I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

1 1.Einleitung

2 2. Definitorische Annäherung an den Begriff des Teleshopping und Abgrenzung zum anderen Termini

4 3. Der weltweite Erfolg des Teleshopping Konzepts

3.1 Der Teleshopping Markt in Deutschland 5

3.2 Kundenkontakt und hoher Servicestandard: der Erfolg eines 6

Geschäftsmodells zwischen Response- und Bestellquote

3.3 Massenzielgruppe versus Clustering - die Zielgruppe heute und der 7

Kunde von morgen

9 4. Problemfelder in Theorie und Praxis

4.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 9

4.2 Persuasive Werbestrategien und Verkaufstricks 10

4.3 Verbraucherschutz bei Fernabsatzverträgen 11

4.4 Die Geschäftspraktiken der ,,Teleshop Versandhandels AG‘‘ als 12

Negativbeispiel der Branche

13 5. Die Zukunft des Teleshopping: Wohin geht der Trend?

5.1 E-Commerce als Bedrohung für den klassischen Teleshopping 13

Versandhandel?

5.2 Das Geschäftskonzept der Zukunft: Multimedia-Versandhäuser mit 14

Mehrwert orientierten Umsatzmodellen

16 6. Fazit

17 7. Literaturverzeichnis

-1- 1.Einleitung

Die Erfindung des Teleshopping war wenig glorreich und begann 1977 in Clearwater / Florida mit der Pleite eines amerikanischen Werbekunden. Dieser konnte seine Radiospots bei einem lokalen Sender nicht mehr bezahlen und beglich die Rechnung anstatt mit harter Währung mit einer Box elektrischer Dosenöffner ¹ . Lowell Paxons, damals Senderchef und heute Chef von HSE24, drängte daraufhin seinen Moderator Bob Circosta dazu, die Ware live via Radio feilzubieten. Innerhalb einer Stunde waren alle 112 Dosenöffner zum Preis von 9,95 Dollar pro Stück vergriffen - und die Idee des Teleshoppings geboren ² . Lowell Paxons, der sofort das große wirtschaftliche Potential dieses Verkaufskonzeptes erkannte, gründete daraufhin seinen eigenen

Teleshoppingsender und ist nun Besitzer des weltweit führenden Unternehmens Home Shopping Europe. Bob Circosta verkaufte in seiner sich anschließenden Moderatoren-Karriere über 75.000 verschiedene Produkte, war über 20.00 Stunden auf Sendung und setzte eine Billion Dollar an Warenwert um ³ . In den USA ist Teleshopping schon längst etabliert, doch wie sieht es in Deutschland aus? Welche Problemfelder ergeben sich in der Praxis und wie sieht die Rechtslage dazu aus? Und welche Entwicklungstrends sind in den nächsten Jahren zu erwarten? Diese und andere Fragen rund um das Thema Teleshopping sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch an verschiedenen Beispielen aus der aktuellen Unternehmenspraxis diverser Teleshoppingsender illustriert werden. Um die definitorische Unklarheit hinsichtlich der Vielzahl von Begrifflichkeiten zum Thema Teleshopping aufzulösen, erfolgt zunächst eine definitorische Abgrenzung vom USamerikanischen Begriff des Homeshopping, ehe eine weitere Ausdifferenzierung gegenüber den verwandten

Begrifflichkeiten ,,Infomercial‘‘ und ,,DirectResponseTelevision‘‘ (DR-TV) erfolgt. Bevor auf die Ausprägung der Teleshopping-Branche in Deutschland eingegangen wird, soll kurz der globale Markt mit seinen länderspezifischen Diversitäten beleuchtet werden. Anschließend wird das Geschäftsmodell der Teleshoppingsender vorgestellt, wobei im

¹ Vgl. Worldlingo: Home Shopping Host. o. A. http://www.worldlingo.com/ma/enwiki/en/

Home_shopping_host/1, Zugriff am: 12.07.2010

² Vgl. Eck, Sigrid: Miliardengeschäft mit Teleshopping. Analyse von HSE24. 12.03.2010.

http://www.sueddeutsche.de/medien/analyse-von-hse-milliardengeschaeft-mit-teleshopping-1.3603.,

Zugriff am: 09.07.2010

³ Vgl. Worldlingo, a.a.O.

