IVV

BibliographischeeBeschreibungg

Beobachtungg undd Bewertungg derr externenn Krisenkommunikationn derr BPP PLC,, nachh dem Untergangg der Bohrinsell „Deepwaterr Horizon“,, biss zumm 31.. Julii 2010. --20100--677S...

Mittweida,,HochschuleeMittweida(FH),FachbereichMedien,,Bachelorarbeit....

Referatt

Diee Bachelorarbeitt analysiertt die externee Krisenkommunikationn derr BPP PLCC (nachfolgend BPP genannt)) nach demm Untergangg der Bohrinsell „Deepwater Horizon“bisszumm31..Julii2010..DazuuwirdddieeKrisenkommunikationsleistunggvon BPPimmVergleichhzuudenndefiniertennHandlungsssundVerhaltensmöglichkeitennder Krisenkommunikationanalysiert...

DieseeArbeitthattzummZiellMängelderrKrisenkommunikationnvonnBPPaufzudecken, Verbesserungsvorschlägee zuu gebenn undd somitt herauszuarbeiten,, inwieweit die Kommunikationsleistungg mitt verantwortlichh ist,, hinsichtlichh des Imageverlustes dessKonzern.

Fernerr wirdd bewiesen,, dasss dass Imagee dess Unternehmenss durchh diee Krisenn kommunikationsleistungsignifikanttbeeinflussttwird.. Nebenn der Analysee derr Kommunikationsleistungg werdenn Handlungs und Verhaltensmöglichkeitenn derr Kommunikationsabteilungg beii einerr eintretendenn Krisee anhandd einess Beispielss erarbeitet.. Inn diesemm werdenn Ursachenn und WirkungenneinerrKriseedargestellt..

VV

Inhaltsverzeichniss

BibliographischeeBeschreibung.   IVV

Referatt   IVV

Abbildungsverzeichnis   VIII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

Einleitung.   IX

1..DerrBPPKonzernnundddieDeepwaterrHorizonn......................................................   122

1.11  DerrBPPKonzernninternationalunddinDeutschland.  122

1.22  EntstehunggunddFörderungvonnErdöl.  133

1.33  DeepwaterrHorizonn.  166

1.3.11  TechnologieeundEinsatzz  166

1.3.22  DerrUntergangg.  177

1.3.33  DieemittelbarennökologischennundpolitischenFolgen  188

2..DieeKrisenkommunikationn...................................................................................   200

2.11  AllgemeineeGrundlagennnn2.1.11DieeKrisee  200

2.1.22DieeKommunikation   200

2.1.33DieeKrisenkommunikationn......................................................................   222

2.1.44DieeRolleederMedien   233

2.1.55DieeUnternehmenskrisee.........................................................................   244

2.22GrundregelnnderrKrisenkommunikationn   255

2.2.11AblaufeinerrKrisee...................................................................................   255

2.2.22BeispieleinessKrisenverlaufss..................................................................   266

2.33HandlungsmöglichkeiteninderKrisenkommunikation................................   277

3..DieeMethodennzurUntersuchung   311

3.11  BegründunggderrMethodenn  311

3.22DieewissenschaftlichenMethodennimAllgemeinenn......................................   311

VII

3.2.11Inhaltsanalyse   311

3.2.22Vergleichh   322

3.33Untersuchungsablauf....................................................................................   333

3.44TheseunddForschungsfragenn........................................................................   344

4..BeobachtunggderrKrisenkommunikationnvonBPP................................................   366

4.11  DieeKrisenkommunikationvonnBPP.  366

4.1.11WieereagierttBPPaufdennUnfall   366

4.1.22WieewirdddieKommunikationsstrategievonnBPPkommuniziertt.............   399

4.22DieeDiskussionnderrGesellschafttüberBPP.......................................................   400

4.2.11WieereagierenndieMenschenaufdassUnglück   400

4.33DieeKommunikationüberrBPP.........................................................................   411

