Ich danke den Herausgebern der Brasil Post, Ursula und Klaus Dormien, für die Unterstützung bei der Durchführung der Leserumfrage, die als Grundlage für diese Arbeit dient.

Ein ganz besonderer Dank geht an Carl Herzog von Württemberg und die Universität Hohenheim, die mir durch die Gewährung eines Herzog-Carl-Stipendiums eine Recherchereise nach Brasilien zur Vorbereitung dieser Diplomarbeit ermöglicht haben. Ohne den persönliche Kontakt zu der Geschäftsführung der Brasil Post wäre die Umfrage nicht zustande gekommen. Des weiteren war die Reise notwendig, um mir ein eigenes Bild von der deutschstämmigen Bevölkerung in Brasilien zu ma- chen.

I.  Inhaltsverzeichnis  4

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis.  4

II.  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.  6

1  Einleitung  8

1.1  Das Phänomen der deutschsprachigen Presse im Ausland  8

1.2  Fragestellung  10

1.3  Stand der Forschung und Vorgehensweise  11

1.4  Gliederung der Arbeit  13

2  Der Uses-and-Gratifications-Approach  15

2.1  Der Ansatz  16

2.1.1  Entwicklung  16

2.1.2  Grundannahmen  17

2.1.3  Kritik  18

2.2  Empirische Forschung  18

2.2.1  Entwicklung von Typologien zu Mediennutzungsmotiven  18

2.2.2  Ergebnisse von Inter-Media-Vergleichen  20

2.2.3  Zusammenfassung  21

2.3  Übertragbarkeit auf die vorliegende Studie  21

2.4  Der Bedürfniskatalog für die Untersuchung der Brasil Post  22

3  Untersuchungsgegenstand  25

3.1  Brasilien  25

3.1.1  Kommunikative Rahmenbedingungen  27

3.1.2  Geschichte der deutschen Einwanderung  27

3.1.3  Integration der Deutschstämmigen  29

3.1.4  Entwicklung der deutschsprachige Presse  31

3.2  Die Brasil Post  35

3.2.1  Geschichte  35

3.2.2  Profil  36

3.2.3  Selbsteinschätzung  39

3.2.4  Zukunftsaussichten  40

4  Untersuchungsmethode  42

4.1  Datenerhebung  42

4.1.1  Datenerhebungstechnik  42

4.1.2  Der Fragebogen  44

4.1.3  Experteninterviews  45

4.2  Datenerfassung und -analyse  46

5  Nutzungsmotive der Brasil Post  47

5.1  Mediennutzungsverhalten  47

5.2  Gratifikationsitems  49

I.  Inhaltsverzeichnis  5

5.2.1  Ablenkung und Zeitvertreib  49

5.2.2  Information  51

5.2.2.1  Art der Information  51

5.2.2.2  Bedeutung der Medien als Informationslieferant  54

5.2.2.3  Rolle der deutschsprachigen Medien im Internet  55

5.2.2.4  Zusammenfassung  58

5.2.3  Persönliche Beziehungen  59

5.2.4  Persönliche Identität  61

5.2.4.1  Identifikation und Integration  61

5.2.4.2  Brückenfunktion  65

5.2.4.3  Werteverstärkung  67

5.2.4.4  Realitätsexploration  71

5.2.4.5  Zusammenfassung  72

5.2.5  Lernen  72

5.3  Fazit  74

6  Ausblick  77

III.  Anhangsverzeichnis und Anhang.  81

IV.  Literaturverzeichnis  87

II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 6

II. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes.............................17 Abbildung 2: Brasilien mit seinen Bundesstaaten..................................................26 Abbildung 3: Auswanderung von Deutschland nach Brasilien..............................28 Abbildung 4: Fotos aus Blumenau, Kleinstadt im Süden Brasiliens......................... 30 Abbildung 5: Verteilung der wichtigsten Themen der Brasil Post im Jahr 1993...37 Abbildung 6: Einschätzung der Brasil Post über ihre Reichweite, Leserkreis und Verbreitung..................................................................................38 Abbildung 7: Fragen 1 - 4 des Fragebogens für die Brasil Post-Leser.................44 Abbildung 8: Alter der Brasil Post-Leser..................................................................47 Abbildung 9: Bildungsniveau der Brasil Post-Leser...............................................48 Abbildung 10: Herkunft der Brasil Post-Leser.........................................................48 Abbildung 11: Einfluss der Eltern auf den Kauf der Brasil Post............................51 Abbildung 12: Durchschnittlicher Informationswert der Rubriken der Brasil

Post......................................................................................................52 Abbildung 13: Bedeutung der Medien als Informationslieferant............................54 Abbildung 14: Internetseiten als Informationsquellen ...........................................57 Abbildung 15: Auswanderergeneration der Brasil Post-Leser...............................62 Abbildung 16: Zusammenhang zwischen ausgewanderter Generation und gefühlter Staatsangehörigkeit..............................................................63 Abbildung 17: Zusammenhang zwischen gefühlter Staatsangehörigkeit und

Sprache im Alltag.............................................................................64 Abbildung 18: Image von Deutschland aus Sicht der Brasil Post-Leser..............67 Abbildung 19: Werte, die Deutschland aus Sicht der Brasil Post-Leser

zugeordnet werden...........................................................................68

Tabelle 1: Motive der Medienzuwendung...............................................................19 Tabelle 2: Bedürfniskatalog als mögliche Nutzungsmotive der Brasil Post-

