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Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   2

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   2

1.  EINLEITUNG  3

2.  ZIELSTELLUNG, AUFBAU UND ABGRENZUNG DER ARBEIT  3

3.  DEFINITION UND KLASSIFIZIERUNG VON VERSICHERUNGSLEISTUNGEN  4

4.  DEFINITION DES WAHRGENOMMENEN KAUFRISIKOS  5

5.  MARKETINGMAßNAHMEN  6

5.1  PRODUKTPOLITIK  6

5.2  PREISPOLITIK  9

5.3  DISTRIBUTIONSPOLITIK  10

5.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK  11

5.5  PERSONALPOLITIK  13

5.6  PROZESSPOLITIK  14

5.7  AUSSTATTUNGSPOLITIK  15

6.  FAZIT  15

LITERATUR  - UND QUELLENVERZEICHNIS  17

LITERATUR   17

INTERNETQUELLEN   18

SONSTIGE  QUELLEN  19

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: ARTEN DES KAUFVERHALTENS  4

ABBILDUNG  2: ERWEITERUNG DES MARKETING MIX AUF 7PS  6

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1. Einleitung

Versicherungen stellen einen Massenmarkt in Deutschland dar. Dies zeigt sich exemplarisch am Beispiel der Lebensversicherungen, von denen es mehr Policen als Einwohner gibt. 1

Die aktuelle Finanzkrise hat das Vertrauen der Bundesbürger in die Finanzinstitute jedoch schwer erschüttert. Eine Umfrage des Marktforschungsinstitutes Gfk ergab, dass nur dreizehn Prozent der Deutschen volles Vertrauen in ihre Versicherungsunternehmen haben. ² Doch gerade das Vertrauensverhältnis wird kundenseitig als überaus wichtig eingeschätzt. Das Vertrauensbarometer des Münster Research Institute ermittelte hierfür im Jahre 2008 einen Wert von 95% der Befragten. ³ Versicherungsleistungen sind primäre Dienstleistungen, die „den Kern des Kontrakts“ bilden, denen keine physischen respektive visuell erfassbaren Produkte angehören. ⁴ Aus dem sich hieraus abzuleitenden konstitutiven Merkmal der Immaterialität von Dienstleistungen, das eine physische Evaluation der Versicherungsleistung unmöglich macht, leitet sich für diese ein erhöhtes subjektives Kaufrisiko für den Konsumenten verglichen mit Sachleistungen ab. ⁵ Hierdurch erhalten Vertrauensmerkmale bei der Kaufentscheidung die Oberhand. 6

2. Zielstellung, Aufbau und Abgrenzung der Arbeit

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Reduzierung des wahrgenommenen Kaufrisikos durch Marketingmaßnahmen am Beispiel von Versicherungsleistungen darzustellen. Zu Beginn erfolgt eine Klassifizierung von Versicherungen sowie deren Besonderheiten in Bezug auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten.

Daran schließt sich eine Definition des wahrgenommenen Kaufrisikos im Allgemeinen an. Dieses wird im Folgenden entsprechend des dieser Arbeit zugrunde liegenden Themenschwerpunktes spezifiziert. Die entsprechenden Marketingmaßnahmen werden entlang des 7P-Modells beschrieben und mit entsprechenden Beispielen aus dem Versicherungsmarkt erläutert.

¹ vgl. http://www.ftd.de/finanzen/alternativen/:sinkende-ueberschussbeteiligung-schrumpfzinsen-der-lebensversicherungen/50211214.html (16.01.1011, 18:06 Uhr)

² vgl. http://www.handelsblatt.com/politik/international/umfrage-deutsche-verlieren-vertrauen-in-banken-und-versicherungen;2550670 (16.01.1011, 17:53 Uhr)

³ vgl. http://www.vertrauensbarometer.de/sites/default/files/redaktion/Versicherungen.pdf (20.01.11, 18:15 Uhr)

⁴ vgl. Nieschlag et al. (1997), S.35

⁵ vgl. Schleusener (2002), S. 263 ff.

⁶ vgl. Wieseke (2004), S.2ff.

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3. Definition und Klassifizierung von Versicherungsleistungen

Kaufverhalten kann zweidimensional nach der Unterschiedlichkeit der Marken und der Beschäftigungsintensität des Käufers unterschieden werden. ⁷ Versicherungsleistungen verursachen bei ihren Käufern aufgrund ihrer Immaterialität, ihrer Erklärungsbedürftigkeit sowie des zeitlich der Produktion vorgelagerten Absatzes ein hohes Involvement. ⁸ Parallel dazu weisen Versicherungen nur geringe Unterschiede zwischen den Marken auf. Im Modell von Henry Assael können sie daher in die Kategorie „Dissonanzminderndes Kaufverhalten“ eingestuft werden.

