Krisen  -PR und Issues Management  2

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung Seite  3

2  Agenda-Setting - Identifikation von Issue und Krise Seite  4

3  Issues Management Seite  4

3.1  Begriffsklärung Seite  4

3.1.1  Bedeutung des Issues Management Seite  5

3.2  Prozesse des Issues Management Seite  6

3.3  Das Issue-Lebenszyklus-Modell Seite  7

4  Krisen-PR Seite  8

4.1  Begriffsklärung Seite  8

4.2  Strategieentwicklungen der Krisen-PR Seite  9

4.3  Zunehmende Bedeutung und Herausforderungen der Krisen-PR Seite  10

5.  Schlussbetrachtung Seite  11

Krisen-PR und Issues Management 3

1 Einleitung

Wenn man sich auf die offizielle „Katastrophenwebseite“ ¹ des Energiekonzerns BP über den Golf von Mexiko begibt, gelangt man auf eine Seite, die man aufgrund der Bildsprache und den Überschriften sehr schnell mit einer Organisation wie beispielsweise Greenpeace oder auch einem engagierten Bauunternehmen verwechseln könnte. Eine Online-Dia-Show zeigt

Schweißarbeiten am technischen Gerät, Bilder von hochkonzentrierten gut aussehenden BP-Mitarbeitern, die gerade via Laptop ein Unterwasserseeboot steuern sowie Mitarbeiter, die in Spezialanzügen durch das Landschilf waten und Federvieh in Sicherheit bringen. Auf den perfekt belichteten Bildern sehen alle gut gelaunt und entspannt aus. So vergisst man schnell, dass man sich eigentlich auf der Website des Verursachers der schlimmsten Umweltkatastrophe aller Zeiten befindet. Es wird von „Waste recovery“ und „Gulf Coast Restoration“ gesprochen. Worte wie Katastrophe, Ölpest und Verseuchung sucht man hier vergebens. Was für den informierten Menschen schon fast etwas zynisch anmutet, ist aber eigentlich nichts anderes als ein Beweis von professioneller „Crisis Communication“ die BP betreibt. Man zeigt, dass man sich darum kümmert und alles unter Kontrolle ist. Eines von vielen Mitteln, um Presse und Öffentlichkeit etwas zu beruhigen und sein eigenes Unternehmen vor weiteren Schäden zu ewahren. b

Krisen-PR und Issues Management sind verschiedene Teile der professionellen „Crisis Communication“, die meist nur dann eine wichtige Rolle zu spielen scheinen, wenn eine Organisation, wie im Fall von BP, sprichwörtlich in der Krise steckt. Die vorliegende Arbeit gibt einen groben Überblick über die Verfahrensweisen und Möglichkeiten dieser zwei Werkzeuge im Rahmen der Unternehmenskommunikation und zeigt explizit auf, dass es sich dabei nicht, wie um reaktive fälschlicherweise oft angenommen, durchgehend

erhaltensstrategien auf ein bestimmtes Thema hin handelt. V

¹ BP: Gulf of Mexico response, Internet:

http://www.bp.com/bodycopyarticle.do?categoryId=1&contentId=7052055&nicam=GRCorp_Deep_Water_Hori

zon%20&nisrc=Google&nigrp=Brand&niadv=&nipkw=bp, 04.07.2010

Krisen-PR und Issues Management 4

Obwohl Krisen-PR und Issues Management stark miteinander verknüpft sind, werden sie in dieser Arbeit separat voneinander betrachtet, um einen besseren Überblick über die einzelnen Werkzeuge zu gewährleisten.

2 Agenda-Setting - Identifikation von Issue und Krise

Die Agenda-Setting-Forschung untersucht die „Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und auch Wandlungsprozesse in den Kognitionen zu bewirken. ² Die Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien beschreibt eine positive Beziehung zwischen dem, was die Massenmedien hervorheben, und der entsprechenden Beachtung beim Publikum. Ausgehend von dieser Beziehung lässt sich gut nachvollziehen, dass bestimmte Situationen, meist erst dann als Krise identifiziert werden können, wenn sie in den Massenmedien behandelt werden und in vielen Fällen auch erst dann als bedrohlich eingestuft werden können. Um die Beziehung zwischen Krise und Issue besser nachvollziehen zu können, sollten daher die nachfolgenden Kapitel vor dem Hintergrund betrachtet werden, dass Krisen in vielen Fällen das Resultat von fehlerhaftem Issues Management sind und erst in den Medien behandelt werden müssen, um als bedrohliche Situation identifiziert zu werden.

3 Issues Management

3.1 Begriffsklärung

Durch den unterschiedlichen Sprachgebrauch lässt sich der Begriff „Issue“ leider nicht eindeutig definieren bzw. übersetzen, kann aber im hier vorliegenden Kontext als „Thema“ übersetzt werden und meint damit wie bereits erwähnt vor allem in der Öffentlichkeit thematisierte Konfliktpunkte. Issues werden für eine Organisation immer dann relevant, wenn Erwartungen und Wahrnehmungen der Öffentlichkeit von den Aktionen der Organisation abweichen. 3

² Vgl. Schenk, M.: Medienwirkungsforschung, 3. Auflage, Tübingen, 2007, S. 434

³ Vgl. Perspektive blau: Issue Managment - Wenn Unternehmen ins Gerede kommen, Internet:

http://www.perspektive-blau.de/wissen/0708a/0708a.htm, 20.02.2010