Inhaltsverzeichnis

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1  Einleitung  1

2  Ableitung eines Analyserasters auf Basis von Theorien und Konzepten der  

Marketing  -Strategie  2

2.1  Die Marktfeld- und Marktstimulierungsstrategie.  3

2.2  Die Timing-Strategie - Pionier oder Folger.  4

2.3  Die Standardisierung als Marketing-Strategie  5

3  Identifizierung und Diskussion von Marketing-Strategien auf dem Gebiet der  

Elektromobilit  ät.  6

3.1  Die Strategie der Standardsetzung  6

3.2  Potentielle Geschäftsmodelle und Marktfeldstrategien.  9

3.2.1  Geschäftsmodelle auf Basis der Produktentwicklungsstrategie.  9

3.2.2  Geschäftsmodelle auf Basis der Diversifikationsstrategie:  10

3.3  Pioniervorteile Produktdifferenzierung.  11

4  Schlussbetrachtung  13

Literaturverzeichnis   III

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1 Einleitung

Bei der Verbreitung von Elektromobilität handelt es sich um einen Paradigmenwechsel der Verkehrspolitik, der auf verschiedenen Ebenen abläuft und unterschiedliche Branchen berührt (vgl. Bundesregierung 2009, S. 2-3). Die Akteure auf diesem Gebiet sind Automobilhersteller und -zulieferer, Unternehmen der Energiewirtschaft sowie IT und Kommunikationsdienstleister und die Politik. Wenn man nun über Marketingstrategien nachdenkt, muss man sich der Tatsache bewusst sein, dass man von Elektromobilität als Ganzes gesprochen wird und nicht bloß von der Einführung von Elektroautos. Aufgrund der umfangreichen Thematik soll sich hier auf die Aktivitäten der deutschen Automobilhersteller/-zulieferer und Energiekonzerne beschränkt werden.

Ein gezieltes Marketing kann dazu beitragen, dass die Elektromobilität unabhängig von den Entwicklungen auf den Märkten der konventionellen Energieressourcen schneller an Attraktivität gewinnt. Man benötigt eine hinreichend große kritische Masse an Nutzern, damit sich der Investitionsaufwand in ein Infrastruktursystem für Elektromobilität lohnt (vgl. Sammer et al. 2008). Es liegt nun an den Automobilherstellern, den Energiekonzernen und an der Politik sich dieser Aufgabe zu stellen und sich der Instrumente des Marketings zu bedienen um den technologischen Wandel zu unterstützen.

Trotz der offensichtlichen Komplexität und Unterschiedlichkeit der Akteure (insbesondere Energielieferanten und Automobilhersteller) soll in dieser Arbeit versucht werden, anhand von Konzepten und Theorien aus der Marketingforschung aktuelle Marketingstrategien zur Verbreitung von Elektromobilität zu identifizieren, diese zu diskutieren und kritisch zu würdigen. In einem ersten Schritt werden zunächst relevante Marketingstrategie-Konzepte skizziert und ein Bezug zur Elektromobilitätsthematik hergestellt, um ein geeignetes Analyseraster zu etablieren. Anschließend wird dann eine Analyse von Medienberichten, Pressemittelungen und Studien durchgeführt, um entsprechende Marketingstrategien zu identifizieren. Eine Wertung und

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sich daraus ergebende Implikationen finden an Ort und Stelle statt. Insbesondere soll die Arbeit folgende Fragen beantworten:

• Welche Geschäftsmodelle sind möglich? Welche Rolle spielen dabei Produkt-/ Dienstleistungsentwicklung und Diversifikation für Automobilhersteller und Energiekonzerne?

• In welchen Bereichen wird es Standardisierungen geben und wer wird diese vorantreiben?

• Lässt sich aus deutscher Sicht die Möglichkeit eines Pioniervorteils identifizieren und welche Rolle spielt die Marktstimulierungsstrategie dabei? Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Fazit in dem auch offen gebliebene Fragen und mögliche andere Perspektiven diskutiert werden.

2 Ableitung eines Analyserasters auf Basis von Theorien und

Konzepten der Marketing-Strategie

Da man sich bei der Elektromobilitätsthematik am Anfang einer großen Entwicklung befindet, geht es hier nicht um die konkreten Marketinginstrumente im Sinne der 4 Ps, sondern um das „Was“ und „Warum“ des Marketingplans, was sich in Marketingstrategien widerspiegelt (vgl. Kotler et al. 2007, S. 1167-1169). Kuß (2009, S. 205-206) sieht beim strategischem Marketing drei Grundfragen, die für die Entwicklung von Marketingstrategien im Sinne eines Orientierungsrahmens für den zukünftigen Einsatz von Marketingmaßnahmen und -instrumenten zu beantworten sind. Diese umfassen die Frage nach der Art und Weise der Wettbewerbsvorteilerzeugung und die Frage, wann und auf welchen Märkten man tätig sein wird. Mit der Beantwortung dieser Fragen ergeben sich dann Marketingstrategien als Bindeglied zwischen (Marketing-)Zielen und operativen Maßnahmen. In der vorliegenden Arbeit sollen diese Fragen in Anlehnung an Konzepte von Becker (2009) und Meffert/ Bruhn (1994) analysiert werden. Die relevanten Konzepte werden im Folgenden skizziert und anschließend für die Analyse der aktuellen Marketingstrategien zur Verbreitung der Elektromobilität verwendet.

