Verhaltensanomalien  in den Wirtschaftswissenschaften  II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis. V   

1.  Einleitung  1

2.  Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkehrung bei der  

simultanen  und isolierten Bewertung von Optionen  2

2.1.  Definitorische Abgrenzung  2

2.2.  Analyse der empirischen Untersuchungen von Hsee zur Erklärung von  

Pr  äferenzumkehrung bei simultanen oder isolierten Wahlmöglichkeiten  3

2.2.1.  Problemstellung  3

2.2.2.  Theoretische Überlegungen.  4

2.2.3.  Auswertung der Hypothese anhand der empirischen Studien  6

2.2.4.  Auswertung der Untersuchungsergebnisse  9

2.3.  Gültigkeit der Evaluierbarkeit Hypothese und die Entwicklung des Forschungsgebiets  

   10

2.3.1.  Anwendung der Evaluierbarkeit Hypothese in der Marketingforschung.  10

2.3.2.  Praxisrelevanz der Evaluierbarkeit Hypothese  13

3.  Entscheidungen bei Risiko.  15

3.1.  Die Expected Utility Theory als normatives Entscheidungsmodell  15

3.2.  Die Prospect Theory als deskriptives Entscheidungsmodell  16

3.2.1.  Certainty Effect, Reflection Effect und Isolation Effect  17

3.2.2.  Der Entscheidungsprozess  18

3.2.3.  Die Wertfunktion  18

3.2.4.  Die Wahrscheinlichkeitsgewichtefunktion  19

3.2.5.  Kritische Würdigung.  21

3.2.6.  Praxistauglichkeit  22

3.2.7.  Einordnung in den Literaturstrang.  24

4.  Verhaltensanomalien und ihre Erklärung durch die Prospect-Theorie  26

4.1.  Endowment-Effekt  26

4.1.1.  Empirische Studien zum Endowment-Effekt  27

4.1.2.  Erklärungsansätze für den Endowment-Effekt.  30

4.1.3.  Modellierung des Endowment-Effekts mit Hilfe der Prospect-Theorie  31

Verhaltensanomalien  in den Wirtschaftswissenschaften  III

4.1.4.  Anwendungsmöglichkeiten für den Endowment-Effekt  33

4.1.5.  Kritische Würdigung.  33

4.2.  Sunk-Cost-Effekt  33

4.2.1.  Modellierung des Sunk-Cost-Effekt mit Hilfe der Prospect-Theorie  34

4.2.2.  Kritische Würdigung.  35

4.3.  Preissuchverhalten von Konsumenten  36

4.3.1.  Modellierung mit Hilfe der Prospect-Theorie.  36

4.3.2.  Anwendungsmöglichkeiten zum Preissuchverhalten von Konsumenten  37

4.3.3.  Kritische Würdigung.  37

5.  Zusammenfassung  38

Literaturverzeichnis   VI

Abkürzungsverzeichnis

CPT Cumulative Prospect Theory EdBWL Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre EUT Expected Utility Theory HWB Handwörterbuch der Betriebswirtschaft PT Prospect Theory WTA willingness to accept WTP willingness to pay

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zahlungsbereitschaft für Nachschlagewerke A und B.........................................5 Abbildung 2: Zahlungsbereitschaft für die Entlohnung der beiden Kandidaten........................6 Abbildung 3:Zahlungsbereitschaft, wenn die beiden Attribute schwer zu bewerten sind. ........8 Abbildung 4: Zahlungsbereitschaft, wenn ein der beiden Attribute schwer und anderer leicht

zu bewerten ist.........................................................................................................................8 Abbildung 5: Zahlungsbereitschaft, wenn die beiden Attribute leicht zu bewerten sind. ..........9 Abbildung 6: Zahlungsbereitschaft, wenn eines der beiden Attribute schwer und dass andere

leicht zu bewerten ist. ..............................................................................................................9 Abbildung 7: Eiscremeangebot ..............................................................................................11 Abbildung 8: Wertfunktion v ...................................................................................................19 Abbildung 9: Wahrscheinlichkeitsgewichtefunktion................................................................20 Abbildung 10: Risikoeinstellung .............................................................................................24 Abbildung 11: Wertefunktionen für die Zieldimension Lohn und Fahrzeit zum Arbeitsplatz

(aus Gund 2003, Abbildung 4) ...............................................................................................32

