Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung  

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  III

1.  Einleitung und Fragestellung  1

2.  Grundlagen und Begriffsbestimmung  4

2.1  Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen  4

2.2  Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize.  6

2.3  Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik  11

2.4  Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten  13

3.  Einsatz von Prominenten in der Werbung  14

3.1  Entwicklung der Prominenten-Werbung  15

3.2  Genre von Prominenten  17

3.2.1  Prominente aus dem Bereich Sport  18

3.2.2  Prominente aus dem Bereich Mode  19

3.2.3  Prominente aus dem Bereich Unterhaltung  19

3.2.4  Prominente aus dem Bereich Politik  20

3.2.5  Durch Werbung geschaffene Werbefiguren  22

4.  Auswahlmethoden  23

4.1  Qualitativ grundlegende Auswahlkriterien  23

4.2  Empirische Forschungs-Modelle  27

4.2.1  IMAS  27

4.2.2  TNS Infratest & Promikativ -  30

4.2.3  McKinsey  36

4.2.4  PerformancePlus - 3 Phasen-  42

5.  Komparative Analyse der empirischen Forschungsmodelle  47

6.  Effektivität von Prominenten in der Werbung  60

6.1  Chancen der Prominenten-Werbung  60

6.2  Risiken und Risikominimierung der Prominenten-Werbung  63

6.2.1  Rechtliche Absicherung des Unternehmens  67

6.3  Einsatz von verstorbenen Prominenten  68

7.  Gewonnene Erkenntnisse und Ausblick  70

8.  Anhang  76

8.1  Kritische Literaturbetrachtung  76

8.2  Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten  77

8.3  Fallbeispiel -  78

8.4  Checkliste Testimonial  79

8.5  Beispielpaarung durch d  80

8.6  Fallbeispiel Oliver Bierhoff Dany Sahne  82

8.7  Workflow Analyse-Instrumente.  83

9.  Literaturverzeichnis  85

   I

  Daniela Scheele  

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Abkürzungsverzeichnis

BBDO Batten, Barton, Durstine & Osborn Company BPG Brand Personality Gameboard Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt etc. et cetera GfK Gesellschaft für Kommunikationsforschung GWA Gesamtverband Werbeagenturen i.d.R. in der Regel IFM Mannheimers Instituts für Marktpsychologie i.S. im Sinne max. maximal mind. mindestens Mio. Millionen rd. Rund sog. sogenannte SVI Siegfried Vögele Institut u.a. unter anderem usw. und so weiter v.a. vor allem z.B. zum Beispiel % Prozent Euro

§ Paragraph

II

Daniela Scheele

Testimonials in der Werbung

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung Bezeichnung Quelle Seite Abb. 1 Wirkungsansätze der Hieronimus, F., Burmann, C. S. 8 Markenpersönlichkeit (2005): S. 380. Abb. 2 Hieronimus, F., Burmann, C. S. 9 Aaker 1997 (2005):

S. 374.

Abb. 3 Workflow der modifiziert Schneider, K., Pflaum, S. 11 Kommunikationsplanung D. (2003): S. 239.

Abb. 4 Anzeige für die Autovermietung Peters, C. (2001):.S. 129. S. 21 SIXT mit Angela Merkel, 2001

Abb. 5 Hars, W. (2001): S. 106. S. 22

Abb. 6 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Grünhagen, J. (2002): S. 37. S. 24

Auswahl prominenter Testimonials

Abb. 7 Wichtigste Wirkkriterien eines Grünhagen, J. (2001): S. 37. S. 25 Testimonials

Abb. 8 Drei-Bausteine zur PerformancePlus (2009): S. 33. S. 26 Werbebeständigkeit eines Prominenten

Abb. 9 Basismapping SevenOne Media (2001): S. 10. S. 32

Abb. 10 Wertewelten der Produktverwender SevenOne Media (2001): S. 29 S. 33 Coppenrath&Wiese und die Sympathisanten von Kai Pflaume

Abb. 11 Identifikation von Schuster, H., Hupp, O. (2004): S. S. 37 Kernpersönlichkeiten 9.

Abb. 12 Hölscher, A., Hupp Dr., O. (2003): S. 39

Ausgewählte Marken im deutschen S.122.

Markt neben Persönlichkeitsprofilen von bekannten Personen

Abb. 13 Günther Jauch und Krombacher Fit McKinsey (o.Jg.): S. 208. S. 40

Abb. 14 Persönlichkeitsfit Krombacher Schuster, H., Hupp, O. (2004): S. S. 41 9.

