Inhaltsverzeichnis

1  Die Amerikanisierung - kein neuer, aber ein dennoch aktueller Begriff  2

2  Gründe und Merkmale des Wandels in der politischen Kommunikation  3

2.1  Der gesellschaftliche Wandel  3

2.2  Die USA als Vorbild und der wachsende Medieneinfluss: Mediendemokratie  

oder  Mediokratie?  4

2.3  Merkmale der Amerikanisierung  6

3  Amerikanisierung, Globalisierung oder Modernisierung?  7

3.1  Die drei konträren Erklärungsansätze für die Veränderungen in der  

politischen  Kommunikation  7

3.2  Amerikanisierungstendenzen im Wahljahr 2009?  8

3.3  Adaptionsschwierigkeiten und Kritik an der These der Amerikanisierung  10

4  Die Amerikanisierung: These oder Fakt?  12

5  Literaturverzeichnis  15

6  Anhang: Handout des Referats  19

1 Die Amerikanisierung - kein neuer, aber ein dennoch aktueller Begriff

„Yes we can“, der weltweit bekannte und in nahezu jeder sich bietenden Gelegenheit zitierte Ausruf des derzeitigen US-amerikanischen Präsidenten, steht wohl symbolisch für einen der medienwirksamsten Wahlkämpfe der Zeitgeschichte. Barack Obama und seine von idealistischen Werten geprägte und revolutionär anmutende Wahlkampagne übten auf Europa und Deutschland eine große Anziehungskraft aus. Es überrascht deshalb nicht, dass man im darauffolgenden Wahlkampfjahr 2009 in Deutschland eine deutlich spürbare Beeinflussung der Strategien, Taktiken und Inhalte, eine Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes, erwartete.

Der Amerikanisierungsbegriff taucht seit Jahren immer wieder im Zusammenhang mit der Kritik am Verlauf von Wahlkampf- und politischer Kommunikation auf und hält sich, trotz vielfacher Diskussion über die tatsächliche Existenz der damit gemeinten Entwicklung, hartnäckig. Ein Grund für die Debatte um diesen Terminus ist seine Mehrdeutigkeit. Mit dem Begriff der Amerikanisierung, der in Deutschland erstmals nach der Gründung der Bundesrepublik Anwendung fand (vgl. Wagner 2005: 10), war zunächst die Annahme eines übermäßigen Einflusses amerikanischer Ideale und Produkte auf die deutsche Kultur gemeint (vgl. Schildt 2000: 3). „Entscheidend für die zumeist negativ konnotierte Rezeption des Begriffs [war] die Einseitigkeit, mit der sich dieser Transfer scheinbar voll[zog]: von den USA nach Europa (und in andere Regionen der Welt), nicht wechselseitig, nicht reflexiv.“ (Kamps 2000: 14). Der genaue Gegenstand und die Merkmale der Amerikanisierung lassen sich nur schwer definieren. Heute steht die Bezeichnung, meist in einem engeren, negativen Sinn für einen Wandel der politischen Kommunikation und Wahlkampfkommunikation, der sich aufgrund einer übermäßigen Einflussnahme amerikanischer Wahlkampfpraktiken auf die deutsche Politik vollzieht (vgl. Donges 2000: 27). In ebendiesem Sinn soll der Amerikanisierungsbegriff in dieser Arbeit verwendet werden. In ihrem Rahmen gilt es zu klären, ob man, auch mit Rücksicht auf gesellschaftliche Einflüsse, die politische Kommunikation in Deutschland als „amerikanisiert“ bezeichnen kann. Insbesondere betrachtet werden soll dabei die Kommunikation in Wahlkämpfen, als „besondere Kristallisationsphasen politischer Kommunikation“ (Sarcinelli/ Schatz 2002: 9, zitiert nach Wagner 2005: 62). Als Beispiele dienen der Bundestagswahlkampf 1998, dessen Verlauf die Diskussion um die Amerikanisierung schürte und der vergangene aus dem Jahr 2009.

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Zunächst wird auf den allgemeinen Wandel der politischen Kommunikation und die Entstehung der Idee von der Amerikanisierung, im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Wandel und der Bedeutung der Massenmedien und ihre Merkmale eingegangen. Danach folgt die Vorstellung der drei vorhandenen konträren Ansätze zur Veränderung der politischen Kommunikation und schließlich, mit Rücksicht auf den deutschen Wahlkampf 2009, die Klärung der Problematik.

