Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

UNIVERSITÄT BREMEN
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Diplomarbeit

Thema: 

Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

Abgabetermin: 23. Juni 2003

Name, Vorname: Kiesch, Patrick

Fachsemesteranzahl: 10

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis VI

1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit ... 2

2. Grundzüge des internationalen Marketing ... 5
2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte ... 5
2.2. Marketing, Management und internationales Marketing ... 7
2.3. Instrumente des internationalen Marketing ... 10

3. Nationale und internationale Werbung ... 12
3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung ... 12
3.2. Werbung als Kommunikationsprozess ... 15
3.3. Zielsystem der Werbung ... 16
3.4. Gestaltung der Werbebotschaft ... 18
3.5. Werbewirkung ... 21
3.6. Besonderheiten internationaler Werbung ... 23
3.6.1. Standardisierung vs. Differenzierung ... 24
3.6.2. Formen international standardisierter Werbung ... 26

4. Das Kulturkonstrukt ... 28
4.1. Definitionen von Kultur ... 28
4.2. Kultur und Nationalität ... 30
4.3. Kategorisierung von Kulturebenen ... 31
4.4. Die Kulturdimensionen von Hofstede ... 34
4.4.1. Machtdistanz ... 35
4.4.2. Unsicherheitsvermeidung ... 36
4.4.3. Individualismus vs. Kollektivismus ... 36
4.4.4. Maskulinität vs. Femininität ... 37
4.4.5. Langfristige und kurzfristige Orientierung ... 38
4.5. Kritische Würdigung der Kulturdimensionen von Hofstede ... 39
4.6. Weitere kulturelle Vergleichskriterien ... 40

5. Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung ... 43
5.1. Kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess ... 43
5.2. Ein Modell der kulturellen Werbewirkung ... 45
5.3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft ... 47
5.3.1. Formgebende Gestaltungselemente ... 48
5.3.1.1. Aspekte verbaler Kommunikation ... 49
5.3.1.2. Kommunikationsstil ... 51
5.3.1.3. Aspekte nonverbaler Kommunikation ... 53
5.3.1.4. Bildkommunikation ... 57
5.3.1.5. Farben und andere Symbole ... 58
5.3.2. Inhaltliche Gestaltungselemente ... 60
5.3.2.1. Informative Werbung ... 60
5.3.2.2. Emotionale Werbung ... 62
5.3.3. Formate werbebezogener Gestaltungstechniken ... 64
5.3.3.1. Slice of Life ... 64
5.3.3.2. Testimonial ... 66
5.3.3.3. Experten ... 67
5.3.3.4. Lifestyle ... 68
5.3.3.5. Humoristische Präsentation ... 68
5.4. Die Auswahl des Werbeträgers ... 70
5.4.1. Nationale vs. internationale Medien ... 70
5.4.2. Divergente Nutzungsmuster der Medien ... 73
5.4.3. Politisch-rechtliche Beschränkungen internationaler Werbung ... 75
5.5. Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung ... 77
5.5.1. Bildung einer Ländersegmentierung ... 78
5.5.2. Bildung einer Verbrauchersegmentierung ... 84

6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick ... 86

Anhang ... 92

Literaturverzeichnis ... 101

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung
Aufl. Auflage
Bev. Bevölkerung
bspw. bspw.
bzw. beziehungsweise
ca. cirka
d.h. das heißt
etc. et cetera
e.V. eingetragener Verein
f folgende Seite
ff fortfolgende Seiten
Hrsg. Herausgeber
i.d.R. in der Regel
i. e. id est (=that is to say)
k. A. keine Angabe
Kap. Kapitel
Min. Minuten
Mrd. Milliarden
n.a. nicht aufgeführt
Nr. Nummer
S. Seite
sog. so genannten
sonst. sonstige
Tab. Tabelle
tägl. täglich
u.a. unter anderem
u.U. unter Umständen
usw. und so weiter
v.a. vor allem
vgl. vergleiche
vs. versus
Vol. Volume
zaL zehn alte Länder
zit. zitiert
z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Weltausfuhr 1971-2000 ... 6
Abbildung 2: Teilprozesse der Werbeplanung ... 13
Abbildung 3: Wirkungspfadmodell der Werbung (Grundmodell) ... 22
Abbildung 4: Bestandteile der Kultur und ihr Zusammenwirken nach Schein ... 31
Abbildung 5: Das Zwiebel-Diagramm: Manifestationen von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen ... 32
Abbildung 6: Das Kulturkonstrukt ... 42
Abbildung 7: Werbung als Kommunikationsprozess ... 44
Abbildung 8: Modell der kulturellen Werbewirkung ... 47
Abbildung 9: Formgebende Gestaltungselemente der Werbebotschaft ... 49
Abbildung 10: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit von Lesegewohnheiten ... 51
Abbildung 11: Europäische und Arabische Werbeanzeige von Drakkar Noir ... 56
Abbildung 12: Ländercluster nach dem Kriterium Sprache ... 79
Abbildung 13: Standardisierungspotential der einzelnen Werbeelemente ... 89

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Musik als dominantes Gestaltungselement ... 54
Tabelle 2: Erlebnisinhalt-Bildmotiv-Zuordnung ... 62
Tabelle 3: Einstellungen zur Werbung in Europa ... 74
Tabelle 4: Überprüfung der Ländergruppierung "Nordeuropa" anhand der Indexwerte von Hofstede ... 80
Tabelle 5: Überprüfung der Ländergruppierung "Angelsächsisches Europa" anhand der Indexwerte von Hofstede ... 81
Tabelle 6: Überprüfung der Ländergruppierung "Zentrales Europa" anhand der Indexwerte von Hofstede ... 81
Tabelle 7: Überprüfung der Ländergruppierung "Lothringisches Europa" anhand der Indexwerte von Hofstede ... 82
Tabelle 8: Überprüfung der Ländergruppierung "Südeuropa" anhand der Indexwerte von Hofstede ... 83
Tabelle 9: Länder-Kriterien-Matrix ... 84

1. Einleitung
1.1. Problemstellung

Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das Unternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.

Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum, welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln.

Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Wie im Verlauf der Arbeit zu zeigen sein wird, lässt sich die Werbung als Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten darstellen. Die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist insbesondere von der Kultur geprägt. Gemäß dieses Verständnisses muss eine Kommunikation, die kulturelle Grenzen überschreitet, so ausgestaltet sein, dass die enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Wertesystems der Empfänger verstanden wird. Somit besteht die Herausforderung für global ausgerichtete Werbetreibende darin, die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der zu bearbeitenden Ländermärkte herauszufinden.

Um einen Vergleich verschiedener Länder und Kulturen durchzuführen, ist es notwendig Kriterien zu ermitteln, die zwischen allen Kulturen als normative Größen Geltung besitzen und mit denen der Grad der Gemeinsamkeit bzw. der Verschiedenartigkeit aufgezeigt werden kann. Die Beschreibung, Kategorisierung und Erklärung kultureller Dimensionen bildet daher einen wichtigen Teil dieser Untersuchung.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ausgehend von der vorgenommenen Eingrenzung der Problemstellung, liegt das erste Schlüsselziel darin, den Einfluss der Kultur auf die Gestaltung und Umsetzung internationaler Werbeaktivitäten zu untersuchen. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen wird das zweite Schlüsselziel verfolgt, das Standardisierungspotential der dargestellten inhaltlichen und formalen Werbeelemente herauszufinden. Die Kultur als wesentliche Determinante dieses Vorhabens wird im Sinne von Landeskultur begriffen. Ein wesentlicher Grund für diese Annahme liegt darin, dass die in der vorliegenden Arbeit verwendeten kulturellen Merkmale und Dimensionen aus Ländervergleichen hervorgegangen sind.

Für die Ausarbeitung ist es erforderlich, die Grundzüge des internationalen Marketing kurz zu erörtern. Dabei ist im Kapitel 2 zu klären, welche Begriffsauffassung zum Marketing und internationalen Marketing dieser Arbeit zugrunde liegt, welche Instrumente dem Unternehmen zur Verfügung stehen und inwiefern die Werbung sich hierin einordnen lässt.

Ausgangspunkt des Kapitel 3 ist zunächst eine Definitionsabgrenzung der Werbung und eine Analyse der werblichen Teilprozesse. Um die Beziehung zwischen Kultur und Werbung zu bestimmen, wird im Rahmen der theoretischen Analyse die Werbung als Kommunikationsprozess betrachtet. Die anschließende Formulierung der Werbeziele hat unmittelbaren Einfluss auf die inhaltliche Ausgestaltung und formale Umsetzung der Werbebotschaft, die einen wesentlichen Grundlagenteil dieser Arbeit darstellt. Die daraus resultierenden Wirkungen auf den Konsumenten lassen sich in einem Modell verdeutlichen, welches dem aktuellen Forschungsstand entnommen ist. Vor diesem Hintergrund erfolgt die Charakterisierung der internationalen Werbung. Ihre besonderen Anforderungen werden unter Berücksichtigung kultureller Aspekte dargelegt und die Vor- und Nachteile standardisierter versus differenzierter Instrumentalstrategien behandelt. Ergänzend werden die in der Literatur aufgeführten Formen einer standardisierten Werbung untersucht.

Um der Fragestellung nach dem Einfluss der Kultur auf die internationale Werbung nachzugehen, soll das Kulturkonstrukt in Kapitel 4 konkretisiert werden. Um die Kultur als werberelevantes Phänomen zu operationalisieren, werden kulturelle Dimensionen ermittelt, mit deren Hilfe es möglich ist, verschiedene Ländermärkte voneinander abzugrenzen und zu vergleichen.

Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse wird im Hauptteil, das Kapitel 5 dieser Arbeit, die Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung untersucht. Hierzu wird unter Zuhilfenahme des werblichen Kommunikationsprozess vorab erläutert, welche Phasen einer Kommunikation gestört werden können. Des Weiteren wird das im Grundlagenteil vorgestellte Modell der Werbewirkungen unter Berücksichtigung kultureller Faktoren erweitert. Der Schwerpunkt innerhalb der werblichen Teilprozesse wird auf die inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaft sowie deren Gestaltungstechniken und die Auswahl geeigneter Werbeträger gelegt. Hierbei können die meisten Schnittstellen mit der Kultur identifiziert werden. Deshalb ist zu prüfen, inwieweit die einzelnen werblichen Elemente im Hinblick auf die verschiedenen Kulturdimensionen länderübergreifend standardisierbar sind. Abschließend werden zwei Ansätze untersucht, mit denen eine internationale Marktsegmentierung vorgenommen werden kann und die zu einem höheren Standardisierungspotential in der internationalen Werbung beitragen sollen.

Im Schlussteil, das Kapitel 6, wird einerseits eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse vorgenommen und andererseits ein Ausblick auf die weitere Entwicklung internationaler Werbestrategien gegeben.

2. Grundzüge des internationalen Marketing

Die internationale Unternehmenstätigkeit und insbesondere das internationale Marketing sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in den Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses getreten. Durch die zunehmende Weltmarktexpansion resultiert die Notwendigkeit, ein internationales Marketingkonzept zu erarbeiten. Hierin kommt der globalen Ausrichtung der Werbung und Kommunikation eine besondere Bedeutung zu.

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