008:5). Unter Moral fasst man den Be-stand an sozialen Regeln (auch Sitte) zusammen, der als Orientierung für einen Akteur dient um zu bestimmen, ob seine Entscheidungen und Handlungen sozial wünschenswert sind oder nicht (vgl. Scherer/Picot 2008:5; Götzelmann 2010:8). Hinter dem Wort sozial verbergen sich die in einer Gemeinschaft „faktisch vorherrschenden Wertorientierungen“ (Scherer/Picot 2008:5), die sich im Wandel der Umwelt und neuen Herausforderungen auch weiterentwickeln (vgl. Scherer/Picot 2008:5).

Der Mensch trennt verschiedene Bereiche des Lebens in sogenannte Kultursachbereiche wie z.B. Wirtschaft, Verkehr, Medizin usw. auf, wobei immer mehr spezifische ethische Fragen auftreten, denen mit sogenannten Bereichsethiken begegnet wird (vgl. Küpper 2006:25ff.). Wirtschaftsethik ist eine angewandte Bereichsethik, die keinen universalistischen Begründungsanspruch erhebt (vgl. Noll 2002:4).

Sie entstammt der Ethik und der Ökonomik beziehungsweise Volkswirtschaftslehre, wobei beide Disziplinen das menschliche Handeln auf verschiedene Weise reflektieren. Die Ökonomik betrachtet dabei das menschliche Verhaltensmuster bei der eigennützigen ³ Produktion und Verteilung von Gütern sowie der Fragestellung eines geeigneten Umgangs mit knappen Ressourcen. (vgl. Noll 2002:33-34) Die Wirtschaftsethik hinterfragt in einem komplexen Aufgabenfeld, welche wirtschaftlichen Handlungen legitim bzw. moralisch sind, wie diese erkannt und somit gefördert werden können (vgl. Noll 2002:34-35).

² Die übersichtliche Erläuterung der Grundbegrifflichkeiten zur Ethik ist auf die Unternehmensethik

fokussiert und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Eine ausführliche Darstellung der

Grundlagen in der Ethik würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit übertreten und entfällt.

³ Eigennutz und Egoismus darf an dieser Stelle nicht verwechselt werden.

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Zur besseren Adressierung „moralischer Anliegen“ (Noll 2002:35) erfolgt eine Untergliederung des komplexen Aufgabenfeldes in die Ebenen der Ordnungs(entspricht der Makroebene), Unternehmens- (entspricht der Mesoebene) und Individualethik (entspricht der Mikroebene) (siehe Abb. 1) (vgl. Noll 2002:35). 4

Abb. 1: Drei-Ebenen-Modell der Wirtschaftsethik

(Quelle. Noll 2002:35, Abb. 3)

2.1.2.1 Ordnungsethik - Ort der Moral?

Die Makroebene beschreibt die Ordnungsethik, die die Richtigkeit der gesellschaftlichen Rahmenordnung (z.B. Wirtschafts- und Unternehmensrecht) und Wirtschaftsordnung (z.B. die Institutionen Eigentum und Vertrag in einer Wettbewerbswirtschaft) reflektiert (vgl. Scherer/Picot 2008:7; Götzelmann 2010:10). Eine wesentliche Aufgabe der Politik (oder des Staates) sei eine solche Wirt-schaftsordnung zu gestalten. Vertreter der Ordnungsethik verstehen die Rahmenordnung einer Marktwirtschaft als Ort der Moral (vgl. Homann/Pies 1991:608-611).

Moralische Extraleistungen eines Unternehmens, die nicht von der Rahmenordnung gefordert werden, können zu folgendem Dilemma führen. Demnach könnten moralisch gut handelnde Unternehmen einen Wettbewerbsnachteil beispielsweise durch höhere Kosten für freiwillige Umweltschutzmaßnahmen erfahren, während

⁴ Darüberhinaus gibt es noch ähnliche Ansätze eines Drei-Ebenen-Modells z.B. von Kreikebaum

und Dietzfelbinger, die hier nicht weiter vertieft werden (vgl. Kunze 2008:91).

