I

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

TABELLENVERZEICHNIS   IV

1.  Einleitung  1

2.  Konzeptionell-theoretische Grundlagen  2

2.1  Einstellung  2

2.1.1  Definition von Einstellung  2

2.1.2  Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung  3

2.1.3  Messung von Einstellungen  5

2.1.3.1  Eindimensionale Einstellungsmessungen  5

2.1.3.2  Mehrdimensionale Einstellungsmessungen  6

2.2  Product Placement  8

2.2.1  Definition von Product Placement  8

2.2.2  Product Placement als hybride Werbeform  9

3.  Studien unter Berücksichtigung von Determinanten des  

Product  Placments  10

3.1  Einstellung gegenüber der Ethik des Product Placements  10

3.2  Einstellung gegenüber der Regulierung des Product Placements  11

3.3  Einstellung gegenüber der Produktakzeptanz des Product Placements  11

4.  Untersuchungsergebnisse von Determinanten des  

Product  Placements  13

4.1  Ethische Einstellungen gegenüber Product Placement  13

4.2  Regulierungsbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement  14

4.4  Produktakzeptanzbedingte Einstellungen gegenüber Product Placement.  15

5.  Fazit  18

ANHANG   20

LITERATURVERZEICHNIS   VI

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ANOVA analysis of variance (engl.: Methode in der Statistik)

Aufl. Auflage

Bsp. Beispiel(e)

bzw. beziehungsweise

et al. et alibi (lat.: und anderswo)

f folgend(e)

ff folgende Seite(n)

Hrsg. Herausgeber

Inc. incorporated (engl.: eingetragene Gesellschaft)

Jg. Jahrgang

N/A no advice (engl.: keine Auskunft)

o.J. ohne Jahr(esangabe)

PG partental guidance (engl.: bedingt jugendfrei sein (Film))

PG-13 partental guidance (engl.: bedingt jugendfrei sein (Film), nicht unter 13 Jahren)

S. Seite

Tab. Tabelle

u.a. und andere

Vgl. Vergleich

= gleich

III

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung  

Abbildung  2: Verfahren der Einstellungsmessung  

Abbildung  3: Over-all-Messung  

Abbildung  4: Summierte Ratings nach Likert  

Abbildung  5: Skalogramm-Methode nach Guttmann  

Abbildung  6: Semantisches Differenzial nach Osgood  

Abbildung  7: Einstellungsmodell von Fishbein  

Abbildung  8: Einstellungsmodell von Rosenberg  

Abbildung  9: Einstellungsmodell nach Trommsdorff  

Abbildung  10: Hybrid Messages Creatively Combine Advertising  

and  Publicity Concepts  

Abbildung  11: An Example of the Product x Movies Watched Interaction  

Abbildung  12: An Example of the Product x Sex Interaction  

IV

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Demographic profile of the sample ......................................................... 27

Tabelle 2: Media consumption profile by age group (%) ......................................... 28

Tabelle 3: Mean comparisons of product placement attitude measures:

current study vs Gupta et al. (2000) ........................................................ 29

Tabelle 4: Mean scores and factor loadings of product placement attitude

measures (varimax rotation) .................................................................... 30

Tabelle 5: Component mean scores by demographic characteristics ....................... 31

Tabelle 6: Product category mean score comparisons by demographic

characteristics .......................................................................................... 32

Tabelle 7: Overall Means and Group Differences for Segements

Who ‘Like Ads Less’and ‘Like Ads More’ ............................................. 33

Tabelle 8: Multi-Item Measures, Reliabilities and Means ....................................... 34

Tabelle 9: Standardized Regression Parameters

(Dependent Variable: Attitude toward Product Placements) .................. 35

Tabelle 10: Correlation Coefficients for the Two Segments ...................................... 36

Tabelle 11: Means of Acceptability of Product Placement ........................................ 37

Tabelle 12: Frequencies of Movie Watching ............................................................. 37

Tabelle 13: Factor Loadings ot the Attitude Measures............................................... 38

Tabelle 14: Means of Acceptability of Product Piacement

in All Three Countries (Total Sample) .................................................... 39

Tabelle 15: Means of Acceptability of Product Placement in

All Three Gender ..................................................................................... 39

Tabelle 16: ANOVA Results for Ethically-Charged Vs.

