Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis………………………………………………………………   II

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

1.1  Notwendigkeit und Ziele von Sozialmarketing in Entwicklungs-  1

l  ändern  

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit  2

2.  Teilbereiche des Sozialmarketings  3

2.1  Marktforschung  3

2.2  Marktabgrenzung, Zielgruppenbestimmung und Marktfeld-  

strategien   6

2.3  Zieldefinition  9

2.4  Anwendung des Marketing-Mix  9

2.5  Evaluation  16

3.  Kritische Würdigung von Sozialmarketing in Entwicklungsländern.  17

3.1  Erfolgsfaktoren und Herausforderungen  17

3.2  Einschätzung aus Public-Management-Perspektive und Ausblicke.  19

4.  Zusammenfassung  21

Anhang 23   

Anhang 1:  Abbildungen  23

Anhang 2:  Tabellen.  24

Anhang 3:  Gesundheitsbezogene Daten und Fakten in Entwicklungs-  

l  ändern  26

Literaturverzeichnis   27

Gespr  ächsverzeichnis  31

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen

Abbildung 1: Briefmarken als Werbeträger für Aufklärungskampagnen…….. 23

Abbildung 2: Politische Afrikakarte mit Fokus Burkina Faso………………... 23 Abbildung 3: Plakat in Ouagadougou im Rahmen einer Aufklärungs-und Präventions- Kampagne…………………………………… 23 Abbildung 4: Szene aus dem Straßentheater der NPO ASMADE……………. 23

Tabellen

Tabelle 1: Basisdaten zu Burkina Faso……………………………………. 24 Tabelle 2: Verhaltensveränderung der Fernfahrer durch die AIDS-Aufklärungskampagne von der NPO PROMACO

in Burkina Faso…........................................................................ 24 Tabelle 3: Unterschiede zwischen Stadt und Land in Burkina Faso………. 25

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Abkürzungsverzeichnis

AIDS Acquired Immune Deficiency Syndrome (Engl. für erworbenes Immunschwächesyndrom) APJAD Association pour la Promotion de la Jeunesse Africaine et le Développement ASMADE Association Songui Manégré Aide au Développement bzw. beziehungsweise Deu. Deutsch Euro Engl. Englisch etc. et cetera (Lat. für und so weiter) HIV Human Immundeficiency Virus (Engl. für Aids Erreger) Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben Lat. Latein NPO Nonprofit-Organisation(en) o. J. ohne Jahr o. S. ohne Seite

§ Paragraf

PROMACO Projet de Markéting Social des Condoms S. Seite u. a. und andere überarb. überarbeitet / und URL Uniform Ressource Locator (Engl. für die Bezeichnung einer Quelle im Internet) Vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

/ss

1. Einleitung

Notwendigkeit und Ziele von Sozialmarketing in Entwicklungsländern

„Jeder hat das Recht auf einen Lebensstandard, der seine und seiner Familie Gesundheit

und Wohl gewährleistet […]“ ¹ So steht es im §25 der Menschenrechtscharta der Vereinten Nationen. In vielen Entwicklungsländern ist die Gesundheitslage jedoch prekär. Das öffentliche Gesundheitssystem kann meist nicht gewährleisten, dass Gesundheitsprodukte vor allem die sehr arme Bevölkerungsschicht erreichen. Im Gegensatz zum öffentlichen Gesundheitssystem sind im Privaten zwar vielfältige und essenzielle Gesundheitsprodukte vorzufinden, diese sind aber teuer und bleiben der Oberschicht

vorbehalten. 2

Hinzu kommt, dass das öffentliche Gesundheitssystem in den Entwicklungsländern zum Teil unzulänglich auf die Zielgruppe der Aufklärungs- und Behandlungsbedürftigen sowie Personen mit Risikoverhalten in Form von Aufklärungsarbeit eingeht. Neben der unzulänglichen Versorgung mit Medikamenten gefährden einige Denk- und Verhaltensweisen der Bevölkerung deren Gesundheit. Es ist oft die Unwissenheit über den Ursprung, die Verbreitung und die Symptome von Krankheiten, welche das Verhalten der Menschen bedingt. Aufgrund der Sensibilität vieler gesundheitlicher Themengebiete erschweren darüber hinaus vielfach sogenannte soziokulturelle Zugangsbarrieren den Zugang zu Medikamenten und Gesundheitsdienstleistungen sowie unter anderem kulturelle Normen, geografische Hindernisse, eine sehr geringe Alphabetisierungsrate

und fehlende finanzielle Möglichkeiten. ³ Eine gesundheitliche Aufklärung über Krankheiten wie AIDS, Tuberkulose, Malaria, Geschlechtskrankheiten und hygienebedingte Krankheiten sowie die korrekte Verwendung von Gesundheitsprodukten ist daher unabdingbar.

Hier setzt das sogenannte Sozialmarketing an welches die Aufgabe hat, die Bedarfslücke zwischen gesundheitlicher Versorgung und Aufklärung zu schließen. Es kann wie folgt definiert werden: „Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a

behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole.” ⁴ Damit wird „mit den Methoden der kommerziellen Werbung für die Nutzung bestimmter Produkte ge- ¹ AmnestyInternational o. J.

² Vgl. ONUSIDA 1998, S. 3 und 4.

³ Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau 2001, S. 10.