--7 -

die anderen Unternehmen ohne diesen Nachteil kostengünstiger und somit erfolgreicher am Markt partizipieren. Für Marktakteure müssen insgesamt die gleichen moralischen Regeln gelten, weshalb diese für alle neutral in der Rahmenordnung zu veranschlagen seien. (vgl. Homann 2001:10) Können sich Unternehmen in jedem Fall auf eine solche Rahmenordnung beziehen? Noll merkt an, dass Rahmenordnungen „unvollkommen bzw. defizitär“ (Noll 2002:92) seien, wenn sie die ethischen Forderungen nicht ausreichend erfassen. Staatliche Regelungen würden auch den gesellschaftlichen aktuellen Herausforderungen nur verzögert entsprechen können (vgl. Scherer/Picot 2008:18). Manche Interessengruppen können den Prozess staatlicher Regelungen zu ihren Gunsten beeinflussen, während andere Interessen unberücksichtigt bleiben. Unternehmen agieren global und somit in verschiedenen Rahmenordnungen, die die verschiedenen Interessen der Bezugsgruppen unterschiedlich berücksichtigen. Eine Weltwirtschaftsordnung, die in der Literatur vereinzelt gefordert wird, sei in Kürze aber nicht in Sicht. (vgl. Noll 2002:93)

Die gesetzliche Legalität könne auf Grundlage der aufgeführten Gründe nicht sämtliche ethische Forderungen abdecken. Das legale Agieren eines Unternehmens wäre damit nicht zwingend moralisch legitim (vgl. Noll 2002:92).

2.1.2.2 Unternehmensethik - die Ebene der CSR?

Damit tragen Unternehmen als Insitution ebenfalls moralische Verantwortung, die auf der Mesoebene durch die Unternehmensethik betrachtet wird. Dabei werden „moralische Fragestellungen des wirtschaftlichen Handelns“ (Noll 2002:105) eines Unternehmens thematisiert. Neben diversen anderen Definitionen bieten Steinmann und Zerfass folgenden Vorschlag zum Verständnis der Unternehmensethik an.

„Unternehmensethik ist eine Lehre von denjenigen idealen Normen 5 , die dazu anleiten sollen, durch einen sozialverträglichen Gebrauch der unternehmerischen Handlungsfreiheit in der Marktwirtschaft einen eigenständigen Beitrag zur gesellschaftlichen Friedensstiftung zu leisten. Sie ist genauerhin eine Verfahrenslehre mit den internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens zu vermeiden oder friedlich beizulegen. Aus solchen Verständigungsprozessen sollen begründe-

⁵ Normensind im Kontext der Unternehmensethik „Aufforderungen, in bestimmten gleichen Situati-

onen bestimmte Handlungen auszuführen (oder zu unterlassen) oder bestimmte Wirkungen

herbeizuführen (oder nicht herbeizuführen)“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2010).

--8 -

te Normen hervorgehen, die vom Unternehmen im Sinne einer Selbstverpflichtung in Kraft zu setzen sind.“ (Steinmann/Zerfass 1993:1117) Der beschriebene Dialogprozess zwischen internen und externen Bezugs- oder Anspruchsgruppen kommt in einigen Unternehmen als Ethikmanagement zum Tragen. Moralische Ansprüche der Bezugsgruppen sollen demnach beachtet werden. Essentiell ist dabei das Prinzip der Selbstverpflichtung eines Unternehmens, welches auf freiwilliger Basis z.B. in Form von Branchen- oder Unternehmenskodizes Normen mitgestaltet und einhalten soll. Bereits die Zusammensetzung des Produktsortiments als auch die Auswahl von Zielmärkten ist eine maßgebliche Aufgabe, in die das Ethikmanagement eingreift. (vgl. Noll 2002:106-108) Mit Verweis auf das Kapitel 2.2.3, welches den Begriff CSR erläutert, tauchen die genannten Aspekte des Ethikmanagments in gleicher oder ähnlicher Weise wieder auf. Den Begriff CSR kann man daher der Unternehmensethik zuordnen (vgl. Bassen/Jastram/Meyer 2005:231).