Leser .......................................................................................................23 Tabelle 3: Rubriken der Brasil Post........................................................................36 Tabelle 4: Beurteilung der Rubriken der Brasil Post nach Informationsori-

entierung der Leser................................................................................53

I.  Inhaltsverzeichnis  7

Tabelle 5:  Zusammenhang zwischen Internetnutzung und Staatsbürgerschaft.  56

Tabelle 6:  Vergleich zwischen Gesamtleserschaft der Brasil Post und Lesern  

mit  Zuwendungsmotiv „Brücke zu Deutschland“  66

1 Einleitung 8

1 Einleitung

1.1 Das Phänomen der deutschsprachigen Presse im Ausland

Den wenigsten Deutschen ist bewusst, dass es auch im Ausland deutschsprachige Presseerzeugnisse gibt, die vor Ort produziert und publiziert werden. Teilweise bestehen diese Publikationen bereits seit mehr als 100 Jahren. Trotz der heutigen Möglichkeit, deutsche Zeitungen im Internet zu lesen oder zu abonnieren, werden diese Traditionsblätter immer noch gekauft.

Derzeit gibt es außerhalb des deutschen Sprachraums ¹ mehr als 3 000 deutschsprachige Zeitungen ² , Zeitschriften und Internetportale, die sich allerdings in Art, Umfang und Qualität erheblich unterscheiden. Zusätzlich zu diesen Print- und Onlinemedien gibt es weltweit noch etwa 400 Radio- und Fernsehprogramme in deutscher Sprache. Allein seit 1990 sind rund 300 neue Zeitungen, Zeitschriften und Programme vor allem in den Ferienregionen in Südeuropa und der Türkei sowie in Osteuropa entstanden. 3

Die USA ist das Land mit den meisten deutschsprachigen Auslandsmedien. Im europäischen Ausland und Russland erscheinen zwei Drittel der Medien. ⁴ Etwa zehn Prozent der deutschsprachigen Publikationen erscheinen in Süd- und Mittelamerika, fünf Prozent in Asien, drei Prozent in Australien und Neuseeland und nur zwei Prozent in Afrika. ⁵ Da bei dieser Arbeit deutschsprachige Zeitungen im Vordergrund stehen, wird im Folgenden nicht detaillierter auf Radio- und Fernsehprogramme, Zeitschriften und Internetportale eingegangen.

Die Ursachen für die Gründung der zahlreichen deutschsprachigen Zeitungen sind vielfältig. Dazu muss zunächst beleuchtet werden, warum Deutsche oder Deutschstämmige weltweit zu finden sind. Die Ursprünge dafür lassen sich bereits in das 17. und 18. Jahrhundert zurückverfolgen, als Deutsche vor allem Richtung Osten aus-gewandert sind. Später zog es Millionen von Deutschen in mehreren Schüben nach Nord- und Südamerika. Allein sieben Millionen davon ließen sich in den USA nieder. Des Weiteren wurden als Folge der Weltkriege und damit einhergehenden Gebietsverlusten insgesamt rund 20 Millionen Deutsche vertrieben, die heute noch in Ost-und Mitteleuropa ansässig sind. Heutzutage kommt hinzu, dass Deutsche vermehrt

¹ Deutschland, Österreich und Schweiz

² Tages- oder Wochenzeitungen, Kirchenblätter, Publikationen von Wirtschaftskammern, Schülerzeitungen etc.

³ Siehe Globus 4/2005, S. 9

⁴ A.a.O.

⁵ Vgl. N.N. (2003), S. 56

1 Einleitung 9

für längere Zeit im Ausland verweilen, sei es beruflich oder um dort ihren Lebensabend zu verbringen. 6

Die ursprüngliche Aufgabe der deutschen Auslandszeitungen war es, die Interessen der deutschen Einwanderer in der fremdsprachigen Umwelt zu vertreten sowie innerhalb der Kolonien das Zugehörigkeitsgefühl zum deutschen Volkstum und die Verbindung mit der alten Heimat aufrecht zu erhalten. ⁷ Diese Aufgaben bestehen heute teilweise immer noch. Dazugekommen sind Zeitungen mit einer speziellen Zielgruppe wie beispielsweise Wirtschaftszeitungen ⁸ , Minderheitenblätter ⁹ , Touristenmagazine oder Sprachlernzeitschriften. Somit setzt sich die Leserschaft der deutschen Auslandspresse je nach Land und Historie unterschiedlich zusammen. Sie reicht von Angehörigen deutscher Minderheiten über deutschsprachige Geschäftsleute oder Touristen bis hin zu Sprachschülern im Ausland oder Auslandsstudenten. 10

Allerdings lesen heute nicht nur Deutsche oder Deutschstämmige diese Publikationen. Auch die fortschreitende Verbreitung der deutschen Sprache in Osteuropa, die auf die wirtschaftliche Bedeutung der Bundesrepublik sowie die Erweiterung der EU zurückzuführen ist, begründet ein Interesse an diesen Zeitungen. ¹¹ Die älteste, heute noch existierende deutschsprachige Auslandszeitung ist die 1727 gegründete St. Petersburgische Zeitung. ¹² Auf Südamerika bezogen ist es das Argentinische Tagblatt aus Buenos Aires, Argentinien, das 1889 gegründet wurde.

