mobile  business Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis

1  Business Summary  1

2  Einleitung.  3

3  Anforderungen  5

3.1  Geräte.  5

3.2  Mobilfunktechniken  8

3.3  Market Player.  11

3.4  Bedürfnisse.  14

4  Business-Modelle.  15

4.1  Kommunikation.  15

4.2  Mobile Entertainment  16

4.3  Informationsdienste  17

4.4  Mobile Commerce.  19

4.5  Mobile Payment und Mobile Banking  20

4.6  Mobile House  25

4.7  Mobile Voting  26

4.8  Telemedizin  27

5  Aussichten / Hypothesen.  29

6  Literaturverzeichnis  31

7  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  32

8  Glossar  33

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mobile business Business Summary

1 Business Summary

M-Business (Mobile Business) bietet für die Zukunft eine Herausforderung. Viele Business-Modelle wären zwar aus technischer Sicht her schon heute umsetzbar, die Akzeptanz der Konsumenten lässt aber noch auf sich warten. Deshalb werden die von Spezialisten prognostizierten Marktpotentiale im M-Business nicht oder nur mit einer erheblichen zeitlichen Verzögerung realisiert werden können. 1

Kennzeichnend für das M-Business ist, dass momentan weder „Killer-Applikationen“ noch ausgereifte Geschäftsmodelle existieren. Die Erfahrungen aus dem Internetbereich haben gezeigt, dass auch hier oftmals ein Trail-and-Error Prinzip notwendig ist, um auf den Bedarf der Anwender massgeschneiderte Applikationen zu entwickeln. 2

Unternehmen die ins M-Business einsteigen wollen, müssen folgende Bedingungen beachten ³ :

• Der Anbieter muss bekannt sein

• Der Kunde muss Vertrauen in den Anbieter haben

• Der Kunde muss einen Mehrwert bekommen

Um die Erfolgsaussichten der kundenbezogenen Aktivitäten im M-Business zu gewährleisten, gilt es des weiteren für die Unternehmen aller Branchen folgende Fragestellungen im Rahmen ihrer Strategieformulierung zu berücksichtigen: 4

• Welche Dienste schaffen für die Konsumenten tatsächlich eine Bedürfnisbefriedigung und welchen Preis sind sie bereit, dafür zu zahlen?

• Technology Push und / oder Market Pull - welches ist der richtige Ansatz?

• Ist der First-Mover-Ansatz immer von Vorteil oder will man lieber zu den Early Follower oder Second Mover gehören?

• Sind mobile Services dazu geeignet, sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und wenn ja, in welcher Form?

• Sind die Modelle wirtschaftlich (Kostensenkung oder Umsatzsteigerung)? Wie hoch ist der ROI? Kann das Unternehmen die Risiken tragen?

Der wichtigste Aspekt ist und bleibt jedoch die Markttauglichkeit der angebotenen mobilen Dienste. Um dies gewährleisten zu können, ist es erforderlich, dass die

¹ Vgl. Keuper 2002, S. 113

² Vgl. Congress V, S. C520.13

³ Vgl. Bürkler, Erich 2003

⁴ Vgl. Keuper 2002, S. 113

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mobile business Business Summary

Wünsche und Anforderungen der Konsumenten, im Gegensatz zur bisherigen Praxis, eruiert und auch berücksichtigt werden.

Neben dieser als selbstverständlich anmutenden Forderung bestehen weitere Umsetzungskriterien wie Bedienerfreundlichkeit und einfache Gestaltung. Die Anwendung sollte dem Benutzer die Chance bieten, eine Dienstleistung oder ein Produkt entweder schneller, einfacher oder günstiger zu erwerben.

Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass eine unreflektierte Portierung von Internet-Anwendungen auf das Handy meist fehlschlägt. Die ablehnende Haltung der Anwender wird zumeist auf den mangelnden Zusatznutzen der WAP-Anwendung zurückgeführt. Warum sollte jemand eine Anwendung umständlich über WAP bedienen, wenn sich diese Anwendung viel komfortabler über einen Internet-Browser aufrufen lässt? 5

Bei gewissen Business-Modellen wie zum Beispiel Mobile Entertainment oder Mobile Payment fehlen die Funktionen und hohen Übertragungsraten von UMTS oder die Sicherheits-Aspekte können noch nicht erfüllt werden.