III

Daniela Scheele

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Abb. 15 3-Phasen-Modell zur Bestimmung PerformancePlus (2009): S. 37. S. 43

des Vermarktungspotentials und der Strategie

Abb. 16 Vermarktungsstrategie Micheal PerformancePlus (2009): S. 38. S. 46 Ballack Partner und ihre jeweiligen Funktionen

Abb. 17 Unterschiede der Analyse-Eigene Darstellung S. 57 Instrumente

Abb. 18 Zusammenfassende Beurteilung der Eigene Darstellung S. 58

verschiedenen Analyse-Instrumente

Abb. 19 IMAS-Kommunikationstrend: Horizonte.Net (2008): o.S. S. 60 Wirkung von Werbung mit bekannten Personen auf Verbraucher. Vergleich 2007 zu 2008

Abb. 20 Zielsetzung der Prominenten-PerformancePlus (2009): S. 20. S. 61 Werbung

Abb. 21 Die Werbewelt von Verona Pooth Rosenbach, M. (2001): o.S. S. 64

Abb. 22 Schuster, H., Hupp, O. (2004): Anhang S. 80-81 S. 23-24, 27-28.

Abb. 23-26 Workflow Analyse-Instrumente Eigene Darstellung Anhang S.83-84

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1 Identitätsfelder der Prominenten Eigene Darstellung S. 21

Tabelle 2 Beispielhafte Vergütungsskala für den Biedermann, H.C. 2003: S. 28-29. Anhang Deutschen Durchschnitts-Prominenten S. 77

Tabelle 3 Rollenverteilung im TV--Eigene Darstellung Anhang S. 78

IV

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Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

1. Einleitung und Fragestellung

Schwimmstar Franziska van Almsick "taucht" mit dem Opel Tigra unter einem Stau hindurch, Verona Pooth (ehemalig Feldbusch) kocht unermüdlich Iglo-Rahmspinat mit "Blubb" und Thomas Gottschalk beteuert seine Vorliebe für Haribo-Goldbären. Immer öfter lächeln bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen, Plakaten etc. den

Konsumenten entgegen. 1

Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird - - "Nochnie war Promi-Werbung so wirksam", bilanzierte im Mai 1999 die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg. Rund jeder Fünfte Werbespot in den USA wirbt mit einem . Dem Beispiel USA folgend, ist auch in der deutschen Werbung zu beobachten, dass einige Prominente und Sportler zunehmend

versuchen sich als Marke zu positionieren. 2, 3

Seit Anfang der 90-iger Jahre testet das Marktforschungsunternehmen IMAS International über 6000 TV-Spots. Das Resultat: 1991 waren lediglich knapp 2% der Werbespots

prominent besetzt, 1997 bereits 6%, 2004 14% und im Jahre 2009 12%. ^4,5 Wie ersichtlich, zeichnet sich allerdings ein Rückgang der Werbung mit Prominenten ab. Ursächlich hierfür ist die rückläufige Akzeptanz in der Bevölkerung, was aus einer Umfrage unter 1.500 Bundesbürgern im Februar 2010 hervorgeht.

e stark zurück: Waren es im Jahre 2006

noch über 40%, so sind es 2007 nur noch 36%. Durch den fast inflationären Werbeeinsatz von bekannten Personen versickert der eigentliche Bonus; sagt IMAS-Marktforscher Niels Wettemann: "Promi-Werbung verliert dadurch das Besondere. Sie wird alltäglich." Sprich es

6, 7

^{1 Vgl. o.V. (2002): o.S. 2} Vgl. Gauß Dr., H. (2005): o.S.

^{3 Vgl. Fanderl, H., Hölscher, A., Knieper, T. (2006): S. 20. 4 Vgl. Kirschhofer von, A. (o.Jg.): o.S. 5 Vgl. Seitz, I. (2010a): o.S. 6 Vgl. Hebben, M. (2007): o.S. 7} Vgl. Hebben, M. (2010): o.S.

1

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Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Die dennoch relativ weite Verbreitung und Beliebtheit der Prominenten-Werbung hängt vor allem mit den veränderten Kommunikationsbedingungen zusammen, auf die die Werbung heutzutage trifft.