2.1.2.3 Individualethik - Verantwortung des Einzelnen

Unternehmerische Handlungen werden immer durch Personen veranlasst. Die Mikroebene beschäftigt sich daher mit den Handlungen des Einzelnen einerseits gegenüber sich selbst und andererseits gegenüber seinen Mitmenschen und der Umwelt. (vgl. Scherer/Picot 2008:7; Noll 2002:36-38) Hier werden entsprechend ethische Fragen zum Verhalten und zur Verantwortung z.B. von Führungskräften, Managern und Mitarbeitern im Unternehmen gestellt (vgl. Noll 2002:36-38).

Über das vorgestellte Drei-Ebenen-Modell hinaus bestehen wie in anderen wissenschaftlichen Disziplinen ebenfalls verschiedene Herangehensweisen und Ansätze (vgl. Westphal 2009:35). Der Raum einer umfassenden Analyse der bestehenden Konzepte ist in dieser Arbeit nicht gegeben. ⁶ Nachdem der Begriff CSR in den Kontext der Wirtschaftsethik gesetzt wurde, wird im folgenden Kapitel das derzeitige Begriffsverständnis der CSR und artverwandten Begriffen betrachtet.

⁶ „Im Laufe der wirtschaftsethischen Diskussion haben sich im deutschen Sprachraum verschiede-

ne, durchaus konträre, wirtschaftsethische Konzeptionen entwickelt. Neben den klassischen

Vertretern, die Schulen um Steinmann et al. (1994), Homann et al. (1992) und Ulrich (2001) sind

zunehmend auch neuere Ansätze in der wirtschaftsethischen Diskussion zur Kenntnis zu nehmen“

(Hübscher/Schneidewind 2002:262).

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2.2 Babylon der Begrifflichkeiten um CSR

2.2.1 Begriffsursprung und Idee der CSR

Eine Reihe von Autoren stellt einen Bezug zum antiken Griechenland her, wenn es um den Versuch geht, den Ursprung des Begriffs CSR zu eruieren, wo aus philanthropischen 7 Beweggründen Spenden an die Armen verteilt wurden. Das 19. Jahrhundert gilt als weitere Etappe der Ursprungsfindung, in dem Unternehmen sich im lokalen Umfeld freiwillig und gemeinnützig engagierten. (vgl. Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004:18)

Beispielhaft kann das deutsche Traditionsunternehmen Faber-Castell genannt werden. Bereits 1844 gründete Lothar von Faber eine der ersten Betriebskrankenkassen und 1851 einen der ersten Kindergärten Deutschlands. (vgl. Lotter/Braun 2010:146-151) Ist dieses Verhalten bereits als CSR zu interpretieren? Als eigentliches Ursprungsland der CSR gilt die USA, in der zum Ende des 19. Jahrhunderts eine Veränderung von kleinen, regionalen Unternehmen hin zu wachsenden Konzernen stattfand und neue gesellschaftliche Fragen aufwarf. (vgl. Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004:18)

Caroll beleuchtet die These von Mitchells Buch The Generous Corporation, dass zu Beginn des 20. Jahrhunderts aufgrund der zunehmenden Regulierungen durch die Politik Unternehmen antizipativ agierten und deshalb Eigenengagement im sozialen Umfeld entwickelten (vgl. Carroll/Buchholtz 2009:38). Dieser Entwicklung wurde durch eines der ersten CSR-Bücher von Howard Bowen The Social Responsibilities of the Businessman Rechnung getragen (vgl. Banerjee 2007:7). Bowen argumentiert, dass die Wirtschaft das gesellschaftliche Leben in vielen Bereichen beeinflusst und stellt die Frage nach den daraus resultierenden Verpflichtungen für Unternehmen (vgl. Bassen/Jastram/Meyer 2005:231). Er resümiert, dass die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens an den Werten und Erwartungen der Gesellschaft selbst ausgerichtet werden muss (vgl. Bowen 1953:5). In den 1960er über die 1970er wurden eine Reihe von Ideen, Konzepten und Definitionen publiziert (vgl. Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004:19). Bis heute existiert international nach Recherchen des Autors eine unüberschaubare Anzahl verschiedener Definitionen ⁸ und Auffassungen des Begriffs CSR.

