Inhaltsverzeichnis - I -

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung und Gang der Arbeit  1

2.  Grundlagen  2

2.1.  Ursprung und Begriff des Sponsoring  2

2.2.  Abgrenzung zu anderen Förderarten  3

2.3.  Sponsoringmerkmale  4

2.4.  Sponsoringtypologie  5

3.  Sponsoringarten  6

3.1.  Sportsponsoring  6

3.2.  Kunst-/Kultursponsoring  6

3.3.  Medien-/Programmsponsoring  7

3.4.  Bildungs-/Wissenschaftssponsoring  7

3.5.  Sozio-/Umweltsponsoring  8

4.  Sportsponsoring der Bayer AG  9

4.1.  Firmenkurzporträt  9

4.2.  Sponsoringrichtlinien  9

4.3.  Nationales Sportsponsoring  10

5.  Fazit und Ausblick  11

Literaturverzeichnis   12

Abbildungsverzeichnis  - II -  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Formen der Unternehmensförderung  

Einleitung - 1 -

1.Einleitung

1.1. Problemstellung

In den vergangenen Jahren sind die Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship sukzessive in den Fokus der Gesellschaft gerückt. Cor-porate Citizenship wird als das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme (i. d. R. im lokalen Umfeld) angesehen und beschreibt das Unternehmen in der Rolle eines guten und verantwortungsbewussten Bürgers. Sponsoring wird in diesem Kontext als Teil des Corporate Citizenship verstanden. CSR stellt ein übergreifendes Konzept dar, welches den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis Umwelt- und soziale Belange sowohl in ihre Unternehmenstätigkeit, als auch in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. ¹ In der gesellschaftlichen Wahrnehmung findet sich das Streben nach Gewinn erstmalig mit sozialer Verantwortung als ergänzendem Ziel wieder.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Corporate Social Responsibility schafft Werte. Sponsoring schafft Werte. Werte für die Unternehmen und Werte für die Gesellschaft. Dabei ist oft nicht klar ersichtlich, welche Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen eher geschäftsdienlich und welche eher gesellschaftsorientiert sind. Das Hauptaugenmerk dieser Seminararbeit liegt darin, Klarheit über den Begriff des Sponsorings zu schaffen und Missverständnisse auszuräumen. In diesem Zusammenhang soll ein Überblick über die verschiedenen Arten des Sponsorings und der damit verbunden Wertschöpfungen für Unternehmen und Gesellschaft gegeben werden.

Im folgenden Kapitel wird der Begriff des Sponsorings definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt. Nach einer Erläuterung der Sponsoringmerkmale folgt in Kapitel drei eine Übersicht der verschiedenen Sponsoringarten nebst Nennung der Unternehmensziele und konkreter Sponsoringmaßnahmen. Kapitel vier beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring-Engagement der Bayer AG in der Praxis und zeigt die Sponsoringrichtlinien des Unternehmens auf. Den Abschluß dieser Seminararbeit bilden eine Zusammenfassung und ein in die Zukunft weisender Ausblick.

¹ Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 7; Gazdar, K. et al. (2006), S. 162 f.; Schaltegger,

S./Müller, M. (2008), S. 17 f.

Grundlagen - 2 -

2.Grundlagen

2.1. Ursprung und Begriff des Sponsoring

Der Begriff des Sponsorings reicht unter kulturgeschichtlichen Gesichtspunkten zurück bis in die Zeit der römischen Antike. Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) gilt als Urvater des Sponsorings. Als wohlhabender Freund, Berater und Diplomat von Kaiser Augustus, förderte er die bedeutendsten Dichter und Literaten seiner Zeit (wie Vergil, Horaz und Properz) und ermöglichte ihnen ein sorgenloses Dasein. 2

In der Literatur hat sich bis heute keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings etabliert. In der Praxis hat sich in den letzten Jahren bei Unternehmen, Medienvertretern, Politikern und Gesponserten ein teilweises sehr diffuses Verständnis vom Begriffsinhalt des Sponsorings eingestellt. Umgangssprachlich wird nahezu jede Form der Unterstützung, Förderung und Abwicklung von Geschäften zwischen Individuen, Gruppen oder Organisationen fälschlicherweise als Sponsern bezeichnet. ³ Im deutschsprachigen Raum definiert Bruhn Sponsoring als „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen … unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ⁴ Drees hingegen rückt den instrumentellen Charakter in den Mittelpunkt und definiert Sponsoring als „die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte … Ziele zu nutzen.“ ⁵ In diesem Kontext wird von einem Sponsorship gesprochen, wenn zwischen Sponsor und Gesponsertem ein konkretes Projekt zur gemeinsamen Durchführung in einem definierten Zeitraum vertraglich vereinbart wird.

² Vgl. Adjouri, N./Stastny, P. (2006), S. 11; Cavegn, A. (1993), S. 22; Huber, F. et al. (2008), S. 5 f.;

Mayer, W. (1999), S. 17.

³ Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 5.

⁴ Bruhn, M. (2010), S. 6 f.

⁵ Drees, N. (1992), S. 18.