Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Die Fernsehgewohnheiten der Bundesbürger  2

2.1.  Die GfK-Fernsehforschung  

2.1.1.  Wer betreibt Fernsehforschung und warum?  

2.1.2.  Das GfK-Panel  3

2.2.  Sehdauer und Reichweite  4

2.3.  Sehbeteiligung und Marktanteile  5

2.4.  TV-Nutzung im Tagesverlauf  7

3.  Spartenangebot und -Nutzung  10

3.1.  Die GfK-Programmcodierung  

3.2.  Spartennutzung 2001 im Überblick  11

3.2.1.  Reichweite  

3.2.2.  Sehdauer  12

3.3.  Spartennutzung bei öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern  13

3.3.1.  Öffentlich-rechtliche Sender  14

3.3.2.  Privatrechtliche Sender  15

3.4.  Fernsehen als Unterhaltungs-, Fiction- und Informationsmedium  

3.4.1.  Sendungen aus dem Unterhaltungs- und Fictiongenre  

3.4.2.  Informationssendungen  19

4.  Das Publikumsurteil  23

4.1.  Unentbehrlichkeit und Beliebtheit  

4.2.  Senderimages und allgemeine Kompetenzzuschreibungen  25

4.3.  Spartenkompetenz  27

5.  Ausblick  28

Bibliographie   31

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 1

Thema der vorliegenden Seminararbeit ist die Analyse der aktuellen Tendenzen im Zuschauerverhalten. Ich werde untersuchen wie das Medium Fernsehen im Jahr 2001 genutzt wurde und ob sich die Fernsehgewohnheiten der Bundesbürger im Vergleich zu den Vorjahren verändert haben.

Die hier referierten Zahlen entstammen primär Publikationen der Fachzeitschrift Media Perspektiven. In der Aprilausgabe werden unter dem Titel ‚Tendenzen im Zuschauerverhalten’ jährlich die Ergebnisse der GfK-Datenerhebungen des vorangegangenen Jahres zusammengefasst und analysiert. Was die Darstellung des umfangreichen statistischen Materials betrifft, so habe ich mich weitgehend an dem, im April 2002 erschienenen, Aufsatz von Wolfgang Darschin und Heinz Gerhard orientiert.

Das Ziel der Fernsehforschung, das Zuschauerverhalten zu ergründen, macht eine enorme Bandbreite an Datenerhebungen unerlässlich. Es sei daher eingangs erwähnt, dass mein Beitrag keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, sondern sich auf die Dokumentation und Interpretation der wesentlichsten und aussagekräftigsten Forschungsergebnisse beschränken muss. Einleitend soll nun der Aufbau des Hauptteils meiner Arbeit kurz vorgestellt werden: In Kapitel 2 werde ich einführend auf die Grundlagen der GfK Fernsehforschung eingehen und das methodische Vorgehen sowie das Forschungsinteresse bei der Ermittlung des Zuschauerverhaltens kurz erläutern. Anschließend werden in einem allgemeinen Überblick die Eckdaten des bundesdeutschen TV-Konsums vorgestellt. Dabei soll der Leser, ausgehend von der einfachen Sehdauer- und Reichweitenmessung an das komplexe System der Erfassung, Fusionierung und Auswertung vielschichtigsten Datenmaterials herangeführt werden. Kapitel 3 befasst sich mit der detaillierten Analyse der Programmsparten-Nutzung. In diesem Abschnitt werde ich darlegen, wie sich der Fernsehkonsum 2001 auf die einzelnen Genres verteilte, welche Sparten bei welchen Sendern besonders nachgefragt wurden und welche Sendungen in den einzelnen Kategorien beim Publikum am meisten Anklang fanden. Im vierten Kapitel werde ich untersuchen, wie das Fernsehangebot vom Publikum bewertet wurde und welche Einstellungen beziehungsweise Nutzungsmotive auf Seiten der Zuschauer ihr Fernsehverhalten begründeten.

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 2

Was das Angebot an Fernsehprogrammen betrifft ist Deutschland im Vergleich zu seinen europäischen Nachbarn unangefochtener Spitzenreiter. In anderen Staaten Europas können im Durchschnitt circa sechs einheimische TV-Sender empfangen werden. In Deutschland dagegen waren Ende 2001, für entsprechend ausgestattete Fernsehbesitzer, 38 Programme frei empfangbar ¹ .

2.1. Die GfK-Fernsehforschung

Da meine Analyse primär auf den Datenerhebungen der GfK ² -Fernsehforschung basiert, werde ich die Grundlagen dieser wichtigen Institution im Folgenden kurz erläutern.