⁷ Der Begriff Philanthropie stammt aus dem Griechischen und bedeutet Menschenliebe oder Men-

schenfreundlichkeit. Ein Philanthrop ist ein Mensch, der anderen Menschen etwas Gutes tut oder

als Wohltäter auftritt (vgl. Universität Bremen 2010).

⁸ Alexander Dahlsrud setzt sich in seinem im Jahr 2006 erschienen Buch How corporate social

responsibility is defined: an analysis of 37 definitions mit 37 CSR Definitionen auseinander.

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2.2.2 Unschärfen bei der Begriffsabgrenzung

“Are we talking about the same thing when we discuss Corporate (Social) Responsibility? There is reason for doubt.” (Pleon Kohtes Klewes GmbH 2005:8) In der Debatte um CSR tauchen neben diversen anderen Begriffen ⁹ häufig Nachhaltigkeit und Corporate Citizenship (CC) auf. Teilweise werden diese synonym verwendet, was wiederum zu Missverständnissen führen kann. Daher sollen in diesem Abschnitt einige Zwiespalte ausgeräumt werden, wobei auch hier der Anspruch einer Allgemeingültigkeit nicht erhoben werden kann. Eine in der CSR Debatte international bekannte Sprecherin ist Archie B. Carroll, die einschlägige Veröffentlichungen zum Thema CSR und CC gemacht hat. In Ihren Arbeiten taucht beispielsweise für die Erläuterung der beiden Begriffe die jeweils gleiche Konzeptualisierung auf. (Durchgeführter Vergleich von Curbach 2008:19 über Carroll 1991: 39-48 und Carroll 1979:497-505) Die Rede ist von der CSR-Pyramide, welche durch die gleichzeitige Verwendung in beiden Kontexten eine Abgrenzung von CSR und CC erschweren.

Abb. 2: Carrolls CSR-Pyramide

(Quelle: www.csrquest.net/imagefiles/CSR%20Pyramid.jpg [Stand 16.06.2010])

⁹ Neben CSR, CC und Nachhaltigkeit existieren eine ganze Reihe weiterer Begrifflichkeiten, die

teilweise in der Literatur verwendet werden. Um ein Grundverständnis zu erlangen und nicht noch

weitere Unschärfen zu erzeugen, beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf die erstgenannten drei

Begriffe.

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Bezieht sich folgende Kurzerläuterung zur Abb. 2 auf CC oder CSR? „Um gute Bürger zu sein, müssen Unternehmen demnach profitabel sein, Gesetze befolgen, sich in ethisch korrektem Verhalten üben und Teile ihres Profits in Form von Philanthropie an die Gesellschaft zurückgeben“ (Curbach 2008:20).

2.2.3 Corporate Social Responsibility (CSR)

Die vorliegende Arbeit legt ihren Schwerpunkt auf die CSR-Politik in der EU. Daher wird an dieser Stelle lediglich diejenige Definition genannt, die in der EU durch das Grünbuch zur CSR respektive die Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen am 18.07.2001 veröffentlicht wurde und damit innerhalb der EU Allgemeingültigkeit genießt. Bei den Recherchen der vorliegenden Arbeit wurde festgestellt, dass sich international keine einheitliche Definition herauskristallisiert hat.

Corporate Social Responsibility (CSR) ist „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001a:7).

Zum Verständnis des Begriffes sozial bietet das europäische Grünbuch zur CSR ebenfalls eine Erläuterung an, weshalb dieser Begriff auch im Weiteren Sinne besser mit gesellschaftlich übersetzt werden sollte. (ähnlich

Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004:26)

„Sozial handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“ (Europäische Kommission 2001a:7).

