Danksagung

Ich möchte mich bei allen herzlich bedanken, die mich bei der Diplomarbeit unterstützt haben und die dazu beigetragen haben, dass die Zeit während meines Studiums an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz eine schöne und wertvolle Erinnerung bleibt.

Mein erster Dank geht an Prof. Dr. Frank Huber für seine freundliche Unterstützung und für die Möglichkeit, die Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing I durchführen zu können. Ferner danke ich ihm und Prof. Dr. Gunther Friedl für die Übernahme des Erst- bzw. des Zweitgutachtens.

Herrn Johannes Vogel danke ich für die hervorragende fachliche Betreuung und die Unterstützung bei der computergestützten Rohdatenanalyse sowie für die vielen anregenden Diskussionen.

Mein besonderer Dank geht an die Erich Becker Stiftung für die Finanzierung meines dreiwöchigen Aufenthalts am Beijing Capital International Airport in China, ohne die die empirische Untersuchung dieser Arbeit nicht möglich wäre. Herrn Lutz Siebert danke ich für die Bereitstellung des interessanten Themas, die freundliche Arbeitsatmosphäre und die vielen hilfreichen Anregungen.

Danke auch an alle Kollegen der Fraport AG, die während meiner Tätigkeit für ein ganz tolles Arbeitsklima gesorgt und stetige große Hilfsbereitschaft bei der Erstellung dieser Arbeit aufgewiesen haben.

Vielen Dank an Herrn Andreas Nispel für die konstruktive Kritik an meinen Versuchen, diese Arbeit in Worte zu fassen. Ebenfalls vielen Dank an Herrn Diethmar Heinemeyer für die langjährige Freundschaft und die Unterstützung mit Tat und Rat. Ohne ihn hätte ich Deutschland nicht kennen gelernt.

Natürlich geht auch ein herzlicher Dank an alle meine Freunde und meine Eltern, die mit mir mein ganzes Studium durchlebt haben.

Abstrakt

Die Verschärfung des Wettbewerbs im Rahmen einer fortschreitenden Globalisierung der Märkte sowie gestiegene Ansprüche auf Seiten der Kunden erfordern von Unternehmen Konzepte, die einen dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg ermöglichen. Eine Schlüsselrolle nimmt hierbei die Zufriedenheit der Kunden ein. Flughafengesellschaften, die sich in den letzten Jahren mit besonderer Dynamik und Geschwindigkeit entwickelt haben, lassen sich natürlich nicht von dieser Tendenz ausnehmen.

Die vorliegende Arbeit basiert auf drei wesentlichen Säulen: theoretische Einleitung der Kundenzufriedenheit, Vorstellung des Strukturgleichungsmodells und die empirische Untersuchung über Passagierzufriedenheit am größten chinesischen Hubflughafen, Beijing Capital International Airport. Die empirische Untersuchung basiert auf einem Strukturgleichungsmodell und beantwortet vor allem folgende Fragen: welche Faktoren in welchem Maße die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport beeinflussen, wie weit die Passagierzufriedenheit durch die vorgeschlagenen Faktoren erklärt werden kann und wie die Passagierzufriedenheit verbessert werden kann. Durch umfangreiche Recherche und Expertengespräche werden für die Passagierzufriedenheit insgesamt acht exogene und eine endogene Variable sowie 32 Indikatoren identifiziert. Eine Passagierbefragung wird direkt vor Ort durchgeführt. Die Daten aus der Befragung werden mittels PLS Graph ausgewertet.

Aus den Untersuchungsergebnissen wird deutlich, dass die Passagierzufriedenheit zu 81,90% durch die vorgeschlagenen Konstrukte erklärt wird und sich sieben der acht ausgewählten Konstrukte als signifikant erweisen: Flughafenzugang, Beschilderung, Flughafeninfrastruktur, Informationsservice, Flughafenpersonal, Retailing, Sicherheit und Wartezeiten. Aus diesem Befund lassen sich auch Handlungsempfehlungen erarbeiten: Hat der Beijing Capital International Airport das Ziel, die Passagierzufriedenheit zu erhöhen, sollte er Bemühungen auf die Verbesserung der Zufriedenheit mit den einzelnen Konstrukten fokussieren.

Schlagwörter: Kundenzufriedenheit, Flughafen, Beijing Capital International Airport, Strukturgleichungsmodell, Handlungsempfehlungen.

INHALTSVERZEICHNIS

1  Relevanz der Kundenzufriedenheit  1

2  Grundlagen der Kundenzufriedenheit  4

2.1  Bedeutung der Kundenzufriedenheit für kundenorientierte Unternehmensführung  4

2.2  Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit  6

2.3  Angewandte Theorien der Kundenzufriedenheit  8

2.3.1  Das C/D-Paradigma als Grundmodell  8

2.3.2  Die „Equity Theory“  10

2.3.3  Die Attributionstheorie  11

2.4  Spezielle Theorien der Kundenzufriedenheit  14

2.5  Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit  14

3  Eigenschaften der Dienstleistungen und ihren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit  18

3.1  Allgemeine Eigenschaften der Dienstleistungen  18

3.2  Eigenschaften der Flughafendienstleistungen und ihren Einfluss auf Passagierzufriedenheit  22

4  Konzeption der Passagierzufriedenheitsanalyse  26

4.1  Auswahl der Untersuchungsmethoden  26

4.2  Das Strukturgleichungsmodell für Kausalanalyse  27

4.3  Das PLS Verfahren  30

4.3.1  Bestandteile des PLS Verfahrens  30

4.3.2  Gütekriterien des PLS Verfahrens  32

4.3.2.1  Messmodellebene  32

4.3.2.2  Strukturmodellebene  35

4.4  Bestimmung der Konstrukte und Ableitung von Hypothesen  36

5  Empirische Untersuchung zur Analyse der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International  

Airport   42

5.1  Konzeption der empirischen Untersuchung  42

5.1.1  Design des Fragebogens  43

5.1.2  Erhebungszeitpunkt  44

5.2  Darstellung der Befragungsergebnisse  45

5.3  Überprüfung der Modellgüte  47

5.3.1  Messmodellebene  47

5.3.2  Strukturmodellebene  49

5.4  Interpretation der Befragungsergebnisse  52

5.4.1  Soziodemographische Grunddaten der befragten Passagiere  52

5.4.2  Befragungsergebnisse der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International  

Airport   54

5.5  Kritische Würdigung der Untersuchung  62

5.6  Handlungsempfehlungen  64

I

6  Zusammenfassung und Schlussbetrachtung  71

7  Literaturverzeichnis  74

8  Anhang  87

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg  

Abb.  2: Entstehung der Kundenzufriedenheit  

Abb.  3: Das C/D-Paradigma: Wirkungsbeziehung bei Entstehung von Kundenzufriedenheit  

