Inhalt

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis.  4

Abbildungsverzeichnis.   4

1.  Einleitung.  5

1.1  Problemstellung und Zielsetzung.  5

1.2  Gang der Untersuchung.  8

2.  Das Phänomen Markenfan.  10

2.1  Vorstellung der „Markenfan“ Studie.  10

2.2  Analyse der Studienergebnisse.  13

3.  Theoretische Grundlagen.  16

3.1  Die Marke.  16

3.1.1  Definition des Markenbegriffs.  16

3.1.2  Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken.  17

3.1.2.1  Konkrete Markensignale.  19

3.1.3  Die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage.  20

3.1.4  Die Entwicklung von Markidentität und Markenimage.  21

3.1.5  Marken und Emotionen.  23

4.  Konzepte der Markenkommunikation.  24

4.1  Grundlagen zur  

Markenkommunikation.   24

4.2  Grundlagen zur integrierten  

Markenkommunikation.   25

4.3  Das Konzept der integrierten identitätsorientierten  

Markenkommunikation.   27

4.3.1  Die Umsetzung integrierter identitätsorientierter  

Markenkommunikation.   28

5.  Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische  

Erlebniswelt.   29

5.1  Der Stellenwert des Sports in Wirtschaft und Gesellschaft.  29

5.2  Die Umsetzung der Markenkommunikation mittels  

Sporterlebniswelten.   30

5.2.1  Der Einsatz von Sport in der  

Markenkommunikation.   32

5.2.1.1  Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Bereich  

Sport.   33

5.2.1.2  Markenevents als Kommunikationsinstrument im  

Bereich  Sport.  37

6.  Markenkommunikation im Web 2.0.  39

6.1  Möglichkeiten und Chancen von Brand Communities.  39

6.1.2  Anforderungen an Marke und Markenkommunikation.  42

6.2  Innovative Alternativen.  43

7.  Ein Lösungsmodell.  44

  "  

8.  Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red  

Bull.   48

8.1  Unternehmen und Produkt.  48

8.2  Die Marke.  49

8.3  Die Markenkommunikation.  51

8.3.1  Die Kommunikationsstrategie.  52

8.3.2  Die Umsetzung der Markenkommunikation.  54

8.3.2.1  Die klassische Werbung.  54

8.3.2.2  Das Sampling.  55

8.3.2.3  Das Sponsoring.  56

8.3.2.4  Die Markenevents.  58

8.3.2.5  Markenkommunikation im Web 2.0.  60

8.4  Überprüfung der Untersuchungsergebnisse auf ihre Anwendbarkeit in  

der  Praxis.  62

9.  Abschließende Betrachtung.  66

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  68

Anhang   

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Hubertus Bessau, der CEO des Unternehmens mymuesli.de ¹ , das 2007 vom Bundeswirtschaftsministerium zum Startup des Jahres gewählt wurde, fasst die Herausforderungen, mit denen sich die moderne Markenkommunikation derzeit auseinandersetzen muss, treffend zusammen:

„Wenn Werbung nicht mehr zur Zielgruppe durchdringt, muss das Produkt selbst zur Botschaft werden, die mit Begeisterung weitergegeben wird. Dabei helfen besonders jene Details und Kleinigkeiten, die noch lange nach dem Kauf in Gedanken ein Lächeln auslösen. Denn die bleiben positiv in Erinnerung und bilden eine gute Grundlage für das nächste, Weißt-du-eigentlich-schon,-was-es-jetztgibt?‘-Gespräch.

Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaft leben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel. Die Produkte selbst müssen wieder faszinieren, polarisieren und einen

² nachhaltigen Nutzen bieten. Begeisterung wird gern geteilt.“

Immer kurzlebigere Trends, immer mehr austauschbare Produktvariationen, ein permanent wachsendes Leistungsangebot und immer mehr Marken, die bei den Konsumenten etabliert werden sollen, bestimmen die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen auf den gesättigten Märkten. Im Jahr 2009 waren allein 778.008 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. ³ Die Anzahl der Informationen, der Markenbotschaften und der Kanäle, über die die Massen von Marken und Produkten an die Konsumenten kommuniziert werden, überflutet tagtäglich die Sinne der !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

¹ Kurzprofil: „mymuesli ist das erste Portal der Welt, auf dem man sich sein eigenes Bio-Müsli

zusammenstellen kann, bei insgesamt 566 Billiarden verschiedenen Möglichkeiten. Gegründet wurde

mymuesli 2007 von drei Studienfreunden in Passau. mymuesli war und ist Vorbild und Inspiration für

viele andere Neugründungen im Bereich mass customized food und wurde mehrfach ausgezeichnet.“

http://www.mymuesli.com/muesli/index.php?vw=info&ec=detail&mnid=16&mnpt=1|35&id=26,

zugegriffen am 30. August 2010

² Bessau, H.: „Wie erreicht man die kreative Elite“, Hamburg (2008) S. 58

³ vgl. http://presse.dpma.de/docs/pdf/pressemappen/aufeinenblick_2010.pdf., zugegriffen am 28.

August 2010

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Verbraucher und erhöht stetig deren Sättigungsgrad an Produkten und Informationen. Die Konsumenten jedoch haben im Laufe der Zeit gelernt, Informationen, die für sie nicht von Interesse sind und keinen Nutzen haben, unberücksichtigt zu lassen: sie schlicht zu ignorieren.

Diese Umstände ergeben sich als Folge des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels unserer Zeit.

Diesem hat sich auch das Sinus-Institut angenommen und im August 2010 ein aktuelles Gesellschaftsmodell, in welchem die Sinus-Milieus® neu definiert werden, präsentiert. Das Modell belegt die wichtigsten, aus dem Wandel resultierenden Entwicklungen: Fortwährend findet in den Lebenswelten unserer Gesellschaft ein Prozess der Modernisierung und der Individualisierung statt, welcher von der Modifikation und dem Zerfall traditioneller Strukturen und Werte im Arbeits- und Privatleben gekennzeichnet ist. Die zunehmende Flexibilität in zahlreichen Lebensbereichen und die Expansion der Kommunikationsmöglichkeiten gewähren auf der einen Seite erweiterte Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, auf der anderen Seite resultieren daraus jedoch auch Verunsicherung, Überlastung und Orientierungslosigkeit sowie die Suche nach Sicherheit, Entlastung und Nachhaltigkeit. ⁴ Dazu kommen tiefgreifende Veränderungen in der medialen Digitalisierung: die Konsumenten sind keine Außenstehenden des

Kommunikationsprozesses mehr, sondern können Informationen und Botschaften auf vielfältigen Wegen mitgestalten, kommentieren und weiterverbreiten. Die Onlinekommunikation hat in den letzten Jahren viele „traditionelle Kommunikationsmaßnahmen zum Teil ergänzt und zum Teil ersetzt“ ^{5 .} Diese zahlreichen Veränderungen und Trends stellen die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen. Statt die

Konsumenten immer wieder mit langweiligen produktfaktischen Aussagen,

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⁴ vgl. „Die Sinus-Milieus® : Upadate 2010, Hintergründe und Fakten zum neuen Sinus-Milieumodell”,

http://www.sinus-institut.de/fileadmin/bilder/downloadcenter/Update_2010_Hintergruende_und_Fakten.pdf, zugegriffen

am 02. September 2010

⁵ Bruhn, M.: „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“, Stuttgart (2009) S. 4

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schönen, aber austauschbaren Bildern, rationalen Claims oder anderen, meist obendrein voneinander isoliert eingesetzten, „abstrusen Versuchen, erhaschen“ ⁶ , um Aufmerksamkeit zu zu überhäufen, muss

Markenkommunikation der Marke ein Profil und einen emotionalsymbolischen Nutzen geben und sie somit für die Konsumenten differenzierbar und begehrenswert machen. Wird eine Marke zudem in eine markenspezifische Erlebniswelt eingebunden, die es den Konsumenten ermöglicht, auf einer authentischen und glaubwürdigen Ebene mit ihr zu interagieren, lassen sich überdies Kunden gewinnen, „die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und die ein gesteigertes Maß an emotionaler Bindung auszeichnet, das auch in gravierenden Krisensituationen stabil bleibt“ ⁷ . Konsumenten werden in diesem Falle Markenfans.