Die Mehrheit der Bevölkerung findet Werbung lästig und versucht ihr aus dem Weg zu gehen. Eine Tageszeitung enthält so viele Informationen, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert in seinem ganzen Leben begegnet ist. Der Otto-Normalverbraucher ist täglich ca. 1000 Werbeimpulsen ausgesetzt und hat bis zu seinem 35. Lebensjahr ca. 150.000 Werbespots gesehen und eine unüberschaubare Anzahl an Plakaten und Anzeigen wahrgenommen,

Tendenz steigend. 8,9

Müsste ein Konsument alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre er mehr als 75 Jahre

beschäftigt. 10

In Anbetracht der Informationsüberflutung der Konsumenten, dem steigenden Wettbewerb in gesättigten Märkten sowie die wachsende Erlebnisorientierung der Rezipienten, wird in der Werbewirtschaft auf die Werbewirksamkeit von Prominenten u.a. aus den Bereichen Sport, Mode, Unterhaltung und Politik gesetzt. Diese Persönlichkeiten sollen Aufmerksamkeit für

ein Produkt erwecken und es somit fest in der Erinnerung der Konsumenten verankern. ¹¹ Im Erfolgsfall überträgt sich ihre Popularität und Glaubwürdigkeit auf das Produkt und

fördert dessen Verkauf. 12

Auch wenn eine Partnerschaft, im Gegensatz zur klassischen Werbung, mit einem höheren Risiko verbunden ist, können Markenartikel-Unternehmen, bei optimaler Integration, von

dem Image des Promis profitieren. 13,14

Die Frage, wem Prominenten-Werbung in erster Linie dient - dem Verkauf des Produktes

oder doch mehr dem Prominenten selbst - wird bis heute kontrovers diskutiert. 15

⁸ Vgl. Esch, F-R. (2009): S. 27.

⁹ Vgl. Kirschhofer von, A. (o.Jg): o.S.

¹⁰ Vgl. Reiche, J. (2001): S. 19.

¹¹ Vgl. Röhr, J.; Lönneker, J. (2001a): S. 3, 74.

^{12 Vgl. Schäfer, H. (2001): S. 14. 13 Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 103. 14} Vgl. Bolten, B., Drews, H-P.(2004): S. 31.

^{15 Vgl. o.V. (2002): o.S.} 2

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Testimonials in der Werbung

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Darstellung und Analyse von praxisrelevanten Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.

Nachdem im Rahmen des ersten Kapitels einleitende Worte zur Arbeit gelegt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Werbung und der Beleuchtung des Einsatzes von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize. Ferner wird eine Einordnung des Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik sowie eine Begriffsbestimmung von vorgenommen.

In Kapitel 3 erfolgen die historische Einordnung von Prominenten-Werbung und die Erläuterung des Genres von Prominenten, die anhand ausgewählter Beispiele aufezeigt werden.

Kapitel 4 legt den Fokus der Arbeit und konzentriert sich auf Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.

Diese werden in Kapitel 5 in einer selbstdurchgeführten Analyse anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen.

Im Kapitel 6 werden die Effektivität von Prominenten-Werbung anhand von Chancen und Risiken sowie die Möglichkeiten zur Absicherung von Risiken dargestellt.

Ein Fazit und Ausblick im 7. Kapitel rundet die Arbeit ab.

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird ausschließlich die männliche Form verwendet.

3

Daniela Scheele

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

2. Grundlagen und Begriffsbestimmung

2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen

Der Begriff Werbung wird seit

Mitte der 30er Jahren verwendet, zuvor war die Bezeichnung Reklame üblich. 16, 17

Da in der Literatur keine einheitliche Definition für Werbung vorliegt, wird auf die von

lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel

Hierbei sollen Einstellungen, Bedürfnisse und Motive der Verwender beeinflusst werden. ¹⁸ Es soll ein Mangelgefühl bei den Verbrauchern hervorgerufen werden, für das die Werbung durch Präsentation von Produkten eine Lösung bietet und diese letztendlich zum Kauf

bewegen. 19

Werbung tritt aber nicht nur in Form von Absatzwerbung auf, sondern wird auch auf anderen Märkten wie Beschaffungsmärkten, Finanzmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt und ist auch für den nicht kommerziellen Sektor, u.a. öffentliche und private Einrichtungen, von

wachsender Bedeutung. 20

Klassische Werbung zählt neben Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations und

persönlichem Verkauf zu den Instrumenten der absatzfördernden Kommunikation. 21

Im 21. Jahrhundert ist der Konkurrenzkampf der Marken durch hohe Werbeausgaben gekennzeichnet. Jeder will Aufmerksamkeit erzeugen und das um jeden Preis.

Im Wesentlichen steht die Werbung drei Kernherausforderungen gegenüber: 22, 23

Inflation von Produkten und Info-Overload 24 : Die Rezipienten sind in jeder Alltagssituation der Kommunikationsflut ausgesetzt. Waren es im Jahre 1975 nur 25.000 Marken, so waren es

¹⁶ Vgl. Behrens Dr., G. (1996): S. 2.

¹⁷ Vgl. Schneider, K. (2003): S. 272.

¹⁸ Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 35.

