Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  III

1.  Problemstellung  1

2.  Strategisches Marketing  2

2.1.  Analysephase  2

2.2.  Entwicklung von Marketingleitsätzen  7

2.3.  Festlegung der Gesamtpositionierung  8

2.4.  Festlegung der Marketingeinsatzbereiche  8

3.  Operatives Marketing  9

3.1.  Produkt- und Dienstleistungspolitik  9

3.2  Kommunikationspolitik  12

3.3.  Eigenmarketing  14

4.  Schlussbetrachtung  15

Literaturverzeichnis   16

II

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

In den fünfziger Jahren gab es oft einen Nachfrageüberhang bei den Unternehmen und der Kunde musste auf sein Produkt warten. In den folgenden Jahren konnte allerdings ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt beobachtet werden. Unternehmen sind heutzutage angehalten, ihre Kunden durch Marketingaktivitäten zu gewinnen und zu halten. Der Handel hat dies längst erkannt und versucht den Kunden durch Rabatte, attraktive Prämien, Punktesammelkarten, etc. an das Unternehmen zu binden. Allgemein versteht man unter Kundenbindung alle Maßnahmen eines Unternehmens, die beabsichtigen die bisherigen und auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten. Die Beziehung zum Kunden soll für die Zukunft stabilisiert werden. ¹ Dieser Wandel verbunden mit dem Ziel einer hohen Kundenbindung gewinnt auch zunehmend Bedeutung im Gesundheitswesen. „Die Zeiten, als Patienten das Wartezimmer bevölkerten und der niedergelassene Arzt keinen Gedanken darauf verschwendete, ob der Patient auch wiederkommt, sind vorbei.“ ² Patienten erwarten optimale Behandlung, Beratung und Informationen. Es kommt nicht nur auf vielseitiges und qualitativ hochwertiges Leistungsangebot an, sondern ebenso auf „die individuelle Note und vor allem die Sensibilität für die ärztliche Aufgabe und ihre Wirkung auf die Patienten.“ ³ Zusätzlich ist die Zahl der Zahnärzte und damit die Versorgungsdichte seit Anfang der neunziger Jahre deutlich angestiegen. Während ein Zahnarzt 1992 noch 1.439 Einwohner zu versorgen hatte, waren es im Jahr 2005 nur noch 1.264. ⁴ Der Kampf um Patienten wird demzufolge härter. Warum soll ein Patient ausgerechnet in diese Praxis gehen, wenn es in der Nähe auch andere Praxen gibt, die das Gleiche anbieten? Mittels der folgenden Hausarbeit wird ein Marketingkonzept für eine zahnärztliche Gemeinschaftspraxis entwickelt, welches die beschriebenen Herausforderungen aufgreift und insbesondere das Ziel einer hohen Kundenbindung verfolgt.

Dieses Konzept setzt sich aus strategischen und operativen Elementen zusammen. So umfasst Kapitel 2 das strategische Marketing mit der Analyse der Gemeinschaftspraxis, der Erarbeitung des Leitbildes und der Bestimmung der Gesamtpositionierung. Darauf aufbauend werden die Marketingeinsatzbereiche für den operativen Bereich festgelegt. In Kapitel 3 werden die speziellen Maßnahmen bezüglich der Produkt und Dienstleistungspolitik, der Kommunikationspolitik und des Eigenmarketings herausgearbeitet. Mittels Kapitel 4 und der darin enthaltenen Zusammenfassung schließt diese Hausarbeit ab.

¹ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C.: 2003, S. 8

² Köhler, A.: 2008, www.openpr.de

³ Ebenda

⁴ Vgl. Preusker, U.: 2008, S. 121

1

2. Strategisches Marketing

Marketing in einer Zahnarztpraxis besagt, dass sich alle Leistungen grundsätzlich an den Bedürfnissen der Patienten zu orientieren haben. Der „Kunde“ soll sich ernst genommen, verstanden und gut behandelt fühlen. Alle Ziele, Strategien und Maßnahmen des Marketingkonzeptes müssen diesen Tatbestand berücksichtigen. ⁵ Ist ein Kunde mit der Beratung und Leistung zufrieden, wird er erneut diese Praxis aufsuchen und sie gegebenenfalls bei Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Die Zufriedenheit des Kunden entsteht durch einen Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Nutzung des Produktes oder der Dienstleitung mit einem bestimmten Vergleichsstandard, zum Beispiel früheren Erlebnissen. ⁶ Um für eine höhere Kundenbindung in der Gemeinschaftspraxis zu sorgen, ist ein umfassendes Bild von der aktuellen Situation der Praxis notwendig. Diese Analyse gilt als Ausgangspunkt für das Marketingkonzept und wird im Folgenden dargestellt.