Abb.  4: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit  

Abb.  5: Darstellung einer Reisekette  

Abb.  6: das PLS Modell  

Abb.  7: Formatives und reflektives PLS Messmodell  

Abb.  8: Konstrukte und Indikatoren  

Abb.  9: Untersuchungsergebnisse aus dem PLS Graph  

Abb.  10: Altersverteilung der befragten Passagiere am Beijing Capital International Airport  

Abb.  11: Reiseanlass der befragten Passagiere  

Abb.  12: Vergleich der Passagieraufkommen von 2003 bis 2005 am Beijing Capital International Airport  

Abb.  13: Entwicklung des Stressniveaus der Passagiere während einer Flugreise  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Verfahrenvergleich der Strukturgleichungsanalyse  

Tab.  2: Gütekriterien auf der Messmodellebene  

Tab.  3: Überprüfung der Multikollinearität der Indikatoren mittels SPSS  

Tab.  4: Überprüfung der Multikollinearität der Konstrukte mittels SPSS  

III

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

Bspw.

bzgl.

bzw. beziehungsweise

ca. circa

C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

d. h. das heißt

EQS Equation based Structural Program

et al. et alii (und andere)

evtl. eventuell

f. folgende Seite

ff. folgende Seiten

FZ Flughafenzugang

ggf. gegebenenfalls

GR Geschäftsreisende

IATA International Air Transport Association

ICAO International Civil Aviation Organization

i. d. R. in der Regel

Info Informationsservice

Infra Infrastruktur

KZ Kundenzufriedenheit

LISREL

MW

OB Orientierung und Beschilderung

p.a. per annum

PLS

PR

Ps Flughafenpersonal

Retai Retailing

SH Sicherheit

Tab. Tabelle

u.s.w. und so weiter

Wart Wartezeiten

z. B. zum Beispiel

IV

1 Relevanz der Kundenzufriedenheit

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden dynamischen Wettbewerbs und der damit zunehmende Konkurrenz- und Kostendruck im Rahmen einer fortschreitenden Globalisierung der Märkte wird Kundenzufriedenheit zunehmend als einer der zentralen Einflussfaktoren für Unternehmenserfolg angesehen. ¹ Zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf

wirtschaftliche Kenngrößen rücken in diesem Zusammenhang zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Forschung und Praxis.

Für Flughafengesellschaften ist das zunehmende Interesse an der Passagierzufriedenheit einerseits darauf zurückzuführen, dass die meisten flughafenbezogenen Geschäftsfelder in der letzten Zeit aufgrund wachsender Globalisierung zunehmend reguliert wurden und somit intensiveren Wettbewerb und mehr Kostendruck haben. ² Andererseits sind die Ansprüche der Passagiere an die Qualität der Flughafendienstleistungen gestiegen. ³ Um einen dauerhaften

wirtschaftlichen Erfolg zu ermöglichen, sehen Flughafengesellschaften gezwungen, sich stets an die neuen Marktsituationen anzupassen und ihre Passagierzufriedenheit zu verbessern.

Chinesische Flughafengesellschaften, die sich in den letzten zwanzig Jahren mit besonderer Dynamik und Geschwindigkeit entwickelt haben, lassen sich natürlich nicht von dieser Tendenz ausnehmen. Insbesondere der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation im Dezember 2001 hat ausländischen Flughafengesellschaften sowie inländischen Drittanbietern die Möglichkeit eröffnet, am schnell wachsenden chinesischen Verkehrsmarkt zu partizipieren. ⁴ Dadurch ist der Wettbewerb im Luftverkehrsmarkt weitgehend verschärft.

Aus brachenübergreifenden Untersuchungen wird jedoch immer wieder festgestellt, dass chinesische Flughäfen generell Defizite in der Passagierzufriedenheit zeigen. ⁵ Die

Vorliegende Arbeit nimmt den größten chinesischen Hubflughafen, Beijing Capital International Airport, als Beispiel. Dank der raschen Entwicklung des chinesischen

¹ Vgl. Siefke (1998), S. 1.

² Vgl. Krahn (1994), S. 117.

³ Vgl. Koop (2004), S. 1, Meffert (1997), S. 3 und 7f.

⁴ Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaft (2005), S. 1.

⁵ Vgl. Passagiere über Luftverkehr (2004), S. 103f.

1

Luftverkehrsmarktes hat sich das Passagiervolumen am Beijing Capital International Airport seit 1998 mehr als verdoppelt ⁶ . In 2005 wurden hier rund 41 Millionen Passagiere abgefertigt. ⁷ Daher stellt die Passagierzufriedenheit, die aufgrund der langjährigen

Monopolposition des Beijing Capital International Airport bislang wenig Beachtung gefunden hat, ein immer ernsthafteres Problem dar. Insofern rückt die Passagierzufriedenheit immer mehr ins Augenmerk der Shareholder der Flughafengesellschaft.

Die empirische Untersuchung basiert auf einem Strukturgleichungsmodell und soll vor allem folgende Fragen beantworten: welche Faktoren in welchem Maß die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport beeinflussen, wie weit die Passagierzufriedenheit durch die vorgeschlagenen Faktoren erklärt werden kann und wie die Passagierzufriedenheit verbessert werden kann.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Faktoren, die die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport effektiv erklären können, aufzudecken, und ihren Einfluss auf die globale Passagierzufriedenheit quantitativ zu bestimmen. Dadurch kann der Flughafengesellschaft die Möglichkeit eröffnet werden, bei Investitionsmaßnahmen Prioritäten zur Steigerung der Passagierzufriedenheit setzen zu können.

In den theoretischen Grundlagen soll Kundenzufriedenheit ihrem Wesen und ihren Erscheinungsformen nach dargestellt und als Untersuchungsgegenstand in die Forschung eingeordnet werden. Anschließend wird eine empirische Untersuchung im Rahmen der Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport durchgeführt.