Diese Arbeit soll unter Verwendung ausgewählter Fachliteratur und einer aktuellen branchenrelevanten Studie ⁸ den gegenwärtigen Wissensstand zu erfolgreicher Markenkommunikation und den darauf basierenden Voraussetzungen aufzeigen. Dabei soll insbesondere herausgestellt werden, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, damit Markenkommunikation effizient und effektiv auf die veränderten Kommunikationsbedingungen reagieren und somit wirksam ein- und umgesetzt werden kann. Des Weiteren soll evaluiert werden, welche Kommunikationsinstrumente und -kanäle dafür prädestiniert sind, um zwischen Konsument und Marke eine dauerhafte Bindung herzustellen.

In einem weiteren Schritt soll am Beispiel der Marke Red Bull aufgezeigt werden, wie sich diese Marke auf die aus dem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel resultierenden veränderten Rahmenbedingungen in der Markenkommunikation ausnimmt und inwieweit sich die Markenkommunikation des Unternehmens mit den zuvor ermittelten theoretischen Parametern deckt. Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit lautet demnach:

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⁶ Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 10

⁷ Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 64

⁸ „Markenfan Studie” 2009 von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt

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Mit welcher Strategie kann es moderner Markenkommunikation gelingen, unter Berücksichtigung der tiefgreifenden Veränderungen und

Entwicklungen im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext, die Konsumenten effektiv und effizient zu erreichen sowie eine Marke in dem Maß begehrenswert zu gestalten, dass sich als Konsequenz daraus Konsumenten zu Markenfans entwickeln?

1.2 Gang der Untersuchung

Die „Markenfan“ Studie von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt stellt in dieser Arbeit einen wichtigen Ausgangspunkt dar. Die Studie wird in Kapitel 1 vorgestellt und mit ihren wichtigsten Ergebnissen dargelegt. Im Anschluss, basierend auf den Studieninhalten, wird das Phänomen Markenfan charakterisiert und der Prozess der Fanbildung skizziert, sowie die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Marke und die entsprechende Markenkommunikation zusammengefasst.

Im zweiten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für diese Arbeit dargelegt. Dazu wird eingangs der Begriff der Marke erklärt sowie deren Nutzen und Erfolgsfaktoren erläutert. Des Weiteren befasst sich dieses Kapitel mit der Bedeutung und Entwicklung von Markenidentität und Markenimage und stellt sodann den Bezug zwischen Marken und Emotionen her.

Nachfolgend wird im dritten Kapitel der Untersuchung ein Überblick über das heutige Verständnis von Markenkommunikation gegeben und deren verschiedene Konzepte erläutert.

Dabei wird die Variante herausgestellt, welche alle in dieser Arbeit untersuchten Erfolgsfaktoren involviert. Als Konsequenz der Betrachtung von Emotionen und deren Einfluss auf die Markenkommunikation, wird in Kapitel 2 die erlebnisorientierte emotional-symbolische Aufladung von Marken als eine Prämisse abgeleitet. Diesbezüglich wird die Umsetzung von Markenkommunikation in Hinblick auf die inhaltliche Leitidee sowie auf

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markenspezifische Erlebniswelten reflektiert und deren Bedeutung für erfolgreiche Markenkommunikation analysiert.