Bezugnehmend auf Carrolls CSR-Pyramide in Abb. 2 lässt sich feststellen, dass Unternehmen ökonomische Verantwortung und gesetzliche Einhaltung in jedem Fall wahrnehmen müssen. Die ethische und philanthropische Verantwortung basiert hingegen auf Freiwilligkeit und muss somit wie in der europäischen Definition gefordert über den gesetzlichen Rahmen hinausgehen.

Eine Studie aus dem Jahr 2005 zeigt, dass statt philanthropischer Erwartungen (im Sinne von Corporate Citizenship) an ein Unternehmen vielmehr eine Verant-

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wortungsübernahme für Gesundheit, Energie, Menschenrechte, Umweltschutz, etc. respektive eine „Übernahme moralischer und damit auch gesellschafts- und umweltpolitischer Verantwortung“ (Curbach 2008:25) durch ein Unternehmen gewünscht wird. (vgl. Curbach 2008:25; Pleon Kohtes Klewes GmbH 2005:9). Die Verantwortungsübernahme drückt sich auch zunehmend bei der Ausarbeitung von internationalen Umwelt- und Sozialstandards aus (vgl. Curbach 2008:22). CSR beschreibt also die normativen und kulturelle Sollerwartungen einer Gesellschaft an ein Unternehmen. Erfüllt ein Unternehmen diese Sollerwartungen, ist sein Handeln legitim (vgl. Curbach 2008:26). Damit ist in Carrolls CSR-Pyramide (siehe Abb. 2) CSR der Ebene Ethical Responsibilites zugehörig.

2.2.4 Stakeholder Management

Als Alternative zum reinen Shareholder-Konzept, in dem eine Gewinnmaximierung oberste Prämisse hat (vgl. Noll 2002:88-89), entwickelte Edward Freeman 1984 den Stakeholder-Ansatz (vgl. Lotter/Braun 2010:10-11). Die Europäische Kommission greift den Freemanschen Ansatz in folgender Definition auf: „Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Es gibt interne Stakeholder (…) und externe Stakeholder (…)“ (Europäische Kommission 2001a:30).

Abb. 3: Interne und externe Stakeholder gemäß europäischer Definition

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(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an

http://de.academic.ru/pictures/dewiki/115/stakeholder_in-ex.png [Stand 23.05.2010])

Verschiedene Stakeholder verfolgen jeweils eigene Interessen und wollen diese im Unternehmen durchsetzen, wobei diese auch widersprüchlich sein können. Klassisch fordern z.B. Shareholder höhere Renditen während Kunden günstige Preise und Mitarbeiter höhere Gehälter fordern. (vgl. Lotter/Braun 2010:11) Die Aufgabe der Unternehmensleitung ist es, die verschiedenen Interessen zu berücksichtigen und einen Ausgleich zu schaffen (vgl. Lotter/Braun 2010:11), wobei man hier von der Koalitionstheorie der Unternehmung spricht (vgl. Noll 2002:89)

2.2.5 Corporate Citizenship (CC)

Wie bereits erwähnt, ist Corporate Citizenship (CC) ein Begriff, welcher oft im Kontext mit CSR genannt wird. Auch dieser Begriff wird ähnlich wie CSR je nach Interessenslage verschieden interpretiert (vgl. Curbach 2008:20). Mit Bezug auf den europäischen Kontext dieser Arbeit wird daher nur die europäische Definition dargestellt.

CC ist „die Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“ (Europäische Kommission 2001a:28).

Betrachtet man diese Definition alleinstehend, weist diese Tendenzen zum Verständnis des Stakeholder Managements auf, weshalb folgende kurze Erläuterung nötig ist. Während sich CSR auf sämtliche Unternehmensbereiche bezieht, beschreibt CC dabei als Teilbereich von CSR ¹⁰ lediglich das Engagement eines Unternehmens im gesellschaftlichen Umfeld, welches außerhalb der eigentlichen Wertschöpfungskette liegt (siehe Abb. 6). Ein Unternehmen soll sich in der Rolle eines guten Bürgers freiwillig für soziale Belange in seinem Umfeld einsetzen. (vgl. Lotter/Braun 2010:12; Curbach 2008:20; vgl. BMWI 2010) Betrachtet man erneut Carrolls CSR-Pyramide, lässt sich ein Bezug von CC zu der philanthropischen Verantwortung feststellen (vgl. Abb. 2:be a good coperate citizen). Unter philanthropischem Engagement werden vor allem Sponsoring- oder Spendenaktionen verstanden, die z.B. Kultur- oder Sportvereinen in Standortnähe