¹⁹ Vgl. Schneider, K. (2003): S. 272.

²⁰ Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 35.

^{21 Vgl. Martin, M. (2002): S. 49. 22 Vgl. Kelava, M., Scheschonka, J.F. (2003): S. 51. 23} Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 25-28.

^{24 In Deutschland wurden ca. 98% als Informationsüberlastung berechnet, in den USA betrug das Überangebot bereits 1980 99,6%. Der Rest landet auf dem Müll. Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 16-17.} 4

Daniela Scheele

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

bereits 1998 56.000 und 2009 gab es rund 778.008 Marken, die mehr oder weniger intensiv

beworben wurden und die untereinander um Aufmerksamkeit kämpften. ^{25, 26} Im gleichen Maße wie die Anzahl der Marken explodiert, stieg auch die Fragmentierung und Erweiterung des Medienangebots und die Werbung innerhalb der einzelnen Medien.

Im Vergleich 1997 zu 2008: 94/241 Fernsehsender und 227/321 Hörfunkprogramme. ^{27, 28} Daneben ist das Internet zu einem bedeutenden Werbeträger geworden. Die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten ist jedoch begrenzt. Die überlasteten Verbraucher scheinen zunehmend immun gegen die vielen Werbebotschaften zu sein. Es findet somit ein selektiver Umgang mit Informationen statt; Konsumenten entwickeln sich zu

Informationspickern. 29, 30

Qualitätspatt & Markengleichheit: In vielen Branchen ist heute eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb allein über qualitative und funktionale Produkteigenschaften nicht mehr möglich, eine Unterscheidung kommt oftmals nur durch kommunikative

Werbemaßnahmen zustande. 31

Dies zeigt auch eine umfassende Analyse von der Stiftung Warentest aus dem Jahre 1993 und 1994, bei der 85% von 102 getesteten Konsumgütern urteilt worden sind. 32

Ferner zeigt eine Studie von der BBDO zur wahrgenommenen Markengleichheit, dass durchschnittlich 64% der Konsumenten Marken bzw. Dienstleistungen in unterschiedlichen

Produktgruppen als austauschbar erachten. 33

Da 75% aller Märkte als gesättigt gelten. Somit ist das Marktpotenzial größtenteils ausgeschöpft und Marktanteilsgewinne lassen sich nur noch auf Kosten anderer Hersteller

erzielen. Die Folgen sind starker Verdrängungswettbewerb und große Konkurrenz. 34

²⁵ Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71.

^{26 Vgl. Dpma (2009): S. 2,21. 27 Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71. 28 Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 27. 29 Vgl. Martin, M. (2002): S. 39. 30} Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71.

³¹ Vgl. Esch, F-R. (2010): S.34.

³² Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 33-34.

³³ Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 33-34.

^{34 Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 22.} 5

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Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

Erlebnisorientierung der Konsumenten: Darüber hinaus ist ein stetiger Werte- und Konsumwandel in der Gesellschaft zu beobachten; es wird von Erlebnisorientierung und einem Trend zur Selbstverwirklichung gesprochen.

Erlebnisorientierung ist das Stichwort in der Gestaltung der Werbebotschaft: aktivierend,

einfach und bildbetont ³⁵ entsprechend der Erlebniswelten. ^36,37 Was zählt ist der Spaßfaktor ³⁸ Nicht zuletzt wird bereits von der visuellen Generation gesprochen. 39

Die Herausforderung der Werbung besteht somit in der Wahrnehmung durch den Konsumenten und in der Wirksamkeit der Botschaft. Die Unternehmen müssen in homogenen Märkten ihre Marke mit emotionalen Orientierungspunkten und erlebbaren psychologischen Zusatznutzen strategisch in die Wahrnehmung der Konsumenten positionieren, sodass es den

Verbrauchern leichter fällt, sich mit der Marke zu identifizieren. ^{40, 41} Die Konsumenten bauen eine Beziehung zur Marke auf vergleichbar mit Menschen untereinander; sie wird zum ausgewählten Partner und somit menschlich: Die Marke gewinnt

ihre eigene unverwechselbare Persönlichkeit. 42

Eine prominente Persönlichkeit könnte geeignet sein, unterstützend für eine

Markenpersönlichkeit eingesetzt zu werden. 43

2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize

Der Werbeauftritt muss zur Wahrnehmung verstärkt Schlüsselreize einsetzen, die sich in der Markenpersönlichkeit und ihren Determinanten wiederfinden.

