II  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Eigene Darstellung von Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung in  

Anlehnung  an Bodenstein, G. / Spiller, A  6

Abb.  2: Entwicklung der Kundenzufriedenheit  12

Abb.  3: Entwicklung des Gesamtabsatzes für Produkt 1  12

Abb.  4: Entwicklung des Preises von Produkt 1 auf dem Inlandsmarkt  13

Abb.  5: Entwicklung des Preises von Produkt 1 auf dem Auslandsmarkt  13

2

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Kundenzufriedenheit ist seit Ende der siebziger Jahre zu einem wichtigen Feld der Konsumentenforschung geworden. Dieses Feld hat vor allem deshalb an Interesse gewonnen, weil verschärfter Wettbewerb, globalisierte Märkte und steigende Kundenansprüche dazu geführt haben, dass langfristige Kundenbindung von erhöhter Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens geworden ist. Nur ein zufriedener Kunde kann auf Dauer an ein Unternehmen gebunden werden. Kundenzufriedenheit nimmt demnach eine zentrale Stellung in der marktorientierten Unternehmensführung ein und gilt als eine der wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens und der Markenloyalität. Wiederkaufsverhalten, Einstellungsänderungen sowie Beschwerdeverhalten und Mund-zu-Mund-Propaganda des Konsumenten stehen damit in einem engen kausalen Zusammenhang. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kundenwünschen wird allerdings häufig in den Unternehmen vernachlässigt. Trotz der Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Markterfolg besteht in der aktuellen Literatur bisher kaum Konsens über eine Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit. Obwohl die Zu-friedenheitsforschung bereits eine längere Tradition besitzt, ist es bis dato nicht gelungen, einen Konsens über einen geeigneten theoretischen Modellierungsrahmen auf dem Feld der Kundenzufriedenheit zu schaffen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Folgenden gehen wir zunächst auf die Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit und seine definitorische Abgrenzung ein. Bevor die unterschiedlichen Messgrößen der Kundenzufriedenheit erläutert werden, heben wir die entscheidenden Ab-hängigkeitsfaktoren hervor. In Kapitel fünf findet die praktische Untersuchung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit, Absatzchancen und Erfolg des eigenen Unternehmens und des stärksten Konkurrenten im Bezug zum Planspiel statt. Ein kurzes Fazit rundet die Arbeit ab.

3

2 Definition und Abhängigkeitsfaktoren der Kundenzufriedenheit

2.1 Definition der Kundenzufriedenheit

In der Literatur existieren zahllose unterschiedliche Ansätze zur Definition des Be-griffs der Kundenzufriedenheit. 1

Kundenzufriedenheit kann immer erst dann entstehen, wenn der Kunde etwas käuflich erworben oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat. Der Kunde beurteilt diese Ist-Leistung des Produkts oder der Dienstleistung und vergleicht diese mit

seiner erwarteten Soll-Leistung. ² Die Kundenzufriedenheit ist demnach ein Soll-Ist-Vergleich auf psychologischer Ebene, wobei der Kunde seine subjektiven Erwartun-

gen mit seinem tatsächlichen Konsumerlebnis vergleicht. ³ Aufgrund dieser Tatsache ist es für Unternehmen sehr schwierig, Faktoren und Zusammenhänge der Kundenzufriedenheit exakt herzuleiten und zu messen, denn sie sind nicht in der Lage, sich in die Gedankenwelt ihrer Kunden zu versetzen.

2.2 Abhängigkeitsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit hängt zunächst einmal unmittelbar von dem Produkt oder der Dienstleistung ab. Der Kunde bewertet den von ihm empfundenen Innovationsgrad, die vom Hersteller angegebene Leistungsfähigkeit und Lebensdauer und damit einhergehend auch die Zuverlässigkeit des Produkts. Die Qualität des Produkts, ebenso dessen Beschreibungen oder Dokumentationen spielen darüber hinaus eine besonders wichtige Rolle. Für den Kunden ist vorrangig das Preis-Leistungsverhältnis des begehrten Produktes ein ausschlaggebender Faktor. Insgesamt besteht ein unzweifelhafter Zusammenhang zwischen dem Preis, der Leistung

und der Zufriedenheit des Kunden. 4

¹ Vgl. Homburg, Christian/Rudolph, Bettina, Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in:

Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte Methoden - Erfah-

rungen, 2. aktualisierte und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 1995, S. 33

² Vgl. Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte Methoden Erfahrungen, 7. ak-

tualisierte und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2008, S. 20

³ Vgl. Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 7. überarbeitete und erweiterte Auflage,

München, 2007, S. 575

⁴ Vgl. Kaiser, Marc-Oliver.: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit Dimensionen und Messmöglichkei-

ten, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Berlin, 2005, S. 11

4

Gelingt es einem Unternehmen, ein hochwertiges Produkt zu einem fairen Preis anzubieten und sich damit deutlich von den Konkurrenten abzuheben, kann es sich damit vorteilhaft am Markt positionieren. Die Kundenzufriedenheit wird vergleichbar hoch sein. Kunden präferieren zudem einen zumindest konstanten Preis, tendenziell sollte er eher fallend sein. Preisanhebungen wirken sich in der Regel negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Es existieren aber noch weitere Faktoren, von denen die Kundenzufriedenheit abhängt. Zum einen beeinflusst die Betreuung durch den Außendienst die Zufriedenheit der Kunden maßgeblich. Der Kunde ist umso zufriedener, je besser erreichbar, je schneller, je zuverlässiger und je freundlicher die Außendienstmitarbeiter sind. Eng zusammenhängend mit dem Außendienst bewertet der Kunde den Service eines Unternehmens beispielsweise anhand von Reaktionszeiten,

Qualitätsstandards und des Ersatzteile-Programms. ⁵ Obendrein sollte die Auftragsabwicklung möglichst schnell, geordnet und gut betreut ablaufen. Ein Unternehmen sollte ferner sicherstellen, lieferfähig zu sein. Ein Kunde wartet ungern lange Zeit auf den von ihm ausgewählten Kaufgegenstand. Ist eine gewisse Grenze der Wartezeit überschritten, wird er unzufrieden. Die Lagerhaltung sollte relativ gering sein, denn dies stellt gebundenes Kapital dar. Die Kunden bevorzugen meist die neuesten Produkte und lehnen alte Produkte, die sich bereits eine ganze

Weile auf Lager befanden, eher ab. ⁶ Eine weitere, ebenfalls wichtige Konstante, von der die Kundenzufriedenheit abhängt, ist das Beschwerdemanagement. Im Unternehmen sollte die Handhabung von Reklamationen eindeutig definiert sein und möglichst einheitlich ausgeführt werden. Die Erreichbarkeit einer Beschwerde-Hotline, freundliche Mitarbeiter in der Reklamationszentrale, deren Kompetenz und Schnelligkeit sind hier wichtige Faktoren. Für den Kunden zählt letztendlich das Ergebnis, das er mit seiner Beschwerde erreicht.

Schließlich hat die Kommunikation des Unternehmens zum Kunden eine beachtliche Bedeutung. Messeauftritte, Öffentlichkeitsarbeit, aussagekräftige Prospekte oder Kataloge, ein übersichtlicher Internetauftritt oder Verkaufsförderungsmaßnahmen wir-

ken sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. ⁷ Der Wiedererkennungswert von

⁵ Vgl. Homburg, Christian,, 2008, S. 146

⁶ Vgl. Busch, Rainer: http://www.rainerbusch.de/planspiel.htm

⁷ Vgl. Homburg, Christian, 2008, S. 146

5