4.3.11WieewirdddieKrisenkommunikationnaufgenommen..............................   411

5..BewertunggderrBeobachtungsdaten...................................................................   422

5.11DieeKrisenkommunikationnvonnBPP.................................................................   422

5.1.11WieereagierttBPPaufdennUnfall?.............................................................   422

5.1.22WieewirdddieKommunikationsstrategievonnBPPkommuniziertt.............   466

5.22DieeDiskussionnderrGesellschafttüberBPP.......................................................   522

5.2.11WieereagierenndieMenschenaufdassUnglück   522

5.33DieeKommunikationüberrBP.........................................................................   533

5.3.11WieewirdddieKrisenkommunikationnaufgenommen..............................   533

6..BeantwortunggderrForschungsfragen   566

7..UntersuchunggderrThesee.....................................................................................   588

8..Zusammenfassungg   599

9..Literaturverzeichnis   611

VIII

Abbildungsverzeichniss

Abbildungg1::AnimationnderrBohrinselnnimmGolfvonnMexiko;;Quelle::ZDFF 16

Abbildungg2::GefälschtessBPPBild;;Quelle::americablog.comm 48

Abbildungg3::OriginalessBPPBild;;Quelle::bp.com 49

Abbildungg4::LeitstellenfotooaussHouston;;;Quelle::americablog.comm 50

Abbildungg5::AusschnitttdessLeitstellenfotos;;Quelle::americablog.com 50

Abbildungg6::HelikopterrinnderLuft;Quelle::gawaker.comm 51

VIII

Abkürzungsverzeichniss

PLCC PubliccLimiteddCompany(UnternehmensrechtsformminnGroßbritannien)) PRR EnglischeeAbkürzunggfürPubliccRelationn(dt.:Öffentlichkeitsarbeit)) US UniteddStates

IXX

Einleitungg

EinessderrmächtigstennUnternehmennderrWelttmitteinemmJahresumsatzzvonnrund 2400 Milliardenn USSDollarr stehtt nach einemm Leckk inn einemm Bohrlochh vorr einer Existenzkrise (SpiegelOnlinee 2010).. Vierr Wochenn nachh derr Explosionn auff der Bohrinsell Deepwaterr Horizon belaufenn sich diee Kostenn derr erstenn Schadenersatzanforderungenn bereitss auff über 7600 Millionenn USSDollarr (SpiegelOnlinee 2010).. Möglichee Reinigungsss undd folgende Schadenersatzz ansprüchestehennochauss(Mohr2010)..

Diee technischenn Unzulänglichkeitenn beii derr Behebungg dess Bohrleckss sindd nicht alleinee verantwortlichh für diee schlechtee Situationn dess Konzerns.. Derr ErdöllRiese BP,, derr vorr kurzemm einee 1500 Millionenn USSDollarr teuree Imagekampagnee imm Zuge seiness neuenn CorporateeDesigns ¹ gestartett hat,, ist mitt derr kommunikativen Bewältigungg inn nahezu allenn medialenn Bereichenn rundwegg überfordertt (Mohrr 2010)..DochhkönnennFehlleistungennderKommunikationsabteilung,dieesieeinneiner einzigenn Krisensituationn gemachtt hat,, denn größtenn Konzernn derr Weltt existentielll bedrohen?

Inhaltsanalytischh wirdd die Krisenkommunikationn vonn BPP aufgearbeitett und objektivvdargestellt..AnhanddeinesskompaktennLeitfadensszurrKrisendefinitionnundd KriseninterventionnwirdddieeKommunikationsleistunggverglichennunddintersubjektiv nachvollziehbarrbewertet..SomittwerdennmittderrKommunikationsleistungvonnBP,, imm Vergleich zuu derr gängigenn Lehrmeinungg zur Krisenkommunikation, diee folgendennForschungsfragenbeantwortet::

1. WieereagierttBPPauffdennUnfall?? 2. WieewirdddieKommunikationsstrategievonnBPPkommuniziert? 3. WieereagierenndieMenschennaufdassUnglück?? 4. WieewirdddieKrisenkommunikationnaufgenommen?