Aus diesen Überlegungen wird ein geeignetes Themengebiet für den Inhalt der Markenkommunikation abgeleitet, welches im vierten Kapitel in den Fokus gerückt wird. Exemplarisch wird das Thema Sport und dessen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Stellenwert dargestellt und die darauf bezogene inhaltliche Umsetzung der Markenkommunikation erläutert. Zudem werden die Kommunikationsinstrumente aufgezeigt und erklärt, welche hinsichtlich des fokussierten Themenbereiches besonders prädestiniert für die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation sind.

In Kapitel 5 wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich die mediale Digitalisierung für eine effiziente und effektive Markenkommunikation nutzen lässt, um auf diese Weise auf die veränderten

Kommunikationsbedingungen unserer Zeit zu reagieren .

Das 6. Kapitel zeigt ein Lösungsmodell auf, welches in Bezug auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit anhand der vorausgegangenen Untersuchungen eruiert werden konnte.

Abschließend wird in Kapitel 7 eine empirischen Analyse am Beispiel der Marke Red Bull durchgeführt. Nach einer Beschreibung des Unternehmens und der Marke, fokussiert sich die Ausarbeitung auf die in der Markenkommunikation verfolgte Strategie des Unternehmens, sowie auf deren Umsetzung und zeigt auf, inwieweit diese Strategie mit den zuvor erhobenen theoretischen Parametern kongruiert.

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2. Das Phänomen Markenfan

2.1 Vorstellung der Markenfan Studie

Die Markenfan Studie wurde von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Konsum- und Marktforschung (IKM), der Zeppelin University Friedrichshafen und der Eventagentur Avantgarde im November 2008 durchgeführt.

Ziel der Studie war, zu untersuchen, ob auch Marken das Potential haben, Fans ⁹ zu kreieren. Ferner sollte geklärt werden, durch welche Merkmale und Eigenschaften sich der Konsumententypus des Markenfans auszeichnet und aufgrund welcher Motive und Bedingungen er zum Fan seiner Marke wurde.

Zur Ermittlung der spezifischen Attribute von Markenfans wurden zunächst drei Fokusgruppen mit Fußballfans und eine mit Serienfans zusammengestellt, die bezüglich drei Kategorien ¹⁰ befragt wurden.

Die Aussagen der Fußballfans fielen unabhängig von der Vereinszugehörigkeit, sehr homogen aus. Fast jeder Teilnehmer ist bereits in der Kindheit oder Jugend zum Fan geworden. Meist wurden die Befragten von Familienmitgliedern oder Freunden für den jeweiligen Verein gewonnen. Bisweilen wurden auch bestimmte Ereignisse, die beim Betreffenden starke Emotionen hervorriefen, als Auslöser für die Fangewinnung genannt. Dieser Vorgang wurde häufig „als ein schleichender, auf Nachahmung beruhender und weitgehend unreflektierter Prozess beschrieben.“ 11

Die Fansozialisierung der Serienfans erfolgte ebenfalls häufig bereits in der

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⁹ Der Begriff Fan wird wie folgt definiert: „Personen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung

zu einem für sie externen, öffentlichen Objekt eingehen, sei es eine prominente Person, Gruppe oder

Organisation, sei es ein Artefakt oder Symbol, für das sie vergleichsweise viel Zeit, Geld und

Aufmerksamkeit aufbringen.“

!Fansozialisation, Fanstrukturen und Fanwerte 10

¹¹ Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale

Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S.5

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Kindheit. Anderenfalls war der Prozess des Fanwerdens im Erwachsenenalter häufig an Freunde oder den Partner geknüpft, durch die die Bereitschaft entstand, sich mit dem Fanobjekt auseinanderzusetzen, was schließlich in einer Ritualisierung mündete. Hinsichtlich der Fanstrukturen konnte ermittelt werden, dass das Gemeinschaftserlebnis einen hohen Stellenwert für die Teilnehmer hat, was sich auch in den zahlreichen Netzwerken widerspiegelt, in denen Fans organisiert sind. Durch regelmäßige Rituale und Gewohnheiten wie das Tragen von Vereinstrikots, das Singen der Vereinshymne oder das Zusammentreffen der Fans nach und vor dem Spiel entsteht ein besonderes Erlebnis jenseits des alltäglichen Lebens, welches wiederum der Steigerung der Identifikation mit dem jeweiligen Fanobjekt dient.

