Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemdefinition  3

1.2  Zielsetzung  4

1.3  Aufbau der Arbeit  4

2  Begriffsdefinition.  7

2.1  Definition Communication  7

2.1.1  Definition der integrierten Kommunikation  9

2.1.2  Definition Kommunikationsinstrumente  12

2.2  Definition Web 2.0  13

2.3  Definition Social Media  14

3  Veränderungen im Konsumentenverhalten  17

3.1  Entwicklung des Medianutzungsverhaltens  17

3.2  Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet  18

3.3  Vom Konsumenten zum Prosumenten  20

3.4  Die Zielgruppe: Generation Social Media  21

3.5  Notwendigkeit einer Social Media Strategie  25

4  Integrierte Kommunikation als strategischer Anker im Rahmen  

Social  Media  27

4.1  Dimensionen der integrierten Kommunikation 2.0  28

4.2  Barrieren der integrierten Kommunikation 2.0  30

4.3  Planungsprozess der integrierten Kommunikation  32

4.3.1  Situationsanalyse  34

4.3.2  Zieldefinition  37

4.3.3  Zielgruppendefinition  38

4.3.4  Maßnahmenplanung: die Kommunikationsinstrumente  40

4.3.5  Strategie: die Integration der Planungselemente  42

4.3.6  Budgetverteilung  44

4.3.7  Kontrolle der Zielerreichung  44

Inhaltsverzeichnis II

4.4  Notwendigkeit und Herausforderungen der integrierten  

Kommunikation  2.0  45

5  Social Media Kommunikation: Werbemittel, Erfolgsmessung und  

Handlungsm  öglichkeiten.  47

5.1  Bedeutung von Social Media im Rahmen der  

Unternehmenskommunikation   47

5.2  Social Media Werbemittel  49

5.2.1  Wikis: die kollaborative Intelligenz  51

5.2.2  Weblogs: der Online-Dialog zum Kunden  53

5.2.3  Social Sharing: die multimediale Internetnutzung  55

5.2.4  Social Networks: eine neue Dimension der  

Unternehmenskommunikation.   56

5.2.4.1  Definition Soziale Netzwerke  56

5.2.4.2  Soziale Netzwerke und Communities im  Internet57

5.2.4.3  Erfolgsfaktoren Sozialer Netzwerke  62

5.3  Erfolgsmessung neuer, integrierter Kommunikationsinstrumente  63

5.3.1  Klassische Online-Kennzahlen  64

5.3.2  Messebenen Social Media  65

5.4  Zusammenfassung: Handlungsempfehlung im Rahmen der  

integrierten  Social Media Kommunikation  66

6  Case Studie Vodafone Deutschland  71

6.1  Situationsanalyse  73

6.1.1  Globale Umweltfaktoren  73

6.1.2  Unternehmen  74

6.1.3  Kunden  75

6.1.4  Wettbewerb  76

6.1.5  SWOT-Analyse  78

6.2  Zieldefinition  79

6.3  Zielgruppendefinition: die Generation Upload  80

6.4  Strategische Ausrichtung und Gestaltung  81

6.5  Kommunikationsinstrumente: Medien und Maßnahmen  82

6.6  Erfolgsmessung  86

6.7  Kritische Würdigung  86

7  Ausblick und Fazit  90

Quellenverzeichnis   94

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: TIME Magazine: Person of the year 2006  

Abbildung  2: Aufbau der Arbeit  

Abbildung  3: Zusammenhang und Entstehung von Web 2.0 und Social Web  

Abbildung  4: Der Prosument  

Abbildung  5: Weltweite Nutzung von ausgewählten Social Media Formen  

  (2006-2009)  

Abbildung  6: Formen der integrierten Kommunikation  

Abbildung  7: Planungsprozess der integrierten Kommunikation auf  

Ebenen   

Abbildung  8: Analysebereiche der SWOT-Analyse  

Abbildung  9: Einbindung von Social Media in die Gesamtstrategie  

Abbildung  10: Kernelemente einer Strategie der integrierten Kommunikation  

Abbildung  11: Vertrauen in Werbeformen aus Sicht deutscher Konsumenten  

in  Prozent  

Abbildung  12: Dreiecksmodell Social Media  

Abbildung  13: Nutzungshäufigkeit von Funktionen in Communities und  

Netzwerken  in Prozent (2009)  