Technische Entwicklungen werden weiterhin sehr schnell voranschreiten. Um das Risiko der mangelnden Kundenakzeptanz zu vermeiden bieten B2B-Ansätze Alternativen mit guten Aussichten.

Bei den B2C-Ansätzen sind sich die Business-Modelle der Informationsdienste (und dort insbesondere die Location Based Services), sowie des mobile Entertainment zu etablieren. M-Commerce (Mobile Commerce) bietet im Gegensatz zum E-Commerce interessante Kombinationen zwischen traditionellem und elektronischem Einkaufen. Der wichtigste Prozess dabei ist das M-Payment (Mobile-Payment).

⁵ Vgl. Congress V 2002, S. C520.11

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mobile business Einleitung

2 Einleitung

Der Wunsch, Daten drahtlos zu übertragen, ist so alt wie die Nachricht über die Einnahme Trojas 1148 v. Chr., die mit Lichtzeichen offener Feuer 450 Kilometer weit über die Ägäis übertragen wurde. 6

Die Mobiltelefonie boomt. Weltweit wird für das Jahr 2003 mit einer Milliarde Handy-Benutzer gerechnet. Dies übertrifft sogar das Wachstum des Internet. Gegenwärtig haben mehr Personen ein Handy als einen Internetzugang. Beinahe täglich bringen Handy-Hersteller neue Geräte auf den Markt. Firmen verbreiten ihre Zukunftsvisionen und schwärmen von den neuen Möglichkeiten, welche die Mobilkommunikation in Zukunft bieten wird. Das Handy als Fernsteuerung für das Haus, als persönlicher elektronischer Sekretär der die Stimme des Besitzers erkennt, seine Befehle ausführt und sogar selbständig agiert. UMTS ist in Europa in aller Munde und verspricht neue Massstäbe zu setzen. UMTS soll die Visionen zur Realität werden lassen.

Die Zukunft der Mobilkommunikation wird im Wesentlichen von vier Einflussfaktoren geprägt: 7

1. Kundenbedürfnisse

2. Gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Infrastruktur und den Handel 3. Technischen Entwicklungen bei Geräten und Netzen 4. Neuen Dienstleistungen (die sogenannten Business-Modelle)

Die Mobilkommunikation der Zukunft wird unser Leben völlig verändern. Nicht nur technisch, sondern auch gesellschaftlich.

⁶ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 12

⁷ Vgl. http://www.mobilenature.ch/mobilkommunikation_322.html

⁸ Vgl. http://www-mobile.uni-regensburg.de/freiedokumente/Berichte/MobiLexEnglisch.pdf, S. 15

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mobile business Einleitung

Folgende Vorteile und Merkmale prägen das M-Business: 9

• Mobilität

• Erreichbarkeit

• Kontextspezifität

• Personalisierung

• Datenproaktivität (steht in engem Zusammenhang mit Kontextspezifität): Daten müssen nicht mehr gezielt gesucht und abgerufen werden (Pull-Dienste) sondern können ihm zugespielt werden (Push-Dienste).

• Bequemlichkeit

• Sicherheit durch die Netzbetreiber, welche die Funktion eines Trust Center übernehmen, sowie durch die SIM-Karte (im Vergleich zum Internet).

• Interaktion (z.B. Datenaustausch mobiler Endgeräten mit ihrer Umgebung).

• Integration von Unterhaltung.

Doch welche mobilen Anwendungen werden sich durchsetzen? Und welche Voraussetzungen bezüglich Geräte, Netzwerke, Market Player und Bedürfnisse müssen für erfolgreiche Business-Modelle erfüllt sein?

Dass M-Business ein zukunftsträchtiges Thema ist, wurde mit der neuen Vision von Microsoft bestätigt, denn wenn sich Microsoft neue Ziele setzt, werden sie auch alles daran setzen, diese zu erreichen:

„We continue to expand the possibilities of personal computing by developing new ways to empower our customers anytime, anywhere, and on any device.” 10

Die vorliegende Arbeit klärt über die verschiedenen Möglichkeiten im M-Business auf. Sie zeigt aktuelle Veränderungen und verschiedene Anforderungen für das M-Business. Verschiedene Business-Modelle werden genauer betrachtet und Marktbedürfnisse aufgezeigt. Lohnt es sich heute ins M-Business einzusteigen oder ist M-Business bloss ein Hype der wie WAP bisher als Flop endet?