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse von Experimenten zur Prüfung des Wirkungseffekts von schwer und leicht zu bewertenden Attributen in der simultanen und isolierten Bewertung .......................... 12

1. Einleitung

Täglich werden Menschen mit Entscheidungssituationen konfrontiert in denen sie zwischen mehreren Optionen abwägen müssen. Gegenstand dieser Optionen können einfache Dinge sein wie die Auswahl von Lebensmitteln im Supermarkt aber auch langfristige wesentliche bedeutendere Entscheidungen wie der Kauf eines Hauses oder die Festlegung einer Strategie bei Investitionsentscheidungen. 1

Nach dem ökonomischen Verhaltensmodell wird unterstellt, dass die Menschen ihren Nutzen maximieren, dabei bleiben ihre Präferenzen stabil und es existieren die Marktgleichgewichte. ² Die bewusste Verletzung dieser Annahmen wird als Verhaltens- oder Entscheidungsanomalien bezeichnet und werden als „empirisch beobachtbare (systematische) Abweichungen individuellen Urteils- und Entscheidungsverhaltens von Standardannahmen entscheidungslogischer Entwürfe und ökonomischer Modelle“ ³ definiert.

Die Existenz von Entscheidungsanomalien trägt dazu bei, dass sich zahlreiche verschiedene Entscheidungsmuster abbilden lassen.

Ein Grund dafür ist, dass die Entscheidungsträger sich nicht stets rational entscheiden können und das schließlich zu unterschiedlicher Präferenzordnung führt. Ebenso wird die Präferenzbildung durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, so dass es oft zu Präferenzumkehrungen kommt. Auf dieser Grundlage stellen Entscheidungsanomalien den Untersuchungsgegens-tand dieser Arbeit dar.

Die deskriptive Entscheidungslehre erfasst einige der auftretenden Verhaltensanomalien und versucht diese mit Hilfe von Modellen mit unterschiedlichen Annahmen, Erklärungen und Handlungsempfehlungen abzubilden. Die Vielfältigkeit der Entscheidungsanomalien macht die Abbildung von irrationalen Verhalten zu einer schwierigen Aufgabe der Forschung. Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Nach den einleitenden Gedanken werden in Kapitel zwei die Präferenzumkehrungen erläutert. Zu Erklärung des Effekts wird die zugrunde liegende Evaluierbarkeit Hypothese einbezogen. Dabei wird unterstellt, dass man mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese nicht nur die Erklärung von Präferenzumkehrungen liefern kann, sondern auch die Entscheidungsprognose.

Kapitel drei stellt die Prospect Theory von Kahneman und Tversky als deskriptives Modell vor, das eine Prognose von irrationalem Entscheidungsverhalten ermöglicht und einige bekannte Anomalien, die bei Entscheidungen bei Risiko auftreten, abbildet. Es gilt als Präfe- ¹ Vgl.Figner (2006), S. 9

² Vgl. Becker, 1982, S. 5.

³ Klose, 1994, S. 1

renzmodell, das im Stande ist zahlreiche Effekte zu erklären und trägt zur Entwicklung weiterer Modelle bei.

Im vierten Kapitel werden verschiedene Verhaltensanomalien, insbesondere der von Richard Thaler analysierte Endowment-Effekt behandelt. Ihre Wirkungsweise wird anhand von Experimente dargelegt und es wird gezeigt, wie die mit Hilfe der Prospect Theory modelliert werden können.

Abschließend erfolgt die Diskussion der Ergebnisse in Kapitel fünf. Hierbei werden die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede der empirischen Untersuchungen zusammenfassend dargestellt.

2. Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkeh-

rung bei der simultanen und isolierten Bewertung von Optionen

2.1. Definitorische Abgrenzung

In der Forschung hat es sich bereits erwiesen, dass Präferenzen von Konsumenten nicht stabil sind und Konsumenten in den meisten Fällen keine rationalen Entscheidungen hinsichtlich der Auswahl von Optionen treffen, sondern dass der Ablauf und das Resultat eines Entscheidungsprozesses vom Kontext abhängig sind. 4

Trotz der herausragenden Bedeutung für die Marktforschung gibt es noch keine einheitliche Definition für den Begriff „Präferenz“. In der Regel wird Präferenz als eindimensionaler Indi-kator für die subjektive Vorziehungswürdigkeit einer Alternative gegenüber anderen Alternativen zu einem bestimmten Zeitpunkt verstanden. 5