Die empirische Untersuchung ist folgendermaßen aufgebaut: Durch umfangreiche Recherche und Expertengespräche werden für die Passagierzufriedenheit am Beijing Capital International Airport insgesamt acht exogene und eine endogene Variable sowie 32 manifeste Indikatoren identifiziert. Eine Passagierbefragung wird direkt vor Ort durchgeführt. Zu diesem Zweck wird ein Fragebogen entwickelt. Die vorgeschlagenen Konstrukte bzw. Indikatoren werden in Form einer oder mehrerer Fragen dargestellt.

⁶ Vgl. Allgemeine Zivilluftfahrtverwaltung Chinas (CAAC), 2004.

⁷ Vgl. Verkehrsdaten 2005 des Beijing Capital International Airport.

2

Um größere Akzeptanz zu erreichen, werden die Passagiere direkt an den Gates ca. eine halbe Stunde vor dem Abflug über alle Stationen ihres Reisevorgangs am Beijing Capital International Airport zur Befragung gebeten. Die Auswertung dieser Studie basiert auf einer computergestützten Kausalanalyse mit Hilfe der Partial Least Squares Graph (PLS Graph).

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapiteln. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ausgeführt. Anschließend werden im zweiten Kapitel verschiedene Definitionen und theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Dabei werden auch verschiedene Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit eingeführt. Kapitel 3 behandelt die Eigenschaften der Dienstleistungen sowie spezifische Merkmale der Flughafendienstleistungen und ihren Einfluss auf die Passagierzufriedenheit. Anschließend wird im vierten Kapitel das für die empirische Untersuchung verwendete Verfahren des Strukturgleichungsmodells vorgestellt. Es handelt sich um ein modernes Verfahren, welches die Analyse von Zusammenhängen zwischen nicht beobachtbaren Variablen ermöglicht. Dabei wird nicht nur die Begründung geliefert, die zur Auswahl dieses Verfahrens führt, sondern werden auch die Konstrukte bestimmt und Hypothesen abgeleitet. Kapitel 5 überprüft die Zusammenhänge zwischen den Konstrukten mittels Strukturgleichungsmodells und präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung. Ausgehend von den Ergebnissen zur Passagierzufriedenheit werden Handlungsempfehlungen für Beijing Capital International Airport abgeleitet während schließlich Kapitel 6 die Zusammenfassung und Schlussbetrachtung enthält.

3

2 Grundlagen der Kundenzufriedenheit

2.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit für kundenorientierte Unternehmensführung

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden dynamischen Wettbewerbs insbesondere im Dienstleistungsbereich ⁸ wird Kundenorientierung zunehmend als einer der zentralen Erfolgsfaktoren angesehen. ⁹ Das zunehmende Interesse an der Kundenorientierung ist darauf

zurückzuführen, dass die meisten Märkte in der heutigen Zeit aufgrund wirtschaftlichen Wandels ¹⁰ durch wachsende Globalisierung, zunehmenden Konkurrenz- und Kostendruck und gestiegene Kundenansprüche gekennzeichnet sind. ¹¹ Schütze definierte die

Kundenorientierung als „…Prädisposition und Fähigkeit von Unternehmen, auf Kunden individuell einzugehen, durch Erfahrung mit Kunden zu lernen und Kundenzufriedenheit nachhaltig und vorausschauend gewährleisten zu können.“ 12

Die Idee der Kundenorientierung ist nicht neu. Theodore Levitt propagierte bereits 1960 in seinem legendären Artikel „Marketing Myopia“, dass sich Unternehmen in erster Linie an den Bedürfnissen des Kunden orientieren sollten, anstatt einfach nur Güter herzustellen. 13

Kundenorientierung bildet somit die zentrale Größe der marktorientierten Unternehmensführung.

Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sind integrale Bestandteile der modernen Unternehmensführung. ¹⁴ Häufig wird die Kundenzufriedenheit als Gradmesser der Erfüllung von Maßnahmen zur Kundenorientierung herangezogen. ¹⁵ Anstatt allein der Qualität der

Produkte ist Kundenzufriedenheit nun die wichtigste Einflussgröße für erfolgreiche Unternehmen. ¹⁶ Viele Unternehmen erkennen, dass die Zufriedenheit der Kunden eine

⁸ Vgl. Siefke (1998), S. 1.

⁹ Vgl. Siefke (1998), S. 1.

¹⁰ Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

¹¹ Vgl. Koop (2004), S. 1.

¹² Vgl. Schütze (1992), S. 1.

¹³ Vgl. Levitt (1960), S. 45.

¹⁴ Vgl. Siefke (1998), S. 1.

¹⁵ Vgl. Siefke (1998), S. 1.

¹⁶ Vgl. Fahlbusch (1995), S. 417.

4

Steuerungsgröße für ihre Aktivitäten in der Zukunft darstellt. Abb. 1 fasst den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg zusammen:

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg Quelle: In Anlehnung an Simon/Homburg (1995), S. 18 und Hinterhuber et al. (1997), S. 9.

Die beiden in Abb. 1 dargestellten gegensätzlichen Szenarien bilden den Scheideweg zwischen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. ¹⁷ Empirische Untersuchungen belegen, dass im Allgemeinen nahezu 70% des Umsatzes auf Wiederholungskäufe entfallen. ¹⁸ Viele Unternehmen haben sich mittlerweile das Ziel „Kundenzufriedenheit“ ganz oben auf die Fahne geschrieben. ¹⁹ Die

vor 35 Jahren aufgestellte These von Drucker, dass die Hauptaufgabe eines Unternehmens darin liege, neue Kunden zu akquirieren, ist auf gesättigten Märkten nicht mehr gültig. 20

Denn angesichts verstärkter Konkurrenz ist Akquisition neuer Kunden immer schwieriger

¹⁷ Vgl. Simon / Homburg (1995), S. 17.

¹⁸ Vgl. Griffin et al. (1995), S. 65.

¹⁹ Vgl. Gering (2000), S. 1.

²⁰ Vgl. Kotler (2000), S. 34.

5

und teurer geworden. ²¹ Es ist bis zu fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten. ²² Ein zufriedener Kunde kommt nicht nur wieder, sondern er

vereinfacht seine zukünftige Kaufentscheidung, indem er das betroffene Produkt gewohnheitsmäßig auswählt, ohne sich mit Preisen gleichartiger Produkte intensiv auseinanderzusetzen. ²³ Er spricht gegenüber anderen positiv über den Anbieter. ²⁴ Eine hohe Kundenzufriedenheit verbessert auch das Unternehmensimage. ²⁵ Dadurch können

Unternehmen sich erhebliche Verkaufs- und Werbeanstrengungen ersparen.