Da sich diese Arbeit auf Südamerika konzentriert, soll hierbei auf die Besonderheiten in der Entwicklung der deutschsprachigen Presse auf diesem Kontinent eingegangen werden. Deutsche Siedler ließen sich damals überwiegend in geschlossenen Siedlungen nieder. Dadurch bot sich die Möglichkeit, das Deutschtum nicht nur zu bewahren, sondern auch weiterzuentwickeln. So entstanden vor allem in Paraguay, Brasilien und Argentinien Gebiete mit „großen deutschen Landstrichen“ ¹³ . Somit waren die Rahmenbedingungen für die Gründung von deutschsprachigen Zeitungen ideal.

Die Zusammensetzung der einzelnen auslandsdeutschen Kolonien war allerdings sehr unterschiedlich und vielfältig, so dass sich dies auch in der deutschen Auslandspresse widerspiegelte. Es gab konfessionelle oder neutrale Blätter, solche, die sich

⁶ Hartwig (2001), S. 119

⁷ Gehse (1931), S. 13 - 14 sowie Hartwig (2001), S. 120

⁸ Beispiel: Das Bulgarische Wirtschaftsblatt in Sofia

⁹ Beispiel: der Aufbau in New York für deutschsprachige Juden in den USA

¹⁰ Vgl. Akstinat (1999), S. 11 f.

¹¹ Hartwig (2001), S. 119

¹² Globus 4/2005, S. 9

¹³ Bergmann (1994), S. 12

1 Einleitung 10

an die Reichsdeutschen richteten oder solche, die vor allem die seit Generationen im Lande wohnenden Deutschen als Zielgruppe hatten. ¹⁴ Dazu kamen Blätter für Landwirte wie der Urwaldbote in Brasilien, aber auch Jahreskalender sowie sonstige Tageszeitungen und Fachzeitschriften.

Heute sind die größten und bekanntesten deutschsprachigen Zeitungen aus dieser Region das bereits erwähnte Argentinische Tagblatt aus Buenos Aires, die Brasil Post und die Deutsche Zeitung aus Brasilien, der chilenische Condor aus Santiago de Chile sowie die Aktuelle Rundschau aus Paraguays Hauptstadt Asunción. Alle dieser genannten Auslandspublikationen erscheinen wöchentlich, außer der paraguayanischen Aktuellen Rundschau, die zweimal im Monat herausgegeben wird. Die Auflagen bewegen sich zwischen 7 000 (Condor) und 20 000 (Brasil Post und Argentinisches Tagblatt) Exemplaren. Die Aktuelle Rundschau aus Paraguay hat eine Auflage von rund 10 000 Einheiten. Über die Auflage der Deutschen Zeitung in Brasilien liegen keine aktuellen Quellen vor. 15

1.2 Fragestellung

Eine Vielzahl an deutschsprachigen Medien im Ausland hat heute mit enormen wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen, insbesondere durch den Auflagen-schwund und das geringe Anzeigenaufkommen. ¹⁶ Die negative Auflagenentwicklung hat hierbei mehrere Ursachen: Zum einen trifft der allgemeine Trend in allen Medienbereichen - zunehmende Zielgruppenorientierung und damit einhergehende Ausdifferenzierung der Medienangebote ¹⁷ - auch auf auslandsdeutschen Zeitungen zu. Des Weiteren kämpften viele Traditionsblätter in den vergangenen Jahrzehnten mit dem Wandel ihrer Leserschaft, da das Publikum zunehmend veraltet und immer mehr sterben. Junge Leser hingegen zu gewinnen, ist oft aus sprachlichen Gründen nicht möglich, da diese die deutsche Sprache immer weniger pflegen. ¹⁸ Durch diese enorm schwierigen Rahmenbedingungen ist es erstaunlich, wie manche Traditionsblätter immer noch überleben können. Die Gründe dafür lassen sich jedoch nicht pauschalisieren, da deutschsprachige Auslandsmedien je nach Entstehungsgeschichte vor erheblichen anderen Herausforderungen stehen. Zeitungen, die durch Vertreibung ¹⁹ oder Touristenströme ²⁰ entstanden sind, lassen sich nicht

¹⁴ Arndt/Olson (1973), S. 98

¹⁵ Im Internet sowie in Büchern liegen nur sehr veraltete Auskünfte vor. Die Redaktion selber verweigert Auskünfte. Mehr Informationen über die Deutsche Zeitung im Abschnitt 3.2.

¹⁶ Stausberg (1999), S. 4

¹⁷ Hasebrink/Rössler (1999), S. 7

¹⁸ Vgl. Fruk (2005), S. 515

¹⁹ Vornehmlich Mittel- und Osteuropa

²⁰ Vornehmlich Urlaubsgebiete im südlichen Europa und der Türkei

1 Einleitung 11

mit Publikationen vergleichen, die von ausgewanderten Deutschen ins Leben gerufen wurden.

Da sich diese Arbeit auf Südamerika konzentriert, bezieht sich die Untersuchung lediglich auf Publikationen, die durch die Auswanderung Deutscher entstanden sind. Als Untersuchungsgegenstand dient die 1950 gegründete Brasil Post aus São Paulo (Brasilien).