⁴ Kotler u.a. 2002, S. 5.

worben. Ziel ist zum Beispiel, die Bevölkerung mit guten und gleichzeitig bezahlbaren Verhütungsmitteln zu versorgen. […] Durch finanzielle Unterstützung von Social-Marketing-Programmen wird dafür gesorgt, dass die Produkte für die Menschen be-

zahlbar sind. […]“ ⁵ Um seine Ziele zu erreichen nutzt das Sozialmarketing die Kampagnenform, wobei die Kommunikationspolitik besonders bedeutsam ist. ⁶ Eine (Kommunikations-)Kampagne im Gesundheitsbereich ist eine „[…] systematisch geplante Kombination von Maßnahmen/Einzelprojekten zur Erreichung gesundheits-

bezogener Ziele in der Gesamtbevölkerung oder definierten Zielgruppen.“ ⁷ Sozialmarketing wird in der Regel von Nonprofit-Organisationen (NPO) durchgeführt. 8

Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die besondere Rolle von Sozialmarketing im Kontext gesundheitlicher Missstände in Entwicklungsländern hervorzuheben, sowie kritisch zu würdigen. Dabei sollen die Teilbereiche des Sozialmarketings dargestellt werden. Als Grundlage der Arbeit sind folgende zentrale Forschungsfragen zu nennen:

• Was sind die Besonderheiten der einzelnen Teilbereiche des Sozialmarketings bezogen auf die besondere Ausgangslage in Entwicklungsländern?

• Welche Rolle spielt die Marktforschung im Aufklärungskampagnenprozess?

• Wie erfolgen Marktabgrenzung, Zielgruppenbestimmung und die Wahl der Marktfeldstartegien der Kampagnen?

• Was muss bei der Kampagnenzielsetzung beachtet werden?

• Wie ist der Marketing-Mix von Gesundheitsaufklärungskampagnen in Entwicklungsländern gestaltet und welche Besonderheiten gibt es?

• Auf welche Weise kann der Erfolg der Kampagnen gemessen werden?

• Was sind die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen von Sozialmarketing?

• Wie kann Sozialmarketing aus Public-Management-Perspektive eingeschätzt werden und welche Ausblicke können gegeben werden?

Die Arbeit entstand aus der Auswertung von Sekundär- und Primärliteratur, durchgeführten Experteninterviews sowie internem Material der ausgewählten NPO. In Kapitel 2 werden die einzelnen Teilbereiche des Sozialmarketings dargestellt und dabei

⁵ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J. (Sozialmarketing).

⁶ Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau 2001, S. 10.

⁷ Vgl. Reihnhold 2009, S. 202.

⁸ Vgl. Private Healthcare in Developing Countries o. J.

auf die Besonderheiten in Entwicklungsländern eingegangen. Die jeweiligen Aspekte des Sozialmarketings werden anhand der gesundheitlichen Kampagnenarbeit dreier NPO aus dem westafrikanischen Staat Burkina Faso verdeutlicht. Es handelt sich hierbei um die NPO L’Association Songui Manégré/Aide au Développement Endogène (ASMADE), welche die Armut durch Aktivitäten im Gesundheitsbereich bekämpft. Zum Anderen werden Beispiele der NPO Projet de Markéting Social de Condoms (PROMACO) beschrieben, einer AIDS-Bekämpfungsorganisation, sowie der Association pour la Promotion de la Jeunesse Africaine et le Développement (APJAD), dessen Ziel die Bekämpfung weiblicher Genitalverstümmelung ist. In Kapitel 3 wird das Sozialmarketing in Entwicklungsländern unter verschiedenen Gesichtspunkten bewertet. In Kapitel 4 erfolgt die Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit. In dieser Arbeit werden die Begriffe Sozialmarketingprogramme, Aufklärungskampagne, Gesundheitskampagne sowie Gesundheitsaufklärungskampagne synonym verwendet.

2. Teilbereiche des Sozialmarketings

2.1 Marktforschung

Grundvoraussetzung, um das gesundheitsbezogene Verhalten der Bevölkerung in den Entwicklungsländern langfristig zu verändern und Aufklärungskampagnen zum Erfolg zu führen, ist die genaue Kenntnis des Marktes. Um eine Gesundheitsaufklärungskampagne zu starten, sind daher umfangreiche Informationen bezogen auf die Teilbereiche des Sozialmarketings nötig, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Zunächst muss die Identifikation und anschließende Auswahl von Problemfeldern bzw. des relevanten Marktes (siehe 2.2, S. 6/7) erfolgen. Dabei muss analysiert werden, welche Notwendigkeiten auf dem Gesundheitsmarkt eines Entwicklungslandes bestehen und wie sich das relevante Umfeld verändert. Das gilt sowohl mittel- als auch lang-

fristig. 9

Die weibliche Beschneidung ist in vielen Entwicklungsländern ein sehr großes Problem. Sie wird meist unter unhygienischen Verhältnissen durchgeführt und verursacht außer-

ordentliche Schmerzen, Traumata sowie starke gesundheitliche Schäden. ¹⁰ Im Jahre 2003 waren 77% der Frauen in Burkina Faso beschnitten. Die NPO APJAD hat daher

⁹ Vgl. Bruhn 2005, S. 100 - 102.

¹⁰ Vgl. UNICEF Österreich o. J.