Abbildungsverzeichnis   I

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1.  Problemstellung.  1

2.  Suchmaschinenmarketing.  2

2.1.  Funktionsweise.  2

2.2.  Darstellung des Preisfindungsmechanismus  4

2.3.  Zielgrößen der Erfolgsmessung und Erfolgsgröße der Optimierung.  5

3.  Entscheidungsprobleme und Optimierungsverfahren  6

3.1.  Auswahl der Suchmaschinenanbieter  6

3.2.  Auswahl der Werbenetzwerke  7

3.3.  Ausrichtung von Suchmaschinenkampagnen  8

3.3.1.  Regionale Ausrichtung.  8

3.3.2.  Sprachliche Ausrichtung  8

3.4.  Auswahl der Suchbegriffe.  8

3.5.  Bestimmung der Gebote für Suchbegriffe  10

3.6.  Formulierung der Anzeigen  12

3.7.  Auswahl der richtigen Zielseite  13

3.8.  Einsatz von Agenturen  14

4.  Implikationen für das Management.  14

5.  Literaturverzeichnis  16

Abbildungsverzeichnis II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Suchergebnisse und der Anzeigenliste in Google…………….3 Abbildung 2: Messung von Profitabilität im SEM…………………………………………..10 Abbildung 3: Für die Suchbegriffe „Musikportal“ und „Musikportal Download“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Rängen in der Anzeigenliste………….…11 Abbildung 4: Customer Equity für die Suchbegriffe „Musikportal“ und „Musikportal Download“.………………………………………………...…………..……...12

Abbildung 5: Beispiel qualitativ guter und schlechter Anzeige für denselben Suchbegriff…13

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen……………….5 Tabelle 2: Zielgrößen des Suchmaschinenmarketings…………………………………….5 Tabelle 3: Erfolgskomponenten im Suchmaschinenmarketing……………………………6 Tabelle 4: Lösung von Nachteilen der klassischen Werbeformen……………………….15

Abkürzungsverzeichnis

Problemstellung 1

1. Problemstellung

Zwischen 2001 und 2010 hat sich die Zahl der Internetnutzer von einer halben Milliarde auf nunmehr 1,9 Milliarden Menschen fast vervierfacht (Internet World Stats, 2010). Das breite Spektrum an Produktangeboten und das niedrigere Preisniveau sind nur einige von vielen Vorteilen, die das Internet zu einem immer beliebteren Einkaufsort machen. Über 85 Prozent der weltweiten Personen mit Internetzugang kauft heutzutage online und knapp 40 Prozent von ihnen nutzen Suchmaschinen im Kaufentscheidungsprozess. Es verwundert daher kaum, dass Suchmaschinenmarketing, bei denen Unternehmen auf Suchbegriffe in Suchmaschinen werben können, zu denen dann kostenpflichtige Anzeigen über und neben den kostenlosen Suchergebnissen geschaltet werden, ungefähr 50 Prozent der gesamten Online-Werbeausgaben ausmacht und sich immer größerer Beliebtheit bei werbetreibenden Unternehmen erfreut (Interactive Advertising Bureau, 2010). So wird dem globalen Markt für Suchmaschinenmarketing für das Jahr 2010 eine 37 prozentige Steigerung auf mehr als 33 Milliarden US Dollar (25 Mrd. Euro) vorhergesagt (Ghose und Yang, 2009). Das Werbevolumen in Suchmaschinen wird in Deutschland auf knapp 1,9 Milliarden Euro geschätzt (OVK, 2010). Diese enormen Werbeausgaben sind ein Hinweis darauf, dass Unternehmen große Erfolge mit Suchmaschinenmarketing erzielen können. Dennoch ist das Management von Suchmaschinenkampagnen eine schwierige Aufgabe (Laffey et al., 2009) und stellt die werbetreibenden Unternehmen vor viele Entscheidungsprobleme, die über die Auswahl unter vielen Suchmaschinenanbietern hinausgehen. Blick- und Klickanalysen zeigen nämlich, dass nur auf die Spitzenpositionen der ersten Seite der Großteil der Klicks und somit Kunden entfällt (Hotchkiss und Edwards, 2006, Buscher, Dumais, Cutrell, 2010). Dadurch ist das Management zu einem kontinuierlichen und komplexen Bieterwettstreit mit der Konkurrenz gezwungen, sofern sie nicht Agenturen mit der Betreuung beauftragen möchten. Hier ist Wissen zum Erstellen und Optimieren leistungsstarker Kampagnen entscheidend. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, sich mit dieser neuen und beliebten Werbeform eingehender zu beschäftigen, da diese nur bei optimalem Einsatz mehr Umsatz und Gewinn verheißen kann. Die vorliegende Arbeit behandelt Suchmaschinenmarketing am Beispiel der Suchmaschine Google. In Kapitel 2 wird zunächst die Funktionsweise des Suchmaschinenmarketings am Beispiel von Googles Werbeplattform AdWords erläutert. Ebenfalls werden der Preisfindungsmechanismus, sowie die Zielgrößen der Erfolgsmessung und Erfolgsgrößen der Optimierung dargestellt. Kapitel 3 behandelt darauf aufbauend die Entscheidungsprobleme, denen sich Unternehmen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings stellen müssen, sowie die Optimierungs- verfahren. Kapitel 4 schließt mit den Implikationen für das Management.