⁹ Vgl. Keuper 2002, S. 92

¹⁰ Vgl. http://www.microsoft.com/museum/mustimeline.mspx

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mobile business Anforderungen

3 Anforderungen

Um M-Business erfolgreich betreiben zu können genügt es nicht, das richtige Business-Modell zu wählen. Für den Erfolg sind die Bedürfnisse und die Marktsituation zu beachten. Trends, die sich kristallisieren, müssen wahrgenommen werden. Die Technologie der Netze und Geräte begrenzt die Anwendungsmöglichkeit der Business-Modelle. In diesem Kapitel wird auf die wichtigsten Anforderungen für das M-Business eingegangen.

3.1 Geräte

Mobile Dienste stellen an die Geräte bestimmte Anforderungen. Je nach Anwendung differenzieren sich diese. Gewisse Anforderungen werden bereits durch gängige Handys abgedeckt, für andere Dienste müssen die Geräte noch weiterentwickelt werden. Die Geräte für die Datenverarbeitung werden immer kleiner. Der ursprüngliche PC wurde mobil und wurde zum Laptop, der Laptop oder das Notebook war aber noch zu gross für die Westentasche also entstand der Personal Digital Assistant (PDA). Die Kombination aus PDA und Mobiltelefon ergibt eine neue Dimension von Geräten: intelligente Telefone, die sogenannten Smartphones. An Smartphones oder Personal Information Manager (PIM), wie sie auch genannt werden, werden folgende Anforderungen gestellt:

Display

Speicher

Prozessor

Akku

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mobile business Anforderungen

Multimedia-

Peripheriegeräte Eingabe

Schnittstellen SIM-Karte

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mobile business Anforderungen

Sicherheit

Software

Grösse und Ge-Die Grösse ist für viele Konsumenten ein entscheidendes wicht

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mobile business Anforderungen

3.2 Mobilfunktechniken

Mobilfunknetze können in drei Generationen eingeteilt werden:

• Erste Generation: Analoge, verbindungsorientierte Mobiltelefonie. Die Sprache wird vor der Funkübertragung nicht in Bits umgewandelt. Erlaubt lediglich Sprachübertragung.

• Zweite Generation: Digitale, verbindungsorientierte Mobiltelefonie (z.B. GSM). Digitale Signalisierung. Erlaubt auch Datenübertragung wie SMS.

• Dritte Generation: Sprache und Daten werden gemeinsam, breitbandig und paketorientiert übertragen (z.B. UMTS).

Zwischen der zweiten und dritten Generation entstanden wegen der verzögerten Einführung der Netzwerke der dritten Generation Zwischenstandards (auch 2.5G genannt). Diese erlauben bereits höhere Bandbreiten und unterstützen z.T. auch Datenpaketvermittlung.

Abbildung 1: Entwicklung der Mobilfunktechnologie 11

¹¹ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 9

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mobile business Anforderungen

GSM (Global System der Mobilkommunikation) ist eine europäische Entwicklung. Es ist heute das weltweit verbreitetste Verfahren der Mobiltelefonie. Man kann damit fast überall telefonieren, doch Daten lassen sich nur mit 9.6 kbit/s übertragen. 12

Zur erweiterten zweiten Generation (2.5G) gehören folgende Technologien: 13

HSCSD

GPRS

EDGE

Für die Umsetzung gewisser Business-Modelle reichen aber die 2G Netzwerke nicht mehr aus. Ein neuer Standard muss folgende Eigenschaften haben:

• Weltweit verbreiteter und einheitlicher Standard

• Datenpaketvermittlung

• Hohe Bandbreite

• Genaue Lokalisierung durch Gloabl Pointing System (GPS)

Nachdem bei dem weit verbreiteten GSM-Standard Europa eine Vorreiterrolle spielte ist bei 3G-Netzen Japan der Pionier. In Japan sind die ersten 3G-Netze im Jahre 2002 in Betrieb genommen worden. Erstaunlich ist, dass die USA in der Mobilfunktechnologie noch nie einen wichtigen Einfluss hatte (weder im technischen noch im Anwendungsbereich). Ein Hauptgrund dafür ist, weil die USA verschiedene Standards (CDMA, TDMA und GSM) unterstützen und diese nie integrieren konnten. Eventuell werden sie mit dem weltweiten Standard IMT-2000 den Anschluss an das M-Business wieder finden.