Auffällig an der Brasil Post ist, dass kaum einer der Redakteure eine journalistische Ausbildung hat und dies auch in der journalistischen Qualität der Texte deutlich wird. Des Weiteren vermittelt die Zeitung immer noch ein etwas verklärtes Deutsch-landbild. In dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Motive die Leser dazu bewegen, die traditionelle Wochenzeitung immer noch zu kaufen und zu lesen. Letztendlich könnten sie heutzutage aktuelle deutsche Nachrichten im Internet lesen oder importierte deutsche Zeitungen kaufen. Ist es der regionale Informationsaspekt oder die Gewohnheit, weshalb die Zeitung immer noch gekauft wird? Welche Rolle spielt dabei die deutsche Sprache? Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Zeitpunkt der Auswanderergeneration und den Zuwendungsmotiven? Welches Deutschlandbild haben die Leser und wird dieses durch die Zeitung vermittelt? Diesen Fragen soll im Rahmen dieser Arbeit auf den Grund gegangen werden.

1.3 Stand der Forschung und Vorgehensweise

Auslandszeitungen sind eine besondere Gattung von Zeitungen, da sie sich an eine kulturelle Minderheit richtet, deren wichtigstes Kriterium die gemeinsame Sprache ist. Trotz dieser Besonderheit hat die deutsche Kommunikationsforschung das Phänomen der Auslandspresse bisher ziemlich vernachlässigt. Die wenigen Untersuchungen konzentrieren sich auf spezielle Teilbereiche und können somit nicht verallgemeinert und übertragen werden.

So stehen beispielsweise die deutschsprachigen Zeitungen in Mittel- und Osteuropa im Fokus von diversen Publikationen. ²¹ Dabei konzentrieren sich die Untersuchungen meist auf die Medien in Osteuropa nach 1989, vor allem in Bezug auf die Integration der östlichen Nachbarländer in ein gemeinsames Europa. Allerdings stehen auch historische Aufarbeitungen im Vordergrund einzelner Studien über diese Regionen. 22

Des Weiteren wurde der deutschsprachigen Auslandspresse insbesondere während des Dritten Reiches besondere Aufmerksamkeit zuteil. ²³ Im Zuge der expansionisti-

²¹ Sieheu.a.: Firsching (2005), Ifa dokumente (2004), Olhausen (2005), Frick (1995)

²² Vlg. bspw.: Zigon (2004)

²³ Vgl. Deutschtum im Ausland (1938)

1 Einleitung 12

schen Bestrebungen des deutschen Nationalsozialismus und der gezielten Verbreitung von nationalem Gedankengut wurden die auslandsdeutschen Zeitungen zu begehrten Propagandaobjekten. Somit liegen in der Literatur auch ideologisch gefärbte Beschreibungen der Auslandspresse aus dem Dritten Reich vor. Auch Minderheitenzeitungen aus der Vergangenheit wie die jüdische Wochenzeitung Semanario Israelita aus Buenos Aires oder die katholische Wochenzeitung Der Deutsche in Polen wurden immer wieder Gegenstand von historischen Untersuchungen. ²⁴ Viele der geschichtlichen Abhandlungen wie auch Hendrik Groths Publikation „Argentinisches Tageblatt“ 25 oder Hans Steinitz´ Veröffentlichung „Der Aufbau“ 26 stammen allerdings aus der Feder von ehemaligen Mitarbeitern, was auf das geringe Interesse der deutschen Kommunikationsforschung hinweist. ²⁷ In den vergangenen zehn Jahren rückte hingegen die Situation von Minderheitenmedien in der Bundesrepublik bzw. die Integration von Ausländern in die deutsche Gesellschaft durch die Medien in das Blickfeld des Forscherinteresses. ²⁸ Auch in Brasilien wurde die fremdsprachige Presse kaum wissenschaftlich erforscht, da sie dort nie politische Bedeutung erlangt hat. ²⁹ 1931 beschäftigte sich Hans Gehse ausführlich mit der Geschichte der deutschsprachigen Presse in Brasilien. ³⁰ 1994 wurde an der katholischen Universität Eichstätt eine Diplomarbeit über dieses Thema geschrieben. Allerdings stand dabei - im Gegensatz zu der vorliegenden Arbeit - eine Inhaltsanalyse der Zeitungen im Vordergrund. 31

Weitere Abschlussarbeiten der letzten Jahre, die sich mit deutschsprachiger Presse im Ausland beschäftigt haben, beschränken sich zumeist auf die Darstellung der Situation in einem Land bzw. einer Zeitung. ³² Es handelt sich dabei in der Regel um eine historische Abhandlung oder um eine Inhaltsanalyse der jeweiligen Zeitungen. Da diese Arbeit jedoch ihren Fokus auf die Nutzungsmotive der Leser einer deutschsprachigen Zeitung richtet, ist eine Übertragbarkeit der Arbeiten auf die vorliegende Untersuchung - abgesehen von Teilaspekten - nicht möglich. Der Autorin sind in der deutschsprachigen Literatur keinerlei Untersuchungen bekannt, die sich explizit mit den Nutzungsmotiven der Leser einer deutschsprachigen Auslandszeitung auseinandergesetzt haben, abgesehen von einer Magisterarbeit an

²⁴ Vgl. hierzu: Nordblom (2000), Schirp (2001). ²⁵ Groth (1996).

²⁶ Steinitz (1989)

²⁷ So war Kerstin Schirp (Schirp 2001) zwei Jahre lang bei der Semanario Israelita tätig. Hans Steinitz (Steinitz 1989) war Chefredakteur bei dem Aufbau und Hendrik Groth (Groth 1996) hat sein Volontariat bei dem Argentinischen Tagblatt absolviert.