Im umgekehrten Fall ist damit zu rechnen, dass der Kunde sich beschwert, nicht mehr auf Werbemaßnahmen reagiert und das Produkt - schlimmstenfalls alle Produkte des Anbieters - nicht wieder kauft. 26

2.2 Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Bislang gibt es keine allgemein anerkannte Definition der Kundenzufriedenheit. ²⁷ Nach

Runow ist Kundenzufriedenheit ein angenehmer Gefühlszustand des Nervensystems eines Organismus im Bezug auf eine Unternehmensleistung. ²⁸ Scharnbacher und Kiefer sehen

Kundenzufriedenheit als eine angenehme emotionale Reaktion eines Kunden, die Sich-Wohl-Fühlen, Befriedigtsein, Genugtuung, etc. beinhaltet, auf eine unternehmerische Leistung. 29

Andere Autoren sehen Kundenzufriedenheit viel mehr als ein Zusammenspiel zwischen Erwartungen und subjektivem Empfinden der Leistung, die durch ein Unternehmen erbracht wird. Z. B. Lingenfelder und Schneider, Hinterhuber et al. definieren Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses zwischen der wahrgenommenen

²¹ Vgl. Gering (2000), S. 2; Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

²² Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 15.

²³ Vgl. Simon / Homburg (1995), S. 18.

²⁴ Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 16.

²⁵ Vgl. Hinterhuber / Handlbauer / Matzler (1997), S. 14.

²⁶ Vgl. Abb. 1.

²⁷ Vgl. Korte, (1995), S. 26.

²⁸ Vgl. Runow (1982), S. 82f.

²⁹ Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 5.

6

Produktrealität und den Erwartungen. ³⁰ Nach Burmann bilden die Erwartungen die

„Soll“-Komponenten und die subjektiv wahrgenommenen Produktleistungen die „Ist“-Komponenten. Die Kunden(un)zufriedenheit resultiert somit aus einem Soll-Ist-Vergleichsprozess. ³¹ Dieser Ansatz wird durch Abb. 2 veranschaulicht:

Abb. 2: Entstehung der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Hinterhuber et al. S. 15.

Entsprechen die Erfahrungen während bzw. nach der Inanspruchnahme einer unternehmerischen Leistung den Erwartungen, die der Kunde vorher durch seine bisherigen Erfahrungen, persönlichen Bedürfnisse, direkte oder indirekte Kommunikation über die Unternehmensleistung bewusst oder unbewusst bildet, ³² so entsteht Kundenzufriedenheit.

Werden die Erwartungen nicht erfüllt, ist Unzufriedenheit gegeben.

³⁰ Vgl. Lingenfelder / Schneider (1991), S. 29, Hinterhuber / Handlbauer / Matzler (1997), S. 15.

³¹ Vgl. Burmann (1991), S. 250.

³² Vgl. Scharnbacher / Kiefer (1996), S. 7f.

7

2.3 Angewandte Theorien der Kundenzufriedenheit

Das Konzept Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der heutigen Marketingtheorie und -praxis ein. ³³ Dem Unternehmen sollten die Auslöser und

Konsequenzen der Kundenzufriedenheit bekannt sein, um Möglichkeiten zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und damit zur Optimierung des Unternehmenserfolgs zu erreichen. 34

Die ersten Forschungsversuche zur Kundenzufriedenheit begannen bereits in den 70er Jahren. Seit dieser Zeit haben sich Wissenschaftler mit der Zufriedenheit der Kunden intensiv auseinandergesetzt. Daraus resultiert eine Vielzahl von theoretischen Erklärungsansätzen. Nach Peterson und Wilson wurden bis 1992 mehr als 15.000 Zufriedenheitsstudien veröffentlicht. 35

Im folgenden Abschnitt werden die zentralen Theorien zur Erklärung der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Ziel ist es, Erkenntnisse aus der Auswertung der bereits existierenden Theorien zu gewinnen. Im Rahmen der im Anschluss aufbauenden Diskussion wird sich zeigen, dass ein isolierter Einsatz der theoretischen Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit unzureichend ist und vielmehr ein kombinierter Einsatz der Ansätze erforderlich ist.

2.3.1 Das C/D-Paradigma als Grundmodell

Als theoretische Grundlage wird am häufigsten das C/D-Paradigma (Confirmation / Disconfirmation - Paradigma) verwendet. Das C/D-Paradigma basiert auf dem Gedanken, dass dem Zufriedenheitsurteil eines Kunden ein Soll-Ist-Vergleichsprozess zugrunde liegt. 36

Stimmt die Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit dem Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) exakt überein, so spricht man von „Confirmation“ (Bestätigung). Ansonsten liegt „Disconfirmation“ vor.

³³ Vgl. Homburg / Stock (2001), S. 19.

³⁴ Vgl. Hahn (2002), S. 78.

³⁵ Vgl. Peterson / Wilson (1992), S. 61.

³⁶ Vgl. Gering (2000), S. 8.

8

Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung oder liegt die Ist-Leistung gar über der Soll-Leistung, so entsteht Confirmation bzw. positive Disconfirmation, die schließlich zur Zufriedenheit führt. Liegt hingegen die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung, so wird die Erwartung des Kunden nicht bestätigt (Disconfirmation). Der Kunde kann nicht zufrieden gestellt werden. ³⁷ Nach dem C/D-Paradigma kann die Kundenzufriedenheit somit bei allen

Situationen erklärt werden (Vgl. Abb. 3):

Abb. 3: Das C/D-Paradigma: Wirkungsbeziehung bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit Quelle: In Anlehnung an Homburg/Stock (2001), S. 21.

Ein konzeptionelles Problem des C/D-Paradigmas besteht darin, dass stets ein Vergleichsstandard (Soll-Leistung) herangezogen werden muss, an dem die wahrgenommene Leistung gemessen wird. ³⁸ Durch das C/D-Paradigma kann z. B. die

Kunden(un)zufriedenheit nicht erklärt werden, wenn der Kunde eine bestimmte Leistung vorher gar nicht kennt.

Es ist unumstritten, dass die vom Kunden wahrgenommene Leistung keinen objektiven Charakter besitzt. Dennoch übt sie häufig direkten Einfluss auf die Zufriedenheit aus. Beispielsweise können zwei nach technischen Qualitätskriterien völlig identische Leistungen

³⁷ Vgl. Homburg / Stock (2001), S. 20.

³⁸ Vgl. Bunse (2000), S. 28.