2.1. Analysephase

Hier werden zum Einen organisationsexterne Gegebenheiten über politische, ökonomische, soziale und technologische Faktoren (= externe Situationsanalyse) gewonnen und zum Anderen organisationsinterne Informationen (= interne Situationsanalyse)

zusammengetragen. ⁷ Da es im Rahmen dieser Arbeit um die Erhöhung der Kundenbindung geht, wird sich in dieser Phase einzig auf die interne Situationsanalyse bezogen, welche in diesem Konzept die vier nachstehenden Komponenten umfasst:

Aufbau und Struktur der Praxis

Die seit 1989 bestehende Gemeinschaftspraxis hat ihren Sitz im Zentrum von Friedrichshafen. Die Praxis verteilt sich über zwei Etagen und besteht aus 9 Behandlungszimmern, einer Prophylaxeabteilung, einem großen Wartezimmer mit Informationsstand sowie einer Kinderecke. Hinsichtlich der Anfahrt ist zu konstatieren, dass eigene Parkplätze nicht vorhanden sind, aber sich 100m von der Praxis entfernt ein Parkhaus befindet. Mit

⁵ Vgl. Baruch, M., Ellermann, B.: 2003, S. 18

⁶ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C.: 2003, S. 94

⁷ Vgl. Bareiß, A., Merk, J.: 2008, S. 46

2

öffentlichen Verkehrsmitteln ist die Praxis zudem gut zu erreichen. Die Öffnungszeiten sind täglich von 8 - 12:30 Uhr sowie von 14 - 18 Uhr mit Ausnahme freitags, an welchem die Praxis nachmittags geschlossen bleibt.

Die Praxis besteht aus fünf Zahnärzten und zehn Mitarbeitern. Die fünf Zahnärzte, denen die Praxis zu gleichen Teilen gehört, haben verschiedene Tätigkeitsschwerpunkte wie Oralchirurgie, Implantologie, Parodontologie, Funktionstherapie, Laserdiagnostik, Endodontie und ästhetische Zahnheilkunde. Deren Fachkompetenz wurde und wird durch kontinuierliche interne sowie externe Fortbildungsmaßnahmen sichergestellt. Ebenso entspricht die technische Ausstattung hinsichtlich der Behandlungsmöglichkeiten dem aktuellsten Stand.

Das Kollektiv der zehn Mitarbeiter setzt sich aus zahnmedizinischen Fachangestellten für Assistenz und Rezeption zusammen. Damit umfasst ihr Aufgabenbereich neben der Vorbereitung und Begleitung von Behandlungen sowie der Dentalhygiene, das gesamte Spektrum an Verwaltungstätigkeiten.

Mitarbeiterbefragung

Zur Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit, reicht eine optimale Behandlung nicht aus. Zusätzlich braucht die Praxis freundliche, verständnisvolle, motivierte aber auch innovative und selbständig arbeitende Mitarbeiter. Das Team, einschließlich der Ärzte, sollte am gleichen Ziel arbeiten und sich mit eigenen Ideen einbringen dürfen. Die Mitarbeiter kennen die Prozesse und Strukturen und damit auch die positiven und negativen Seiten der Praxis am Besten. ⁸ Um dieses Wissen zu nutzen, werden allen 15 Personen anonymisierte Fragebögen ausgeteilt, welche unabhängig voneinander ausgefüllt werden. Der Fragebogen gliedert sich in zwei Abschnitte. Im Ersten werden durch geschlossene Fragen die Räumlichkeiten der Praxis, das Wartezimmer, die Wartezeiten, der Umgang mit dem Patienten, Öffnungszeiten, das Informationsmaterial sowie die telefonische Erreichbarkeit beurteilt. Im zweiten Abschnitt besteht ein Teil aus offen gehaltenen Fragen, in dem sich selbstkritisch mit den Stärken und Schwächen der Praxis beschäftigt werden soll. Im weiteren Teil wird Raum für Anmerkungen, Ideen und Verbesserungsvorschläge gegeben. Nach abgeschlossener Befragung werden die Daten analysiert und die Ergebnisse in einem Meeting den Zahnärzten und ihren Mitarbeitern vorgestellt. Damit werden nicht nur die

⁸ Vgl. Gesellschaft für Consulting, Business und Management mbG: 2009, www.cbm-ac.de

3