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2.1 Die Marktfeld- und Marktstimulierungsstrategie

Becker (2009) unterscheidet in seinem konzeptionellen Ansatz streng zwischen Marketingstrategien und -instrumenten. Er sieht Marketingstrategien als konzeptionelle Route an, um einen Handlungsrahmen für den zielgerichteten Einsatz der Marketinginstrumente festzulegen (vgl. Becker 2009, S. 137-139). Marketingstrategien verbinden die Ziele mit den zu ergreifenden Maßnahmen. ¹ Das übergeordnete Marketingziel, welches wohl allen aktiven Akteuren auf diesem Gebiet gemein ist, ist die Verbreitung und profitable Vermarktung von Elektromobilität, was insbesondere heißen mag, eine kritische Masse von Nutzern zu gewinnen (vgl. Sammer et al. 2008, S. 4; VDE o.J., S. 2).

Becker (2009) unterscheidet Marketingstrategien auf vier Ebenen:

Insbesondere die ersten beiden Ebenen scheinen geeignet zu sein, die (frühen) Aktivitäten der Akteure der Elektromobilität zu analysieren. Marktfeldstrategien beschäftigen sich mit der Frage, ob gegenwärtige oder neue Produkte auf gegenwärtigen oder neuen Märkten angeboten werden. Dieses Konzept ist angelehnt an die Ansoff-Matrix (vgl. Ansoff 1965, S. 98-100). Bezüglich der Elektromobilität lässt sich wohl schnell sagen, dass es sich um neue Produkte handelt. Kernfrage ist hier, ob die Akteure eine reine Produktentwicklungsstrategie verfolgen, oder auch Diversifikationen in horizontaler oder vertikaler Richtung ablaufen werden. Wird ein Automobilhersteller in Zukunft auch Batterien herstellen? Oder werden Energiekonzerne plötzlich Dienstleistungen aus dem Transportbereich anbieten?

¹ Es ist in der Marketinglehre üblich auch Instrumentalstrategien zu den Marketingstrategien zu zählen; zudem reichen die strategischen Entscheidungen später bis in alle Instrumentalbereiche (vgl.

Hagedorn 1996, S. 44-45; Susen 1995, S. 57-60).

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Marktstimulierungsstrategien beziehen sich auf die Art und Weise der Marktbeeinflussung. Auf dieser Ebene soll festgelegt werden, ob eine Preis-Mengen-Strategie oder eine Präferenzstrategie zu verfolgen ist. Vor allem aus Sicht deutscher Automobilhersteller lässt sich die Frage stellen, ob Qualitätswettbewerb und Produktdifferenzierung bei der Elektromobilität in ähnlicher Form möglich sein werden, wie beim konventionellen Automobilgeschäft.

Marktparzellierungs- und Marktarealsstrategien finden in der Analyse keine konkrete Berücksichtigung. Sie seien hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Erstere betrifft die Frage, ob eine Massenmarkt- oder eine Marktsegmentierungsstrategie aufgegriffen wird. Die letzte Ebene beschäftigt sich mit der Bestimmung des Marktraumes und bezieht sich auf ein Entscheidungskontinuum von lokal/regional bis international/global. Diese Dimension ist als marketingstrategische Grundsatzentscheidung umstritten (vgl. Meffert 1994, S.119).

2.2 Die Timing-Strategie - Pionier oder Folger

In einem weiteren Unterkapitel wird die Timing-Strategie von Meffert und Bruhn mit in die Analyse der potenziellen Marketingstrategien der Akteure in der Arena der Elektromobilität einfließen. Diese beschäftigt sich mit der Planung und Realisation des Markteintritts: Soll man als Pionier bzw. First-Mover eine Vorreiterrolle einnehmen und daraus einen Nutzen ziehen? Oder ist die Strategie des (strategischen) Abwartens die bessere, und man tritt als „Früher Folger“ zu einem besseren Zeitpunkt mit evtl. besseren Produkten in Erscheinung (vgl. Meffert & Bruhn 1995, S. 170-181)? Pioniervorteile sind vielseitig: So kann zum Beispiel eine Kundenbindung aufgebaut werden, da der Kunde nach erfolgreichen Produktkontakt diese Marke favorisiert. Außerdem kann der Produzent schneller Eintrittsbarrieren für die Folger aufbauen, indem er sich Economies of Scale aufbaut, Zugang zu wichtigen und seltenen Ressourcen verschafft und durch frühzeitiges und fortwährendes Lernen die technische Führerschaft übernimmt (vgl. Golder & Tellis 1993, S. 159-160). Auf der anderen Seite zeigt die Studie von Golder und Telles (1993), dass fast die Hälfte der Pioniere aus den unterschiedlichsten Branchen und Märkten gescheitert sind, und dass es viele Beispiele zu frühen Folgern gibt, die sich zu Marktführern etablieren konnten. Besonders aus Sicht der deutschen Automobilindustrie macht die Frage

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