Die Thesen stützen sich hauptsächlich auf Werke von Fritz Plasser und Klaus Kamps und Albrecht Müller.

2 Gründe und Merkmale des Wandels in der politischen Kommunikation

Wie bereits angedeutet, vollzog und vollzieht sich noch immer ein Wandel der politischen Kommunikation in Europa, je nach Nation in unterschiedlichem Maße. So gibt es, wie allgemein bekannt, gravierende Unterschiede zwischen Frankreich und Deutschland was die Übernahme fremder Methoden betrifft. Die folgenden Ausführungen sollen Ursachen, Gründe und Form der Veränderungen darstellen und sich in diesem Rahmen ausschließlich auf die Bundesrepublik beschränken.

2.1 Der gesellschaftliche Wandel

Politische Kommunikation und Wahlkampfkommunikation stehen heute vor neuen Herausforderungen. Dazu gehört zum einen der zunehmende Verlust von Stammwählern (vgl. Wagner 2005: 9). Aufgrund des schwindenden Politikinteresses in großen Teilen der Bevölkerung, gibt es nur noch wenige Wähler mit fester Parteibindung aus Überzeugung und Tradition. Eng damit verbunden ist die „[…] Annäherung der Parteien in der politischen Mitte […]“ (ebd.: 9), die eine starke Identifikation des Wählers mit einer Partei aufgrund von Kontrasten in den Parteiprogrammen hemmt. Dieser Kritik mussten sich auch CDU/CSU und SPD im vergangenen Wahlkampf stellen. Um die Wechselwähler, die somit wahlentscheidend sind, zu gewinnen, müssen die politischen Parteien zu Strategien greifen, die die „Optimierung politischer Selbstdarstellung“ (Kamps 2000: 12) ermöglichen. Dabei orientieren sie sich an den Empfängern der Kommunikation, die zum großen Teil aus einem politikfernen Umfeld stammen und deshalb leichte Verständlichkeit der Inhalte und einen gewissen Unterhaltungswert in der Art der Vermittlung fordern (vgl. Klein 1998: 377). Es stellt sich deshalb die Frage, ob auch die Wähler für die

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Amerikanisierung verantwortlich gemacht werden können, so wie es der ehemalige CDU-Bundesgeschäftsführer Peter Radunski, der heute als Wahlkampfberater arbeitet, 1996 annahm: „Die Wähler sind also amerikanischer geworden. Sie entscheiden unberechenbarer, wechselhafter, differenzierter und enthaltungsbereiter. Sie reagieren emotional ungebunden, so dass kurzfristige Stimmungsschwankungen oft Wahlen entscheiden“ (Radunski 1996: 35).

2.2 Die USA als Vorbild und der wachsende Medieneinfluss: Mediendemokratie oder Mediokratie?

Wie der Begriff bereits erkennen lässt, basiert die postulierte Amerikanisierung auf dem Einfluss eines amerikanischen Vorbildes auf Deutschland und ist historisch begründet. Dieser Einfluss, der „spätestens seit 1968“ (Meng 2002: 214) im politischen Sinne Parallelentwicklungen Europas zu den USA zur Folge hatte, unterlag zum einen der Faszination für die moderne Lebensweise und Repräsentation von Demokratie, Wohlstand und Sicherheit der Amerikaner. Zum anderen stand der Entwicklung Argwohn aufgrund von Kapitalismuskritik gegenüber (vgl. Kamps 2000: 13 ff.), welcher auch heute noch weit verbreitet ist.

Hauptansatzpunkt der Annahme, dass die USA politisch als Vorbild für Deutschland gelten, ist der zunehmende Einfluss der Massenmedien. Die Tatsache, dass die USA den europäischen Staaten in der Entwicklung massenmedialer Kommunikation voraus waren und noch immer sind (vgl. Wagner 2005: 9), führt dazu, dass eine ähnliche Entwicklung in Deutschland als Folge der Amerikanisierung interpretiert wird. Doch nicht alleine die Orientierung der deutschen Politik am amerikanischen Vorbild wird für die Amerikanisierung verantwortlich gemacht. Den Medien wird dabei ebenfalls Bedeutung zugeschrieben, als Beispiel sei der horse race journalism genannt. Es handelt sich dabei um eine Art der Berichterstattung, die darin besteht, den Wahlkampf mithilfe von Umfragen ähnlich wie einen Sportwettbewerb darzustellen. Eine große Rolle als Vermittler nimmt in diesem Wandel das Fernsehen ein. (vgl. Donges 2000: 28).