2.1.1. Wer betreibt Fernsehforschung und warum?

Auf den Punkt gebracht, stellen die standardisierten und kontinuierlich gemessenen Fernsehnutzungsdaten die ‚einheitliche Währung’ auf dem Zuschauer- und damit auf dem Werbemarkt dar.

„Sie sind für Fernsehsender, Werbetreibende und Werbeagenturen die Grundlage für den Verkauf beziehungsweise Ankauf von Werbeplätzen. Denn je besser die Reichweiten für einzelne Zielgruppen sind, umso gefragter ist auch die Werbezeit in diesem Programmumfeld. Die GfK Fernsehforschung liefert den Sendern als Anbieter und den Agenturen als Nachfrager von Werbezeiten valide Informationen, die Grundlage für ihre Entscheidungen sind.“ 3

1988 schlossen sich die öffentlich-rechtlichen mit den privaten Sendern in der ‚Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung’ (AGF) zusammen. Die GfK Fernsehforschung ist seit 1985 von der Auftraggebergemeinschaft mit der Erhebung der Fernsehnutzungsdaten ("Einschaltquoten") beauftragt. ⁴ Die, von der GfK ermittelten, Daten stehen der AGF als Auftraggeber exklusiv zur Verfügung. Kleinere private Fernsehanbieter sind als Lizenznehmer des AGF- ¹ Vgl.:Allgemeine Daten zur Fernsehnutzung 2001. Durchschnittliche Anzahl empfangbarer Sender pro Haushalt in der BRD. Available [Online]: http://www.gfk.de/index.php.html [27.12.2002]

² Anm.: Abkürzung für Gesellschaft für Konsumforschung

³ Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Tägliche Informationen über das Fernsehpublikum in Deutschland. Hrsg. GfK Fernsehforschung GmbH. Juni 2002. Available [Online]: http://www.gfk.com/presse/broschueren/untern_geschf/GfK_Fefo_gesamt_0602.pdf [18.01.03]

⁴ Anm.: Die Programmanbieter waren schon seit dem Beginn der kontinuierlichen elektronischen Fernsehzuschauerforschung 1963 als gemeinsame Auftraggeber organisiert. Mitte der Achziger Jahre änderte sich die deutsche Fernsehlandschaft massgeblich durch das zusätzliche Angebot privatrechtlicher Sender. Vgl. hierzu auch: Stuiber, Heinz-Werner: Medien in Deutschland. Band

2. Rundfunk 2. Teil. Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft, 1998; S. 1026-1027

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 3

Vertrages ebenfalls zur Datennutzung berechtigt. Über ein

Werbekundenabonnement beliefert die AGF Agenturen und Werbungtreibende mit Reichweitendaten.

„Der Zusammenschluss der Sender sowie die Lizenzvergabe der AGF-Daten an weitere Sender, Agenturen, Werbungtreibende und andere sowie die gemeinsame methodische Kontrolle gewährleisten, dass die Fernsehnutzungsdaten der GfK/AGF als "einheitliche Währung" im Markt anerkannt sind. Das heißt insbesondere Transparenz und Vergleichbarkeit - zwei Voraussetzungen, die für eine verlässliche Mediaplanung unabdingbar sind.“ 5

2.1.2. Das GfK-Panel

Durch komplexe statistische Verfahren wird ein verkleinertes repräsentatives Abbild der deutschen Fernsehhaushalte gebildet, das so genannte ‚Panel’. Die Panelhaushalte sind mit einem elektronischen Messinstrument, dem ‚GfK- Meter’, ausgestattet,welches sekundengenau die Fernsehnutzungsdaten aller Haushaltsmitglieder ab drei Jahren misst, speichert und nachts via Telefonleitung und Modem an die GfK Fernsehforschung weiterleitet. Aktuell besteht das AGF/GfK Fernsehpanel aus 5.640 privaten Haushalten mit circa 13.000 Personen ab 3 Jahren. Damit repräsentiert ein Panelhaushalt derzeitig durchschnittlich 6.046 private Wohnhaushalte. 6

Hinsichtlich des methodischen Vorgehens zur Erfassung und Aufbereitung von Erhebungsdaten gelten die Strukturvorgaben der AG.MA ⁷ als Richtlinie für das GfK-Fernsehpanel. Durch die Datenfusion innerhalb des Partnerschaftsmodells mit der MA ⁸ erhält die GfK soziodemographische und -ökonomische Daten, sowie Informationen über Haushaltsmerkmale, Geräteausstattung und Empfangsebenen.