9

durch bestimmte Wahrnehmungseffekte bei unterschiedlichen Kunden durchaus mit jeweils anderen Ausprägungen bewertet werden. ³⁹ Außerdem kann ein Kunde mehrere

Vergleichsstandards gleichzeitig als Soll-Komponenten zur Bildung eines

Zufriedenheitsurteils heranziehen. ⁴⁰ Das C/D-Paradigma liefert dazu keine eindeutige

Lösung.

Eine weitere Schwäche des C/D-Paradigmas ist die Unfähigkeit, die mögliche Abhängigkeit zwischen den Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen zu berücksichtigen. Z. B. kann ein Kunde bei wiederholter Über- und Unterfüllung seiner Erwartungen diese durch einen Lernprozess für die Zukunft anpassen.

2.3.2 Die „Equity Theory“

Die „Equity Theory“ hat ihren Ursprung in der Erklärung von Einkommensgerechtigkeit ⁴¹ und ist auf die Arbeiten von Adam (1963) und Printchard (1965) zurückzuführen. ⁴² Ebenso

wie bei dem zuvor vorgestellten C/D-Paradigma basiert die "Equity Theory" auf einem Vergleichsprozess. Die zentrale Aussage der „Equity Theory“ bzgl. Kundenzufriedenheit lautet, dass Kunden in einer Austauschsituation stets eine konkrete Vorstellung von Gerechtigkeit besitzen. Bagozzi unterscheidet drei Vergleichsformen, die Kunden bei jedem Kauf durchführen: 43

1) Vergleich mit dem Verkäufer,

2) Vergleich mit anderen an der Transaktion beteiligten Kunden,

3) Vergleich mit anderen Anbietern.

³⁹ Vgl. Gering (2000), S. 9.

⁴⁰ Vgl. Gering (2000), S. 10.

⁴¹ Adams geht davon aus, dass Mitarbeiter einer Organisation die Entlohnung für ihre Leistung exakt mit der Entlohnung anderer Mitarbeiter vergleichen. Sie fühlen sich gerecht behandelt und zufrieden, wenn ihr Leistung-Entlohnungs-Verhältnis dem der anderen entspricht. Vgl. Bunse (2000), S. 13.

⁴² Vgl. Bunse (2000), S. 13f.

⁴³ Vgl. Bagozzi (1986), S. 87.

10

Nach der „Equity Theory“ erwarten Kunden bei jeder Austauschbeziehung eine gewisse Gerechtigkeit. ⁴⁴ Zufriedenheit entsteht dann, wenn einer oder mehrere der obigen Vergleiche

zum Empfinden von Gerechtigkeit führen. Ein als ungerecht empfundener Austausch bedeutet eine Benachteiligung der Kunden und hat Unzufriedenheit in einer Transaktion zur Folge.

Kundenzufriedenheit nach der "Equity Theory" ist daher ein positiver emotionaler Zustand, der aus einem als „fair“ empfundenen Gerechtigkeitsvergleich resultiert. ⁴⁵ Aus Kundensicht

resultiert Zufriedenheit nicht nur aus dem gezahlten Kaufpreis, sondern auch aus anderen Aufwendungen im Zusammenhang mit der Transaktion, wie z. B. Wartezeiten, Anfahrtkosten, Suchkosten, etc. 46

Ein wesentliches Problem der "Equity Theory" ist die Unvergleichbarkeit und Unquantifizierbarkeit der Gerechtigkeitsurteile der an einer Transaktion beteiligten Personen. ⁴⁷ Insbesondere im Dienstleistungsbereich ist ein Vergleich aufgrund zunehmend

personenspezifischer Services sehr schwierig.

Aufgrund der obigen Mängel ist die "Equity Theory" zur Erklärung der Kundenzufriedenheit nur dann interessant, wenn die Zufriedenheit mit einem Partner in einer Transaktion im Mittelpunkt steht und jedoch nicht die Zufriedenheit mit einem isolierten Objekt. 48

Außerdem ist die "Equity Theory" geeignet, um Reaktion der Kunden zu erläutern.

2.3.3 Die Attributionstheorie

Die Attributionstheorie erklärt die Entstehung von Kundenzufriedenheit durch die Zuordnung bzw. Zuschreibung von Ereignissen zu ihren Ursachen. ⁴⁹ Ausgangspunkt ist, dass Menschen

Informationsverarbeiter sind, die Gründe für bestimmte Handlungen und Ereignisse herauszufinden und zu interpretieren versuchen. ⁵⁰ Diese Gründe haben wiederum Einfluss

⁴⁴ Vgl. Auch im folgenden Homburg / Rudolph (1995), S. 34.

⁴⁵ Vgl. Auch im folgenden Bunse (2000), S. 14.

⁴⁶ Vgl. Homburg / Rudolph (1995), S. 35.

⁴⁷ Vgl. Bunse (2000), S. 15.

⁴⁸ Vgl. Homburg / Rudolph (1995), S. 35.

⁴⁹ Vgl. Six (1994), S. 122.

⁵⁰ Vgl. Heider (1958), S. 80f.

11

auf die emotionale Reaktion der Menschen. „Attribution“ wird hier als Interpretationsprozess verstanden, durch den der Mensch Handlungen und Ereignisse auf deren Gründe zurückführt. ⁵¹ Übertragen auf Kundenzufriedenheit führen positive Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen auch zu positiven emotionalen Reaktionen des Kunden. 52

Das Ausmaß der Reaktionen hängt davon ab, welche Schlussfolgerungen der Kunde bezüglich der Ursachen für diese Erfahrungen zieht.

Die Attributionstheorie basiert auf der Arbeit von Kelley (1972) und ist maßgeblich von Weiner (1985) weiterentwickelt worden. ⁵³ Weiner unterscheidet dabei drei Dimensionen:

1) Der Ort der Ursache (intern oder extern): Entweder der Kunde selbst (intern) oder die Umwelt (extern) ist für ein Ereignis verantwortlich. Liegt die Ursache bei dem Kunden, so fühlt er sich verantwortlich und richtet seine emotionale Reaktion nicht gegen andere. Bei externen Ursachen ist es umgekehrt. Die Untersuchungen von Folkes (1984) und Richins (1985) zeigen, dass Zufriedenheit eher mit internen als mit externen Attributen assoziiert wird. ⁵⁴ Z. B. ist ein Kunde zufriedener, wenn er selbst für die Entscheidung, die zur

Zufriedenheit geführt hat, verantwortlich ist, als wenn er sich nicht für diese Entscheidung verantwortlich fühlt.

