Gliederung

1.  Einleitung  2

2.  Phänomen des transmedialen Nutzungsstils  

2.1.  Was ist ein transmedialer Nutzungsstil?  2

2.2.  Generelle Anmerkungen zur Methode  4

2.3.  Massenmedien und die Plausibilität des TMNS  5

3.  Zusammenhänge und kausale Beziehungen um den TMNS  

3.1.  Schweigers Forschung und eventuelle Schwächen  6

3.2.  Typen des transmedialen Nutzungsstils und die Offenheit  

ihrer  Interpretation  9

3.3.  Alternative Perspektiven auf den transmedialen Nutzungsstil  11

4.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   16

Anhang 18   

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1. Einleitung

Spielerisch einfach fällt uns oft der Übergang von der Nutzung eines Mediums zu der eines Anderen. Wir schalten den Fernseher aus um eine Zeitung oder eine Zeitschrift zur Hand zu nehmen oder klicken uns durchs Internet - dessen zunehmend audiovisueller Charakter kaum noch eine Unterscheidung zu Radio und Fernsehen zulässt. Mal überspitzt gefragt: Merken wir überhaupt noch Brüche zwischen den Nutzungsepisoden von verschiedenen Mediengattungen oder gleicht unsere Nutzungsweise des einen Massenmediums der des anderen? Die Datenanalyse einer empirischen Studie von Wolfgang Schweiger legt zumindest nahe, dass wir einen individuellen Stil entwickeln, der auf den Umgang mit allen Mediengattung ausstrahlt.

Mit diesem Beitrag möchte ich die Tragweite des so genannten „transmedialen Nutzungsstils“ (TMNS) hinterfragen und eventuelle Schwachstellen im Konzept Schweigers aufzeigen. Außerdem soll die Möglichkeit einer hinreichenden theoretischen und empirischen Ursachenklärung transmedial ähnlichen Nutzungsverhaltens diskutiert werden. Neben den von Schweiger vorgeschlagenen Persönlichkeitseigenschaften, gibt es zahlreiche andere Faktoren, die den transmedialen Nutzungsstil beeinflussen könnten. Von ihnen soll vor allem die Zeitverfügbarkeit etwas genauer betrachtet werden.

2. Phänomen des transmedialen Nutzungsstils

2.1. Was ist ein transmedialer Nutzungsstil?

Zunächst möchte ich jedoch zum besseren Verständnis die Untersuchung Wolfgang Schweigers vorstellen: Was ist überhaupt ein transmedialer Nutzungsstil? In der Mediennutzungsforschung ist hinlänglich bekannt, dass es bei der Anwendung spezifischer Mediengattungen zu wiederkehrenden Verhaltensmustern kommt, die bei unterschiedlichen Rezipienten unterschiedlich ausgeprägt sind. Gerade das Fernsehen ist in dieser Hinsicht sehr gut erforscht: Ob man dazu neigt häufig umzuschalten, seinen Fernsehabend mit Hilfe von Programmzeitschriften im Vorfeld ausführlich zu planen oder bei jeder Malzeit den Fernseher laufen zu haben, immer ist die Versuchung der Forscher groß diese Nutzungsgewohnheiten möglichst monokausal zu erklären. ¹ Bspw. korreliert das Geschlecht einer Person sehr stark

¹ Schmitt, Manfred (2004): Persönlichkeitspsychologische Grundlagen. In: Mangold, Roland/Vorderer,

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mit deren Umschaltverhalten, wie sich die genauen Zusammenhänge gestallten, gibt jedoch Anlass zur Spekulation. Dass Frauen von Natur aus einfühlsamer sind und schneller in die Inhalte einsteigen können oder dass familiäre Strukturen den Mann einfach nur häufiger in den Besitz der Fernbedienung bringen, sind nur zwei der zahlreichen Erklärungsmöglichkeiten für dieses medienspezifische und mit dem Geschlecht korrelierende Stilmerkmal. ² Wenn eine Studie ergibt, dass Menschen mit erhöhtem Sicherheitsbedürfnis dazu neigen Ratgebersendungen zu gucken, ist es zunächst interessant auf die Motive der Rezipienten (auf das Warum) zu schauen. Dabei stößt man jedoch auch auf die Frage, ob sich die Zuschauer bei der Rezeption eher mit den Problemen anderer ablenken, oder ob sie sich eher angespannt und in ihrer Besorgnis bestätigt fühlen. ³ Auch solche recht subtilen, emotionalen Umgangsweisen mit den einzelnen Medien ließen sich als Nutzungsstil deklarieren, da es auch um das „Wie“ der Rezeption geht. Der Forscher stünde an dieser Stelle allerdings vor dem Problem der Operationalisierung. Schweiger entscheidet sich hier für etwas einfachere Dimensionen des Nutzungsstils, wie z.B. Selektionshäufigkeit, Evaluationszeitpunkt, Werbevermeidung, Aufmerksamkeit und zeitliche Habitualisierung. ⁴ Und das aus gutem Grund, denn sein Hauptaugenmerk liegt in der Übertragbarkeit dieser Dimensionen auf verschiedene Mediengattungen. Bei Fernsehen, Internet, Zeitschrift und Zeitung findet er mögliche Operationalisierungen dieser Dimensionen. So fragt er die Rezipienten z.B.: Ob sie häufig einfach mal so rumschalten, -klicken bzw. -blättern, je nachdem um welches Medium es gerade geht. So gelingt ein interindividueller Vergleich, der zeigt, dass tatsächlich die Befragten, die beim Fernsehen gerne drauf los zappen, tendenziell auch in Zeitschriften oft nur so herumblättern, usw. Der Nutzungsstil bleibt also über verschiedene Medien bestehen, ist transmedial. Die Stärke dieses Zusammenhangs und damit der Anteil des transmedialen Nutzungsstils gegenüber den medienspezifischen Nutzungsgewohnheiten hängt zum einen von der Nähe der einzelnen Mediengattungen ab (so korrelieren die Nutzungsstile von Zeitung und Zeitschrift mit r=0,47 durch ihre ähnliche Handhabbarkeit besonders stark, während Tageszeitung und Fernsehen mit r=0,11 nur einer sehr geringen transmedialen Nutzungsstil erlauben), zum Anderen lässt sich natürlich jede Einzeldimension unterschiedlich gut auf die verschiedenen Medien übertragen, von interpersonellen Unterschieden ganz zu schweigen. Über alle Medienpaarungen, Nutzungsstil-Dimensionen