¹² Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 8

¹³ Vgl. Scheer / Feld / Göbl / Hoffmann, S. 9

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mobile business Anforderungen

Bei UMTS können sich Netzneuerungen und Funkverfahren getrennt weiterentwickeln und passen dann doch zusammen. Das ist wichtig, weil es einerseits die heutige Funkverfahren wie GSM noch lange geben wird, und weil andererseits eine wirklich weltweite Einigung eines einzigen Funkmodulationsverfahren nicht zustande kommt.

Die Internationale Telekommunikationsunion ITU versucht seit 1998 für ihr internationales Mobiltelekommunikationssystem „IMT-2000“ möglichst viele Vorschläge zu berücksichtigen und zusammenzuführen.

Im Mai 1999 blieben drei Normen unter IMT-2000 übrig:

Cdma2000-Multicarrier Weiterführung von CDMA für USA

WSCMA-FDD

WCDMA-TDD

Diese drei neuen Normen von IMT-2000 können als Funkübertragungsverfahren der dritten Generation (3G) künftig an zwei unterschiedliche Netzinfrastrukturen (Core Networks) angeschlossen werden, an GSM-artige Netze und an Ansi-41er-Netze, wie sie besonders in Amerika vorkommen.

UMTS nutzt zur Modulation über Funk WCDMA-FDD (Wideband Code Division Multiple Access). Deshalb wird UMTS häufig auch WCDMA genannt. 14

UMTS bringt all die Eigenschaften mit, welche es für erfolgreiche M-Business-Modelle benötigt. UMTS wurde aber auch schon viel kritisiert, da es von Staaten für zu hohe Lizenzgebühren versteigert wurde, eine völlig neue Netzinfrastruktur voraussetzt (neue Antennen und erhebliche Investitionskosten für Netzbetreiber) und sich die Einführung wegen technischen Problemen verzögert. In der Schweiz wurde der Start der ersten UMTS-Netze bereits von Ende 2002 auf Ende 2004 verschoben.

Das Zusammenwachsen von Fest- und Mobilnetzen, von Sprach- und Datenverkehr, von Systemen mit einheitlicher, standardisierter Struktur erspart auf mittlere Sicht unzusammenhängende Investitionen, erleichtert den Betrieb und Service und ist die Grundlage für neue Produkte und Dienstleistungen für alte und neue Kunden.

¹⁴ Vgl. http://www.ericsson.ch/broschueren/von_gsm_zu_umts.pdf, S. 19

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mobile business Anforderungen

3.3 Market Player

Die Market Player im M-Business besetzen in den einzelnen Wertschöpfungsbereichen gemäss ihren Zielsetzungen und Strategien unterschiedliche Rollen. Die Wertschöpfungsbereiche Infrastruktur, Betreiber, Content, Anwendung und Portale werden in Abbildung 2 als hintereinanderfolgende Elemente einer Value Chain dargestellt. Die einzelnen Wertschöpfungsbereiche sind stark miteinander verknüpft und stehen in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis zueinander.

Auch bei den Market Playern zeichnet sich immer mehr eine gewisse Konvergenz ab. Die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen werden in Zukunft immer mehr verwischen. Fusionen, Spin-Offs, Joint Ventures, Konsortien oder Partnerverträge sind die Folge.

Abbildung 2: Mobile Value Chain 15

Infrastruktur Im Bereich der Infrastruktur ist ein klarer Trend zur wachsenden Integration erkennbar, der mit Zusammenschlüssen der Unternehmen einhergeht. Hier sind die Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller anzuführen, die als WASP (Wireless Application Service Provider) auftreten und somit auch Anwendungen für Dritte zur Verfügung stellen. Weitere Allianzen bestehen darüber hinaus auch bei Gateway-Anbietern und zwischen Geräteherstellern und Software-Entwicklern.

Betreiber Die Mobilfunkbetreiber sind entgegen ihrer bisherigen Marktsituation inzwischen einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Jedoch haben sie auch weiterhin aus vielerlei Gründen die stärkste Ausgangsposition im M-Business. Erstens ist durch Billing und Clearing ein direkter Kundenkontakt gewährleistet, der eine Reihe von Mehrwertdiensten oder Produktverkäufen ermöglicht. Zweitens

¹⁵ Vgl. Scheer, August-Wilhelm / Göbl, Mark / Hoffmann, Michael 2001, S. 8

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