Befürchtet wird die Entstehung der Mediokratie, einer „Mediatisierung des politischen Prozesses“ (Wagner 2005: 10), bei der die politische Kommunikation hauptsächlich vom Interesse der Massenmedien geleitet wird, vermittelt durch das vor allem in den USA breitenwirksame Medium Fernsehen (vgl. Filzmeier/ Plasser 2001: 137 ff.).

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Im  Jahr 1998 musste sich der Bundestagswahlkampf dem Vorwurf stellen, nicht mehr  

Inhalte, sondern der Medienerfolg sei ausschlaggebend für den Ausgang der Wahl (vgl.

Meng  2002: 8) Gerhard Schröder nutzte als „erste r Kanzler, der sein Amt den Medien  

verdankt“  (ebd.: 70) seine enorme Medienpräsenz zu seinen Gunsten. Das Verhältnis  

zwischen  Medien und Politik hatte sich bereits dahingehend verändert, dass eine  

st  ärkere gegenseitige Abhängigkeit bestand. Der daraus folgende Verlust der wichtigen  

Kritikfunktion  der Medien zeigte sich ebenfalls im Wahlkampf 1998 (vgl. Müller 1999:  

91).  Im Wahljahr 2005 soll Schröder gesagt haben: „Zum Regieren brauche ich nur  

Bild  , Bams Bild am Sonntag und Glotze“ (vgl. ZAPP vom 14.09.2005) Diese  

Aussage  bekräftigt den Vorwurf, durch die Amerikanisierung unterwerfe sich die  

Politik  den Regeln der Massenmedien, bedeutsam im Wahlkampf sei vor allem das  

Fernsehen  (vgl. Plasser/ Ulram/ Sommer 2000: 160)  

Durch  die Rolle der Massenmedien im politischen Meinungsbildungsprozess, hat sich  

ein  Wandel im System zwischen Politik und Wähler vollzogen. Die Medien dienen  

sowohl  als Vermittler, als auch als Selektionsmechanismus für die Politik und gehen ein  

wechselseitiges  Verhältnis mit ihr ein (vgl. Kamps 2000: 12 f.) Dieses Verhältnis  

verdichtet  sich ständig (vgl. Gellner/ Reichinger 2007: 56) und hat für die beiden  

Akteure  , Medien und Politik, grundlegende Systemveränderungen zur Folge. Politiker  

und  Journalisten pflegen einen engen Kontakt, um ihre jeweiligen Ziele verwirklicht zu  

sehen  (vgl. Plasser/ Lengauer 2010: 71 ff.) Für die Verfechter der Amerikanisierung,  

setzt  die Politik zunehmend auf die Professionalisierung des Wahlkampfes mithilfe von  

PR  -Beratern, um der Themenselektion der Medien gerecht zu werden (vgl. Donges  

2000:  29 ff.) Auf dieses Merkmal der Amerikanisierung soll später noch näher  

eingegangen  werden. Auf Seiten der Journalisten hingegen, kommt es durch die  

Vorarbeit  der politischen Pressestellen zu einer „passiv-selektiven Haltung bei der  

Informationsbeschaffung“  (Jarren/ Donges 2002: 155) Dieser Aspekt scheint im  

Hinblick  auf die aufklärende und meinungsbildende Funktion der Medien als  

kritikw  ürdig.  

Von  einer Dominanz der Medien über die Politik, wie sie der Begriff der Mediokratie  

versteht,  kann also nicht die Rede sein, zutreffender scheint die Definition der  

Mediendemokratie  , die davon ausgeht, dass „Medien und Politik sich nicht  

mehr  als getrennte Sphären im Willensbildungsprozess gegenüber stehen , sondern  

miteinander  in einem ständig inniger werdenden Tanz der gegenseitigen Beeinflussung  

und  Symbiose interagieren “ (Gellner/ Reichinger 2007: 56)  

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