Abbildung 1: Arten des Kaufverhaltens 9

Diese Dissonanzen können Konsumenten nach dem Kaufabschluss in Fällen nicht verstandener Produktdetails oder zugunsten von Kongruenzangeboten stattfindender Produktvergleiche bewusst werden. Der Konsument ist im Sinne einer der Dissonanzreduktion stattfindenden Entscheidungsrechtfertigung gezwungen durch gezielte Informationssammlung nach vollzogener Kaufhandlung, Ansichten herauszubilden, die final in der Entwicklung von Einsichten münden. 10

⁷ vgl. Kotler / Bliemel (1999), S.334

⁸ vgl. Friederichs-Schmidt ( 2006), S.136

⁹ vgl. Kotler / Bliemel (1999, S.334, Assael (1987), S.87

¹⁰ vgl. Kotler / Bliemel (1999), S.335

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4. Definition des wahrgenommenen Kaufrisikos

Die Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen erfolgt anhand der folgenden Eigenschaftskategorien. Sucheigenschaften, die aufgrund ihrer Visualität bereits vor dem Kauf identifiziert werden können, stehen zeitlich den erst nach Produktverwendung möglichen Erfahrungseigenschaften gegenüber. Vertrauenseigenschaften schließlich sind selbst nach dem Produkterwerb nicht vollständig evaluierbar. ¹¹ Versicherungen zeichnen sich aufgrund ihres Dienstleistungscharakters durch einen potentiell kaufhemmend wirkenden hohen Anteil an Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften aus. ¹² Eine generelle Risikobereitschaft kann als permanente, mehrdimensionale Verhaltensdisposition definiert werden. ¹³ Diese findet ihren Ausdruck in einem individuellen Toleranzbereich personenabhängiger Akzeptanzwerte. 14

Die Schwierigkeit einer validen Qualitätsbeurteilung durch den Konsumenten, befördert die Entstehung eines subjektiv empfundenen Kaufrisikos. ¹⁵ Dieses beschreibt potentiell negative Folgen des Kaufverhaltens. Diese können aufgrund ihrer zukünftigen Lage vom Konsumenten nicht antizipiert werden. 16

Ein allgemeines Kaufrisiko entsteht nach Katz dadurch, dass beim Konsumenten zwar eine Kaufbereitschaft vorliegt, diese jedoch von Befürchtungen, das entsprechende Produkt könne den Ansprüchen und Erwartungen nicht gerecht werden, eingeschränkt wird. ¹⁷ Die von Konsumenten beim Kauf von Versicherungsprodukten zu erwartenden Risiken können den nachfolgenden drei Kategorien zugeordnet werden. Gesundheitliche und soziale Risiken können im Fall von Versicherungsleistungen ausgeschlossen werden. 18

Das finanzielle Risiko für den Versicherten besteht einerseits darin, für die enthaltenen Leistungen im Vergleich zu Alternativangeboten zu viel zu bezahlen, andererseits darin Renditeeinbußen im Vergleich zu den prognostizierten Überschussberechnungen zu erleiden.

Ein funktionales Risiko kann sich dergestalt äußern, dass der Versicherungsschutz nicht dem persönlichen Bedarf des Versicherten entspricht oder eine zu geringe

¹¹ vgl. Darby / Karni (1973), S.68f.

¹² vgl. Scheuch (2002), S.35

¹³ vgl. Panne (1977), S.43 ff.

¹⁴ vgl. Meffert et al. (2008), S.126

¹⁵ vgl. Diller (2008), S.116

¹⁶ vgl. Meffert et al. (2008), S.126

¹⁷ vgl. Katz (1983) S.78f.

¹⁸ vgl. Hujber (2003), S.159

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Deckung aufweist. Fehlberatung beim Abschluss, inadäquate Betreuung während der Laufzeit sowie Enttäuschungen durch den Versicherungsanbieter im Falle einer Inanspruchnahme stellen weitere Funktionsrisiken dar.

Psychologische Risiken schließlich beschreiben die durch die Diskrepanz von der Erwartungshaltung des Konsumenten und seiner individuellen Perzeption von Funktionsmängeln. 19

5. Marketingmaßnahmen

Die Marketingziele aller Versicherungsanbieter dürften gemeinsam die größtmögliche Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos ihrer Konsumenten haben. Die Zielerreichung erfordert den Einsatz taktisch-operativer Marketingmaßnahmen. 20

Abbildung 2: Erweiterung des Marketing Mix auf 7Ps 21

Dieser Marketing-Mix basiert auf dem 4-P-System von Mc Carthy ²² , wird jedoch für diese Arbeit aufgrund des zugrunde liegenden Dienstleistungssektors um die Dimensionen Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik erweitert. 23

5.1 Produktpolitik

Risikomindernde Produktattribute sind bei Versicherungsleistungen aufgrund des zugrunde liegenden Absicherungsgedanken immanent.

Dennoch ist es gerade die Intangibilität des Versicherungsproduktes, die die Perzeption des Kaufrisikos beim Konsumenten befördert. Das somit fehlende

¹⁹ vgl. Hujber (2003), S.159

²⁰ vgl. Becker (2009), S.483

²¹ eigene Abbildung in Anlehnung an Zeithaml et al. (2006), S.26

²² vgl. Mc Carthy (1960)

²³ vgl. H.-D. Zollondz (2005), S.107