Abbildung  14: Prozess der Integration von UGC  

Abbildung  15: Vodafone Deutschland: Zielgruppensegmentierung  

Abbildung  16: Brutto-Werbeausgaben Netzbetreiber (01/09 - 05/09)  

Abbildung  17: Vodafone Deutschland: ATL Media-Mix (04/08 - 03/09)  

Abbildung  18: Vodafone Deutschland: Social Media Ziele  

Abbildung  19: Vodafone Deutschland: ATL Media-Mix (04/09 - 03/10)  

Abbildung  20: Vodafone Deutschland „Es ist Deine Zeit“:  

Kommunikationsinstrumente  und Maßnahmen  

Abbildung  21: Vodafone Deutschland: Erfolgsmessung Social Media  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Ziele der integrierten Kommunikation  

Tabelle 2:  Kommunikationsinstrumente  

Tabelle 3:  SWOT-Analyse: Social Media  

Tabelle 4:  Segmentierungskriterien  

Tabelle 5:  Klassifikationsmatrix der Kommunikationsinstrumente  

Tabelle 6:  Vodafone Deutschland: Social Media SWOT-Analyse  

Tabelle 7:  Vodafone Deutschland „Es ist Deine Zeit“: Umsetzung der  

integrierten  Kommunikation  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ATL Above-the-line BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. BSI Brand Science Institute BTL Below-the-line BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft KPI Key Performance Indicator POS Point of Sale PR Public Relations RSS Really Simple Syndication SEO Search Engine Optimization SMO Social Media Optimization SWOT Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats UGC User Generated Content W&V Verlag Werben & Verkaufen GmbH WWW World Wide Web

1 Einleitung 1

1 Einleitung

Das Bedürfnis nach Kommunikation ist so alt wie die Menschheit selber. Prähistorische Höhlenmalereien, ägyptische Hieroglyphen, phonetische Bildzeichen oder indianische Trommel- und Rauchzeichen belegen genau dieses. ¹ Das Grundbedürfnis sich mitzuteilen und wichtige Informationen weiterzugeben, verstand die Menschheit von jeher, manchmal sogar über die Jahrtausende hinaus. Kommunikation ist der Schlüssel des menschlichen Zusammenlebens, dass jedoch eine technische Revolution, namens Word Wide Web (WWW), in den 90er Jahren die Möglichkeit bieten würde, weltweit über alle Ländergrenzen hinweg zu kommunizieren, war nicht absehbar. 2

Seitdem hat sich das WWW kontinuierlich weiterentwickelt und, einerseits auf-grund neuartiger Technologien, andererseits aufgrund eines veränderten Nutzerverhaltens, einen revolutionären Wandel erfahren. Spätestens seit der ersten „Web 2.0 Conference“, nach dem zerplatzen der sogenannten Dotcom-Blase ³ im Jahre 2004, sind Schlagworte wie „Web 2.0“ und „Social Media“ in aller Munde. Der Siegeszug des Internets, welcher erst langsam und später rasant von Statten ging, kann heute sogar als eine Art „Renaissance“ der Kommunikation angesehen werden. 4

Dieser Siegeszug fand im Jahr 2006 einen medienwirksamen Höhepunkt. Das TIME Magazine kürte die Internetnutzer als „Person of the year 2006“ (Vgl. Abb. 1). Diese Auszeichnung war bis dahin einflussreichen Persönlichkeiten wie Martin Luther King vorbehalten. ⁵ TIME kündigte hiermit den Durchbruch einer digitalen Revolution an, da es die Nutzer und Nutzerinnen sind, die den Inhalt des Webs

¹ Vgl. Microsoft Advertising (2008), S. 1.

² Vgl. Matthäus (2005), S. 362.

