Inhaltsverzeichnis Seite

1.  Einleitung  3

2.  Historie  

2.1  Die Geschichte der Werbung  4

2.2  Die Geschichte der Tierdarstellungen in der Werbung  5

2.3  Formen der Tierwerbung  6

3.  Analyse und Wirkung  

3.1  Tiere in Fernsehwerbespots  7

3.2  Tiere in der Printwerbung  10

3.3  Spokes-Characters  12

4.  Schlussbetrachtung  15

Literaturverzeichnis   16

Erkl  ärung  17

Anhang 18   

2

1. Einleitung

Wer kennt sie nicht? Das Marlboro-Pferd, die Milka Lila Kuh oder den Schwäbisch Hall-Fuchs, sie alle tummeln sich auf zahlreichen Plakaten, in TV-Werbespots oder in Anzeigen von Print- und Onlinemedien. Tagtäglich werden wir mit den verschiedensten Werbeformen konfrontiert, aber nur wenige beachten wir, nur wenigen schenken wir unsere Aufmerksamkeit. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung von Tierdarstellungen in der Werbung und der Frage, welche Auswirkungen sie auf die Rezipienten haben. Tiere faszinieren den Menschen schon immer. Der Hund lebt seit cirka 12.000 Jahren an der Seite des Menschen und ist somit sein ältestes Haustier. Auch die Werbeproduzenten wissen um diese Gunst und machen daher häufig Gebrauch von Tieren als Werbefiguren, denn Werbung produziert ausschließlich positive Botschaften.

Die Bilder der Werbung sollen eine Utopie vom besseren Leben vermitteln, sie sollen Hoffnung und Glück implizieren. Um ein größtmögliches Maß an Aufmerksamkeit zu erreichen, beziehen sie sich auf die animalische Naturhaftigkeit des Menschen, die durch bildliche Reize Handlungsimpulse auslösen sollen. Abbildungen von Tieren, wie jene aus den Höhlen im französischen Lascaux, gehören zu den ersten Bildmotiven, die von Menschen dargestellt wurden. (Vgl. Bache/Peters 1992: 13)

Im Verlauf dieser Hausarbeit wird zunächst auf die historische Entwicklung des Werbebegriffes eingegangen, in Anlehnung daran die Darstellung von Tieren in der Werbung erläutert. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, in wie weit die Verwendung nicht-menschlicher Figuren, gemeint sind hier Tiere und tieranimierte Figuren, Auswirkungen auf die Rezipienten haben. Dazu werden verschiedene Werbekampagnen aus dem Print- und Fernsehsektor herangezogen. Im Anschluss daran soll der Begriff ‚Spokes-Character’ näher erklärt werden, als Oberbegriff menschlicher und nicht-menschlicher Werbefiguren. Eine abschließende Zusammenfassung über die Wirkung von Tierbildern in der Werbung soll diese Arbeit komplettieren.

2. Historie

2.1 Die Geschichte der Werbung

Eine Definition des Werbebegriffs liefern Gabriele Siegert und Dieter Brecheis:

„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ (Siegert/Brecheis 2010: 28)

Als erstes eingesetztes Werbemittel ist die menschliche Stimme zu nennen, die von Marktschreiern der Antike zum Anpreisen ihrer Waren genutzt wurde. Durch die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern in den Jahren 1452-1454 durch Gutenberg kamen der Werbung neue Möglichkeiten zuteil. Im Zeitalter der industriellen Revolution gab es viele Erfindungen von Verbreitungs- und Gestaltungsmöglichkeiten, die zur Steigerung der Nachfrage führen sollten. Auch die Entstehung des Plakats und die damit einhergehende Verbreitung von Litfasssäulen war 1824 ein wichtiges Ereignis für die Werbeentwicklung. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden zwei weitere, für die Werbeindustrie wichtige Medien, das Radio und das Kino. Im Jahre 1923 startete der erste Hörfunksender in Deutschland sein Programm, gefolgt vom ersten Tonfilm fünf Jahre später. (Vgl. Hutzel 2002: 4)

Mit der Gründung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens war die Basis für eine massenmediale Erreichung von Werbeträgern geschaffen. 1956 führte der Bayrische Rundfunk als erster Sender das Werbefernsehen ein. Als eine der ersten Werbefiguren wanderte damals der Bärenmarke-Bär in einer schwarz-weiß Werbung über die Bildschirme.

Die nachfolgenden Jahre waren geprägt von den Begründern der Frankfurter Schule. Adorno, Habermas und Marcuse waren der Meinung, dass Werbung zum einen zum Konsumzwang und dadurch zur Ausplünderung der Verbraucher und

zum anderen zu unzureichenden Investitionen in Schulen und im Sozialbereich führen würde. Daher kam es zu einem Image-Verlust der Werbung, der bis in die achtziger Jahre nachwirkte. Von da an verzeichnete sich ein Wandel, so dass das Thema Werbung immer mehr an Bedeutung in der Öffentlichkeit gewann. Es entstanden zahlreiche Werbeagenturen, auch die Wissenschaft und die Massenmedien beschäftigten sich fortan mit der Bedeutung der Werbung. Mit der Einführung des dualen Rundfunksystems 1984, also der Herausbildung privater und öffentlicher Rundfunksender, eröffneten sich für die Werbeproduzenten immense Möglichkeiten. (Vgl. Hutzel 2002: 5)

2.2 Die Geschichte der Tierdarstellungen in der Werbung

Schon in der Steinzeit spielten Tiere eine wichtige Rolle. Tierabbildungen aus den Höhlen von Lascaux sind ein Zeugnis dessen. Seit dem Mittelalter wurden Tiere für das Geistesleben der Menschen immer wichtiger. In Ahnlehnung an die Theologie wurden bestimmten Tieren spezifische Eigenschaften zugesprochen. So galt ein Elefant als Symbol für Keuschheit, das Einhorn für die Menschwerdung Christi. Diese Zuweisungen gehen auf den „Physiologus“, ein alexandrinisches Werk, zurück. (Vgl. Bache/Peters 1993: 36)

Auch durch die Totemübertragung der Indianer ging die Tiersymbolik in die Kulturgeschichte der Menschheit ein. Man bewunderte Eigenschaften der Tiere, wie zum Beispiel das Fliegen, weil man sie selbst nicht besaß. Zudem erkannte man, dass manche Tiere besser überleben konnten und daher wollten auch sie diese Fähigkeiten besitzen. Analogien wurden geschaffen. Vögel standen demnach für Engel, die sich zwischen Himmel und Erde bewegen. (Vgl. ebd.)

Durch die Weiterentwicklung der Fotografie Ende des 19. Jahrhunderts, wurden Tierillustrationen, wie sie beispielsweise auf Hotel- oder Gaststättentafeln zu sehen waren, weitgehend abgelöst und durch Fotografien ersetzt. Im Jahre 1910 erschien ein kleiner Hund zusammen mit einem Grammophon und der Überschrift „His master’s voice“(Abbildung 1) auf den Werbetafeln der Firma EMI. Das Tier schaut neugierig in den Trichter des Grammophons hinein und lauscht so der Stimme seines Herrchens. Der Hund ist seitdem ständig im Einsatz für die