Peter/Bente, Gary (Hrsg.): Lehrbuch der Medienpsychologie. Göttingen, Bern, Toronto, Seattle, S. 155.

² Schweiger, Wolfgang (2005): Gibt es einen transmedialen Nutzungsstil? Theoretische Überlegungen und

empirische Hinweise. Publizistik, 50, S. 197.

³ vgl. Schmitt (2004), S. 160.

⁴ Schweiger (2005), S 182ff.

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und Individuen gemittelt, kommt Schweiger auf eine Übereinstimmung der Verhaltensmuster von 21%, was die durchschnittliche Stärke des TMNS darstellt. 5

2.2. Generelle Anmerkungen zur Methode

Die Befragung, welche zu diesen Ergebnissen führte, wurde im Juli 2004 (anhand selbst auszufüllender Fragebögen) bei 382 Personen im Alter von 14 - 65 Jahren im Großraum München durchgeführt. Schweiger ließ die Quoten der Stichprobe kontrollieren und nähert sich so auch bei den Angaben zur quantitativen Mediennutzung den Vergleichswerten aus Mediaanalyse und Langzeitstudie Massenkommunikation, sowie der ARD/ZDF-Onlinestudie an. ⁶ Insgesamt ist also mit einer hohen Repressentativität der Strichprobe zu rechnen. Dennoch stellt sich die Frage, ob eine stärker eingegrenzte Population nicht die bessere Wahl gewesen wäre. Da es Schweiger um das Aufzeigen interindividueller Unterschiede geht, spielt die absolute Übertragbarkeit auf die Gesamtpopulation (alle Deutschen) zunächst eine untergeordnete Rolle. Mit einer Beschränkung auf Studenten bspw. hätte er viele Störfaktoren von vorneherein ausgeschlossen. Da man davon ausgehen kann, dass auch die Masse der Studenten noch eine breite Diversität an Persönlichkeitseigenschaften aufweist, aber soziodemografisch relativ homogen situiert ist, wöge ein in solch einer Stichprobe gefundener Effekt der Persönlichkeit (auf den es Schweiger ankommt), der letztlich die interindividuellen Unterschiede einer augenscheinlich homogenen Population aufzeigen würde, schwerer. Eine Bemerkung zur Methodik möchte ich noch hinzufügen: So ist es Schweiger nicht gelungen, das Problem der Ankerheuristik auszuschließen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass ein Proband die Fragen zu den Dimensionen des Nutzungsstils bei den verschiedenen Mediengattungen in Verbindung bringt. Wenn der Befragte seine Zustimmung zu der Aussage: „Ich schalte oft eine ganze Zeit lang herum, ohne mir wirklich etwas anzusehen.“ geben soll, hat er noch die Antwort auf eine ähnlich klingende Frage im Hinterkopf, nämlich die nach seiner Zustimmung zu der Aussage: „Ich klicke oft eine ganze Zeit lang herum, ohne mir etwas genauer anzusehen.“ Die erste Aussage bezog sich auf das Medium Fernsehen, die zweite auf das Internet. Die Aussage für Zeitschriften klingt ebenfalls ähnlich und suggeriert, bzw. erlaubt es dem Befragten, nicht nur seine Alltagserfahrungen zu rate zu ziehen, sondern

⁵ Schweiger (2005), S. 190f.

⁶ Ebd., S. 189.

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auch die Entscheidung als Ankerpunkt zu verwenden, die er kurz zuvor bezüglich seines Verhaltens einem anderem Medium gegenüber getroffen hat. Auch wenn nicht alle Items mit solch ähnlichem Wortlaut gestaltet sind, darf man den Einfluss von Ankerheuristiken nicht unterschätzen. 7