²⁸ Vgl. bspw. Hartwig (2001)

²⁹ Vgl. Arndt/Olson (1973), S. 98 sowie von Steinburg (1994), S. 8

³⁰ Gehse (1931)

³¹ Siehe von Steinburg (1994)

³² Siehe bspw.: Sittig (2003), Zihn (2002), Eißer (2004), Kaufmann (2003)

1 Einleitung 13

der Universität Münster aus dem Jahr 2004. ³³ Die Anwendbarkeit dieser Arbeit ist jedoch eingeschränkt: Zum einen handelt es sich hierbei um eine Studie über die Residenten- und Touristenpresse am Beispiel der Costa del Sol- Nachrichten aus Spanien, deren Entwicklung nicht mit der durch Auswanderung entstandener Presse zu vergleichen ist. Vor allem aber wurden innerhalb der Arbeit grundsätzliche Fehler gemacht: Beispielsweise wurde der „Uses-and-Gratification-Approach“ als Weiterentwicklung des Nutzen- und Belohnungsansatzes dargestellt. Aus diesem Grund wird im Folgenden nicht weiter auf diese Arbeit eingegangen. Bei den oben erwähnten Abschlussarbeiten ist trotz aller inhaltlicher Unterschiede die Anwendung von Teilaspekten möglich. Sie beschäftigen sich zwar nicht mit den Nutzungsmotiven der Leser, dafür aber mit den Funktionen einer Zeitung. Diese wiederum können unter Umständen deckungsgleich mit den Motiven der Medienzuwendung sein wie beispielsweise die Funktionen „Informations- und Servicefunktion“ oder die Funktion „Die Zeitung als Brücke zur Heimat“. Deshalb werden diese Funktionen im Abschnitt 2.4 bei der Suche nach möglichen Motiven zur Hilfe genommen.

Als wissenschaftlicher Ansatz zur Ermittlung der Nutzungsmotive der Leser erscheint der Uses-and-Gratifications-Approach sinnvoll zu sein. Im Gegensatz zur Medienwirkungsforschung steht in der Gratifikationsforschung (auch Nutzen- und Belohnungsansatz genannt) die Motivation der Rezipienten zur Medienzuwendung im Vordergrund. Eine Grundannahme der Uses-and-Gratifications-Forschung ist, dass sich die Rezipienten ihrer Bedürfnisse und Motivationen zur Mediennutzung bewusst sind, beziehungsweise dass sie diese zumindest erkennen können, wenn sie bei einer Befragung damit konfrontiert werden. 34

Die Brasil Post hat in ihrer mehr als 50-jährigen Geschichte noch nie eine Leserumfrage gemacht und die Nutzungsmotive ihrer Leser untersucht. Die Einschätzung über die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe erfolgte bislang lediglich durch Leserbriefe und persönliche Kontakte. Deshalb wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Leserumfrage durchgeführt. Zusätzlich zu der Umfrage wurden Experteninterviews mit den Geschäftsführern der Brasil Post geführt, die ebenfalls als Grundlage der Arbeit dienen.

1.4 Gliederung der Arbeit

Im folgenden Abschnitt wird zunächst der Uses-and-Gratifications-Approach mit seiner Entwicklung, seinen Grundannahmen und Forschungsrichtungen vorgestellt.

³³ Böhm (2004)

³⁴ Vgl. Abschnitt 2.1.2 (Grundannahmen)

1 Einleitung 14

Anschließend werden einige Ergebnisse der empirischen Forschung dargestellt und die Gratifikationsdimensionen ausgewählter Forscher erläutert. Nach einer Überprüfung der Übertragbarkeit des Ansatzes auf die vorliegende Untersuchung wird versucht, mit Hilfe eines in der Wissenschaft bereits entwickelten Motivkatalogs die möglichen Nutzungsmotive für die vorliegende empirische Studie zu kategorisieren. Dabei wird der Motivkatalog auf die spezifischen Bedürfnisse des Untersuchungsge-genstandes angepasst, unter anderem durch die Übertragung der in anderen Studien untersuchten Funktionen der deutschsprachigen Auslandszeitungen. Im dritten Abschnitt wird zunächst ein Überblick über Brasilien und seine Einwanderungsgeschichte wie auch die Entstehung der deutschsprachigen Presse gegeben. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Integration der Deutschstämmigen. Anschließend wird der Untersuchungsgegenstand Brasil Post mit seiner Geschichte, seinem Profil, seiner Selbsteinschätzung und seinen Zukunftsaussichten vorgestellt. Das vierte Kapitel behandelt die Datenerhebungstechnik, die Datenerfassung und -analyse.

Im fünften und wichtigsten Absatz wird die Umfrage auf das Mediennutzungsverhalten der Brasil Post-Leser und ihrer Nutzungsmotive zur Medienzuwendung geprüft, analysiert und erläutert. Dabei werden die im Abschnitt 2.4 entwickelten Gratifikationen des Bedürfniskatalogs einzeln beleuchtet und untersucht. Im abschließenden Fazit werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst. Zusätzlich erfolgt der Versuch, die Nutzungsmotive zu bewerten und abzustufen.

Der letzte Abschnitt überprüft die Generalisierbarkeit und Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere deutschsprachige Zeitungen. Des Weiteren wird untersucht, ob sich der Uses-and-Gratifications-Approach als sinnvoller wissenschaftlicher Ansatz erwiesen hat. Zusätzlich erfolgen ein Ausblick und eine Zukunftsprognose für die Brasil Post.