Die Annahme, dass Marken genau wie Menschen eine Persönlichkeit haben ist nicht neu. Bereits Domizlaff stellte in den 30iger Jahren fest:

^{35 Die Konsumenten bevorzugen bei der Informationsaufnahme Bilder, da dieser einfacher als Sprache aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können. Der Aufwand der Informationsaufnahme über Bild beträgt ca. 1,5 bis 2 Sekunden. Im gleichen Zeitraum können in etwa 10 Wörter verarbeitet werden, wobei die Wirkung gegen null geht. Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 19-20. 36 Vgl. Martin, M. (2002): S.257. 37 Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 33. 38} Vgl. Esch, F-R. (2010): S.36.

^{39 Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 28. 40 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A. (2003): S. 35. 41} Vgl. Turner, S. (2001): S. 94.

⁴² Vgl. Hölscher, A., Riesenbeck, H. (2002): S. 3.

^{43 Vgl. Olsson, P. (2002): S.319.} 6

Daniela Scheele

Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

nd wird am stärksten durch den 44 Auch Rieger führt an: ⁴⁵

Die Markenpersönlichkeit steht im Zentrum des Interesses der Konsumenten, da es die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen beschreibt, die sich fest in der Psyche des Konsumenten verankert haben und die somit eine bessere Ausschöpfung von emotionalen Nutzenpotenzialen bzw. Alleinstellungsmerkmalen der Marke und eine langfristige

Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen. ⁴⁶ Dies kann durch Vermenschlichung (z.B. Michelin Reifen), durch Personifizierung (z.B. Meister Proper), den Aufbau von inneren Bildern (z.B. Herr Kaiser der Hamburger-Mannheimer Versicherung) oder durch prominente Persönlichkeiten geschehen.

Die Beständigkeit der Marke ähnelt somit einer Person und damit dem Konsumenten selbst. 47

Auch im 19. Jahrhundert fest,

dass der Mensch die Neigung hat Unbelebten Objekten

menschliche Charakterzüge zu verleihen ist in der menschlichen Gesellschaft immer wieder vollzogen worden, so auch mit Marken, um die Interaktion mit der nichtmateriellen Welt zu

vereinfachen. 48

Bspw. wird die Marke Coca-Cola von den Konsumenten mit den Charaktereigenschaften r und

können auch eine menschliche Gestalt annehmen und somit lebendig werden wie Meister Proper oder der Konsument entwickelt eine dauerhafte menschliche

freundschaftliche Beziehung zur Marke . 49

Peter Wippmann vom Trendbüro in Hamburg bringt die Wichtigkeit der Persönlichkeit auf den Punkt:

⁴⁴ Domizlaff (1982): S. 106.

⁴⁵ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S.368.

⁴⁶ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 367-368.

⁴⁷ Vgl. Hüttlin, H. (2003): S.121.

⁴⁸ Vgl. Meffert, H., Burmann , C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 363.

^{49 Vgl. Herbst, D. (2003): S. 185.} 7

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Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

chaotisch und gleichzeitig überwältigend

eintönig. In unsere Produkt- und Medienlandschaft fehlen die Unterscheidungsmerkmale.

50

Die Marke wird in diesem Konzept zu einem Lebenspartner des Konsumenten, deren Eigenschaften bzw. deren Persönlichkeit entweder sein tatsächliches oder sein ideales Ich beschreiben. Die starken Gefühle, die der Konsument zur Marke hat, führen dazu, dass er in Zukunft nicht auf die Marke verzichten kann/will. Das Unternehmen muss seine Marke so

gestalten, sodass der Konsument seinen Lebenspartner in dieser sieht und findet. 51

Die Wirkung der Markenpersönlichkeit und somit ihrer Relevanz entfalten sich nach David Aaker durch drei grundsätzliche Wirkungsmodelle, die die Zusammenhänge zwischen dem

Kaufverhalten der Konsumenten und der Markenpersönlichkeit darstellen: ⁵² Abb. 1: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit

Quelle: Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 380.

Zur Messung der Markenpersönlichkeit sind geeignete Messinstrumente erforderlich, wobei

es eine Vielzahl von Ansätzen aus der Persönlichkeitsforschung gibt ⁵³ . Nachfolgend wird auf

⁵⁰ Vgl. Herbst, D. (2003): S. 186.

⁵¹ Vgl. Bruhn, M. (2004): S. 406.

⁵² Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 379-381.