Rituale sind auch für Serienfans essenziell und werden entschieden davor geschützt, gestört oder gar beeinträchtigt zu werden. Bei der Frage nach den Werten, die einen Fußballfan ausmachen, bekam der Begriff 'Leidenschaft' ¹² von den Befragten regelmäßig die größte Bedeutung zugemessen. Den Werten 'Leidenschaft' und 'Treue' folgten 'Gemeinschaft', Identifikation', Stadt und Heimat', 'Kampf und Leistung', 'Qualität' sowie 'Tradition.

Dem Begriff 'Spannung / spannende Geschichte' wurde seitens der Serienfans die größte Wertigkeit beigemessen, darauf folgten die Begriffe 'Ermittler' ¹³ und 'Lokalkolorit' ¹⁴ .

Der Vergleich der Befragungsergebnisse zeigt eine deutliche Differenz zwischen Fußball- und Serienfans hinsichtlich der Fanidentifikation. Statt sich wie der Serienfan distanziert und zurückhaltend zu der Titulierung 'Fan' zu äußern, wird bei den Fußballfans das Fansein oft sogar „als eine Frage der persönlichen Identität“ ¹⁵ bezeichnet. 16

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¹² Wobei unter 'Leidenschaft' auch die Fähigkeit verstanden wurde, für seinen Verein in schweren

Zeiten zu leiden, Opfer zu bringen und ihm vor allem treu zu bleiben.

¹³ Gemeint ist die Rolle des Ermittlers und die Beziehungsdynamik, die sich zwischen den

Protagonisten abspielt!

¹⁴ Gemeint sind für den Drehort typische Figuren, Dialekte und Schauplätze!

¹⁵ Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 63

¹⁶ vgl. Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale

Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S. 4-9

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Für den zweiten Teil der Studie wurden Fragebögen ¹⁷ entwickelt, die auf den Ergebnissen des ersten Teils basierten. Anschließend wurden 300 Personen ¹⁸ ausgewählt, die anhand dieser Fragebögen als Fan einer Marke identifiziert werden konnten.

Zunächst wandte sich die Studie der Frage zu, aus welchem Grund die Teilnehmer Fans der jeweiligen Marke wurden. Dabei erhielt der Faktor 'Zufall' (56,7%) die häufigsten Nennungen. 'Markenerfolg', 'Tradition', 'emotionale Erlebnisse' und die 'mediale Markendarstellung' wurden zudem als Grund für die Fanwerdung angegeben.

Überdies sind auch die Faktoren 'Familie' ,und 'Freunde' von Relevanz. 'Andere Fans' hingegen spielen eine untergeordnete Rolle. Die Teilnehmer informierten sich grundsätzlich regelmäßig über ihre Fanmarke. Dabei werden Berichte im Fernsehen denen aus Zeitungen vorgezogen. Zudem war es für die Markenfans von Bedeutung, dass andere Personen ihre Fanmarke ebenfalls mögen.

Gespräche und Treffen mit anderen Fans sowie die Mitgliedschaft in einem Fanclub erachtete nur ein kleiner Teil als wichtig. Zugleich hatte kaum einer der Befragten ein Problem damit, sich zu seinem Fansein zu bekennen. Die Bindung der Teilnehmer an ihre jeweilige Fanmarke bildete einen weiteren Untersuchungsgegenstand. Hier konnte festgestellt werden, dass der Faktor Zeit für die Befragten eine geringere Rolle spielt als der Faktor Geld ¹⁹ . Des Weiteren sind die Teilnehmer der Auffassung, dass sie, bezüglich ihrer Marke, einen großen Informationsvorsprung besitzen. Um die Umfrageergebnisse besser strukturieren zu können, entschieden sich die Initiatoren dazu, die Markenfans in verschiedene Stufen einzuteilen. Die erste und niedrigste Stufe besetzen die „Dilitantees“, bei denen der Bindungsgrad zur Marke noch releativ gering ausfällt. Die „Dedicatees“ auf Stufe zwei beginnen langsam, ihre Lebensführung hinsichtlich ihrer Marke zu gestalten während die „Devotees“, welche auf !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