¹⁰ Es gibt auch Interpretationen, die CSR als Bestandteil der CC beschreiben (vgl. Curbach

2008:19ff.) Die Mehrheit der recherchierten Quellen spricht aber dafür, dass CSR eine Art Überbau

für CC darstellt und nicht umgekehrt.

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des Unternehmens zu Gute kommen oder wenn sich Mitarbeiter eines Unternehmens gemeinnützig engagieren (vgl. Curbach 2008:21). An dieser Stelle kommen wieder weitere Begriffe ins Spiel, die das „Babylon“ (Riess 2006:15) um die Begriffswelt von CSR komplettieren und hier nicht näher betrachtet werden.

2.2.6 Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit wird derzeit oft mit CC und CSR gleichgesetzt respektive als „inhaltliche Füllmenge“ (Curbach 2008:27) für CSR benutzt. Der Begriffsursprung geht auf den Silberbergbau um 1700 zurück, der einen enormen Holzverbrauch forderte. Der Oberberghauptmann am kursächsischen Hof in Freiberg Hans Carl von Carlowitz reagierte in seinem im Jahr 1713 erschienen Werk Sylivicultura Oeconomica mit dem erstmalig beschriebenen Prinzip der Nachhaltigkeit. Es sollte immer nur soviel Holz geschlagen werden, wie durch eine planmäßige Aufforstung nachwachsen könnte. Der Nutzen des Ertrags liegt hierbei nicht bei derjenigen Person, die einen Baum pflanzt, sondern bei der nachfolgenden Generation, wobei der Begriff der Nachhaltigkeit bis zu unserer heutigen Zeit zum Fachterminus avancierte. (vgl. Loew/Ankele/Braun/Clausen 2004:56; Lexikon der Nachhaltigkeit 2010a)

Ein bekannter und wesentlicher Meilenstein auf diesem Weg war folgende Definition, welche 1983 von der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung (nach dem damaligen Vorsitzenden auch Brundtland-Kommission genannt) erarbeitet worden ist:

„Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“ (Lexikon der Nachhaltigkeit 2010b). Dieses Leitbild ist Teil der Agenda 21, welche 1992 während der UNCED-Konferenz ¹¹ in Rio de Janeiro als weltweites Aktionsprogramm zur nachhaltigen Entwicklung verabschiedet wurde, an der Delegierte aus 178 Staaten teilnahmen (vgl. Bader 2008; Lexikon der Nachhaltigkeit 2010c). Bereits in der Agenda 21 hat sich herauskristallisiert, dass neben dem ökologischen Aspekt auch soziale und ökonomische Aspekte Berücksichtigung finden müssen (vgl. Bader 2008).

¹¹ UNCED - Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung 3.-16. Juni 1992 in

Rio de Janeiro, auf der insgesamt fünf Dokumente (Agenda 21, Klimaschutz-Konventionen und

Waldschutzkonventionen, die Walddeklaration und die sogenannte Rio-Deklaration über Umwelt

und Entwicklung) erstellt wurden (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2010c).

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Trotz Recherchen war die exakte Quelle des geläufigen Drei-Säulen-Modells der Nachhaltigkeit nicht eindeutig zu bestimmen, weshalb auf den 1998 erschienen Abschlussbericht der Enquete-Kommission Schutz des Menschen und der Umwelt - Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung zur Erklärung dieses Modells verwiesen wird (vgl. Deutscher Bundestag 1998:18-29). Dieser Bericht wurde auf Impulsgebung der Agenda 21 angefertigt, in der als Ziel vereinbart wurde, nationale Nachhaltigkeitsstrategien zu erstellen (vgl. Deutscher Bundestag 1998:10). Hier werden die ökonomische, ökologische und soziale Säule explizit hervorgehoben, wobei diese als integrative Dimensionen, die als gleichwertig sowie gleichberechtigt und nicht als bloße nebeneinander stehende Säulen zu verstehen sind (vgl. Deutscher Bundestag 1998:18). Dabei gab es in den letzten Jahren immer wieder Kritik, ab wann eine Entwicklung als nachhaltig zu bewerten sei und wann nicht? Beispielsweise ist die Frage offen, ob die positive Entwicklung einer dieser Säulen ausreicht oder alle Säulen sich positiv entwickeln müssen? (vgl. Bader 2008)