^{53 Eine umfassende Ausführung bei: Fanderl, H. (2005): S. 53-72.} 8

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sonality Scale-Modell von Jennifer L. Aaker für den amerikanischen Kultur-und Sprachraum aus dem Jahre 1997 Bezug genommen, das auf Persönlichkeitsskalen der Psychologie, bisherigen Skalen von Forschungsarbeiten, eigenen Analysen sowie den Ergebnissen zur Markenpersönlichkeit von Malhotra basiert. Hierzu erfragte Aaker in einer

Studie 114 Persönlichkeitswesenszüge. ⁵⁴ Nach explorativer Analyse traten --Konstrukt der menschlichen Persönlichkeitsforschung, fünf Faktoren der Markenpersönlichkeit markant hervor: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diese lassen

sich wiederum in 15 Facetten unterteilen: 55

Abb. 2: Brand Personality Scale nach Aaker 1997

Quelle: Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 374.

Dabei sind angeborene Teile der

menschlichen Persönlichkeit, während Merkmale sind, die ein Individuum begehrt, aber nicht zwangsläufig besitzt. 56

Dies deutet daraufhin, dass Markenpersönlichkeitsdimensionen auf unterschiedliche Arten

funktionieren und die Konsumpräferenzen aus verschiedenen Gründen beeinflussen. 57

⁵⁴ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 373-374.

⁵⁵ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 374.

^{56 Vgl. Hüttlin, H. (2003): S.121.} 9

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Für den deutschsprachigen Raum hat Hieronimus (2003) eine Messskala entwickelt, die lediglich zwei Faktoren extrahiert: und Temperament und Leidenscha, die jeweils in fünf Facetten aufgeschlüsselt sind. 58

Nachdem gezeigt wurde, wie die Markenpersönlichkeit nach faktorenanalytischen Vorgehensweisen gemessen werden kann, wird nachfolgend auf die Gestaltungmöglichkeiten der Markenpersönlichkeit eingegangen. Hierbei wird zwischen direkten und indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit unterschieden:

Direkte Determinanten: unmittelbarer Persönlichkeitstransfer von Wesenszügen auf die Markenpersönlichkeit bspw. durch Prominente (zählen zu den wichtigsten direkten Determinanten) in der Werbung oder durch andere Testimonials wie typische Verbraucher

(tatsächliche Ich oder ideale Ich), Mitarbeiter oder dem Unternehmensvorstand. ⁵⁹ Bspw. besitzt Michael Schuhmacher die Persönlichkeitszüge Kompetenz und Erfolg. Im Idealfall übertragen sich diese Eigenschaften durch Werbeauftritte auf die beworbene

Marke. 60

Indirekte Determinanten: Assoziation der Markenpersönlichkeit durch Produktattribute, durch Assoziationen mit der Produktkategorie, durch den Markennamen, durch das Markensymbol oder das Markenlogo, durch den Werbestil, durch den Preis und durch den Vertriebsweg und

nicht durch Personen. 61

Hierbei hat die Werbung den größten Einfluss zum Aufbau der Markenpersönlichkeit, um die Marke emotional zu beladen.

Jede direkte oder auch indirekte Erfahrung des Konsumenten mit der Marke oder dem

Unternehmen beeinflusst zumindest stufenweise die Markenpersönlichkeit. 62, 63

⁵⁷ Vgl. Aaker, J. (2005): S. 172-173.

⁵⁸ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 376.

⁵⁹ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005):. S. 376-378.

⁶⁰ Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 76

^{61 Vgl. Aaker, J. (2005): S. 169. 62 Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 77-78. 63 Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 377.} 10

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Zusätzlich geht die Forschung davon aus, dass die Markenpersönlichkeit neben den Persönlichkeitsmerkmalen auch demographische Attribute wie Geschlecht, Alter und Klassen

beinhaltet. 64

Der Fokus der Arbeit liegt auf den direkten Determinanten i.S. von Prominenten in der Werbung.

2.3 Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik das vierte Element im Marketing-Mix. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie

zum Kauf zu bewegen. 65

Phasen abläuft und sch 66

Abb. 3: Workflow der Kommunikationsplanung

Quelle: modifiziert Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 239.

In der operativen Kommunikationspolitik stehen zur medienspezifischen Umsetzung der Unternehmens- bzw. Produktwerbung im Wesentlichen die Instrumente klassische Werbung -the -the- bzw.

Aufmerksamkeitserzeugun des Zielpublikums zur Verfügung. 67

Bei der Gestaltung der Kommunikationsbotschaft müssen jedoch einige Regeln und Gestaltungsgesetze sowie grundlegende Wirkungen von Farben, Bildern, Formen und

⁶⁴ Vgl. Aaker, J. (2005): S. 169.

⁶⁵ Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 183-184, 234.

⁶⁶ Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 238.