2) Stabilität der Ursache: Die Ursache wird entweder als konstant und somit dauerhaft oder als instabil und somit vorübergehend empfunden. ⁵⁵ Von einem häufig auftretenden Grund

wird erwartet, dass er auch in der Zukunft wieder auftritt. Hingegen ist zu erwarten, dass eine seltene Ursache auch in der Zukunft weniger häufig auftreten wird.

3) Kontrollierbarkeit: Kontrollierbarkeit bezieht sich explizit auf die externen Ursachen. ⁵⁶ Bei kontrollierbaren Ereignissen wird die Ursache der Gegenpartei zugeschrieben, der Kunde reagiert dementsprechend positiv oder negativ. Hat die Gegenpartei keinen

⁵¹ Vgl. Bunse (2000), S. 16.

⁵² Vgl. Bunse (2000), 16f.

⁵³ Vgl. Homburg/Rudolph (1995), S. 35.

⁵⁴ Vgl. Homburg/Rudolph (1995), S. 35.

⁵⁵ Vgl. Folkes/Koletzky/Graham (1987), S. 537f.

⁵⁶ Vgl. Bunse (2000), S. 17.

12

Einfluss auf die Ursache, so ist das Ergebnis nicht kontrollierbar. Der Kunde schreibt das Ereignis der verantwortlichen Partei nicht zu.

Demzufolge ist die Attributionstheorie besonders geeignet zu erklären, wenn der Kunde besonders zufrieden bzw. besonders unzufrieden ist. Beispielsweise ist ein Kunde dann besonders zufrieden, wenn er erfolgreich und aktiv im Austauschprozess mitwirkt, und besonders unzufrieden, wenn stabile, extern kontrollierbare Ursachen für Misserfolg verantwortlich sind. ⁵⁷ Geht z. B. ein Passagier davon aus, dass die entsprechende

Fluggesellschaft einen Einfluss auf die Verspätung seines Flugs nehmen kann, erweist er sich als signifikant unzufriedener als der, der die Verspätung als unvermeidbar einschätzt. 58

An der Attributionstheorie zu kritisieren ist, dass sie den Kunden als rationalen Informationsverarbeiter voraussetzt, der für jedes Ereignis nach dessen Ursache sucht, was in der Realität völlig unmöglich wäre. ⁵⁹ Außerdem ist der Grund eines Misserfolgs für den

Kunden nicht immer sofort erkennbar. Auch ist die Kontrollierbarkeit der externen Ursachen schwer zu interpretieren.

Die Attributionstheorie ist demzufolge lediglich in der Lage zu klären, in welchen Situationen es zu einer Unzufriedenheit des Kunden kommt. ⁶⁰ Der Grad der Unzufriedenheit bleibt jedoch unbekannt. 61

Die oben vorgestellten drei zentralen Theorien können aufgrund ihrer jeweiligen Schwächen für sich alleine nicht als einziger Erklärungsansatz die Kundenzufriedenheit ausreichend erklären. Jedoch können die drei Theorien miteinander bzw. mit anderen Theorien verbinden und einen komplementären Ansatz liefern.

⁵⁷ Vgl. Bunse (2000), S. 18.

⁵⁸ Vgl. Siefke (1998), S. 67.

⁵⁹ Vgl. Wong./Weiner (1981), S. 650f.

⁶⁰ Vgl. Bunse (2000), S. 18.

⁶¹ Vgl. Folkes/Koletzky/Graham (1987), S. 537f.

13

2.4 Spezielle Theorien der Kundenzufriedenheit

Das C/D-Paradigma als ein Grundmodell ist für eine konkrete Aussage über Kundenzufriedenheit nicht ausreichend. ⁶² Die jüngere Literatur beschäftigt sich häufig mit

der Modifizierung der Soll- und Ist-Leistung sowie deren Diskrepanz. Typische theoretische Ansätze dafür sind die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie.

Die Assimilationstheorie behauptet, dass Kunden bei wiederholter Nichtübereinstimmung der Soll- und Ist-Leistungen (Disconfirmationen) aufgrund ihres Strebens nach kognitivem Gleichgewicht ⁶³ nachträglich sowohl ihre Erwartungen als auch ihre Wahrnehmung der

Leistung anpassen, um das Confirmationsniveau wieder zu erreichen. Im Gegensatz dazu geht die Kontrasttheorie davon aus, dass die Kunden bei wiederholten Über- oder Nichterfüllungen der Erwartungen ihre Disconfirmationen positiv bzw. negativ vergrößern. 64

Die Assimilations-Kontrast-Theorie beinhaltet sowohl die Assimilationstheorie als auch die Kontrasttheorie. Wie der Name bereits vermuten lässt, kann eine Disconfirmation der Soll-und Ist-Leistung sowohl zu einer Verringerung (Assimilationseffekt) als auch zu einer Vergrößerung (Kontrasteffekt) führen. ⁶⁵ Bei geringen Abweichungen zwischen Soll- und

Ist-Leistungen passen die Kunden nachträglich die Erwartungen bzw. die Wahrnehmung der Leistung an. Weicht die wahrgenommene Leistung dagegen stark von den Erwartungen ab, setzt der Kontrast-Effekt ein. 66

2.5 Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel kann nur umgesetzt werden, wenn der Grad der Kundenzufriedenheit ständig gemessen wird und Ansatzpunkte zur Optimierung in diesen

⁶² Vgl. Kapitel 2.3.1.

⁶³ Vgl. Festinger (1978), S. 15.

⁶⁴ Vgl. Homburg/Stock (2001), S. 25.

⁶⁵ Vgl. Hovland et al. (1957), S. 247.

⁶⁶ Vgl. Homburg/Stock (2001), S. 26.