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 15

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach

Die zentrale Fragestellung der Medienwirkungsforschung lautet: „Was machen die Medien mit den Menschen?“. Die Forschungsrichtung konzentriert sich somit darauf, welche Wirkungen die Medien auf die einzelnen Personen hat und welche Einstellungsänderungen sie auslösen. Dem individuellen Rezipienten wird zwar eine aktive Rolle zuerkannt, die jedoch als störende Variable im Stimulus-Response-Modell wahrgenommen wird. ³⁵ Das S-R-Modell besagt, dass Medieninhalte von allen Menschen gleich wahrgenommen werden und sie nahezu identische Reaktionen auslösen.

Zu Beginn der 70er Jahre richtete die Massenkommunikationsforschung den Fokus ihrer Untersuchungen auf das aktive Publikum. Nun lautete die Frage: „Was machen die Menschen mit den Medien?“. Damit wurde die bisherige Annahme, der Prozess der Massenkommunikation sei eine „einseitig-lineare Vermittlung der Aussage vom Kommunikator zum Rezipienten“ ³⁶ fallen gelassen. 37

In theoretischer Hinsicht kann das zielgerichtete Handeln mit zwei Strängen der Handlungstheorie verknüpft werden: dem normativen beziehungsweise dem dispositionalen Paradigma der Handlungstheorie sowie dem interpretativen Paradigma. ³⁸ Die erste Perspektive erklärt die Handlungen des Individuums auf der Basis von soziologischen Faktoren wie beispielsweise Werte oder Normen sowie aus psychologischen Gründen wie Bedürfnisse oder Einstellungen. Die zweite Perspektive leitet das Handeln des Publikums aus der Theorie des symbolischen Interaktionismus ab, das dem Menschen die Fähigkeit zur Reflexion zuspricht. ³⁹ Letztere Perspektive wird jedoch nur selten für empirische Untersuchungen herangezogen. 40

Die Publikumsforschung im Allgemeinen sucht Antworten darauf, wer, wann und wie oft welche Programme im Radio hört oder im Fernsehen sieht sowie mit welchen Gewohnheiten die Rezipienten Zeitungen und Zeitschriften lesen. Dabei bleiben die Gründe für die Mediennutzung allerdings unbekannt. Warum sich Individuen bestimmten Medien und deren Inhalten zuwenden und welche Motive dahinter stehen, wird in der modernen Gratifikationsforschung ⁴¹ (Uses-and-Gratifications-Approach)

³⁵ Schenk (2002), S. 605

³⁶ Maletzke (1998), S. 105

³⁷ Vgl. Schenk (2002), S. 605f. sowie Jäckel (2005), S. 70f.

³⁸ Schenk (2002), S. 606

³⁹ Rose (1973), S. 264-282

⁴⁰ Schenk (2002), S. 607

⁴¹ Auch Nutzen- und Belohnungsansatz genannt

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 16

untersucht. ⁴² Unklar ist dabei noch, inwieweit sich das Publikum tatsächlich aktiv verhält oder wie viel Gewohnheit hinter dem Mediennutzungsverhalten steckt. 43

2.1 Der Ansatz

2.1.1 Entwicklung

Erste Gratifikationsforschungen wurden bereits in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts betrieben. Berelson stellte beispielsweise schon 1949 die möglichen Gratifikationen einer Zeitung fest: Information und Interpretation der Ereignisse sowie Hilfe im täglichen Leben, zum Beispiel für soziale Kontakte und soziales Prestige. ⁴⁴ Einen wichtigen Schritt zur Entwicklung der Gratifikationsforschung gelang Herta Herzog im Jahr 1940, indem sie die Motive von Hausfrauen, Radio zu hören, untersuchte. ⁴⁵ Hierbei fanden die Rezipienten durch die Nutzung des Massenmediums eine Kompensation ihrer nichterfüllten Wünsche und Träume, den Ausgleich der eigenen Situation durch Identifikation mit besser wirkenden Lebensstilen, die Möglichkeit, eigenes Versagen auf die Figuren dieser Handlung zu projizieren sowie Ratschläge zur besseren Ausübung ihrer täglichen Rolle. Herzog beschrieb in ihrer Untersuchung das Prinzip der „eskapistischen Mediennutzung“. Rund zwanzig Jahre später wurde das „Escape“-Konzept von Katz und Foulkes noch weiter beschrieben: ⁴⁶ Die tägliche Rollenausübung in der Industriegesellschaft löst Spannungen und Deprivationen ⁴⁷ aus, die die Menschen zu starkem Medienkonsum eskapistischen Inhalts verleitet. Somit entstehen psychologische Prozesse wie beispielsweise die Identifikation mit einem Darsteller. Dadurch erlangen die Rezipienten kompensatorische Gratifikationen, die unter Umständen zur „Narkotisierung von anderen Rollenverpflichtungen“ ⁴⁸ führen können wie zum Beispiel die Staatsbürgerschaft.