^{67 Vgl. Martin, M. (2002): S. 49.} 11

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Schriften beachtet werden. Ziel ist die schnelle Vermittlung und Wahrnehmung der Botschaft

an den Konsumenten, der i.d.R. nur eine äußerst kurze Zeit der Botschaft ausgesetzt ist. ^{68, 69} Hierbei wird zwischen der formalen und inhaltlichen Botschaftsgestaltung unterschieden, wobei nachfolgend der Fokus auf der inhaltlichen Gestaltung liegt. Im Mittelpunkt stehen die unmittelbaren Aussagen zum Werbeobjekt, wobei nochmals zwischen informativer (Berichte, Mitteilungen über die objektiven Produktvorteile) und emotionaler (Erzeugung/Erregung von

Bei der Vermittlung von Emotionen kommt insbesondere Bildern ein hoher Stellenwert zu. Sie werden fast immer zuerst betrachtet, sind glaubwürdig und werden schneller verarbeitet als Texte. Die hohe Erfolgswirkung von Bildern in der Werbung wurde mehrfach durch die

Imageryforschung bestätigt. 70,71

Eine Methode zur Werbemittelgestaltung ist der Einsatz von Testimonials. Die Begründung liegt darin, dass viele in der Werbung dargestellte Verhaltensweisen durch Nachahmung von anderen Personen gelernt werden (Imitation). Ziel ist die Konsumenten dazu zu bewegen sich mit der handelnden Person und deren Aussage zum Produkt zu identifizieren und das Produkt

zu kaufen. 72

Um jedoch mit einem Celebrity zu werben, bedarf es einiger Entscheidungen und das Unternehmen muss über ein relativ hohes Werbebudget verfügen.

Als Richtwert für die Umsetzung einer langfristig angelegte Prominenten-Kampagne wird mit

einem Mediabudget von über 2,5,-. 73

Eine beispielhafte Vergütungsskala für einen Deutschen Durchschnitts-Prominenten befindet sich im Anhang 8.2. Bei einem internationalen Star belaufen sich die Kosten nur für den

Prominenten auf ca. 1,5,- Mio.. 74

Als Alternative bietet sich die Variante an, wie viele Unternehmen in den

Ein neuer Beruf ist geboren: der Werbepromi, der sich von Drehbuchautoren mit einem

⁶⁸ Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 469.

^{69 Vgl. Meffert, H., Brumann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 701. 70 Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 477. 71} Vgl. Meffert, H., Brumann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 709-715.

⁷² Vgl. Martin, M. (2002): S. 271.

⁷³ Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 11, 43.

^{74 Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 28-29.} 12

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Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung

spannenden Lebenslauf ausstatten lässt, den er in der Öffentlichkeit lebt. Diese Variante ist kostengünstig und Unternehmen können ihre eigens kreierten Promis vor allem kontrollieren,

sodass keine unvorhersehbaren Risiken oder Skandale auftreten. 75, 76

2.4 Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten

Bei Testimonial-Werbung handelt es sich im Allgemeinen um persuasive Kommunikation. Hierbei tritt eine für die jeweilige Zielgruppe bekannte nicht-anonyme Person in Werbemitteln wie Anzeigen, TV-Spots und Plakaten auf, mit der Absicht das Produkt zu bewerben bzw. zu empfehlen und für dessen Nützlichkeit und Qualität mit seinem Namen zu

bürgen. 77

: Ableitung von dem lateinischen Wort i.S. . In der

Werbewirtschaft wird hiermit grundsätzlich ein Verbraucherzeuge Spokesperson, Präsenter oder Endorser - bezeichnet, der ein Produkt glaubwürdig, sympathisch und kompetent auf positive Weise präsentiert; sprich das Testimonial legt gewissermaßen Zeugnis ab, indem es

den Werbeinhalt gänzlich unbefangen anpreist. 78, 79

Eine Abgrenzung des Testimonial Begriffes kann in nichtanonyme und anonyme Personen, das heißt in Prominente (im engeren Sinne) oder typische stilisierte Personen (im weiteren Sinne) wie z.B.

Experten (z.B. Dr. Best als Experte für Zahnbürsten, Hr. Kaiser von der Hamburg-Mannheimer Versicherung),

Deus ex Machina (z.B. Frau Sommer als Ratgeberin in Kaffeefragen),

Lehrer (z.B. der Persil-Man, der in seinem TV-Spot vor falscher Sparsamkeit beim Waschmittelkauf warnt und mit Argumenten beweist, dass Persil das Beste ist),

erfolgen. 80

⁷⁵ Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 40-41.

⁷⁶ Vgl. Wippermann, P. (2001):. S. 148-149.

^{77 Vgl. Haase, H. (2000): S. 56. 78 Vgl. Haase, H. (2000): S. 56. 79} Vgl. Michael, B., Brandmeyer, Dr. K. (2004): S. 39.