2.3. Massenmedien und die Plausibilität des TMNS

Dennoch besticht das Konzept der transmedialen Übertragbarkeit von Nutzungsmustern durch seine Plausibilität. So legen alle Massenmedien eine (bspw. im Unterschied zur Kunst) ähnliche Art der Handhabung nahe. Die Bestimmung jedes Massenmediums ist es, in möglichst kurzer, bzw. in den Tagesablauf eingebauter Zeit, Informations- und Unterhaltungswerte zum Absaugen bereit zustellen. Schon wenig später bleibt davon nur ein Rieselchen im Weltbild des Rezipienten, eine schwindende Erinnerung an die Freuden des Konsums, bzw. ein Batzen Altpapier. Besonders tagesaktuelle Medien unterliegen diesem Wettlauf gegen den Wertverfall. Diese Darstellung mag etwas schwarz geraten sein, dennoch spielen zweifelsfrei auch kulturell geprägte Faktoren wie das Vertrauen, das wir den Medien entgegenbringen, die selbst eingeschätzte Relevanz der Inhalte oder auch die Achtung gegenüber dem materiellen Wert des Mediums eine wichtige Rolle für den Umgang mit ihm. Auch wenn sich auf der einen Seite die Grundverschiedenheit der Mediengattungen, die besonders in ihrem Material, ihrer Räumlichkeit und Mobilität deutlich werden, nicht leugnen lassen, so ist auf der anderen Seite bspw. das immer mehr Platz einnehmende crossmediale Angebot großer Unternehmen zugleich Anzeichen als auch Beförderer transmedialer Ähnlichkeiten im Bereich des Inhalts und der Aufmachung. ⁸ Fernseh-, Radio- und Printangebote halten Einzug in den digitalen Raum. Und auch wenn besonders das Internet mit seiner Varietät an Nutzungsmöglichkeiten es schwer macht, überhaupt einen einheitlichen Nutzungsstil durchzuhalten, lässt sich diese Konvergenz und die mit ihr einhergehende Annäherung der Mediengattungen im Sinne einer wachsenden Bedeutung des transmedialen Nutzungsstils interpretieren: Das Internet kopiere die Aufmachung der Zeitschriften - fasst Schweiger den aktuellen Stand der Forschung zusammen. ⁹ Die gegenseitige Beeinflussung

⁷ Sogar irrelevante Zufallszahlen, die den Probanten auf einem „Glücksrad“ präsentiert werden, können als

Anker dienen und ihre Entscheidung beeinflussen. Hierzu auch: Tversky, Amos / Kahneman Daniel (1973):

Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207-232.

⁸ Schweiger sieht die Verbesserung dieser Crossmedia-Angebote als mögliches Anwendungsgebiet der

Erkenntnisse zum transmedialen Nutzungsstil. Schweiger (2005), S. 197.

⁹ Schweiger (2005), S. 195f.

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der Medien in ästhetischer und navigatorischer Hinsicht lässt transmediale Nutzungsmuster jedenfalls wahrscheinlicher werden.

Das erklärt jedoch noch nicht, wie es zu interindividuellen Unterschieden, also zu verschiedenen transmedialen Nutzungsstilen kommen kann, worauf Schweiger eigentlich hinaus will und womit sich der nächste Teil dieser Arbeit befassen wird.

3. Zusammenhänge und kausale Beziehungen um den TMNS

3.1. Schweigers Forschung und eventuelle Schwächen

Die ermittelte durchschnittlich 21%ige Stärke des TMNS ist nicht auf die Variablen Alter, Geschlecht, Bildung und Häufigkeit des Allein-Fernsehens zurückzuführen. Diese und ähnliche Variablen könnten die Stärke des TMNS positiv beeinflussen, da bspw. bildungsärmere Bevölkerungsgruppen tendenziell einen anderen Umgang mit Medien pflegen könnten, als diejenigen mit höherem Bildungsniveau. Solche Einflüsse möchte Schweiger allerdings nicht als Nutzungsstil verstanden wissen. „Tatsächlich ergeben sich in einfachen Korrelationen teilweise auffällig höhere Werte.“ ¹⁰ Die besagten Variablen wurden aus der Analyse herauspartialisiert, also die Nutzungsstilwerte der durch sie entstehenden Gruppen künstlich angeglichen. ¹¹ Stellt sich nur die Frage welche Variablen außer Alter, Geschlecht und Bildung wir noch aus den Betrachtungen ausschließen müssten, bis wir den reinen Stil der Persönlichkeit herausdestilliert haben? Bliebe dann überhaupt noch etwas vom Effekt übrig?

Mit der Feststellung, dass gewisse Variablen es anscheinend wert sind, aus den Analysen herauspartialisiert zu werden, nähern wir uns der Frage, nach dem, was den transmedialen Nutzungsstil nach Schweiger ausmacht und wo seine Ursachen liegen könnten. Wie das Wort „Stil“ (welches eher aus der Kunst stammt) schon impliziert, soll es sich um ein Muster handeln, welches das Individuum von sich aus reproduziert. Vielleicht als etwas bewusster und selbstbestimmter, als die Konnotationen der Wörter „Schema“ oder „Gewohnheit“ es zuließen, möchte Schweiger das Verhalten der Rezipienten beschreiben, welches seiner Meinung nach aus einer tiefen Verknüpfung mit der Persönlichkeit erwächst.

¹⁰ Schweiger (2005), S. 191.

¹¹ Ebd. S. 190f.

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Was genau die Rezipientenpersönlichkeit meint, bleibt meines Erachtens jedoch bei Schweiger recht wenig beleuchtet. Er begnügt sich damit die aus der differentiellen Psychologie bekannten „Big Five“ zu entlehnen. Aus Platzgründen erhebt er nur drei dieser psychologischen Persönlichkeitsdimensionen mit Hilfe des Hamburger Persönlichkeitsinventars (HPI). ¹² Schweiger kommt es auf die zeitliche Stabilität dieser Eigenschaften an, da ihr Einfluss dann auch ein Indiz für die Stabilität des transmedialen Nutzungsstils darstellen würde.