Non-Ethically-Charged Products ............................................................. 40

Tabelle 17: Nature of the Sample of Respondents in Previous Studies ..................... 40

Tabelle 18: Estimates of Variance Components for (E:P) x C Design and C x P Design with Ethicality as a Fixed Factor ............................... 40

V

Tabelle 19: Estimates of Variance Components for (G:C) x P Design and C x P Design with Gender as a Fixed Factor ................................... 41

Tabelle 20: Estimates of Variance Components for (E:P) x C Design and C x P Design with Ethicality as a Fixed Factor

(Separate Analyses for Females and Males) .......................................... 41

Tabelle 21: Comparison of Estimates of Variance Components for T x P

and Several C x P Designs ..................................................................... 41

1

1. Einleitung

Der britische Weltkonzern Unilever platzierte 1896 erstmals bewusst eines seiner Produkte, eine Seife mit dem Branding „Sunlight Soap“, in dem von den Lumière Brüdern produzierten Film „Défilé du 8e battalion“. Das Vorgehen, ein Produkt bzw. Marke in einem Film für kommerzielle Zwecke zu platzieren ging damit in die Filmgeschichte ein. Daraufhin entwickelte sich aus dieser Methode ein festes verkaufs- und werbeför-

derndes Marketinginstrument. ¹ In E.T., dem Science-Fiction Klassiker aus den 90ern, konnte der Reese´s Pieces Schokoladenhersteller nach dem Filmauftritt eine Verkaufssteigerung von 65 Prozent verzeichnen. ² In Deutschland, bis vor kurzem noch als Schleichwerbung verpönt, ist Product Placement aus kaum einem Hollywood-Film mehr wegzudenken. Schauspieler und Prominente werben mit gebrandeten Produkten, wie beispielsweise Autos, Sonnenbrillen und Elektrogeräten mal mehr und weniger dezent. Ein extremes Beispiel stellt der Film „Sex and the City“ dar, bei dem die Story um die unzähligen Placements von Marken und Produkten herum erzählt wurde. Eine Studie prognostizierte, dass Firmeninvestitionen im Wert von 7,5 Billionen US-Dollar im

Jahre 2006 auf über 14 Billionen US-Dollar bis 2010 steigen werden. ³ Product Placement etabliert sich nach und nach zu einer neuen globalen Marketingstrategie mit hohem Nutzen und breiter Zielgruppenansprache. Dem gegenüber steht eine große Unsicherheit. Die klassische Werbung hat Angst von der neuen Werbestrategie verdrängt zu werden. Einige Konsumenten sind skeptisch, da sie eine Manipulation und zu starke Beeinflussung durch das Product Placement befürchten. Abgeleitet daraus, ist das Ziel dieser Arbeit, die Einstellung der Rezipienten gegenüber Product Placement herauszuarbeiten. Forschungsfragen, die sich dem Autor dieser Arbeit daraus ableiten, sind unter anderem:

Welche Einstellungen sind gegenüber Product Placement vorherrschend und durch was werden diese beeinflusst? Gibt es eine allgemeine Einstellung oder herrschen länderübergreifende, geschlechtsbezogene und kulturelle Unterschiede? Welche Produkte eignen sich für ein Placement? Gibt es Unterschiede in Bezug auf die Produktakzeptanz?

¹ Vgl. Newell, Jay/Salmon, Charles T./Chang, Susan (2006): S. 579 f.

² Vgl. Newell, Jay/Salmon, Charles T./Chang, Susan (2006): S. 575 und 589 f. Vgl. Karrh, James A./Brittain McKee, Kathy/Pardun, Carol J. (2003): S. 138.

³ Vgl. Graser, Marc/Stanley T.I. (2006): aufgerufen am 05.01.2011.