Abschließend sei noch angemerkt, dass die deutsche Fernsehzuschauerforschung im internationalen Vergleich führend ist. Deutschland hat im Laufe der Jahre das weltweit größte Panel etabliert und besitzt das ausgereifteste System zur Ermittlung valider Daten, die dem Programm- und Werbesektor differenzierte Zielgruppenanalysen ermöglichen. 9

⁵ Die Auftraggeber. Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Available [Online]: http://www.gfk.de [18.01.03]

⁶ Anm.: Stand 01.01.2001

⁷ Anm.: Abkürzung für Arbeitsgemeinschaft Media Analye

⁸ Anm.: Abkürzung für Media Analyse

⁹ vgl. zu diesem Kapitel auch:Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Tägliche Informationen über das Fernsehpublikum in Deutschland. Hrsg. GfK Fernsehforschung GmbH. Juni 2002. Available [Online]:

http://www.gfk.com/presse/broschueren/untern_geschf/GfK_Fefo_gesamt_0602.pdf [18.01.03]

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 4

Da eine weitere Vertiefung dieser Thematik zu weit führen würde, sei an dieser Stelle auf die einschlägige Fachliteratur ¹⁰ sowie die Homepages der

entsprechenden Organisationen verwiesen, auf denen alle relevanten Informationen in aktualisierter und ausführlicher Form abrufbar sind.

2.2. Sehdauer und Reichweite

Die Daten der GfK-Fernsehforschung belegen, dass der Fernsehkonsum der Deutschen im Jahr 2001 auf hohem Niveau konstant blieb. ¹¹ Wie aus Tabelle 1 hervorgeht ¹² , sah die gesamtdeutsche Bevölkerung ab drei Jahren im Durchschnitt 192 Minuten pro Tag fern. Die Reichweite des Mediums an einem durchschnittlichen Wochentag im Jahr 2001 lag demnach bei 72 Prozent. Des Weiteren unterscheidet die Datenerhebung das Zuschauersegment der Erwachsenen ab vierzehn Jahren, deren täglicher TV-Konsum bei durchschnittlich 74 Prozent lag, von dem der drei- bis dreizehnjährigen Kinder, bei denen das Fernsehen eine Tagesreichweite von 61 Prozent aufweist. Den GfK-Ergebnissen zufolge sind damit kaum Veränderungen zu den Vergleichsdaten aus den Jahren 1999 / 2000 zu verzeichnen.

Tabelle 1)

¹⁰ siehe hierzu z.B.: Buß, Michael: Das System der GfK Fernsehforschung. Entwicklung und Nutzen der Forschungsmethode. In: Klingler, Walter / Roters, Gunnar / Zöllner, Oliver (Hrsg.): Fernsehforschung in Deutschland. Themen - Akteure - Methoden. SWR Schriftreihe, Medienforschung Band 1 (Teilband 2). Baden-Baden, Nomos Verlagsgesellschaft, 1998; S. 787-813

¹¹ vgl.: Darschin, Wolfgang / Gerhard, Heinz: Tendenzen im Zuschauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Programmbewertungen im Jahr 2001. In: Media Perspektiven 4/2002, S.154 ff

¹² die Tabelle wurde Darschin/Gerhard (2002), S. 154 entnommen

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 5

Von großem Interesse ist für die Fernsehforschung auch die Frage, inwiefern sich der Fernsehkonsum in Ost- und Westdeutschland unterscheidet. Die westdeutschen Erwachsenen haben 2001 im Durchschnitt 200 Minuten pro Tag ferngesehen, zwei Minuten mehr als im Vorjahr, in Ostdeutschland hat dieses Zuschauersegment das Medium 226 Minuten täglich genutzt und steigerte damit seinen Konsum um 3 Minuten. Während die Kinder in Westdeutschland, mit einer durchschnittlichen täglichen Sehdauer von 93 Minuten, 2 Minuten mehr fernsahen als im Jahr 2000, verbrachten die ostdeutschen Kinder 117 Minuten vor dem TV-Gerät, 6 Minuten weniger als im Vorjahr. Der über die Jahre ausgemachte Trend, demzufolge die ostdeutsche Bevölkerung im Durchschnitt länger fernsieht bleibt weiterhin erhalten. Bei den erwachsenen Ostdeutschen betrug der Mehrkonsum 13 Prozent, bei den Drei- bis Dreizehnjährigen sogar 26 Prozent. ¹³ Tabelle 2)

Vergleichsgruppe im Westen.

