Rhetorische  Werbeanalyse einer Printwerbung - Deka Investmentfonds/ Sparkasse  

Inhaltsverzeichnis:

1.  inventio  2

2.  disposition  2

2.1  exordium  2

2.2  propositio  2

2.3  narratio  3

2.4  argumentatio  4

2.5  peroratio  5

3.  elocution  5

3.1  puritas  5

3.2  claritas  5

3.3  aptum  6

3.4  ornatus  6

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Rhetorische Werbeanalyse einer Printwerbung - Deka Investmentfonds/ Sparkasse

1. inventio

Die inventio setzt sich mit der Grundstrategie der Anzeige auseinander. Bezogen auf vorliegende Deka-Investmentfonds-Werbung kann als wesentliche Grundstrategie die Veranschaulichung des Abstraktums ,,Sicherheit'' determiniert werden. Des Weiteren lässt sich ein impliziter Aktualitätsbezug erkennen, da die Thematik der Finanzkrise indirekt aufgegriffen wird. Auch konnotative Elemente werden eingesetzt, die zur Veranschaulichung des Abstraktums dienen. Der Hafenpoller steht bei der vorliegenden Werbung für den geschützten Hafen, in dem man sein Geld ,,Sicher anlegen.'' kann und veranschaulicht gleichzeitig das Abstraktum ,,Sicherheit''. Eben genanntes Wortspiel ,,Sicher anlegen.'' wird bereits in der Überschrift genannt und produziert durch seine Doppeldeutigkeit eine gewisse Ironie. Den Kern der Anzeige bildet somit der Sicherheitsbegriff, auf den die meisten der genannten Grundstrategien ausgerichtet sind. All diese Grundstrategien werden letztendlich durch einen leicht abgeänderten emblematischen Aufbau (Überschrift, Bild und Erklärung in der Body Copy) der Anzeige strukturiert.

2. dispositio

Anordnung und Strukturierung der Rede bzw. Werbung werden bei der dispositio untersucht.

2.1. exordium

Als exordium fungieren bei Printwerbungen vor allem Eye-Catcher. Im Falle der Deka-Investmentfonds-Werbung dient sowohl der Hafenpoller im Bildbereich, als auch der Werbespruch ,,Sicher anlegen.'', in der Überschrift als Blickfang. Der Hafenpoller zeichnet sich durch seine überproportionale Größe aus, während der Werbespruch durch seine kontrastive Farbgestaltung sofort ins Auge springt.

2.2. propositio

Bei der These der Anzeige, der propositio, handelt es sich um die Intention, ein Gefühl von ,,Sicherheit'' zu generieren. Da es sich bei vorliegender Werbung um eine Kooperation des Investmentdienstleisters Deka Bank und ihres exklusiven Vertriebspartners Sparkasse handelt, muss hier noch einmal genauer differenziert werden. Die Intention der Sparkasse ist es, dem Rezipienten ein Beratungsgespräch über Geldanlagen in Deka-Investmentfonds nahe zu legen, ihn somit zu einem Besuch in einer der landesweiten Sparkassenfilialen zu

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Rhetorische Werbeanalyse einer Printwerbung - Deka Investmentfonds/ Sparkasse animieren, und somit bestenfalls auch neue Filialkunden zu gewinnen. Währenddessen liegt das Hauptinteresse der Deka International S.A Gruppe darin, möglichst vielen Kunden Garantiefondspakete der Deka Bank zu verkaufen. Somit hat die Sparkasse die Funktion der dezentralen Betreuung der Kunden, während die Deka Bank das Produkt zur strukturierten Geldanlage liefert. Dennoch steht bei beiden Firmen die Gewinnung von Kunden beziehungsweise Neukunden im Vordergrund.

2.3. narratio

Beschreibung und Präsentation des Produkts in der Werbung werden unter dem Aspekt der narratio dargelegt. Die kontrastive Überschrift ,,Sicher anlegen.'' bildet den Kopf der Anzeige und verweist auf den Inhalt der Werbung, der sicheren Geldanlage. Genauere Erläuterungen hierzu befinden sich in der Body Copy, die direkt darunter abgedruckt ist und aus der ersichtlich wird, dass es sich bei der Geldanlage um einen Garantiefond der Deka Bank handelt, der ,,100% Kapitalschutz*'' gewährleistet. Unterhalb der Body Copy befindet sich der Verweis ,,Jetzt in Ihrer Sparkasse'', der zusammen mit dem Firmenlogo der Sparkasse die Intention der Sparkasse verdeutlicht. Auf gleicher Höhe ist zudem ein Textkasten mit dem Verweis auf die Hompage der Deka-Investmentfonds-Gruppe situiert, der mit der Illustration einer in einem Rettungsring schwimmenden Euromünze zu einem Button kombiniert wird. Daneben lässt sich noch das abgedruckte Firmenlogo der Firma Deka Investmentfonds erkennen. Knapp zwei Drittel der Werbung nimmt ein hauptsächlich blau-rot gehaltenes Bild ein, auf dem eine Frau zu sehen ist, die auf der Rehling eines luxuriösen Schiffes sitzt. Dieses ist mittels eines Taus an einem silberglänzenden Hafenpoller festgemacht. Der im Bildvordergrund befindliche Hafenpoller trägt zudem die Aufschrift ,,Garantiert Sicher!*''., Hier taucht abermals ein durch ein Sternchen gekennzeichneter Verweis auf eine weitere Erläuterung am linken unteren Bildrand auf. Bereits in der oben beschriebenen Body Copy findet sich ein solcher Verweis auf diese ausgelagerte Ergänzung zur zentralen Body Copy. Diese Ergänzung erläutert, dass in jedem Falle eine 100%ige Rückzahlung des eingezahlten Kapitals erfolgt (abzüglich eines gewissen Ausgabeaufschlags zum Ende der jeweiligen Anlageperiode). Zudem erhält sie den Hinweis, dass Verkaufsprospekte in den ,,Sparkassen/ Landesbankenfilialen'' bzw. bei der Deka Bank erhältlich sind. Abschließend enthält die Werbung am rechten unteren Bildrand den Hinweis auf die beteiligten Firmen, die Deka International S.A. und die Sparkassen Finanzgruppe.

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