¹⁷ vgl. Hellmann, Kenning, Eberhardt: „Markenfan“ Studie 2009

! Der Altersdurchschnitt der Teilnehmer betrug 39,7 Jahre, 43,7% waren Männer, 56,3% Frauen. 18

Das durchschnittliche Haushalts-Nettoeinkommen der Befragten betrug 1823 Euro. Der Großteil der

Befragten war mehr als zehn Jahre lang Fan einer Marke (39%). Die durchschnittliche Fandauer

belief sich auf 12,86 Jahre. Die Antwortmöglichkeiten im Fragebogen wurden in einer 5er Skala (von

„trifft voll und ganz zu“ bis „trifft gar nicht zu“) dargestellt.

¹⁹ Anteil der Befragten, die mit „trifft voll und ganz zu“ oder mit „trifft eher zu“ antworteten: „Ich opfere

meiner Fanmarke viel Zeit.“ 11,5%, „Ich opfere meiner Fanmarke viel Geld.“ 46,9%

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der dritten Stufe positioniert sind, bereits ihre gesamte Lebensführung auf die Marke ausgerichtet haben. Stufe vier wird den „Dysfunctionals“ zugeteilt „deren Engagement und Involvement soweit gehen, dass sie auch vor extremen Maßnahmen - sich wie ihrer Umwelt gegenüber - nicht zurückschrecken, um ihrem Fanobjekt die entsprechende Geltung und Aufmerksamkeit zu verschaffen.“ ²⁰ Die Fandauer ist bei ihnen am höchsten, sie beträgt im Durchschnitt mehr als zehn Jahre. ²¹ Bezüglich der Differenzen zwischen den Geschlechtern wiesen die befragten Männer ein tendenziell höheres Fanpotential auf als die Frauen. 22

In einem weiteren Schritt wurden im Rahmen dieser Studie die von den Befragten am häufigsten genannten Marken in fünf Gruppen geteilt: Mode und Textil, FMCG ²³ und Einzelhandel, Elektronik, Sport und Autos/Motorräder. Diese so genannten Marken-Cluster ergaben keinen nennenswerten Hinweis auf das Leistungsniveau der Marken (z.B. Premiummarken, Billigmarken) sondern zeigten, dass die Marken mit Fanpotential ein weitaus breiteres Spektrum aufweisen als bisher vermutet. 24

2.2 Analyse der Markenfan Studie

Ein Markenfan identifiziert sich in besonders hohem Maß mit der von ihm präferierten Marke bzw. mit den Eigenschaften und Merkmalen, die von dieser ausgehen. Er trägt seine Begeisterung für die Marke nach außen und lässt damit sein soziales Umfeld daran teilhaben. Das Fansein bezieht sich nicht auf konstante, konventionelle Kaufaktivitäten, sondern auf eine starke emotionale Bindung an das Fanobjekt und eine intensive Beschäftigung mit diesem, was sich in den verschiedenen Bereichen des alltäglichen Lebens entfaltet. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