2.3. Sehbeteiligung und Marktanteile

Da die allgemeine Reichweite jahres- und tageszeitlich stark variieren kann, stellt der Markanteil ein adäquateres, weil aufschlussreicheres Vergleichskriterium dar. „Der Marktanteil setzt die absolute Zahl der Seher einer Sendung in Relation zu allen Personen, die in genau dieser Zeit ferngesehen haben. Er gibt also den relativen Anteil der Seher der betreffenden Sendung an allen Zuschauern an.“ ¹⁵ Tabelle 3 zeigt ¹⁶ , wie sich Sehbeteiligung und Marktanteile auf die einzelnen Programme verteilen.

¹³ vgl.: Sehdauer pro Tag 2001. Vergleich BRD West / Ost. Available [Online]: http://www.gfk.de/index.php.html [27.12.2002]

¹⁴ die Tabelle wurde Darschin/Gerhard (2002), S. 154 entnommen

¹⁵ Hofsümmer, Karl-Heinz: Fernsehforschung aus Sicht der ARD-Werbung. Ein universeller Service für die Werbung. In: Klingler, Walter / Roters, Gunnar / Zöllner, Oliver (Hrsg.): Fernsehforschung in Deutschland. Themen - Akteure - Methoden. SWR Schriftreihe, Medienforschung Band 1 (Teilband 2). Baden-Baden, Nomos Verlagsgesellschaft, 1998; S. 900

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 6

Tabelle 3)

RTL avancierte, mit einem Anteil von 14,7 Prozent am gesamten TV-Konsum der Bundesbürger, wieder zum Marktführer, nachdem es sich den Spitzenplatz 2000 mit Dem Ersten teilen musste. Die ARD erreichte 2001 einen Marktanteil von 13,9 Prozent und lag damit auf Platz zwei. An dritter Stelle folgt das ZDF mit einem Anteil von 13,2 Prozent. Auf Sat 1 entfielen 10,1 Prozent der gesamtdeutschen Fernsehkonsums, auf Pro Sieben 8,0 Prozent. RTL II wurde von durchschnittlich 4,0 Prozent, VOX von 3.1 Prozent und Kabel 1 von 5,0 Prozent der Fernsehzuschauer genutzt.

Die einzelnen Dritten Programme hatten im Durchschnitt Anteile zwischen 0,4 und 2,8 Prozent am gesamtdeutschen Fernsehkonsum. Auf 13,2 Prozent kamen die 8 zusammengefassten Dritten Programme, die auf ARD ausgestrahlt werden.

¹⁶ die Tabelle wurde Darschin/Gerhard (2002), S.155 entnommen

Aktuelle Tendenzen im Zuschauerverhalten 7

Für die Medienforscher relevant ist auch in diesem Kontext die Frage nach den, in den Vorjahren ermittelten, Unterschieden zwischen Ost- und Westdeutschland. Besonders auffällig ist hierbei, dass RTL im Osten, mit einem Anteil von beachtlichen 15,8 Prozent, weiterhin unangefochtener Marktführer bleibt. Die ARD-Konkurrenz kam 2001 auf einen Marktanteil von 11,3 Prozent, das ZDF auf 10,6 Prozent. Im Westen entfielen je 27 Minuten Sehdauer pro Tag auf ARD und RTL gleichermaßen, die Ostdeutschen schauten durchschnittlich 24 Minuten Das Erste, während sie das Programmangebot von RTL ganze 10 Minuten länger, nämlich 34 Minuten pro Tag nutzten.

Auch die besondere Vorliebe der ostdeutschen Bevölkerung für die Dritten Programme blieb 2001 ungebrochen. So hatte der Mitteldeutsche Rundfunk beispielsweise im Osten eine Sehdauer von 15 Minuten und einen Marktanteil von 7,1 Prozent zu verzeichnen. Die 8 Dritten wurden in den ‚Neuen Ländern’ vergangenes Jahr durchschnittlich 33 Minuten gesehen und brachten es auf einen Marktanteil von 15,5 Prozent, womit ihnen ein ähnlich hoher Stellenwert wie dem RTL-Programm zuzurechnen ist. 17

2.4. TV-Nutzung im Tagesverlauf

Wichtige Informationen für Programmplaner und Werbeindustrie liefern auch die Datenerhebungen, welche die Nutzung des Mediums im tageszeitlichen Verlauf

¹⁸ siehe Tabelle 4; entnommen Gerhards/Klingler (2002); S. 544

¹⁹ vgl.: Allgemeine Daten zur Fernsehnutzung 2001. Sehbeteiligung im Tagesverlauf 2001. Available [Online]: http://www.gfk.de/index.php.html. [18.01.03]. Sowie: Meyen, Michael: Mediennutzung - Mediaforschung, Medienfunktionen, Nutzungsmuster. Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft, 2001; S. 130/131