Wenn man jedoch die Unterscheidung zwischen rein psychologischen Persönlichkeitseigenschaften und soziologischen Konzepten, wie Habitus, Lebenswelt etc. (bei denen die soziale Einbindung eines Menschen auch eine Rolle für seine Persönlichkeit spielt) einführt, begibt man sich unweigerlich in die Anlage-Umwelt-Dabatte. Selbst Zwillingsstudien zeigen aber, dass auch psychologische Persönlichkeitseigenschaften bei weitem nicht allein genetisch bedingt sind und ebenfalls zeitliche Variabilität aufweisen. ¹³ Daraus folgt, dass die soziale und soziodemografische Merkmale in punkto Stabilität durchaus mithalten kann, wenn es darum geht die Eigenschaften der Persönlichkeit zu bestimmen. Neben den psychologischen Basisdimensionen erhob Schweiger auch einige Angaben zum Informationsverhalten der Befragten. Aus der Zustimmung zu Aussagen wie: „Manchmal ignoriere ich neue Informationen, weil es mir einfach zu viel wird.“ oder „Ich erledige Aufgaben am liebsten hintereinander.“ stellt er ein 6-Faktorenmodell der Informationsverarbeitung auf, welches ein Bindglied zwischen Persönlichkeit und Mediennutzungsstil liefern soll. 14

„Du bist, wie du zappst“ lautet eine eifrige Schlagzeile im Internetmagazin „Medienmonitor“. „Sag mir, wie du Medien nutzt, und ich sage dir, wer du bist!“ ¹⁵ Die eigentliche Position Schweigers fällt jedoch etwas moderater aus: Er konstatiert zunächst, dass Persönlichkeitseigenschaften einen stärkeren Einfluss auf den transmedialen Nutzungsstil

¹² Das HPI erfasst neben den drei von Schweiger erhobenen Dimensionen Nervosität, Offenheit und

Kontrolliertheit auch die Extraversion, Altruismus und Risikobereitschaft (NEOCAR Basisfaktor-System)

einer Person. Die Befragten geben ihre Zustimmung zu Aussagen wie: „Ich nehme viele alltägliche

Rückschläge schwer“ (Nervosität) - „Ich bin kulturell sehr vielseitig interessiert“ (Offenheit) - „Ich

versuche immer, auf alles gut vorbereitet zu sein“ (Kontrolliertheit)

(entnommen aus www.mentalfusion.de/_private/Ptest_1.xls).

¹³ Bspw.: Jang, K.L., McCrae, R.R., Angleitner, A., Riemann, R. & Livesley, W.J. (1998): Heritability of

facet-level traits in a cross-cultural twin sample. Support for a hierarchical model of personality. Journal of

Personality and Social Psychology, 64, S. 1563.

¹⁴ Schweiger, Wolfgang (2006): Transmedialer Nutzungsstil und Rezipientenpersönlichkeit. Publizistik, 51, S.

298f.

¹⁵ http://www.medien-monitor.com/Du-bist-wie-du-zappst.1281.0.html

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haben, als auf den Umgang der Person mit den einzelnen Mediengattungen. ¹⁶ In einer multiplen Regressionsanalyse ergibt sich eine Aufklärungswahrscheinlichkeit von gerade einmal 11 Prozent des Mediennutzungsverhaltens bei den einzelnen Mediengattungen und immerhin 15 Prozent beim transmedialen Verhalten und das unter Zuhilfenahme aller Persönlichkeitsmerkmale. Es wurden bei der Analyse also nicht nur die Persönlichkeitsdimensionen des HPI (Nervosität, Offenheit und Kontrolliertheit), sondern auch die Daten zum Informationsverhalten, sowie die erhobenen soziodemografischen Variablen (Geschlecht, Alter, Bildung, Gemeindegröße) mit einbezogen, um auf diese 15 Prozent zu kommen.

Das psychologische Konstrukt der Persönlichkeitseigenschaften wird an dieser Stelle also aufgeweicht, um an verwertbare Daten zu gelangen und es fließen Daten mit ein, die sich auf den Umgang mit Informationen in Alltagssituationen, sowie die Gesellschaftliche und soziale Einbindung des Rezipienten beziehen. ¹⁷ Wenn Schweiger seinen Kurs durchhalten würde, den er beim Aufzeigen der Gattungsübergreifenden Verwandtschaft der Nutzungsstile eingeschlagen hat und die soziodemografischen Variablen außer acht lassen würde, wäre der Einfluss der „Rezipientenpersönlichkeit“ wahrscheinlich zu gering. Vom Einfluss dieser nun erweiterten Persönlichkeitsvariablen ist jedoch auch nur dann zu sprechen, wenn eine ausreichende theoretische Fundierung gefunden wird, da man mit einer Regressionsanalyse nur Korrelationen betrachtet und so zum Beispiel auch den „Einfluss“ des Alters einer Person auf dessen Mietpreisniveau feststellen könnte. ¹⁸ Schweiger bezieht sich in seinen theoretischen Ausführungen jedoch allenfalls auf die psychologischen Persönlichkeitsmerkmale.

Auch ist fraglich ob die höhere Vorhersagequalität des TMNS im Gegensatz zu den Stilen der einzelnen Mediengattungen auf eine stärkere Verbindung des TMNS mit den Persönlichkeitseigenschaften schließen lässt, oder ob sich dieser Vorsprung von vier Prozentpunkten dadurch ergibt, dass der TMNS als Mittelwert der einzelnen Mediennutzungsstile auf einer größeren Datenmenge begründet ist, eine größere Validität aufweist und somit besser „erklärt“ werden kann.

Die Schlussfolgerung die sich nach dieser Analyse ziehen lässt, ist viel eher, dass es nur einen sehr schwachen Zusammenhang zwischen den gemessenen Persönlichkeitseigenschaften und einem TMNS gibt.

¹⁶ Schweiger (2006), S.296.

¹⁷ Die Tabelle zur Regressionsanalyse, sowie die Angabe der verwendeten Daten befindet sich im Anhang

(Tabelle 1).

¹⁸ Vgl. Diekmann, Andreas (2005): Empirische Sozialforschung. 14. Aufl. Rowohlt, Reinbek, S. 605f.