³ Vgl. hierzu Glebe (2008), S.104ff: Der Begriff Dotcom-Blase ist die Bezeichnung für eine im

März 2000 geplatzte Spekulationsblase, die insbesondere so genannten Dotcom-Unternehmen

betraf und zu Vermögensverlusten führte.

⁴ Vgl. Parpart (2009),

http://www.projektwerk.de/blog/wp-content/uploads/2009/08/socialmedia.pdf, S. 6, zuletzt ge-

prüft am 03.10.2009.

⁵ Vgl. Time (1964), http://www.time.com/time/covers/0,16641,19640103,00.html, zuletzt geprüft

am 07.11.2009.

1 Einleitung 2

bestimmen: “Person of the Year: You - Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.” 6

Quelle: TIME Magazine (2006), http://www.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html, zuletzt geprüft am 21.10.2009.

Mit der beschriebenen Revolution des Webs, geht auch der Wandel klassischer Kommunikationsmodelle einher. Das in der Literatur oft zitierte Sender-Empfänger Kommunikationsmodell ⁷ hat sich in nur wenigen Jahren außerordentlich verändert. Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Empfänger durch die Nutzung verschiedener Social Media Ausprägungen gleichzeitig als Sender auftreten. Unternehmen müssen folglich umdenken, um den aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmenden Kunden überhaupt noch zu erreichen. 8

Der Zusatz 2.0 ist der Aufbruch in eine neue Ära - eine neue Ära des Internets und damit auch der Kommunikation. ⁹ „Mister PR 2.0“ Solis beschreibt die größte Herausforderung, die das Web 2.0 für Unternehmen mit sich bringt, mit den treffenden Worten: “We are what we share.“ 10

Social Media ist eine der spannendsten Entwicklungen des Internets - und genau dieser Entwicklung müssen sich Unternehmen revolutionär stellen.

⁶ Grossman (2006), http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html, zuletzt

geprüft am 02.11.2009.

⁷ Vgl. hierzu: Shannon/Weaver (1949).

⁸ Vgl. Brain Injection Ltd. & Co. KG/CBS u. a. (2009), S. 11.

⁹ Vgl. Huber (2008), S. 10.

¹⁰ Solis (2009) zit. nach FAZ.net (2009), http://faz-

community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/05/06/next.aspx, zuletzt geprüft am

21.10.2009.

1 Einleitung 3

1.1 Problemdefinition

Die mit der „Entstehung“ des Web 2.0 entbrannte Debatte über die Rolle neuer Kommunikationsinstrumente, wie Social Media, stellt eine besondere Herausforderung für Unternehmen dar. Parpart beschreibt das „alte“ Web 1.0 als eine Platt-form zur Publikation von Inhalten und zur Inszenierung von Monologen. Heute kann das Web als Netzwerk angesehen werden, das authentische Beziehungen und echten Dialog zwischen Individuen ermöglicht. ¹¹ „Echter Dialog“ bedeutet auf der einen Seite zwar eine geringere Steuerungsmöglichkeit aller Kommunikationsmaßnahmen, auf der anderen Seite aber auch flexible und bedürfnisorientierte Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen. 12

Solis beschreibt diesen Dialog so: “In the era of the ‘new’ social Web, communications is actually evolving back to its origins of communicating with people, not at them.” 13

Die meisten Unternehmen haben zwar erkannt, dass es unerlässlich ist Budget im Kommunikationsbereich umzuschichten und effektiv in neue Kommunikationsinstrumente zu investieren - aber „viele [deutsche, d. Verf.] Unternehmen halten sich bei der Kommunikation über das Internet noch immer zurück“ ¹⁴ . In Deutsch-land planen derzeit 51 Prozent der Unternehmen keine Social Media Aktivitäten, was aber darin begründet liegt, das viele Entscheider ihr Wissen in diesem Bereich als zu gering ansehen. 15

Neben der Wichtigkeit einer innovativen Kommunikationsstrategie als Folge neuer Kommunikationsinstrumente, spielt auch der Begriff der integrierten Kommunikation eine zentrale Rolle in unternehmerischen Kommunikationsprozessen. Wie aber können diese zwei essentiellen Strategien zielgerichtet miteinander verknüpft werden und so voneinander profitieren?