¹ ErscheinungsbilddeinessUnternehmens,,wozuuzummBeispielldassLogoogehörtt(vgl.. Böhringer,,BühlerrunddSchlaichh2006,,215))

XX

DieseeArbeitthattzummZielldieeKommunikationnvonnBPPzuuanalysierennunddherauss zuarbeiten,, inwieweitt die Kommunikationsleistung fürr einenn Imageverlustt mitt verantwortlichhist.

Darüberr hinauss solll neben derr Sensibilisierungg fürr diee Durchführungg vonn Krisenn kommunikationneineeAussageeüberrdieemöglichenWirkungennvonnÖffentlichkeitss arbeittgegebennwerden..

Umm die Auswirkungg einerr Krisenkommunikationsleistungg zuu betrachtenn istt dass UnternehmennBPPalsseinerrderrgrößtennKonzerneederrWelttprädestiniert..Dieevon demm globall aktivenn Konzernn eingesetzten Kommunikationswerkzeugee undd derenn Auswirkungg sindd besonderss schnelll zuu erkennen.. Diess begründett sichh dadurch,, dasss beii Vorfällenn vonn internationalemm Interessee quantitativv mehrr Berichtt erstattungggeleistettwirddalssbeiikleinerennregionalennEreignissen..DassInternettist aufgrund seinerr schnellenn Informationsverarbeitungg und seiness „guten Gedächtnisses““ einn geeigneterr Indikatorr fürr diesee Bewertung. Jedochh istt zuu beachten,, dasss umm derr hohenn Aktualitätt derr „BPPKatastrophe“ wissenschaftlich gerechtt zuu werden,, gewissenhaftt auff diee Objektivitätt undd Rezipierbarkeitt der Quellenngeachtettwird..BeobachtendeeoderrbewertendeeFachliteraturennzuudiesemm Themaa sind weltweitt nochh nichtt vorhanden.. Diee Darstellungg derr Krisenn kommunikationn imm Allgemeinenn istt auf diee literarischenn Standardwerkee inn dieser Disziplinn aufgebaut.. Die Bücherr „Krisenkommunikation““ (Ditges,, Höbell und Hofmannn 2008)) undd „Kommunikation inn derr Krise““ (Hering,, Schuppenerr und Schuppenerr 2009)) spannenn einenn Bogenn umm diee unterschiedlichen Artenn von KrisennunddnehmennAnhanddvonnaktuellennBeispielenntiefgreifendeeAnalysennvor. Inn Kapitell 1 einee Darstellungg dess BPP Konzernss mitt seinenn Tätigkeitsfeldernn und einee Übersichtt überr die Entstehung undd Förderungg vonn Erdöl.. Desweiterenn werdenndieeRahmenbedingungennderrUntersuchung,dasssheißttderrUnterganggder Deepwaterr Horizonn undd diee darauss resultierendenn politischenn wiee ökologischen Folgen,, eingeführt. Inn Kapitell 2 erfolgtt diee wissenschaftlichee Darstellung der KommunikationnimmAllgemeinennunddderKrisenkommunikationnmittdennmöglichen Handlungsss undd Verhaltensmöglichkeitenn imm Speziellen.. Imm darauff folgenden Kapitell33werdenndieewissenschaftlichennMethodennzurrUntersuchunggvorgestellt...

XII

InnKapitall44erfolgttdieeinhaltsanalytischeeBeobachtunggderrKrisenkommunikation,, welchee inn Kapitell 5 mitt denn Leitsätzenn auss Kapitell 2 verglichenn werden.. Abschließendd werdenn diee Forschungsfragenn beantwortett undd diee Thesee untersucht.. Einee Zusammenfassung rundett darauffolgend diee Arbeitt ab..