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3.2. Typen des transmedialen Nutzungsstils und die Offenheit ihrer Interpretation

Trotz dieser Bedenken gegenüber einem Einfluss der Persönlichkeit auf das transmediale Nutzungsverhalten der Rezipienten, bzw. der Einwände gegen eine Überschätzung dieses Zusammenhangs, möchte ich der Argumentation Schweigers folgen und mich mit den Nutzertypologien, die er aufstellt, beschäftigen.

Nutzertypologien werden in der Medienforschung generiert, um Medienanbietern zu helfen die Eigenschaften der Zielgruppen zu bestimmen, was wiederum auch für deren Werbepartner interessant ist. Als Gegenleistung fließt natürlich der Geldstrom und eventuell mündet auch ein kleines Bächlein im Forschungsetat (sofern sie nicht aus allein öffentlicher Hand finanziert werden). Damit möchte ich keinesfalls den Forschen das intrinsische Streben nach Erkenntnis absprechen, sondern nur darauf hinweisen, das Nutzertypologien auch eine sehr praktische Seite haben, besonders wenn man bedenkt, dass wirtschaftliche Verstrickung auch Thema an den Universitäten ist. ¹⁹ Schweiger selbst sieht in den (zukünftigen) Erkenntnissen zum transmedialen Nutzungsstil besondere Vorteile für die Planung von crossmedialen Angeboten: „Wer beispielsweise eine Fernsehsendung mit zahlreichen crossmedialen Zusatzangeboten (z.B. Website oder Fanzine) produziert, sollte wissen, wie die Zielgruppen mit den jeweiligen Mediengattungen umgehen.“ 20

Um also Nutzertypen zur Charakterisierung eventueller Zielgruppen aufzustellen, packt Schweiger alle erhobenen Daten in eine Clusteranalyse, die ihm vier etwa gleichgroße Gruppen mit interpretierbaren Merkmalsausprägungen ausspuckt. In Tabelle 2 (siehe Anhang) wird deutlich, dass Entsprechungen zwischen Mediennutzungsverhalten und Persönlichkeitseigenschaften zu finden sind: Personen die bspw. öfter nur mal so herumschalten/-klicken/blättern, öfter beim erstbesten Angebot hängen bleiben, häufiger die Rezeption abbrechen, ein größeres Medienrepertoire besitzen oder Medien parallel nutzen, sind signifikant nervöser und offener. Schweiger teilt diese Personen entlang der Basisdimension Selektivität bzw. Volatilität (Veränderbarkeit, Schwanksamkeit) der Gruppe der „Aktiven“ zu. Diejenigen mit den geringeren Werten in den oben aufgeführten Items sind die „Passiven“. Eine ähnliche Einteilung ist aus Studien zum Kognitionsbedürfnis oder zum Sensation-Seeking bekannt, auch wenn sich dort eher mit den Motiven der Mediennutzung beschäftigt wurde. 21

¹⁹ Meyen, Michael (2004): Mediennutzung. Mediaforschung, Medienfunktionen, Nutzungsmuster. UVK

Verlagsges., Konstanz, S. 108. / Schweiger (2007), S. 36.

²⁰ Schweiger (2005), S. 197.

²¹ Schweiger (2007) S. 282f.

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Schweiger fügt nun noch eine weitere Basisdimension - nämlich die der Kontrolle und Planung hinzu, welche letztlich zu einer Vierteilung führt. Anhand der Stärke ihrer Kontrolliertheit und Normorientierung, die sich bspw. in einer festen eigenen Evaluationsreihenfolge, in der Sammelleidenschaft für Medienbeiträge, oder in der zeitlichen Habitualisierung widerspiegeln soll, werden die Aktiven in „Spaß- und Gewissenhaft-Aktive“, die Passiven in „Gelassen- und Rituell- Passive eingeteilt. Anzumerken ist jedoch, dass die Labels der einzelnen Gruppen recht plakativ und in Bezug auf manche Details auch leicht irreführend sind; z.B. scheint es auf den ersten Blick recht merkwürdig, diejenigen als aktiv zu bezeichnen, die öfters mal „nur so herumschalten“, oder beim erstbesten Angebot hängen bleiben. Und widerspricht sich das nicht auch mit dem Befund, dass die Gewissenhaft-Aktiven ein deutlich höheres Kontrollbedürfnis haben und intuitiven Entscheidungen gegenüber abgeneigt sind. Schweiger will an dieser Stelle anscheinend auf den Einfluss der psychischen Offenheit und Nervosität hinaus, dennoch bleibt bei der Clusteranalyse viel Spielraum, die Befunde theoretischen zu untermauern. So ist z.B. auch das Alter mit einem F-Wert von 16,07 eine deutlich trennschärfere Variable als die Persönlichkeitsdimensionen (Nervosität, Offenheit, Kontrolliertheit). Aufgeschlüsselt auf drei Altersgruppen zeigt sich, dass 14-29 Jährige vor allem zu den Spaß-Aktiven zählen, 30-49 Jährige sich relativ ausgeglichen verteilen und eher Richtung passiver Nutzertyp tendieren und 50-65 Jährige hauptsächlich zu den Gewissenhaft-Aktiven gehören. Ob für diese Verteilung das Alter an sich die tragende Rolle spielt, oder ob hier ein Kohorteneffekt vorliegt, lässt sich schwer sagen. Festzuhalten bleibt, dass die Differenzen der psychologischen Persönlichkeitseigenschaften vor dem großen Altersunterschied in den Gruppen untergehen. Und man eher geneigt sein möchte einen Effekt des Alters und anderer Soziodemografischen Eigenschaften ²² auf die Persönlichkeit und die Nutzungsstile zu diagnostizieren.