Typische eskapistische Inhalte haben dabei folgende Merkmale: Sie laden die Zuschauer ein, ihre wirklichen Probleme zu vergessen und sich passiv zu entspannen. Sie lösen Emotionen aus, lenken von den Regeln und Normen der Realität ab und bieten zusätzlich noch Vergnügen und stellvertretende Erfüllung von Wünschen. Eskapistische Inhalte können somit auch als Realitätsverzerrung bezeichnet werden, in der die Träume und Wünsche des Publikums bedient werden. 49

⁴² Siehe Schenk (2002), S. 625f.

⁴³ Rubin (1984), S. 67-77

⁴⁴ Berelson (1949), S. 111-129

⁴⁵ Herzog (1940), S. 64-93

⁴⁶ Vgl. Katz/Foulkes (1962), S. 377-388

⁴⁷ Entzug von etwas Unterwünschtem

⁴⁸ Zitiert nach Schenk (2002), S. 628

⁴⁹ Schenk (2002), S. 629

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 17

Realitätsorientierte Inhalte hingegen machen den Rezipienten auf die Probleme der Realität aufmerksam, appellieren an seine Aktivität und Wachsamkeit, regen zum Denken an, stellen realistische Situationen dar und bieten Einsicht in Probleme. 50

2.1.2 Grundannahmen

In den 70er Jahren formulierte Elihu Katz folgende Hypothesen als Grundannahmen der Uses-and-Gratifications-Forschung: ⁵¹ Das Publikum ist aktiv und hat bestimmte Erwartungen an die Massenmedien. Die Medienrezeption dient der Bedürfnisbefriedigung des Rezipienten. Diese sind in der Lage, ihre Bedürfnisse und Motivationen zu äußern, zumindest müssen sie sie erkennen, wenn sie bei einer Befragung damit konfrontiert werden.

Die Gratifikationsforschung beschäftigt sich mit den sozialen und psychologischen Ursprüngen von Bedürfnissen, die Erwartungen an die Massenmedien oder andere (nicht-mediale) Quellen stellen. Daraus resultieren verschiedene Muster der Medienzuwendung, deren Konsequenzen die Bedürfnisgratifikation oder andere Resultate sind. 52

Abbildung 1: Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk (2002), S. 632

Mittlerweile haben sich innerhalb der Gratifikationsforschung verschiedene Forschungsrichtungen entwickelt, deren Anzahl sich allerdings je nach Autor unterscheiden. ⁵³ Da diese jedoch für die vorliegende Arbeit keine Rolle spielen, wird im Folgenden nicht näher darauf eingegangen.

⁵⁰ Schenk (2002), S. 629

⁵¹ Vgl. Blumler/Katz (1974)

⁵² Ebd.

⁵³ Merten sieht zwei ausdifferenzierte inhärente Forschungsrichtungen während Rubin von sechs verschiedenen Forschungsrichtungen spricht. Vgl. Merten/Giegler/Uhr (1992), S. 82; sowie Rubin (2000), S. 137 - 152, bes. S. 140 f.

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 18

2.1.3 Kritik

Der Uses-and-Gratifications-Approach ist ein umstrittener Ansatz. Vor allem im theoretischen Bereich werden Mängel gesehen: Es sei eher eine Forschungsstrategie als eine Theorie. Das Fehlen eines eindeutigen theoretischen Konzeptes räumen auch die Forscher und Begründer des Ansatzes Jay G. Blumler und Elihu Katz ein: „The lack of a uses and gratifications theory as such could be regarded as a source of weakness.“ ⁵⁴ Allerdings wird eine Anbindung an einige soziologische und psychologische Theorien für möglich gehalten. Auch das Eskapismus-Modell steht unter Kritik, da eskapistische Mediennutzung nicht nur bei mangelnder sozialer Integration auftreten kann, sondern auch in Gruppen, bei denen eine bestimmte Mediennutzung zur Norm wird. 55

Der Hauptkritikpunkt an der Gratifikationsforschung ist allerdings die starke Orientierung am Individuum, da die übergeordneten sozialen Strukturen weitestgehend ausgeklammert bleiben. ⁵⁶ Dieser Kritik kann in dieser Arbeit allerdings teilweise begegnet werden. 57

2.2 Empirische Forschung

2.2.1 Entwicklung von Typologien zu Mediennutzungsmotiven

Die Messung der Gratifikationen stellt sich bislang als außerordentlich problematisch dar. Die Forscher sind darauf angewiesen, dass sich die Rezipienten ihrer eigenen Motive der Mediennutzung bewusst sind und diese auf Fragen hin äußern können. In der empirischen Forschung gibt es drei prinzipielle Strategien, um die Motive der Mediennutzung zu messen. 58

1. Die Inferenzmethode: Es wird versucht, die Motive durch die Messung anderer Variablen abzuleiten.

2. Manipulation der Bedürfnisse im Labor: Die Versuchspersonen geben über ihre Bedürfnisse bezüglich verschiedener Kommunikationsinhalte Auskunft. 3. Der Selbstbericht: Die Motivationen der Mediennutzung werden von den Pro-banden genannt. In offenen Fragen werden die Teilnehmer nach den Gründen der Mediennutzung gefragt (z.B. „Warum lesen Sie...?“). In geschlossenen Fragen können die Probanden auf Listen mit verschiedenen Bedürfnissen ihre Gratifikationen „wiedererkennen“ und ankreuzen.

⁵⁴ Blumler/Katz (1974), S. 15

⁵⁵ Schenk (2002), S. 630-634

⁵⁶ Ebd.

⁵⁷ Näheres dazu im Kapitel 2.3 (Übertragbarkeit auf die vorliegende Untersuchung)

⁵⁸ Schenk (2002), S. 641 f.