Suchmaschinenmarketing 2

2. Suchmaschinenmarketing

Mit einer Suchmaschine finden Nutzer, wonach sie online suchen (Google AdWords 2010a) und knapp 40 Prozent nutzen diese, um eine Kaufentscheidung zu fällen. Die Suchmaschine Google ist mit einem weltweiten Suchvolumen-Marktanteil von 67 Prozent (ClickZ, 2009) und einem hiesigen Anteil von über 80 Prozent Weltmarktführer (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008a), weshalb sich diese Arbeit im weiteren Verlauf auf Google und dessen Werbe-plattform AdWords konzentriert.

2.1. Funktionsweise

Traditionelle Werbeformen, wie z.B. Zeitschriften, ermöglichen werbetreibenden Unternehmen keine individuell auf den Konsumenten ausgerichtete Schaltung ihrer Werbung (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008b) und die Vergütung der Werbung erfolgt über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für 1.000 erreichte Konsumenten angibt. Beim Suchmaschinenmarketing, kurz SEM aus dem angelsächsischen für „Search Engine Marketing“, können Unternehmen Gebote auf Suchbegriffe (auch Keywords) bei Google abgeben, für die ihre selbsterstellten Anzeigen über oder neben den nach Relevanz geordneten organischen Suchergebnissen geschaltet werden. Dies eröffnet den Werbetreibenden die Möglichkeit einer sehr kontrollierten und gezielten Ansprache von Kunden, die offenbar an mit den Suchbegriffen verbundenen Produkten interessiert sind (Skiera, Gerstmeier, Stepanchuk, 2008a). Gibt der Nutzer bei Google eine Suchanfrage ein, wie z.B. in Abbildung 1 „Küchenmaschine“, werden ihm die für die Suchanfrage relevanten Ergebnisse angezeigt. Hierbei unterscheidet man zwischen zwei Ergebnistypen für die Suchanfrage, (1) organische Suchergebnisse (auch als "natürlich" oder "kostenlos" bezeichnet) und (2) bezahlte Anzeigen (Werbung). Google zeigt diese beiden Typen getrennt voneinander an und grenzt die bezahlten Anzeigen oberhalb dieser mit dem Hinweis "Anzeigen" von den organischen ab und sortiert diese Ergebnisse innerhalb der Ergebnistypen nach Rang (Google AdWords Hilfe, 2010a). Die Zu-ordnung der Ränge eins bis sieben trägt dabei den Unterschieden in der Attraktivität der Anzeigenplätze Rechnung (Skiera, Stepanchuk, Gerstmeier, 2008b). In Abbildung 1 werden den Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse die Ränge eins bis drei zugeordnet. Blickanalysen zeigen, dass Anzeigen unmittelbar oberhalb der organischen Suchergebnisse am stärksten und Anzeigen auf der rechten Seite oben stärker wahrgenommen als die Anzeigen weiter unten. Diese Unterschiede führen in der Regel dazu, dass die Anzeigen auf oberen Rängen häufiger angeklickt werden, also hohe Klick-Raten (CTR, von „Click-Through-Rates) erfah-

Suchmaschinenmarketing 3

ren und somit zu einer größeren Anzahl potenzieller Kunden auf der Zielseite des werbenden Unternehmens führen.

Abbildung 1: Darstellung der Suchergebnisse und der Anzeigenliste in Google (eig. Darst.)

Das Konsumentenverhalten ist einfach messbar, so wird die CTR von Google dokumentiert und dem Werbenden in seinem Onlinekonto zur Verfügung gestellt. Bindet das werbende Unternehmen zudem den sogenannten Conversion-Code an geeigneter Stelle auf seine Zielseite ein, kann auch das Kaufverhalten, z.B. der Küchenmaschine, einfach und unkompliziert mit Reporting-Software gemessen werden.

Während sich das SEM mit den Entscheidungsproblemen konfrontiert sieht, welche mit der erfolgreichen Verwaltung und Optimierung kommerzieller Suchmaschinenkampagnen ver-bunden sind, um zu bestimmten Suchbegriffen Anzeigen möglichst weit oben in der Anzeigenliste geschaltet zu werden, beschäftigt sich die sogenannte Suchmaschinenoptimierung, angelsächsisch Search Engine Optimization (SEO), hingegen mit der Optimierung von Webseiten, damit diese möglichst gut zu bestimmten Suchbegriffen in den organischen Suchergebnissen positioniert werden. Diese Seminararbeit konzentriert ausschließlich auf das SEM, allerdings hat eine hohe Positionierung von einer Webseite in den organischen Suchergebnissen einen positiven Effekt auf die CTR und Conversionrate der bezahlten Anzeige des gleichen Unternehmens (Ghose und Jang, 2009), was an der gefühlten größeren Auswahl für den Suchmaschinennutzer liegt (auch „Reinforcement-Effekt“). Deshalb ist es für Unternehmen ratsam, ihr SEM Engagement von SEO Maßnahmen (Evans, 2007) begleiten zu lassen.