^{80 Vgl. Martin, M. (2002): S. 271; Vgl. Mayer, H., Illmann, T. (2000): S. 597-599; Vgl. Awada, N. (2003): S. 27-28.; Vgl. Hars, W. (2000): S. 160-163.} 13

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Eine ähnliche Funktion weist die Wahl des Vorstand oder der Mitarbeiter eines Unternehmens als Testimonial auf, die in eigener Sache werben (z.B. Herr Hennessy wirbt für seinen Cognac

oder Herr Hipp für seine Babynahrung). 81

Prominen (lat. prominere: herausragen): Etymologisch herausragende oder tonangebende

beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten

Dazu zählen Spitzensportler, Schauspieler, Musiker etc., die durch sportliche bzw. berufliche Erfolge und in zunehmender Weise allein durch Medienpräsenz ein hohes Ansehen

genießen. 82

Prominente heben sich durch bestimmte Kriterien von anderen Personen ab und weisen in

einer bestimmten Bezugsgruppe eine asymmetrische Bekanntheit ⁸³ auf. 84

Die Arbeit legt den Fokus auf prominente Testimonials oder wie sie in der englischsprachigen Literatur genannt werden.

3. Einsatz von Prominenten in der Werbung

Wer den Prominenten-Einsatz in der Werbung verstehen will, muss sich mit den veränderten und aktuellen Kommunikationsbedingungen auseinandersetzen, denen die Werbung ausgesetzt ist. Die Bevölkerung sieht die Werbung als überwiegend lästig bzw. störend an und

versucht ihr aus dem Weg zu gehen bspw. ⁸⁵ .

Zur Aufmerksamkeitsgenerierung und zur leichteren Informationsaufnahme sowie -verarbeitung der Werbebotschaft haben besonders Bilder von Personen einen hohen

Stellenwert. 86, 87

⁸¹ Vgl. Haase, H. (2000): S. 56.

⁸² Vgl. Reiche, J. (2001): S. 22.

⁸³ nt.

⁸⁴ Vgl. Fanderl, H.S. (2005): S. 93.

⁸⁵ -Programmes durch

^{86 Vgl. Kirschhofer von, A. (o.Jg.): o.S. 87 Vgl. Siegfried Vögele Institut (2003): S. 2-5.} 14

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Das Werben mit prominenten Persönlichkeiten ist keine Erfindung der jüngeren Gegenwart. Sie geht einher mit der Entwicklung der Marke sowie dem wirtschaftlichen und politischen Fortschritt und ist ein früh erkanntes Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und zur

Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb. 88

Im 19. Jahrhundert kamen zunächst nur wenige prominente Werbeträger für Anzeigenwerbung in Frage, da die Anzahl der prominenten Persönlichkeiten zu dieser Zeit noch sehr gering war. Lediglich europäische Kaiser, Mitglieder diverser Königs- und Adelshäuser und nur wenige Politiker oder Dichter verfügten über genügend Ansehen und Bekanntheit.

So rühmten sich viele Unternehmen aber auch Konfiseure mit den prominenten Konterfeis, wie die Koblenzer Sekt- und Weinkelterei Deinhardt & Co., die die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II 1887 zum Anlass für die Gestaltung von erfolgreichen Imagekampagnen nahm. Die Produkte wurden schließlich immer mit einer berühmten Persönlichkeit in Verbindung gebracht. 89, 90

Zu den bekanntesten Prominenten des 19. Jahrhunderts zählten Goethe er bedauerte die Trivialisierung seiner Person ⁹¹ -

So berief sich der Getränkehersteller Fachinger darauf, dass Johann Wolfgang von Goethe zur

92

Das Konterfei des Reichskanzlers konnte und kann Produkten bis heute zu einem positiven Image verhelfen. In der Kurstadt Bad Kissingen gibt es heute noch die Bismarck-Schlemmer Diät, 345 Millionen Flaschen Bismarck-Quellen verließen 2001 die Produktion, ebenso 3,5 Millionen Flaschen Fürst-Bismarck Korn. Bismarck steht in seiner Zeit für ein politisches Programm und wird wie ein Produkt vermarktet. Selbst 112 Jahre nach Bismarcks Tod lassen sich mit dem Namen des Reichskanzlers weiterhin Geschäfte machen; seine Rolle als

Leitfigur hat die Zeit überdauert. 93

^{88 Vgl. Schäfer, H. (2001): S.14. 89 Vgl. Reiche, J. (2001): S. 20. 90} Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S.214.

⁹¹ Vgl. ^{Reiche, J. (2001): S. 20. 92} Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S.214.

^{93 Vgl. Reiche, J. (2001): S. 20.} 15

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