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Messungen vorhanden sind. ⁶⁷ Im Rahmen der Marktforschung lassen sich die zahlreichen

Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit grundsätzlich in Primär- und Sekundärerhebung unterteilen. ⁶⁸ Während die Sekundärerhebung wichtige Informationen für

einen Branchenvergleich liefert, bietet die Primärerhebung eine unternehmensindividuelle Erfassung und Messung der Kundenzufriedenheit. 69

Um wichtige Erkenntnisse über die Zufriedenheit der Kunden gewinnen zu können, ist eine Primärerhebung anhand einer individuell ausgerichteten Messung unerlässlich. In der Literatur finden sich unter „Primärerhebung“ häufig objektive und subjektive Verfahren zur Konzeption der Kundenzufriedenheitsmessung. Objektive Verfahren erfassen die Kundenzufriedenheit anhand beobachtbarer Größen (Indikatoren), die nicht durch persönliche oder subjektive Wahrnehmung beeinflusst werde können. ⁷⁰ Zu den objektiven Indikatoren zählen

z. B. Absatz- und Umsatzzahlen, Marktanteil sowie Wiederkauf- und Eroberungsraten als aggregierte Größen zur Erfassung des Markterfolges eines Unternehmens. ⁷¹ Problematisch an der

Anwendung der objektiven Indikatoren ist die Tatsache, dass die Größen von zahlreichen internen und externen Faktoren beeinflusst werden können. ⁷² Objektive Verfahren sind eher geeignet z. B.

für Messungen der technischen Qualität eines Produktes. Als Messinstrument der Kundenzufriedenheit sind sie wenig valid und zuverlässig.

Dagegen stellen subjektive Verfahren auf die Erfassung der vom Kunden subjektiv empfundenen Zufriedenheit ab. ⁷³ Eine individuelle Wahrnehmung der bewertenden Person wird ausdrücklich

berücksichtigt. Es wird also unabhängig von den unterschiedlichen Ausprägungen der objektiven Indikatoren gemessen. Stattdessen werden individuelle Wahrnehmungen der bewertenden Person ausdrücklich berücksichtigt. Daher werden subjektive Verfahren als geeignet zur Messung der Kundenzufriedenheit angesehen.

⁶⁷ Vgl. Rapp (1995), S. 86.

⁶⁸ Vgl. Meffert (1992), S. 195f.

⁶⁹ Vgl. Siefke (1998), S. 104.

⁷⁰ Vgl. Beutin (2001), S. 90.

⁷¹ Vgl. Korte (1995), S. 51.

⁷² Vgl. Beutin (2001), S. 90.

⁷³ Vgl. Beutin (2001), S. 90.

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In Abbildung 4 werden die Beziehungen zwischen verschiedenen Messansätzen zur Veranschaulichung dargestellt:

Abb. 4: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Scharnbacher/Kiefer (1996), S. 19, Beutin (2001), S. 90.

Subjektive Messverfahren werden häufig in ereignisgestützte und merkmalsgestützte Verfahren untergliedert. Ereignisgestützte Verfahren gehen davon aus, dass während des Konsumprozesses die vom Kunden empfundene Zufriedenheit auf Wahrnehmungen und psychischer Verarbeitung konkreter Ereignisse beruht. ⁷⁴ Merkmalsgestützte Verfahren beschäftigen sich mit einem breiten

Spektrum an Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmalen, über die sich der Kunde erst im Laufe der Zeit eine Meinung bildet. ⁷⁵ Die am häufigsten eingesetzte Methode für merkmalsgestützte Verfahren ist die „multiattributive Kundenbefragung“. ⁷⁶ Diese Methode

basiert auf der Annahme, dass sich die Gesamtzufriedenheit eines Kunden aus einer Vielzahl individuell bewerteter Merkmale zusammensetzt und mittels Erfassung von Einzelzufriedenheiten berechnet werden kann. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, dass die zufriedenheitstiftenden Leistungsmerkmale nicht vollständig erfasst oder nicht konkret genug berücksichtigt werden. 77

⁷⁴ Vgl. Korte (1995), S. 55.

⁷⁵ Vgl. Beutin (2001), S. 92.

⁷⁶ Siehe auch im folgenden Siefke (1998), S. 109ff.

⁷⁷ Vgl. Stauss (1991), S. 351.

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Innerhalb der merkmalsgestützten Verfahren kann zwischen ex ante-/ex post und ex post Verfahren unterschieden werden. Ex ante-/ex post Verfahren beruhen auf der Annahme, dass die Kundenzufriedenheit mittels eines Vergleichs zwischen einer ex ante erhobenen Erwartungshaltung und einer zeitlich nachgelagerten ex post Messung der Erfüllung dieser Erwartungen ermittelt werden kann. ⁷⁸ Im Gegensatz dazu berücksichtigen ex post Verfahren

ausschließlich die ex post erhobene Bewertung der Kunden. Es können dabei sowohl eine getrennte Erfassung von Erwartung und Erfüllung, als auch direkte Zufriedenheitsurteile der Kunden vorgenommen werden. 79

Einschränkend für die oben vorgestellten Messansätze ist anzumerken, dass zur Messung von hypothetischen Konstrukten, z. B. Kundenzufriedenheit, keine allgemeingültigen Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren existieren. ⁸⁰ Eine Beurteilung verschiedener Messansätze ist

stets unter Berücksichtigung konkreter Anwendungsgebiete möglich. Es empfiehlt sich auch, die Verfahren in einer integrierten Weise einzusetzen. 81

⁷⁸ Vgl. auch im folgenden Beutin (2001), S. 96.

⁷⁹ Vgl. Beutin (2001), S. 96.

⁸⁰ Vgl. Korte (1995), S. 25.

⁸¹ Vgl. Siefke (1998), S. 125.

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3 Eigenschaften der Dienstleistungen und ihren Einfluss auf die

Kundenzufriedenheit

3.1 Allgemeine Eigenschaften der Dienstleistungen

In den letzten Jahrzehnten hat sich infolge der Globalisierung der Märkte ⁸² ein tief greifender Strukturwandel zugunsten des Dienstleistungssektors vollzogen. ⁸³ Im Jahr 1995 waren

weltweit bereits über 60% der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von Dienstleistungen beschäftigt. ⁸⁴ Diese Entwicklung ist auch auf gesellschaftliche und demographische

Veränderungen, wie z. B. verkürzte Arbeitszeiten und steigende Lebenserwartung der Bevölkerung, zurückzuführen. ⁸⁵ Dienstleistungsanbieter sind aufgefordert, strategische

Wettbewerbsvorteile zur Entwicklung bzw. zur Behauptung ihrer Position am Markt zu erlangen. 86

In der Literatur existiert keine eindeutige Definition über Dienstleistungen. ⁸⁷ Eine mögliche

Ursache dafür ist die Heterogenität des Bereichs, aus der Probleme der Definition und Abgrenzung entstehen. ⁸⁸ Viele Autoren tendieren dazu, Dienstleistungen durch eine negative

Definition zu Sachgütern abzugrenzen. Rasmussen z. B. definiert Dienstleistungen als alle Tätigkeiten, die sich nicht auf eine unmittelbare Gewinnung, Verarbeitung oder Bearbeitung von Sachgütern richten. ⁸⁹ Nach dieser Definition werden Dienstleistungen dem tertiären

Sektor zugeordnet. Eine andere Alternative zur Abgrenzung von Dienstleistungen und Sachgütern ist die Aufzählung von Merkmalen. ⁹⁰ Häufig werden Merkmale wie

Immaterialität, Unteilbarkeit, Vergänglichkeit, Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit,

⁸² Vgl. Meffert /Bruhn (2003), S. 3.