122

1..DerrBPPKonzernnundddieeDeepwaterrHorizonn

1.11 DerrBPPKonzernninternationallunddinnDeutschlandd

BPP istt einn internationall tätigerr Energiekonzern mit Sitzz inn London.. Mitt 80.3000 Mitarbeiternn erwirtschaftett derr Konzernn weltweitt einenn Umsatzz vonn 2399

Gemessenn amm Umsatzz istt BPP dass größtee Energieunternehmenn derr Weltt undd das zweitgrößtee Unternehmenn überhaupt (Nilokk 2010,, 2).. BPP decktt diee gesamtee Wertschöpfungskettee vonn Brennstoffenn ab.. Beginnendd beii derr Rohstoffsuche, werdenn die Energieträgerr gefördert,, transportiert,, weiterverarbeitett undd schließlichh ann Endkunden oderr ann Unternehmen verkauftt (Deutsche BPP 2010).. Täglichh werdenn rundd 133 Millionenn Kundenn ann überr 22.4000 Tankstellenn bedientt (Nilokk2010,,1)...

DerrNameeBPistteineeKurzform,,dieesichhursprünglichennaussdennWörternn„Britishh Petroleum““ herleitet.. Heutee stehenn die beidenn Buchstabenn alss Namee dess UnternehmenssfürrsichhunddwerdenninnderrKonzernwerbungalssAbkürzunggfürden Slogann„beyonddpetroleum““gebraucht.(BPP2010a))

DerrKonzernnBPPisttmittseinenndreiiMarkennAral,,BPPunddCastrollhauptsächlichhin zweii Bereichenn globall aktiv.. Zumm einenn beii derr Explorationn undd Produktionn vonn Erdöll undd Erdgass undd zumm anderenn beii der Mineralölverarbeitungg und dessenn Vertrieb..Besonderes,,finanziellessEngagementtwirddbeiiderrErforschungundddemm EinsatzzvonnalternativennEnergieträgernnbetrieben..Soowerdennzwischenn20055und 20155achttMilliardennUSSDollarrinndiesennBereichhinvestiert..(Nilokk2010,,3f))

Überr diee gesamtee Erdee verteiltt besitztt BPP Nutzungsrechtee von Ölfeldernn und

Täglichh werdenn hierr circa 4 Millionenn Barrell (6366 Millionenn Liter)) öläquivalente Stoffeegefördert..Diessentsprichttetwaa4,9%%dessweltweitennFördervolumenss(rund 13,44 Milliardenn Liter)) ann Erdöll undd Erdgas,, wobeii sichh dass Förderverhältnis mitt circaa57%%Erdöllunddcircaa43%%Erdgassnahezuuausgleichtt(Nilokk2010,,1))(CIAA2009).. Fürr diee Weiterverarbeitungg dess gefördertenn Ölss besitztt BPP weltweitt eigenee Raffinerien...

133

Diee Bearbeitungg fürr denn amerikanischenn Marktt erfolgtt beispielsweisee inn der Raffineriee „BPP Texass City“.. Auff 4,855 Quadratkilometernn werden hierr jährlichh 2,55 ProzenttdessgesamtennamerikanischenTreibstoffbedarfessproduziert..

Inn Deutschlandd istt BPP ebenfallss mitt allenn seinerr dreii Markenn vertreten.. Arall istt seitt 20022 alleinigerr Vertriebspartnerr derr Produktee dess BPPKonzerns.. Mit 24000 Tankstellenn undd einem Marktanteill vonn 23%% istt Arall hierzulandee imm Tankk stellennetzz führend.. Unterr demm Namenn BPP werdenn inn Deutschlandd auss markenn rechtlichenn Gründenn lediglichh fünff Tankstellenn betriebenn (Deutschee BPP 2010).. DieseePraxissfindettsichhbeieinigennMarkennwieeDEAA(Shell))oderrGasolinn(ehemals ARAL), um siee durch ein Ausübenn von Geschäftstätigkeitenn weiterr auf dem

DieeBPPMarkeeCastrollisttbeiidennSchmierstoffennführend...