¹¹ Vgl. Parpart (2009),

http://www.projektwerk.de/blog/wp-content/uploads/2009/08/socialmedia.pdf, S.7, zuletzt ge-

prüft am 03.10.2009.

¹² Vgl. Mast/Huck u. a. (2005), S. 167.

¹³ Solis (2008), http://www.briansolis.com/2008/07/new-communication-theory-and-new-roles/,

zuletzt geprüft am 05.10.2009.

¹⁴ Huber (2008), S. 12.

¹⁵ Vgl. Brain Injection Ltd. & Co KG/CBS u. a. (2009), S. 11.

1 Einleitung 4

1.2 Zielsetzung

Social Media hat die Unternehmensumwelt bereits verändert und deshalb sollte bei wirtschaftlich agierenden Unternehmen nicht mehr die Frage gestellt werden, ob es sich nur um einen kurzfristigen Trend handelt oder ob man aktiv werden muss. Unternehmen müssen sich mit der Thematik auseinandersetzen und das neue Paradigma zwingend auf allen Ebenen manifestieren. Ziel der Arbeit ist es demzufolge, Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie in Zeiten des Web 2.0 aufzuzeigen. Durch Verankerung eines neuen Denkmusters, soll Social Media als zentrale und ebenso unumgängliche Chance in der Unternehmenskommunikation dargestellt werden.

Hieraus ergeben sich folgende zu erarbeitende zentrale Fragestellungen: Was beschreibt der Begriff Social Media überhaupt und was genau impliziert dieser?

Welche Entwicklungen haben die Entstehung des Phänomens Social Media bedingt?

Warum spielt die Strategie der integrierten Kommunikation als strategischer Rahmen von Social Media eine essentielle Rolle und was bedeutet dieses für die Unternehmenskommunikation?

Wie kann das Kommunikationsinstrument Social Media konkret eingesetzt und bewertet werden und welche Handlungsempfehlungen lassen sich im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation ableiten? Wie wird Social Media in der Praxis implementiert und wie stellt sich der Einsatz innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation dar?

1.3 Aufbau der Arbeit

Zur Beantwortung der Fragestellungen der Arbeit ist es zunächst notwendig, die zentralen Begrifflichkeiten im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation zu klären.

Neben der strategische Ausrichtung der integrierten Kommunikation und der Be- deutung der Kommunikationsinstrumente, explizit Multimediakommunikation, wird

1 Einleitung 5

in Kapitel 2 auch auf die Definition und den Zusammenhang des „Buzzword“ ¹⁶ Web 2.0 und Social Media eingegangen. Anschließend wird in Kapitel 3 der Hin-tergrund auf dem Social Media basiert näher beleuchtet und herausgestellt, warum Web 2.0 und Social Media als Ergebnis eines veränderten Konsumentenverhaltes anzusehen sind.

In Kapitel 4 wird deutlich, dass im Rahmen der integrierten Social Media Kommunikation eine langfristig ausgelegte Kommunikationsstrategie für Unternehmen unerlässlich ist. Folglich wird der Planungsprozess der integrierten Social Media Kommunikation abgebildet und seine Wichtigkeit in Bezug auf Social Media verifiziert.

Kapitel 5 beschreibt die neuen Möglichkeiten, die Web 2.0 Unternehmen bietet und stellt in diesem Rahmen die einzelnen Formen des Kommunikationsinstrumentes Social Media vor. Kommunikative Maßnahmen von Unternehmen dienen letztendlich dazu übergeordnete Unternehmensziele zu erreichen. Folglich wird auch in dieser Arbeit die bis dato noch nicht vereinheitlichte Messung von Social Media Aktivitäten näher erörtert. Im Anschluss wird der Zusammenhang und die gegenseitige Bedingung der integrierten Kommunikation und Social Media sowohl thematisiert als auch visualisiert, um konkrete Handlungsempfehlungen im Umgang mit Social Media abzuleiten.