²⁰ Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale

Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S.14

²¹ vgl. ebenda S. 9-14

²² vgl. ebenda S. 17

²³ Fast moving Consumer goods

²⁴ vgl. Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 63-64

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Markenfans ihre Marke und die mit ihr verbundenen Assoziationen kontinuierlich ritualisieren wollen. Durch Rituale ist es ihnen möglich, die Verbundenheit mit der Marke zu demonstrieren, und überdies stellen sie emotionale Höhepunkte dar, die eine willkommene Abwechslung in der alltäglichen Routine bieten. Oft finden solche regelmäßigen Rituale in der Gruppe statt, denn Gemeinschaftssinn und das dazugehörige Zusammengehörigkeitsgefühl sind Gegenstand der Wertvorstellungen des Markenfans. Das Ausleben der Leidenschaft essenziell. Damit ist zum einen die intensive Interaktion mit der Marke über verschiedene Kommunikationsplattformen ²⁵ gemeint, womit auch das Bedürfnis, andere Personen von seiner Fanmarke zu überzeugen, befriedigt werden kann. Zum anderen bezeichnet Leidenschaft im Kontext des Fanseins die Bereitschaft, sich gegenüber der begehrten Marke loyal und treu zu verhalten, auch in Krisenzeiten.

Darüber hinaus zeichnet sich der Markenfan in Hinblick auf seine Marke durch ein ausgeprägtes Informationsinteresse aus. Der dadurch erzielte Informationsvorsprung bezüglich des Markenwissens stellt ein weiteres Merkmal des Markenfantypus dar. Schließlich kann noch festgehalten werden, dass der finanzielle Faktor kaum eine Rolle spielt, denn es besteht die Bereitschaft seiner Fanmarke viel Geld zu opfern. Zwischen allen Konsumenten, die sich als Fans einer Marke bezeichnen, bestehen bezüglich der Bindungsbereitschaft zur Marke verschiedene Intensitätsstufen. Diese ist ein Indikator für die Dauer des Fanseins. Grundsätzlich handelt es sich beim Markenfan jedoch um einen Konsumententypus, der seiner Marke durchschnittlich über zehn Jahre lang treu bleibt.

Der Fanbildungsprozess ist von emotionalen Schlüsselerlebnissen und dem soziale Umfeld geprägt. Der Vorgang passiert nicht absichtlich, sondern ist in der Regel dem Zufall zuzuschreiben, denn die treibende Kraft, die vom sozialen Umfeld des späteren Markenfans ausgeht, ist im Voraus nicht kontrollier- bzw. steuerbar.

Dagegen kann eine außergewöhnliche und emotional bewegende

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²⁵ z.B. Social Network Communities, Events und andere Markenerlebnisse

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Erfahrung, welche ebenfalls als Auslöser der Fanwerdung fungiert, mittels initiierter Erlebnisse mit der Marke erzeugt werden. Jedoch müssen auch seitens der Marke Voraussetzungen erfüllt werden, damit der Konsument sich in dem Maße mit ihr identifizieren kann, dass der Prozess der Initiation wirken kann. Dazu zählen laut Studie der bisherige Erfolg einer Marke, deren Darstellung in den Medien respektive kommunikativer Inhalte und Botschaften, sowie die traditionelle Wertigkeit. Sind diese interdependenten Bedingungen erfüllt, ist die erste Stufe des Fanbildungsprozess abgeschlossen. 26

Soll es gelingen, aus dem herkömmlichen Konsumenten einen Markenfan zu kreieren, so ergeben sich aus diesen Untersuchungsergebnissen folgende Anforderungen an die Marke und an die entsprechende Markenkommunikation: Die Marke muss

• Begehren und Leidenschaft beim Konsumenten auslösen,

• die Möglichkeit bieten, sich mit der Marke zu identifizieren,

• über ein Image verfügen, das Glaubwürdigkeit und Authentizität vermittelt und so Vertrauen schafft und

• den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen der Marke und dem Konsumenten gewährleisten.

Die Markenkommunikation soll den Konsumenten im nächsten Schritt nachhaltig an die Marke binden. Um diese Aufgabe erfolgreich zu realisieren, muss sie es diesem ermöglichen

• die Marke regelmäßig zu ritualisieren,

• mühelos auf adäquate Informationen zugreifen und

• mit seine Fanmarke kontinuierlich in Interaktion treten zu können.

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²⁶ vgl. Kapitel 1.1; Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf

(2009) S. 62-64; Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung

^{devotionale Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S. 4-9} ! *%!