-2-Kontext die beiden elementaren Begriffe Bestell- und Responsequote geklärt werden sollen. Ergänzend wird Dr. Ulrich Flatten, promovierter Wirtschaftswissenschaftler und CEO des deutschen Teleshopping-Senders QVC, zu Rate gezogen, der die Erfolgsfaktoren des Teleshopping ergänzend erörtert. Anschließend wird durch eine Zielgruppenanalyse der Wahrheitsgehalt der These, Teleshopping sei ,,Hausfrauenfernsehen‘‘, überprüft und aus gegebenem Anlass die neuesten

Entwicklungen in der Mediaplanung mit einbezogen, die sich zusehends von den schwerfälligen Massenzielgruppen verabschiedet und auf kleinere Cluster umorientiert. Da das Prinzip des Teleshoppings nicht ganz unumstritten ist, wird anschließend die Diskrepanz zwischen faktischer Gesetzeslage und unternehmerischer Praxis kontrovers debattiert, wobei das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb den persuasiven Verkaufsstrategien der Moderatoren und das Verbraucherschutzrecht bei Fernabsatzverträgen den Geschäftspraktiken der ,,Teleshop Versandhandels AG‘‘ gegenübergestellt werden soll. Abschließend soll die zukünftige Entwicklung des Teleshoppings in den nächsten Jahren skizziert werden. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Konkurrenz durch den Internetversandhandel sowie die Notwendigkeit von alternativen Geschäftsmodellen gelegt, wobei die theoretischen Überlegungen mit empirischen Erkenntnissen aus den künftig geplanten Unternehmensaktivitäten der beiden Teleshoppingsender QVC und HSE24 illustriert werden.

2. Definitorische Annäherung an den Begriff des Teleshopping und Abgrenzung zum anderen Termini

Teleshopping hat sich längst zu einem ökonomisch relevanten Wirtschaftszweig und einem erfolgreichen Fernsehmodell neben dem gebührenfinanzierten öffentlichrechtlichen Fernsehen und dem werbefinanzierten Privatfernsehen entwickelt ⁴ . In der Praxis herrscht jedoch definitorische Unklarheit hinsichtlich der Vielzahl von Begrifflichkeiten und Definitionsversuchen rund um das Thema des Verkaufs von Produkten mit Hilfe elektronischer Medien ⁵ . Laut rundfunkrechtlicher Definition

⁴ Vgl. Medientage München (Medienmitteilung): Branchenexperten diskutieren auf den Medientagen

München über die Zukunft des Teleshopping‘‘. 27.10.2005. http://www.goldmedia.com/uploads/

media/Pressemeldung4_Teleshopping_Buch.pdf, Zugriff am: 15.07.2010.

⁵ Vgl. Kornecki, Thomas (2008): Teleshopping in Deutschland. Vor und Nachteile eines neuen Formats.

Norderstedt. S.10ff.

-3-bezeichnet der Begriff des Teleshopping ,, […] die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen […], gegen Entgelt, in Form von Teleshoppingkanälen, -fenstern und -spots[…]‘‘ ⁶ , also eine besondere Art des Direktmarketings oder des Direktvertriebs über das Fernsehen, wobei der Kunde direkt beim Anbieter bestellt und die Auslieferung dann auf dem Postweg erfolgt ⁷ . Auch die Definition als reine Darstellung von Produkten im Fernsehen ist durchaus geläufig ⁸ . Im angloamerikanischen Raum ist der Begriff des Teleshopping allerdings nicht sehr verbreitet. Hier wird eher der Begriff des Homeshoppings gebraucht. Beide Begriffe bezeichnen dabei ein Geschäftsmodell, bei dem ,,die Geschäftspartner […] bei der Anbahnung des Geschäfts nicht gleichzeitig an einem Ort körperlich anwesend [sind] ⁹ ‘‘ und die Präsentation der Produkte ,,[…] mittels eines elektronischen Mediums als eine Art der Fernbesichtigung beim Zuschauer zu Hause statt[findet] […] ¹⁰ ‘‘ . Weitere Teleshopping-Varianten, wie das DirectResponseTelevision oder das Informercials Shopping, resultieren ebenfalls aus in den USA entwickelten Verkaufskonzepten. Unter DirectResponseTelevison (DR-TV) versteht man kurze 30 bis 120-sekündige Werbespots, die auf den direkten Absatz von Waren und Dienstleistungen ausgerichtet sind und innerhalb herkömmlicher Werbeblöcke gesendet werden. DRTV-Commercials sind in der Regel nicht moderiert und präsentieren deshalb vor allem weniger erläuterungsbedürftige Artikel wie Trainingsgeräte, Haushaltswaren oder CD-Kollektionen. Infomercials wiederum sind die bewusste Kombination von unterhaltenden redaktionellen Informationen mit der eigentlichen Werbebotschaft, und mit 15 bis 60 Minuten wesentlich länger als die werbespotartigen DRTV-Commercials ¹¹ .Die redaktionellen Elemente (Wortwahl, musikalische Untermalung, Kameraeinstellung) sollen dabei eine seriöse Verkaufsatmosphäre schaffen und die Qualität der Produkte unterstreichen, wobei das Infomercial-Modell in Deutschland nie wirkliche Akzeptanz fand. Für die unseriöse