Im Gegensatz zu CSR ist nicht ausschließlich die Verantwortung eines Unternehmens gegenüber der Gesellschafft gemeint, sondern eher die Verantwortung der Akteure einer Gesellschaft insgesamt gegenüber der Menschheit als auch der zukünftigen Generationen (siehe Abb. 6) (vgl. Bassen/Jastram/Meyer 2005:234; Deutscher Bundestag 1998:18-29). Dennoch ist ein Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung eine typische Rollenerwartung der Unternehmen geworden, vor allem wenn diese international über einzelne staatlichen Grenzen hinaus agieren (vgl. Curbach 2008:27).

2.3 Strategische Integration von Geschäft und Gesellschaft

2.3.1 Vergeudung von Potenzial

Unternehmen haben bereits Milliarden von Dollar in soziale und ökologische Zwecke investiert (vgl. Porter/Kramer 2007:16+34). Oft war dabei die Zielstellung der Unternehmen, die Reputation zu verbessern oder einem moralischen Pflichtgefühl gerecht zu werden, was in eine Reihe von zusammenhangslosen Einzelmaßnahmen mündete (vgl. Porter/Kramer 2007:79).

Dieses Engagement wurde im Jahr 2005 von 64 Prozent der 250 größten internationalen Unternehmen in CSR-Berichten schriftlich fixiert. Jedoch würden diese eine wirkliche Gesamtstrategie, eine Zielaussage sowie eine Belegung, welche Verbesserungen de facto realisiert wurden, meistens vermissen lassen. Unter-

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nehmen betrachten diese Investitionen zudem oft als Kosten, die den Gewinn schmälern würden. (vgl. Porter/Kramer 2007:16)

In einer im Jahr 2007 zum Thema CSR bei 210 kleinen und mittelständischen Unternehmen in Berlin durchgeführten Studie gaben 41% an sich nie bis unregelmäßig im CSR zu engagieren und nannten vor allem den zusätzlichen finanziellen Aufwand als Begründung an (vgl. TÜV Rheinland Bildung und Consultung GmbH/Outermedia GmbH 2007).

Derzeit gibt es eine Vielzahl an Studien, die das Verhältnis zwischen wirtschaftlichen Erfolg und CSR erforscht haben. Eine Metastudie, welche 52 Studien zwischen 1972 und 1997 untersuchte, führte zum Ergebnis, dass 33 Studien eine positive, fünf Studien eine negative und 14 Studien weder eine positive noch eine negative Verbindung zwischen wirtschaftlichen Erfolg und CSR-Maßnahmen eines Unternehmens sehen. Diese Studie unterstützt daher empirisch die Annahme, dass ein Engagement in CSR-Bereichen für das Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll sei. (vgl. Buelens/Broeck/Vanderheyden/Kreitner/Kinicki 2006:678) Innerhalb des Unternehmens seien Aktivitäten im CSR-Bereich jedoch oft von der Wertschöpfung entkoppelt, nach außen hin würden diese aufgrund vieler einzelner Maßnahmen unscharf und unkoordiniert wirken, da diese diversen aktuelle Forderungen aus der Gesellschaft erfüllen wollen (vgl. Porter/Kramer 2007:16+22). Porter und Kramer sprechen dabei von einer Vergeudung des Potenzials Gutes zu tun, da der Nutzen für die Gesellschaft und für das Unternehmen verpufft. (vgl. Porter/Kramer 2007:22)

Wie können Unternehmen ihre gesellschaftlichen Themen identifizieren, die sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen eine Bedeutung haben und diese mit der Firmenstrategie koordinieren?