2

2. Konzeptionell-theoretische Grundlagen

2.1 Einstellung

2.1.1 Definition von Einstellung

Einstellung lässt sich nicht eindeutig und allgemeingültig definieren. Petty und Cacioppo sind der Meinung „[...] attitude should be used to refer to a general and enduring positive or negative feeling about some person, object, or issue.“ 4

Trommsdorff relativiert die Einstellungsbewertung und gibt Aufschluss über die Beschaffenheit sowie Rahmenbedingungen. Er definiert Einstellung „[...] als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“ ⁵ Die Funktion der Einstellung erläutert Trommsdorff wie folgt: „Damit vereinfachen sie das Verhalten in einer bestimmten Situation [...]. Außerdem können Einstellungen geäußert und damit zur Selbstdarstellung genutzt werden.“ 6

Besonderen Nutzen bzw. Interesse an Einstellungen haben Werbende, da laut Moriarty, Mitchell und William diese Aufschluss darüber geben wie Konsumenten Produkte und Werbung einschätzen und bewerten. ⁷ Wie diese Einstellungen entstehen bzw. sich verändern stellen Moriarty, Mitchell und William vereinfacht dar, indem sie sagen: „[...] attitudes are learned, we can establish them, change them, reinforce them, or replace

them with new ones.“ ⁸ Gleichzeitig relativieren sie diese Aussage jedoch, da sie der Meinung sind, dass Einstellungen tief verankert sind. Diese spiegeln grundlegende Ansichten wieder und sind nahezu resistent gegenüber Veränderungen. Eine Einstellung kann Jahre oder auch Jahrzehnte überdauern. Richtung und Stärke von Einstellungen

können variieren. ⁹ Zudem definieren sie Einstellung noch etwas genauer als die Autoren zuvor: „An attitude is a state of mind—a tendency, inclination, or mental readiness to

react to a situation in a given way.“ 10

⁴ Petty, Richard E./Cacioppo, John T. (1981): S. 7.

⁵ Trommsdorff, Volker (2009): S. 146.

⁶ Trommsdorff, Volker (2009): S. 146.

⁷ Vgl. Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

⁸ Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

⁹ Vgl. Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 188.

¹⁰ Moriarty, Sandra/Mitchell, Nancy/Wells, William (2009): S. 163.

3

Experten des Gabler Wirtschaftlexikons befassten sich ebenso mit der Definition von Einstellung und legten diese wie folgt fest: „Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstands [...] zur Befriedigung von Bedürfnissen [...] auch als Image bezeichnet.“ ¹¹ Einstellung umfasst drei Komponenten, die kognitive (erkenntnismäßige), die affektive (emotionale) und konative (handlungsbezogene). Weiterführend wurde Einstellung auch in Bezug auf, für diese Arbeit nicht relevanten Bereiche definiert, sodass diese im Rahmen der Arbeit unberücksichtigt bleiben.

Aus den vorangegangenen Teildefinitionen ergibt sich für den Autor eine eigene, für die Arbeit als Grundlage dienende Definition von Einstellung:

Eine Einstellung ist ein gelernter, allgemein beständiger Gemütszustand, eine Neigung oder auch eine mentale Bereitschaft in bzw. auf eine entsprechende Situation mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ gegenüber einer Person, eines Objektes oder Angelegenheit zu reagieren. Eine Einstellung tief verankert und veränderungsresistent, kann jedoch ggf. geändert, verstärkt oder gegen eine neue Einstellung ausgetauscht werden. Diese besteht aus drei Komponenten (affektive-Emotion, kognitive-Erkenntnis und ko-native-Handlung).

2.1.2 Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Nach dem Konzept der Drei-Komponenten-Theorie wird die Einstellung in einen affektiven, kognitiven und konativen Bereich unterteilt. Diese Komponenten stehen in einer gegenseitigen Abhängigkeit zueinander und bilden ein System (siehe dazu auch:

Abb. 1: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung). ¹² Die affektive Komponente bezieht sich auf Gefühle, die mit einem Ereignis oder Objekt verbunden sind. Diese Gefühle können in Form verbaler Äußerungen Aufschluss über die empfundene Attraktivität eines Produktes geben. Bei der kognitiven Komponente handelt es sich um Wissen, Denken und Erfahrungen eines Individuums gegenüber einem Ereignis oder eines Objektes. Erkenntlich wird dies durch Schlussfolgerungen oder Erfahrungsberichte des Individuums.

¹¹ Gönsch, Manfred/Berwanger, Jörg/Übersohn, Gerhard/u.a. (o.J): aufgerufen am 03.01.2011.