⁸³ Vgl. Birkelback (1993), S. 1.

⁸⁴ Vgl. Bieberstein (1995), S. 15.

⁸⁵ Vgl. Siefke (1998), S. 2.

⁸⁶ Vgl. Henkens (1993), S. 1.

⁸⁷ Vgl. Meffert (1994), S. 521f.

⁸⁸ Vgl. Corsten (1988), S. 18.

⁸⁹ Vgl. Rasmussen (1977), S. 46.

⁹⁰ Vgl. Siefke (1998), S. 6.

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Individualität sowie Integration von externen Faktoren als charakteristisch für Dienstleistungen angesehen. 91

Eine Dienstleistung ist kein fertiges Produkt, welches der Nachfrager in konstanter Qualität bei unterschiedlichen Anbietern erwerben kann. Die Evaluierung von Dienstleistungen ist aufgrund ihrer Immaterialität immer mit Unsicherheiten versehen. Die Immaterialität bezieht sich auf den Umstand, dass eine Dienstleistung im Gegensatz zu einem Sachgut nicht physisch präsent ist. ⁹² Bspw. sind Verkehrsdienstleistungen dadurch gekennzeichnet, dass sie

abstrakte, immaterielle Leistungen darstellen. Dem Kunden kann bei Vertragsabschluss kein konkretes Leistungspaket, sondern nur ein Leistungsversprechen, welches erst in der Zukunft einzulösen ist, angeboten werden. ⁹³ Aufgrund dessen ist der Konsum einer Dienstleistung im Vergleich zu einem Sachgut mit höherem KaufriSH verbunden. ⁹⁴ Eine vorzeitige Beurteilung

der Dienstleistungsqualität kann ein potentieller Kunde lediglich in Form von erkennbaren materiellen Faktoren am Standort der Dienstleistung in sehr begrenztem Umfang vornehmen. ⁹⁵ Im Verkehrsdienstleistungsbereich dienen häufig Verkehrsmittel, Bahnhöfe,

Flughäfen, etc. als Beurteilungsgegenstand.

Die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit leiten sich von der Simultanität von Produktion und Konsumtion der Dienstleistungen ab. ⁹⁶ Aufgrund dessen ist eine mögliche Nachbesserung, Aussortierung oder ein Umtausch der Dienstleistungen nahezu unmöglich. 97

Für die Kundenzufriedenheit spielt daher die Leistungsfähigkeit des Anbieters während der Dienstleistungserstellung die entscheidende Rolle.

Aufgrund der Immaterialität und Unprüfbarkeit vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager auf dem Dienstleistungsmarkt durch eine unvollkommene und ungleiche Informationsverteilung geprägt. Der Anbieter besitzt normalerweise einen Informationsvorsprung. Unter Informationsvorsprung wird verstanden,

⁹¹ Vgl. Bruhn (1996), S. 11.

⁹² Vgl. Siefke (1998), S. 37f.

⁹³ Vgl. Henkens (1993), S. 2.

⁹⁴ Vgl. Meffert / Bruhn (2003), S. 63f.

⁹⁵ Vgl. Siefke (1998), S. 38.

⁹⁶ Vgl. Meyer / Mattmüller (1987), S. 189.

⁹⁷ Vgl. Siefke (1998), S. 38f.

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dass einer der miteinander kooperierenden Marktpartner besser informiert ist als der andere. 98

Der Anbieter kennt seine Fähigkeiten zur Leistungserstellung und seine Leistungsbereitschaft. Hingegen ist der Nachfrager über die Qualität der Dienstleistung nur unvollkommen informiert. Die Unwissenheit des Nachfragers bezieht sich zum einen auf die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Anbieters und zum anderen auf die in Zukunft eintretenden exogenen Ereignisse. ⁹⁹ Dieser Informationsmangel existiert nicht nur in der Zeit

vor dem Vertragsabschluss, sondern auch während und sogar nach der gesamten Verrichtungsphase der Dienstleistung können Informationsdefizite bestehen bleiben.

Während des Transaktionsprozesses müssen externe Faktoren integriert werden. Diesbezüglich sind die Informationen auch für den Anbieter unvollkommen. Eine zusätzliche Problematik ergibt sich durch die Existenz exogener Einflussgrößen, die zwar weder vom Anbieter noch vom Nachfrager definitiv vorhersehbar oder beeinflussbar sind, aber die Qualität der Dienstleistung erheblich beeinflussen können. ¹⁰⁰ Im Rahmen des Luftverkehrs

sind z. B. wetterbedingte Annullierungen von Flügen oder Terminalschließungen aus Sicherheitsgründen gute Beispiele hierfür.

Zu einem wesentlichen Merkmal gehört die hohe Individualität der Dienstleistungen. Meyer vertritt die Meinung, dass die Individualität durch das Zusammenspiel von internen und externen Faktoren zustande kommt. ¹⁰¹ Es ist klar, dass die externen Faktoren wegen der

Heterogenität und Komplexität sehr schwer zu bestimmen sind. Die internen Faktoren hängen vielmehr von den an der Dienstleistung beteiligten Personen ab. Sie umfassen bspw. Ausbildung, Fähigkeit und Motivation des Anbieters und einzelne hoch individuelle Wünsche des Nachfragers. Während interne Faktoren des Anbieters oft zu Leistungsschwankungen führen, kann der Kunde mehr oder weniger passiv Dienstleistungsprozesse, -ergebnisse und -qualität und damit auch seine Zufriedenheit mit der Dienstleistung beeinflussen. Je stärker der Kunde in den Dienstleistungsprozess integriert ist, desto schwerer fällt ihm eine

⁹⁸ Vgl. Kaas (1990), S. 541.

⁹⁹ Vgl. auch im folgenden Henkens (1993), S. 2.

¹⁰⁰ Vgl. Henkens (1993), S. 2f.

¹⁰¹ Vgl. Meyer (1990), S. 184.

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