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 19

Bei der letztgenannte Methode ist die Gefahr allerdings groß, dass die Teilnehmer nach Kriterien der „sozialen Erwünschtheit“ antworten. ⁵⁹ Die Gratifikationsitems ⁶⁰ , die in verschiedenen Studien zur Kategorisierung genutzt werden, unterscheiden sich in Art und Zahl erheblich. Allerdings decken alle die wesentlichen Motive der Medienzuwendung im präkommunikativen, kommunikativen und postkommunikativen Bereich ab.

Tabelle 1: Motive der Medienzuwendung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk (2002), S. 642

Greenberg hat beispielsweise in den 70er Jahren eine Studie über die Nutzung des Fernsehens erstellt. Dabei geht er von acht Motivationsdimensionen aus: Entspannung, Geselligkeit, Information, Gewohnheit, Zeitfüller, Selbstfindung, Spannung und Eskapismus. ⁶¹ Die Skala von Greenberg wurde als Modell für die Entwicklung vieler weiterer Skalen im amerikanischen Raum verwendet. In der Entwicklung der Fragebögen bzw. der Items werden meist qualitative Vorstudien wie offene Fragen oder Gruppendiskussionen durchgeführt, um einen Eindruck von der Dimension der Motive zu erlangen. ⁶² Ein bekanntes Beispiel hierfür ist eine Studie von McQuail über die Fernsehnutzung von jungen Briten. Anhand von Vorgesprächen und unstrukturierten Antworten fand McQuail folgende Typologie an Zuschauer-Gratifikationen: 63

1. Ablenkung/Zeitvertreib: „Escape“ aus der alltäglichen Routine oder von der Last der Probleme, emotionale Befreiung 2. Persönliche Beziehungen: Geselligkeit, soziale Nützlichkeit 3. Persönliche Identität: Persönlicher Bezug, Realitätsexploration, Werteverstärkung 4. Kontrolle der Umgebung

⁵⁹ Vgl. Messaris (1977), S. 320 ff.

⁶⁰ Motive zur Medienzuwendung

⁶¹ Greenberg (1974), S. 71-92

⁶² Schenk (2002), S. 644

⁶³ Vgl. McQuail/Blumler/Brown (1972), S. 135 - 165

2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 20

Unter der ersten Kategorie (Ablenkung/Zeitvertreib) versteht McQuail die Flucht aus dem Alltag und deren Probleme sowie die emotionale Befreiung. Die zweite Kategorie (Persönliche Beziehungen) charakterisiert die „persönliche Beziehung“ des Rezipienten zu dem Showmaster (Geselligkeitskategorie) sowie den sozialen Nutzen, indem der Rezipient mit dem neuen Wissen an Konversationen mit wirklichen Personen in der Umgebung teilnehmen kann. Unter die dritte Kategorie (Persönliche Identität) fällt der persönliche Bezug des Rezipienten aus seinem eigenen Leben zu dem Programm. Des Weiteren versteht McQuail unter Realitätsexploration, dass sich der Rezipient über bestimmte Probleme, die ihm selbst begegnet sind, und die im Programm aufgegriffen werden, Gedanken machen kann. Zusätzlich wird er sich tendenziell eher Programmen zuwenden, die die Werte, an die er glaubt, verstärken. In der vierten Kategorie (Kontrolle der Umgebung) ist das Bedürfnis der Menschen beschrieben, Informationen über die Welt zu besitzen.

2.2.2 Ergebnisse von Inter-Media-Vergleichen

Vor allem in den 70er Jahren wurde der Fokus der Gratifikationsforschung auf den Vergleich zwischen den verschiedenen Medien gerichtet. Dabei erstellten Katz et al. eine richtungsweisende Studie über die Bedürfnisse und Mediennutzungsgewohnheiten der Bevölkerung in Israel. Es wurde untersucht, inwieweit die einzelnen Medien zur Erfüllung von Bedürfnissen beitragen, die zuvor in verschiedene Interessensbereiche eingeordnet wurden: ⁶⁴ 1. Kognitiver Bereich: Information, Wissen 2. Affektiver Bereich: Emotionale Erfahrungen, Unterhaltung 3. Integration: Glaubwürdigkeit, Vertrauen in den Staat 4. Interaktiver Bereich: Kontakt zur Umwelt

Zusätzlich zu dieser Kategorisierung wurde unterschieden, auf welche personalen und sozialen Systeme (Familie, Freunde, Gesellschaft, Welt) sich das Bedürfnis bezog und inwieweit das Medium dieses Bedürfnis bestärkt oder abschwächt. Das Ergebnis der Untersuchung zeigte deutlich, dass die Funktionen der Massenmedien hauptsächlich auf der kognitiven und der integrativen Ebene liegen. Dabei wird die Bedeutung der Medien für jeden Einzelnen umso wichtiger, „je größer die räumliche und soziale Distanz zu einem Bezugssystem ist“ ⁶⁵ . Auf dem Informationssektor stellt die (Tages-)Zeitung das wichtigste Medium dar. 66

⁶⁴ Schenk (2002), S. 650 ff.

⁶⁵ Zitiert nach Schenk (2002), S. 651

⁶⁶ Der Grund dafür könnte allerdings sein, dass zum Erhebungszeitpunkt das Fernsehen in Israel noch nicht vollkommen institutionalisiert war.