Derr Konzernn BPP istt inn Deutschlandd überr seinee zweii internationalen Haupttätigkeitsfelder,, derr Explorationn undd demm Vertriebb vonn Erdöll undd Erdgas,, hinauss aktiv.. Innerhalbb vonn 155 Jahrenn istt die BPPSolarr beimm Handell mitt PhotovoltaikkAnlagenn deutscherr Marktführerr gewordenn (Grohmannn 2006,, 13)...

Derr Energiekonzernn gehörtt außerdemm beimm Handell mitt Stromm undd Gass zuu denn führendenn Firmenn inn Deutschland.. BPP besitztt ferner dass zweitgrößtee Raffineriee Systemm inn Deutschlandd undd istt derr viertgrößtee Anbieterr fürr FasttFoodd Produktee (Grohmannn 2006,, 4).. Diee FasttFoodd Produkte werden inn denn sogenanntenn „Petit Bistros““vonnArallverkauft.

1.22 EntstehunggunddFörderunggvonnErdöll

Umm dass Prinzipp undd diee Schwierigkeiten,, diee mitt derr Förderungg vonn Erdöl verbundenn sind,, zuu verstehen,, solll nachfolgendd ein Überblickk in diee Entstehung unddFörderunggvonnErdöllgegebennwerden..

„Erdöll istt ein in der Erdkrustee eingelagertes,, hauptsächlich auss Kohlenwasserr stoffennbestehendeslipophilessStoffgemisch““(Nilokk2010,,30).. Inn derr vorherrschendenn Ansichtt zur Entstehung, bildett sichh Erdöll auss abb gestorbenenn Meeresorganismen,, diee beii Sauerstoffarmutt amm Meeresbodenn vonn

144

Destruentennnichttvollständiggdestruiert ² werden..EinfauligerrSchlammmentsteht, überr denn sichh innerhalb mehrererr Millionenn Jahrenn neuee Gesteinsss oder Sandschichtennablagern..DieehohennTemperaturenunddderrhoheeDruckkhabennzurr Folge,, dasss sichh derr Faulschlammm chemischh zersetzt,, beziehungsweisee dasss sich diee enthaltenenn Kohlenwasserstoffkettenn umwandeln.. Diess kann nachh aktuellemm KenntnisstanddnurrbissinneineeTiefeevonn40000Meternngeschehenn(Nilokk2010,,31f). InnderIndustrieewirdddiesernatürlicheVorganggalssCrackenbezeichnet.. Diee Kohlenwasserstoffe,, welche nunn auchh alss Erdöll bezeichnett werden,, können durchh porigess Gesteinn migrieren,, biss siee entwederr ann diee Erdoberflächee oder inn eineesoogenannteeErdölfalleegelangen..InneinerrErdölfalleeisttdassGesteinnsoodicht,, dasss sichh dass Erdöll wederr vertikall nochh horizontall bewegt.. Nebenn demm Erdöl lagertt sichh auchh sogenanntess Lagerstättenwasserr undd Erdgas,, welchess unter ähnlichenn Bedingungenn wiee Erdöll entsteht,, an.. Meistt liegtt dass Wasserr aufgrund seinerr höherenn Dichtee unterr undd dass Erdgass mitt seinerr niedrigerenn Dichtee wiee eineeGlockeeüberrdemErdöl..

DemmMenschennisttdassErdöllbereitsseitt120000JahrennalssRohstofffbekanntt(Nilok 2010,, 30).. Durchh die Eigenschaftt leichterr alss Wasserr zuu sein,, steigtt ess unterr günstigenn Umständenn ann diee Erdoberfläche,, woo es leicht eingesammeltt werdenn kann.