Der unendliche Variantenreichtum an Persönlichkeitsmerkmalen macht die Einordnung von Personen in Kategorien unmöglich. Dennoch helfen Typologien sich ein Bild von den Kombinationsmöglichkeiten einzelner Merkmale zu machen, indem sie durch Idealtypen die Grenzen des Spielraumes auszuloten versuchen. Die Willkür des Forschers wird hierbei immer zu spüren sein ²³ - Ob nun Glaubensvorstellungen als Grundlage dienen die Menschen

²² Die von Schweiger ebenfalls erhobene Gemeindegröße zeigt, dass deutlich mehr Großstädter zu den Spaß-Aktiven gehören, was einen Einfluss der Medienlandschaft auf den Nutzungsstil vermuten lässt. Schweiger

(2006), S. 305.

²³ Meyen (2004), S. 106ff.

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einzuordnen (wie es bei der seit alt her überlieferten Viersäftelehre der Fall ist, aus der sich die Einteilung der Persönlichkeiten in Sanguiniker, Phlegmatiker, Choleriker und Melancholiker entwickelt hat) ²⁴ , ob es persönliche Erfahrungen sind die das Bild verzerren, oder ob man bei der Clusteranalyse - mal überspitzt formuliert - solange an den richtigen Rädchen dreht bis man sich, inspiriert von den Zahlen, Zusammenhänge ausmalt.

3.3. Alternative Perspektiven auf den transmedialen Nutzungsstil Auch wenn Schweigers Ausarbeitung zum Zusammenhang zwischen transmedialem

Nutzungsstil und Persönlichkeitseigenschaften einige Fragen offen lässt, halte ich das Konzept des TMNS für sehr fruchtbar. Es gilt zu überlegen, welche weiteren Faktoren den transmedialen Nutzungsstil ausmachen (z.B.) und vor allem welche Zusammenhänge sich noch knüpfen ließen.

Zum einen kann es hierbei interessant sein, nicht nur auf interindividuelle Unterschiede zu achten, sondern auch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen mit einzubeziehen. Beschleunigungstheorien bspw. könnten hierbei diskutiert und zu rate gezogen werden. Und das nicht nur um z.B. die Altersunterschiede zwischen den Nutzertypen zu erklären sondern auch, um Prognosen der zukünftigen Entwicklung medienübergreifenden Nutzungsverhaltens zu generieren. Hartmut Rosa bspw. beschreibt die Beschleunigung technischer Entwicklung, sozialen Wandels und des Lebenstempos als einen durch die Wechselbeziehungen dieser drei Bereiche sich selbst antreibenden Prozess. ²⁵ Eine nicht unwichtige Rolle spielt hierbei die „digitale Revolution“, die seiner Meinung nach zugleich Antwort auf die Forderung nach Zeitersparnis ist, als auch Auslöser gesteigerten Lebenstempos, schnellerer Informationsverarbeitung bzw. auch Auslöser von Veränderungen im Wahrnehmungs- und Nutzungsstil von Medien. Entgegenwirkende Prozesse, die unserer physischen Belastungsgrenzen Tribut zollen (so genannte „Entschleunigungs-Oasen“), werden hierbei nicht ausgeschlossen. Als Beispiel lässt sich das von Neverla beschriebene Paradox der großen Geduld mit der Sanduhr neben dem Computer-Maus-Zeiger anführen. Während im restlichen Alltag jede freie Zeitlücke effizient genutzt wird, lassen sich vor dem Rechner Stunden mit den

²⁴ Vgl.: Schmitt, Manfred (2004), S. 153.

²⁵ Rosa, Hartmut (2005): Beschleunigung. Die Veränderung der Zeitstruktur in der Moderne. Surkamp,

Frankfurt, S. 246f.

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augenscheinlich sinnlosesten Tätigkeiten zubringen. ²⁶ Auch mit Neverla lässt sich festhalten, dass durch die heutige Form des sozialen Konstruktes von Zeit, selbst dazu gewonnene Freizeit unter dem Druck von Effizienzkalkülen und angelernter Pünktlichkeitsstrukturen quasi danach verlangt, optimal ausgenutzt zu werden. 27

Ein weiterer Ansatzpunkt transmediale Nutzungsstile zu erklären könnte darin bestehen, aufzugreifen, was bei der Medienwirkungsforschung heiß debattiert wird - eine Wirkung des Mediums auf die Präferenzen bzw. Persönlichkeit. Inwieweit richtet die Zielgruppenausrichtung die Zielgruppe aus? - in Bezug auf ihren Nutzungsstil. Der Nutzungsstil entwickelt sich erst im Lauf der Mediensozialisation (bevor wir nicht Umgang mit einem bestimmten Medium hatten können wir keine Gewohnheiten für dessen Bedienung / Handhabung herausbilden). Aufmachung und Inhalt von bestimmten Medienprodukten legen weiterhin einen gewissen Stil ihrer Nutzung nahe. Gut aufbereitete Inhaltsverzeichnisse von Zeitschriften bspw. erlauben dem Nutzer systematisches Selektieren. In der Bildzeitung hingegen springen dem Rezipienten die knalligen Überschriften eher von alleine an. Auch können Unterschiede bspw. zwischen Wissenschaftsmagazinen, oder Nachrichtensendungen von privaten und öffentlichrechtlichen Fernseh- oder Hörfunkanbietern in Punkto Dauer, Aufmerksamkeitsanspruch oder Interaktivität ganz verschiedene Nutzungsstile implizieren, die sicherlich vom Nutzer individuell ausgestaltet und antrainiert werden, sofern er aus Eigeninteresse, wegen der geteilten Zuhörerschaft mit Menschen aus seiner Umgebung oder mangels Alternativen etc. dem Programm treu bleibt. Dennoch kann ein Nutzungsstil nur in der Interaktion zwischen Nutzer und Medium entstehen.