Die Präferenzumkehrung lässt sich aus verschiedenen Blickwinkeln untersuchen: psychologische, physiologische, marketingtheoretische und marketingpraktische Elemente sind zu einem geschlossenen Bild des Themas zu verdichten. 6

Der Umkehrungseffekt stellt für die Theorie rationaler Entscheidungen eine grundlegende Voraussetzung dar und wird nicht ausdrücklich als testbares Axiom formuliert. Das heißt, dass Präferenzordnungen nicht durch unterschiedliche Erhebungsmethoden beeinflusst werden dürfen und zum anderen, dass ein Entscheidungsträger nicht durch die Art der Präsentation möglicher, inhaltlich übereinstimmender Handlungsalternativen, in seiner Entscheidung beeinflusst werden sollte. 7

⁴ Vgl. Bettman u.a (1991), S. 62 ff.

⁵ Vgl. Helm/Steiner (2007,) S.27

⁶ Vgl. Hirscsh (2007), S.114 ff.

⁷ Vgl. Klose (1994), S. 64

Beim Präferenzumkehrungseffekt kommt es zu dem Phänomen, dass sich die Entscheidungspräferenzen von Entscheidungsträgern in Abhängigkeit der Art der Problemformulierung umkehren und das Wahlverhalten wird durch die Informationspräsentation ( simultane oder isolierte Präsentation der Attributbündel ) beeinflusst.

Diesen Effekt präsentiert Hsee (1996) in seinen durchgeführten Studien und versucht die Be-funde von eigenen Experimenten hypothetisch zu erklären.

2.2. Analyse der empirischen Untersuchungen von Hsee zur Erklärung von Präferenzumkehrung bei simultanen oder isolierten Wahlmöglichkeiten

2.2.1. Problemstellung

Trotz jahrzehntelanger Forschung muss auch das Phänomen der Präferenzumkehrung weiterhin als wenig geklärt angesehen werden. Anhänger der traditionellen Erwartungsnutzen-theorie stufen die Präferenzumkehrung als von geringer Tragweite ein, da sich dieses Phänomen aufgrund von Arbitragegelegenheiten kaum dauerhaft zeigen dürfte. ⁸ Die normativen Entscheidungstheorien gehen davon aus, dass Menschen entsprechend der bestimmten Situation handeln, d.h. bei gegebenen konsistenten Präferenzen läuft die Entscheidung rational ab.

Demgegenüber gehen andere Autoren davon aus, dass der klassischen Entscheidungstheorie eine Revolution bevorsteht, die durch verhaltensorientierte Theorien, die auf unterschiedliche Modellannahmen basieren, abgelöst wird. 9

Der Umkehrungseffekt wird erstmal von Lindman (1965) und später von Slovic und Lichtenstein (1968) beschrieben. Eine Anomalie wird nach dem bestehenden Paradigma nicht erwartet und kann durch eine bestehende Theorie nicht erklärt werden. In der Literatur haben die verschiedensten Versuche stattgefunden, um diese Anomalie systematisch darzustellen und zu ordnen. Die Ursachen für Anomalien liegen in der Charakteristik menschlicher Kognitionen, Motivationen und Emotionen begründet. ¹⁰ Insgesamt betrachtet, hat sich das Phänomen der Präferenzumkehrung stimulierend auf die Forschung ausgewirkt: die Entdeckung des Phänomens war maßgeblich für die Entwicklung der Prospect - Theorie ¹¹ und war wesentliche Motivation für die Konzeption nichttransitiver

⁸ Vgl. Pechte (2000), S. 322

⁹ Vgl. Schmücker (2006), S. 15 ff.

¹⁰ Vgl.Becker (2003), S. 44

¹¹ Vgl. Kahemann / Tversky (1979), S. 136 ff.

sowie stochastischer Nutzenmodelle, mit denen sich die Präferenzumkehrung rational begründen lässt. 12

Hsee beschäftigt sich mit der Frage der Präferenzumkehrung und wie diese Umkehrung zu erklären ist. In seiner empirischen Studie analysiert er die so genannte „joint evaluation“ / „separate evaluation“ von den Präferenzumkehrungen. Dabei wird erforscht, ob die Bewertung einer Option davon abhängt, ob sie entweder isoliert oder simultan mit anderen Optionen präsentiert wird. Die isolierte Präsentation (separate evaluation) bedeutet, dass ein Attribut einzeln präsentiert wird von den Konsumenten auch einzeln bewertet werden soll. Bei einer simultanen Präsentation (joint evaluation) werden den Konsumenten zwei oder mehrere Optionen gleichzeitig bzw. kurz hintereinander vorgelegt und beide Optionen sollen somit im Vergleich zueinander bewertet werden. ¹³ Die dabei auftretenden Präferenzumkehrungen versucht er mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese zu erklären.