Diee Einsatzmöglichkeitenn warenn bereitss zurr Zeitt derr Babylonierr vielseitig.. Soo wurdee es alss Beleuchtungsmittel, Dichtungsmaterial fürr Schiffe oderr alss Asphaltt auffwichtigennHandelsroutenneingesetzt.

Diee Gewinnungg im großindustriellenn Umfangg begannn Endee dess 19.. Jahrhunderts.. Einn Grundsteinn dafürr warr einn 18555 erteiltess Patent zur Umwandlung vonn Erdöl oderrKohleeinKerosin..ZwarrwurdeebisszummflächigenEinsatzzvonnAutomobileninn denn 1920err Jahrenn Kerosinn hauptsächlichh alss Brennmittell fürr Lampen benutzt, dochhdieeErforschungvonnEinsatzmöglichkeitennunddFördertechnikennwurdeestetigg vorangetrieben.. 19199 warenn inn Deutschlandd nördlichh vonn Hannoverr 20000 Bohrr türmeeaktiv..SieefördertenninneinerrTiefeevonncircaa500Meternnrundd80%%dessdeutt schennGesamtbedarfssannErdöl..(Nilokk2010,,30ff))

² Destruentenn sindd Organismen,, die organische Substanzz (totee Organismen)) in anorganischessMaterialldestruierenn(umwandelt)..SieeschließenndieNahrungskette zuueinemmStoffkreislaufff

155

Heutee istt Erdöll derr wichtigstee Energieträgerr unsererr Industriegesellschaft.. Von BenzinnüberrDüngemittellunddKunststoffennbisshinnzuuFarbennundMedikamentenn isttErdölleinessenziellerrBestandteil..MittGrundlageediesessbreitennSpektrumssan EinsatzmöglichkeitennwirddErdöllauchhofttalss„schwarzessGold““bezeichnet... Diee Förderungg erfolgtt entwederr zuu Landee (Onshore)) oderr zuu Wasserr (Offshore). AllgemeinennverläufttinnbeidennFällenndieeFörderunggindreiiPhasenabb(Nilokk2010,, 34)::

InnPhaseeeinss(primaryyoillrecovery))wirdddassÖllaufgrundddessnatürlichennDrucks vomm überr dem Erdöll eingeschlossenen Erdgass (Eruptivee Förderung)) oderr durch „Verpumpen““gefördert.

Fürr einee weiteree Ausschöpfung dess Vorkommenss werdenn inn derr zweitenn Phase (secondaryy oill recovery)) Gass oderr Wasserr inn diee Erdöllagerstättee gepumptt (WasserflutennunddGasinjektion).

Anschließendd könnenn umm die verbliebenden Mengenn Erdöll zuu fördernn in einer drittennPhasee(tertiaryyoilrecovery))beispielsweiseeDampf,,Polymere,,Chemikalien,, CO22oderrMikrobenninjizierttwerden..

Fürrdiee Förderunggvonn Erdöllundd ErdgassbesitzttBPweltweiteigeneeÖlfelderr und Förderanlagen..

Imm Märzz 20100 erstandd BPP einn Pakett von Ölfeldernn vonn derr Firma Devonn Energy.. Diee Felderr liegenn inn Aserbaidschan,, Mexikoo und Brasilienn undd geltenn alss die größten,,entdecktennVorkommnisseederletztennzehnnJahren..ImmsiebennMilliarden USSDollarr Deall enthalten istt auchh das Brasilianischee Ölfeldd „Tupi““ mitt einer erwartetennKapazitättvonnfünffbissachttMilliardennBarrellÖl..BrasilienngilttimmZuge derrÖlproduktionnalsseinesderrzukunftsträchtigstennLänderrüberhaupt..RiesigeeÖll FundeeunddeineedennMineralölkonzernenngegenüber„freundliche““Regierunggsindd guteRahmenbedingungennfürreineInvestitionnderrEnergiekonzerne..(Stein2009))