⁶ Schmolke, H.G.: Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien. 10.02.2010. http://www.sadaba.de/

GSLT_RundfStV_01_10.html, Zugriff am 15.07.2010

⁷ Vgl. Herrmann, Günther / Matthias Lausen (2004): Rundfunkrecht. Fernsehen und Hörfunk mit Neuen

Medien . München. S.503

⁸ Vgl. Kornecki, a.a.O., S.10ff.

⁹ Ebd. S.11

¹⁰ Ebd. S.11

¹¹ Vgl. Gruninger-Hermann, Christian (1999): Teleshopping. Absatz- und Programmplanung eines TV-

Shoppingsenders. Stuttgart. S.18ff.

-4-Anmutung der Sendung verantwortlich sind sowohl die übertriebenen Auftritte der Moderatoren, als auch die wenig glaubhaften Kunden-Originaltöne sowie die zur Veranschaulichung, etwa bei Sportgeräten, eingesetzten Animationen. Meist werden zudem angeblich kostenlose Extras, wie etwa ein zweites Exemplar des Produkts, angeboten. Oft handelt es sich bei deutschen Infomercials um schlecht synchronisierte Versionen eines englischsprachigen Originals ¹² .

3. Der weltweite Erfolg des Teleshopping Konzepts

Einst aus der Not geboren, erfährt die Teleshopping-Branche mittlerweile einen weltweiten Boom. In den USA erreichte der Marktführer QVC im Jahr 2009 über 90 Millionen Haushalte und setzte Warenkapital im Wert von 3,6 Milliarden Euro um, in Westeuropa gibt es mittlerweile 60 Kauf-Kanäle, die rund um die Uhr Teleshoppingangebote anbieten und in Südkorea ist es ganz normal, frischen Fisch über das Fernsehen zu ordern. Dass dabei jeder Markt seine kulturspezifischen Besonderheiten aufweist und die Käufer länderspezifische Vorlieben beim Produktsortiment haben, brachte zuletzt eine Recherchestudie des deutschen Kanals HSE24 zu Tage. Demnach sind die Eigenarten landesspezifischer als angenommen: In Italien, dem drittgrößten Teleshopping-Markt Europas, bestellt man besonders gerne Kunst und Luxusprodukte, Franzosen interessieren sich mehr für Antiquitäten und in Österreich und Deutschland werden am häufigsten Produkte aus den Sparten Beauty , Wellness, Schmuck, Haushaltswaren und Modeartikel geordert. ¹³ Asien differenziert sich im weltweiten Vergleich wesentlich vom Westen und Südkorea darf als einer der dynamischsten Märkte der Welt gelten. Aufgrund des technologischen Fortschritts verzichtet man dort weitestgehend auf die sonst üblichen Zentrallager, das Produktsortiment ist wesentlich extensiver und Artikel können innerhalb weniger Stunden geliefert werden. Schwierige Sendebedingungen hingegen weist China auf: Da dort eine starke Reglementierung im Mediensektor herrscht und prinzipiell jedes

¹² Vgl. Kornecki, a.a.O., S.12

¹³ Vgl. Kressreport: 1,14 Mrd. Euro setzten die derzeit in Deutschland aktiven Teleshopping-Sender 2007

um. 02.10.2008. http://kress.de/kressreport/heftarchiv/details-des-kressreports/beitrag/94202/

ausgabe/20%252F2008.html, Zugriff am: 17.07.2010