Genau wie die Bevorzugung bestimmter Angebote könnten auch Mediengattungspräferenzen den Stil des Rezipienten beeinflussen, TV-Seher mögen Medien eher wie ein Fließband verstehen, aus dem man sich die geeigneten Angebote herauspickt. Zeitschriftenleser tendieren vielleicht eher dazu sich auch bei anderen Medien Vorabinformationen zu besorgen, da sie Inhaltsverzeichnisse gewohnt sind. Wenignutzer gehen vielleicht eher gelassen oder distanzierter mit den Medien um, da andere Bereiche einen wesentlich größeren Stellenwert in ihrem Leben einnehmen. Tatsächlich liefern die von Schweiger gesammelten Daten zum Repertoire bzw. der Nutzungsdauer der einzelnen Mediengattungen signifikante

²⁶ Neverla, Irene (1999): Chrono-Visionen im Cyberspace - Über die Zeitordnung der Medien in Zeiten des

Internets. In: Schneider, Manuel und Geißler, Karlheinz A. (Hrsg.). Flimmernde Zeiten - Vom Tempo der

Medien. Hirzel Verlag, Stuttgart, Leipzig, S. 131f.

²⁷ Neverla, Irene (1992a): Fernseh-Zeit. Zuschauer zwischen Zeitkalkül und Zeitvertreib. Eine Untersuchung

zur Fernsehnutzung. Ölschläger, München, S. 49ff.

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Unterscheidungen zwischen den Nutzungsstil-Typen. So zeichnen sich bspw. Webnutzer häufiger durch einen „Spaß-Aktiven“ Nutzungsstil aus, Personen die viel Zeitung lesen, pflegen eher einen „Gewissenhaft-Aktiven“, bzw. „Rituell-Gelassenen“ Umgang mit Medien. Auch solche Interpretationen lassen die erhobenen Daten also zu. ²⁸ Auch die Gattungspräferenzen, könnte man natürlich wiederum versuchen durch psychologische Persönlichkeitseigenschaften aufzuklären. Ein viel versprechender Ansatz bietet jedoch auch die Zeitbudgetanalyse. Seufert und Wilhelm stellen in ihrer Untersuchung zur Zeitverfügbarkeit und in Anlehnung an die mikroökonomische Konsumtheorie fest, dass es zeitinferiore sowie zeitsuperiore Medien gibt. So wurde diagnostiziert, dass bspw. der relative Anteil an TV-Nutzung bei Personen mit mehr Freizeit abnimmt. Die anteilsmäßige Verwendung des Radios nimmt hingegen mit steigender Zeitverfügbarkeit zu. ²⁹ Gleichzeitig bleibt festzuhalten, dass auch Berufsstand Bildung und Alter mit unterschiedlichen Nutzungsquantitäten der jeweiligen Mediengattungen einhergehen. ³⁰ Besonders in Hinblick auf die von Schweiger aufgestellte Typologie halte ich das jeweilige Zeitbudget, welches einer Person für die Mediennutzung und andere Aktivitäten zur Verfügung steht (also deren Freizeit), für einen entscheidenden Faktor, der nicht nur die Quantität der Mediennutzung beeinflusst, sondern auch für den Nutzungsstil prägend sein müsste und das nicht nur über den Umweg der Mediengattungspräferenzen. So ist es plausibel anzunehmen, dass bspw. gelassene Mediennutzer sich auch dadurch definieren, dass sie mit ihrem Zeitbudget zufrieden sind. Sich also ein direkter Zusammenhang zwischen Dimensionen des Nutzungsstils und der Zeitverfügbarkeit finden lässt. Dabei ist natürlich zu beachten, dass gewissenhafte Mediennutzer wiederum objektiv ein recht ansehnliches Zeitbudget haben können, und dies auch zu einem großen Teil für die Mediennutzung einsetzen, während es ihnen gleichzeitig so vor kommen kann, als sollten sie noch viel mehr Zeit in die Rezeption stecken. ³¹ Worauf es ankommt ist also eher der subjektiv wahrgenommene Mangel bzw. Reichtum an Zeit, die für die Mediennutzung eingeteilt werden kann, bzw. die interindividuelle verschiedene Diskrepanz zwischen diesem Wert und dem objektiven Zeitbudget.

²⁸ Siehe Tabelle 2 im Anhang.

²⁹ Seufert, Wolfgang / Wilhelm, Claudia (im Druck): Mediennutzung als Zeitallokation: Medienpräferenz-typologien auf Basis der Zeitbudgetdaten der MA 05. In: Hagenah, Jörg & Meulemann, Heiner (Hrsg.), Alte

und neue Medien - Zum Wandel der Medienpublika in Deutschland seit den 1950er Jahren. LIT Verlag,

Berlin, S. 16.

³⁰ Seufert (im Druck), S. 18f.

³¹ Vgl. Schweiger (2006), S. 307.

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Die aus dem sozialen Gefüge heraus erlernte bzw. angepasste Umgangsweise mit Zeit äußert sich in bestimmten Verhaltensweisen. Beck bspw. beschreibt verschiedene mediale Zeitgestaltungsstrategien, die interindividuell variieren und den Nutzungsstil einer Person beeinflussen können. Ein Beispiel ist das „Zeitfüllen“, bei dem es darauf ankommt Wartezeiten zu überbrücken, auch um die Zeit nicht mit Nichtstun zu verschwenden. ³² „Gesucht wird nicht unbedingt ein bestimmter Medieninhalt, sondern der Zeitvertreib als gestaltete Langeweile.“ Hierbei kommt es unweigerlich zu einer Verknüpfung von Motiv und Stil. Da man meist schnell in die Inhalte eintauchen muss wird tendenziell weniger gründlich selektiert werden oder mit Blick auf das zeitlich meist festgelegte Ende der Rezeption die Geschwindigkeit nach Möglichkeit angepasst.