2.2.2. Theoretische Überlegungen

Die Vorteilhaftigkeit von simultaner oder isolierter Präsentation hängt davon ab, ob die Option, deren Attraktivität erhöhen werden soll, bei einem leicht oder bei einem schwer vergleichbaren Merkmal einen Vorteil gegenüber der Alternative aufweist. ¹⁴ Um zu zeigen, dass sich Individuen je nach Entscheidungssituation nicht immer gleich verhalten und sich in zwei verschiedenen Auswahlkontexten nicht immer für dieselbe Option entscheiden, untersucht Hsee ¹⁵ zunächst in einem Experiment dieses paradoxe Verhaltensmuster. Die Probanden sollten sich vorstellen, in einem Secondhand - Geschäft würden zwei Musiknachschlagewerke verkauft. Das eine verfügt über wenige Einträge, sieht dafür aber wie neue aus. Das andere besitzt viele Einträge, aber sein Einband ist leicht beschädigt. Sie wären bereit für das Nachschlagewerk zwischen $10 und $50 auszugeben. Um die Präferenzen der Probanden zu untersuchen, wurden sie gebeten anzugeben, wie viel sie für jedes vorgelegte Objekt zu bezahlen bereit wären. Die Probanden in den beiden Gruppen der isolierten Bewertung bekamen nur die Informationen von jeweils einem Nachschlagewerk. Die Probanden in der Gruppe der simultanen Bewertung bekamen beide Nachschlagewerke zum Vergleich vorgelegt. Die Resultate sind in der Abbildung 1 grafisch zusammengefasst.

¹² Vgl. Gierl (2007), S. 251 ff.

¹³ Vgl. Hsee (1996), S. 247 ff.

¹⁴ Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S. 58

¹⁵ Vgl. Hsee (1996), S. 247 ff.

Abbildung 1: Zahlungsbereitschaft für Nachschlagewerke A und B.

Die gegensätzlich vermuteten Präferenzen in den beiden Auswahlkontexten gehen mit den unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften einher. Die Erklärung für dieses zweiseitige Verhalten liegt darin, dass die Attribute der beiden Nachschlagewerke nur mit unterschiedlichem Aufwand zu beurteilen sind. Die Probanden hatten die Schwierigkeiten die beiden Merkmale in der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen, wenn sie anhand dieses Merkmals keinen Vergleich mit einem anderen Angebot herstellen können. Dies ist das Merkmal „Anzahl der Einträge“. Das andere Merkmal „Einband leicht beschädigt oder nicht“ war auch im beiden Fällen der simultanen und isolierten Bewertung leicht zu bewerten. Basierend auf die oben aufgeführte Ergebnisse erklärt Hsee mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese den Effekt folgend: bei isolierter Präsentation erlangen Produkte auf Grund des Vorhandenseins von positiven Ausprägungen bei leicht isoliert zu bewertenden Merkmalen einen Präferenzvorteil. Im Fall der simultanen Präsentation bewerten Personen die Optionen auch anhand der schwer isoliert zu bewertenden Attribute. 16

Mit diesen Überlegungen kommt Hsee zur Schlussfolgerung, dass man mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese den Präferenzumkehrungseffekt bei der simultanen oder isolierten Bewertung vorhersagen kann. ¹⁷ Er entwickelte weitere Studien mit unterschiedlichem Untersuchungsdesign um zu zeigen, dass die Evaluierbarkeit Hypothese angesichts von unterschiedlichen Bewertungsmerkmalen der Präferenzumkehrung nicht nur die Erklärung dazu, sondern auch die Prognose liefern kann.

¹⁶ Vgl. Hsee (1996), S. 250

¹⁷ Vor der empirischen Untersuchung durch Hsee wurde die Evaluierbarkeit Hypothese nur für die Post - hoc - Erklärung des Umkehreffekts

angewendet.