¹² Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 131.

Siehe dazu auch ABC-Modell. Affekt (affect), Verhalten (behaviour) und Kognition (cognition).. Vgl. Salomon Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren (2001): S. 155 f.

4

Die konative Komponente bezeichnet eine Handlungstendenz. Eine grundsätzliche Bereitschaft Handlungen auszuführen, wobei es nicht zur Ausführung dieser kommen muss. Ein Beispiel wäre die Entstehung einer Kaufverhaltensabsicht gegenüber einem Produkt. 13

Homburg und Krohmer gehen davon aus, dass eine Konsistenz zwischen den Komponenten angestrebt wird. Ein Gefühl bestimmt das Denken und demnach das Handeln. Eine Veränderung der Gefühlsebene zieht eine Änderung der kognitiven Haltung nach sich. Aktuelle Einstellungen prägen die Verhaltensintention und zugleich das zukünftige Handeln. 14

Differenzierter betrachten Mayer und Illmann die Hypothese der Konsistenz. Sie sind der Annahme, dass Einstellungen durch Lernprozesse erworben werden. Die Eigenschaft der Konsistenz sehen sie nicht zu Beginn oder in der Entstehungsphase von Einstellungen, sondern siedeln diese eher im ausgereiften Endstadium an. Sie sind auch der Meinung, dass eine Veränderung in einem Teilbereich zu Umstrukturierung in den anderen Bereichen führen kann. Ergänzend gehen sie davon aus, dass Bereiche auch divergieren. Eine kognitive Bewertung ändert sich, die verhaltensorientierte Komponente bleibt jedoch konstant. 15

Trommsdorff betrachtet die Drei-Komponenten-Theorie unter formal-logischen Aspekten kritisch. Es scheint, als ob die drei Komponenten voneinander unabhängige Fakto- ren„hinter einer Einstellung“ sind. Diese Fehlinterpretation sei bedenklich bei der Durchführung einer faktoranalytischen Untersuchung. Besonders problematisch in die-

sem Zusammenhang sieht er die konative Komponente. ¹⁶ Für ihn bildet die Theorie lediglich eine „[...] begriffliche Grundlage für die konsistenztheoretische Erklärung von Einstellungsänderungen.“ ¹⁷ Seiner Meinung nach wäre es angebracht von einer „Drei- perspektiventheorie“zu sprechen. 18

¹³ Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 132. Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003): S. 39.

¹⁴ Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2003): S. 39.

¹⁵ Vgl. Mayer, Hans/Illmann, Tanja (2000): S. 132 f.

¹⁶ Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S. 151 f.

¹⁷ Trommsdorff, Volker (2009): S. 152.

¹⁸ Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S. 152.

5

2.1.3 Messung von Einstellungen

Einstellungen sind nicht direkt beobachtbar, sodass messbare Indikatoren gefunden werden müssen. Dazu eignen sich Einstellungsmodelle, welche entsprechenden Indika-toren festlegen und aufzeigen wie diese für eine Messwertbestimmung verknüpft werden müssen. Die aus den Messungen hervorgehenden Einstellungen müssen nach Reliabilität und Validität geprüft werden. 19

Zur Einstellungserfassung existieren unterschiedliche Ansätze. Allen gemein ist, das sie sich an der Drei-Komponenten-Theorie orientieren. Die affektive Komponente wird durch verbale Gefühlsäußerungen, sowie die Erfassung der Reaktionen des autonomen Nervensystems ermittelt. Ebenfalls durch verbale Äußerungen, jedoch in Form von Meinungsurteilen, wird die kognitive Ebene gemessen. Konative Komponenten können durch die Beobachtung offengelegten Verhaltens und die Auskunft über eigenes Verhalten erfasst werden. 20

Allgemein wird zwischen zwei Verfahren unterschieden (siehe dazu auch: Abb. 2: Verfahren der Einstellungsmessung). Bei der eindimensionalen Einstellungsmessung wird eine der drei Komponenten (meist affektiv) untersucht. Das mehrdimensionale Verfahren versucht hingegen zwei oder drei der Komponenten zu erfassen. In der Praxis ist letzteres vorherrschend. 21

2.1.3.1 Eindimensionale Einstellungsmessungen

Für die Messung von Einstellungen wurden eindimensionale Skalierungsverfahren entwickelt. Für die Konstruktion einer entsprechenden Skala werden Aussagen über einen Einstellungsgegenstand gesammelt.