Mit Neverla könnte man nun diese Strategien unterschiedlichen Zeit-Nutzertypen zuordnen. So lässt das „Zeitfüllen“ eher auf einen „Zeit-Sensiblen“ Charakter schließen, der behutsam versucht, so viel wie möglich aus seiner Zeit, die er mit konzentrierten Tätigkeiten füllt, herauszuholen. Bewusst erholsame Auszeiten sind hier nicht ausgeschlossen. Die „Zeitmacher“ hingegen zeichnet eher eine Strategie der „Zeitverdichtung“ aus. Sie versuchen möglichst viele Aktivitäten in die als besonders knapp empfundene Zeit zu packen, neigen also eher zum Multitasking. Wer wiederum einen Zeitüberschuss hat, versucht diesen durch Medien zu strukturieren - Die „Zeit-Reichen“ sehen die Mediennutzung als vollwertige Beschäftigung an, die jedoch auch Zeit für andere Tätigkeiten stehlen kann, wenn man z.B. vor dem Fernseher hängen bleibt. ³³ Diese Kategorien illustrieren verschiedene Umgangsformen mit Zeit, die letztlich auch festlegen mit welcher Einstellung wir an die Mediennutzung heran gehen, wie wir selektieren und rezipieren.

³² Beck, Klaus (1999): Zwischen Zeitnot und Langeweile. Über die Vielfalt der Medienzeiten und die

Zeitgestaltung der Mediennutzer. In: Schneider, Manuel und Geißler, Karlheinz A. (Hrsg.). Flimmernde

Zeiten - vom Tempo der Medien. Hirzel Verlag, Stuttgart, Leipzig, S. 83ff.

³³ Neverla, Irene (1992b): Mediennutzung zwischen Zeitkalkül und Muße. Zum Gebrauch der Begriffe Zeit

und Freizeit in der Publikumsforschung. In: Hömberg, W. & Schmolke, M. (Hrsg.), Zeit, Raum,

Kommunikation. Ölschläger, München, S. 31f.

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4. Fazit

Als Fazit lässt sich festhalten, dass das Zeitbudget und andere soziale / soziodemografische Merkmale einerseits konfundierende Variablen des scheinbaren Einflusses der Persönlichkeit auf den Mediennutzungsstil sein können, da Persönlichkeitseigenschaften im engen wie im weiten Sinne nicht ausschließlich genetisch bedingt oder gar angeboren sind, andererseits lassen sich auch direkte Zusammenhänge zwischen bspw. Bildungsniveaus, Alter oder Geschlecht und dem transmedialen Nutzungsstil nachzeichnen. Weiterhin muss bedacht werden, dass es vermittelnde Variablen geben kann, wie zum Beispiel die Mediengattungspräferenz, die sich durch verschiedenste Einflusse speist und letztlich eine Auswirkung auf den transmedialen Nutzungsstil haben kann, welcher sich dann interpretieren lässt als Versuch, die vom Lieblingsmedium gewohnten Umgangsformen auf andere Medien zu übertragen. Wegen der Vielzahl möglicher Einflüsse auf den transmedialen Nutzungsstil erscheint eine qualitative Untersuchung mit detaillierten Fragen zu Person, Umfeld und Mediennutzungsgewohnheiten sinnvoll - besonders wenn es darum geht grundlegende Ursachen und Typen Nutzungsstilen auszuloten.

Als weiterführender Forschungsansatz wäre auch eine Langzeitstudie denkbar, um die Stabilität des TMNS zu überprüfen. Da er nur zu einem geringen Teil mit der Persönlichkeit zusammenhängt, ist es möglich, dass ihn andere zeitlich variable Einflusse wandelbar machen. Neben den soziodemografischen Merkmalen Alter, Berufstätigkeit oder Einkommen, wären auch soziale Milieus und Lebensstile, die sich besonders bei der jüngeren Generation durchaus wandeln können als Beispiele zu nennen. Auch die Zeitverfügbarkeit, deren Einfluss auf den Nutzungsstil ebenfalls zu untersuchen ist, kann sich in Abhängigkeit von der sozialen Situation einer Person ändern und somit die Grundlage für neue Nutzungsmuster bieten. An dieser Stelle möchte ich noch einmal dafür plädieren die Untersuchung von Nutzungsstilen nicht auf den Nutzer oder seine mikrosoziale Umwelt zu reduzieren, sondern auch Assoziationen zu höheren Aggregationsebenen nachzugehen, wie es bspw. Beschleunigungstheorien erlauben. Und auch wenn ich an vielen Stellen den Ausführungen Schweigers sehr kritisch gegenüber getreten bin, möchte ich damit lediglich bezwecken, dass auch andere Perspektiven auf dieses Thema eingenommen werden. Letztlich ist die Frage nach dem Wie der Mediennutzung ein großes Fass und auch Schweiger spricht sich dafür aus, dass auch andere Einflüsse auf den transmedialen Nutzungsstil beleuchtet werden sollten. 34

³⁴ Schweiger (2006), S. 309f.

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Internetquellen

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Geprüft am 02.11.2009

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Anhang   

Tabelle 1   

Entnommen  aus: Schweiger (2006), S.296.  

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Tabelle 2   

Entnommen  aus: Schweiger (2006), S.304/306.  

Fortsetzung  der Tabelle auf der nächsten Seite  

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Fortsetzung von Tabelle 2