2.3.2 CSR entlang der Wertschöpfungskette

Erfolgreiche Unternehmen und eine intakte Gesellschaft bedingen einander (vgl. Lotter/Braun 2010:47; Porter/Kramer 2007:23).

Unternehmen benötigen beispielsweise gut ausgebildete Mitarbeiter, die wiederum Chancengleichheit im Unternehmen wünschen. Sicherheit bei der Herstellung sowie bei den Produkten selbst verringern unfallbedingte Gesellschaftskosten, während dieses Kriterium auch ein Kaufargument für Konsumenten ist. Unternehmen profitieren von der Rechtsstaatlichkeit und der Anerkennung der Eigen-

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tumsrechte, schaffen Arbeits- und Ausbildungsplätze auf der anderen Seite. Sind Unternehmen nicht erfolgreich, drohen Entlassungen, die Löhne sowie die Steuereinnahmen für den Staat sinken zusammen mit der gesamten Wettbewerbsfähigkeit einer Region. (vgl. Lotter/Braun 2010:47; Porter/Kramer 2007:22-24) Eine intakte Gesellschaft schafft eine steigende Nachfrage, wobei Unternehmen nicht auf Kosten der Gesellschaft wirtschaften sollen, da die kurzfristigen Erfolge schnell abklingen würden (vgl. Porter/Kramer 2007:22-23). Es besteht eine gegenseitige Abhängigkeit, weshalb Entscheidungen in der Wirtschaft mit der Sozialpolitik verknüpft werden müssten, um einen gemeinsamen Mehrwert beziehungsweise eine „Win-Win-Situation zwischen Unternehmen und Gesellschaft“ (Lotter/Braun 2010:47) zu schaffen (vgl. Porter/Kramer 2007:24; Habisch 2006:41-43).

Einerseits ergibt sich diese Abhängigkeit durch Berührungspunkte, die aufgrund der normalen Wertschöpfung eines Unternehmens entstehen und positive oder negative Folgen für die Gesellschaft haben können. Dabei soll das Management nicht nur aktuelle offensichtliche Themen aufgreifen, sondern zugleich mögliche Zukunftsrisiken für die Gesellschaft abschätzen. (vgl. Porter/Kramer 2007:25)

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Abb. 4: Gesellschaftliches Engagement entlang der Wertschöpfungskette

(Quelle: Porter/Kramer 2007:23 nach Porter 1985)

Im Sinne der europäischen Definition für CSR, nach der „soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit“ (Europäische Kommission 2001a:7) eingebunden werden sollen, werden mögliche Folgen und Maßnahmen für die Gesellschaft resultierend aus der Wertschöpfung in Abb. 4 zusammengefasst, die ein unternehmensethisches Verhalten beeinflussen.

2.3.3 CSR im Wettbewerbsumfeld

Andererseits beeinflussen die Rahmenbedingungen der Gesellschaft die Wertschöpfungskette eines Unternehmens vor allem strategisch und langfristig.

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Abb. 5: Gesellschaftliches Engagement im Wettbewerbsumfeld

(Quelle: Porter/Kramer 2007:24 nach Porter 1990)

Dabei lassen sich die vier Bereiche Produktionsfaktoren, Strategie und Wettbewerb, Nachfragebedingungen sowie unterstützende Branchen unterscheiden (siehe Abb. 5) (vgl. Porter/Kramer 2007:25). Aus diesen Bereichen lassen sich wiederum verschiedene Stakeholder abstrahieren, womit die Nähe zum Konzept des Stakeholder Managements auffällt. Der Bereich Strategie und Wettbewerb, welcher Richtlinien, Regeln und Anreize zusammenfasst, wäre mit Bezug auf die Ordnungsethik (siehe Kapitel. 2.1.2.1) ein Handlungsfeld der Politik, in dem Rahmenbedingungen durch den Staat gesetzt werden. Die Rolle und Aufgaben der Politik respektive der europäischen CSR-Politik wird im Kapitel 3 weiter verfolgt.

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