¹⁹ Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 209 f.

Reliabilität: Ein Gütekriterium; wird berücksichtigt bei der Messung theoretischer Konstrukte (z.B. Motivation, Einstellung, Preisbereitschaft). Wübbenhorst, Klaus/Maier, Günter W. (o.J): aufgerufen am 06.01.2011.

Validität: Gültigkeit. 1. Begriff: eines der Gütekriterien: Ausmaß, in dem eine Messmethode tatsächlich das Konstrukt misst, das gemessen werden soll (misst z.B. die durch Befragung gemessene Kaufabsicht das tatsächliche Kaufverhalten?). Bes. Relevanz bei der Messung von nicht direkt beobachtbaren theoretischen Konstruktionen (Motivation, Einstellung, Preisbereitschaft etc.; vgl. intervenierende Variable). Wübbenhorst, Klaus (o.J): aufgerufen am 06.01.2011.

²⁰ Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S. 65.

²¹ Vgl. Gröppel-Klein, Andrea (2004): S. 209 f.

6

Dabei wird zwischen nichtmonotonen und monotonen Items unterschieden. Nichtmonotone Items sollen eine genaue Position der Befragten wiedergeben. Monotone Items hingegen präsentieren die Extremwerte einer Einstellungsskala. Daraus wird ersichtlich wie mehr oder weniger intensiv einem bestimmten Item zugestimmt wird. Für eine Skalierung sind zwei Qualitätsansprüche von großer Bedeutung. Die Gültigkeit in Bezug auf Objektivität, Wiederholbarkeit, Zuverlässigkeit, Eindimensionalität und Sensitivität sowie das Skalenniveau. 22

Zu der bekanntesten eindimensionalen Einstellungsmessung gehört die Methode der summierten Ratings nach Likert. Für diese Methode werden gleichviele günstige und ungünstige Statements zu einem Messobjekt zusammengetragen. Anschließend werden Personen zu diesen Items befragt. Ihr Ablehnung oder Zustimmung wird anhand bipolarer Skalen gemessen. Diese Skalenwerte werden abschließend zu einem Einstellungs-wert addiert (siehe auch dazu: Abb. 4: Summierte Ratings nach Likert). 23

2.1.3.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessungen

Bei der mehrdimensionalen Einstellungsmessung wird zunächst zwischen Multiattributmodellen und dem Semantischen Differenzial unterschieden. ²⁴ Bei der Methode des Semantischen Differenzials nach Osgood werden gegensätzliche Eigenschaftswörter verwendet, welche mittels Ratingskalen verbunden sind. Die Bewertung der Assoziation mit einem Objekt durch Probanden erfolgt durch Ankreuzen. Durch das Verbinden dieser Werte ergibt sich ein Eigenschafts- oder Polaritätsprofil des Objektes. ²⁵ Diese Methode eignet sich zur Profilanalyse der Konkurrenz. Abweichungen des eigenen Objektes oder Produktes zur Konkurrenz können ermittelt werden (siehe dazu auch: Abb. 6: Semantisches Differenzial nach Osgood) . 26

²² Vgl. Trommsdorff, Volker (2009): S.168 f.

²³ Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S.66 f.

²⁴ Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007): S.65 f. Siehe dazu Abb. 2: Verfahren der Einstellungsmessung:

Wübbenhorst, Klaus (o.J): aufgerufen am 14.12.2010. Mutltiattributmodelle: Technik zur mehrdimen sionalen Messung der Einstellung. Es wird konkreter Bezug auf das Untersuchungsobjekt genommen. Das Multiattributmodell geht davon aus, dass sich die Einstellung gegenüber einem Untersuchungsobjekt aus der Wahrnehmung dessen einzelner Eigenschaften bildet.

²⁵ Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda; Bernhard (2007): S.67 f.

²⁶ Vgl. Salomon, Michael/Bamossy, Gary/Askegaard, Søren (2001): S. 168.