Ein Fallbeispiel einer integrierten Social Media Kommunikationsstrategie folgt in Kapitel 6. Der Social Media Einsatz von Vodafone Deutschland, einem als Vorreiter fungierendem Unternehmen, wird vorgestellt und kritisch analysiert. Kapitel 7 bietet einen Ausblick in die Zukunft des Web 2.0 und schließt mit einem Fazit ab.

¹⁶ Vgl. hierzu Duden (2009): Mit Buzzword ist ein Modewort gemeint, das eine Zeit lang die Runde

macht und als Phänomen in sämtlichen Gesprächen auftaucht. Oft sind Buzzwords die Wörter

des Jahres.

1 Einleitung 6

Der Gang der Arbeit skizziert sich gemäß Abb. 2 wie folgt:

2 Begriffsdefinition 7

2 Begriffsdefinition

Kapitel 2 bildet den theoretischen Rahmen der Arbeit. Zunächst wird in Unterkapitel 2.1 auf den Begriff Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik eingegangen. Danach wird der zentrale Begriff der integrierten Kommunikation defini-torisch umrissen und der Themenbereich Kommunikationsinstrumente erläutert. Abschließend folgt die Darstellung des Zusammenhangs sowie die Abgrenzung des Themenfeldes Web 2.0 und dem daraus resultierenden neuen Kommunikationsinstrument Social Media.

2.1 Definition Communication

Der englische Begriff „to communicate“ bedeutet nach Andrew S. Hornby “to exchange information, news, ideas etc with sb” ¹⁷ . Dem entspricht das deutsche Wort Kommunikation: „Im weitesten Sinne umfasst Kommunikation alle Formen des Informationsaustauschs. Im engeren Sinne ist Kommunikation eine spezifische Form der sozialen Interaktion zwischen zwei oder mehreren Individuen und Institutionen.“ ¹⁸ Meffert versteht unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger durch systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eine Wirkung zu erzielen und so Kommunikations- und damit Unternehmensziele zu erreichen. ¹⁹ Laswell beschreibt den Prozess der Kommunikation mit der nach ihm benannten Laswell-Formel: Wer (Kommunikator) sagt was (Kommunikationsinhalt) zu wem (Kommunikant) über welchen Kanal (Kommunikationskanal) mit welcher Wirkung (Effekt). ²⁰ Auch Schnettler/Wendt beschreiben Kommunikation als Austausch von Botschaften zwischen Sendern und Empfängern, mit dem Ziel der Verständigung/Beeinflussung [der definierten Zielgruppe im Sinne der gesetzten Unternehmensziele, d. Verf.]. 21

¹⁷ Hornby (2005), S. 221.

¹⁸ Brüne (2008), S. 82.

¹⁹ Vgl. Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 632.

²⁰ Vgl. Beyer/Carl (2008), S. 231 f.

²¹ Vgl. Schnettler/Wendt (2003), S. 1.

2 Begriffsdefinition 8

Laut Kühl-v. Puttkamer ist Kommunikation immer in einem sozialen Kontext zu sehen. Menschen kommunizieren entweder mit Worten oder mit Taten, können aber auch völlig wort- und tatenlos kommunizieren. ²² Der Kommunikationswissenschaftler Watzlawick stellte bereits 1969 fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ 23

Die Kommunikation eines Unternehmens, welche im Folgenden als Unternehmenskommunikation bezeichnet wird, umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die zur Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen genutzt werden. ²⁴ Je nach Zielgruppe wird zwischen sogenannter interner Kommunikation („Mitarbeiterkommunikation“) und externer Kommuni- kation(„Marktkommunikation“) unterschieden. ²⁵ Fokus dieser Arbeit soll auf der externen Business-to-Consumer Kommunikation liegen.

Essentiell für die vorliegende Thematik ist auch die Unterscheidung zwischen ein-und zweiseitiger Kommunikation. Die einseitige Kommunikation bietet dem Rezipienten nach Bruhn, keine Möglichkeit der Interaktion. Die zweiseitige Kommunikation beinhaltet als zentrales Merkmal eine sofortige Rückkopplungsmöglichkeit, sprich Interaktion. Die Rollen des Kommunikators und des Rezipienten können so unmittelbar vertauscht werden. ²⁶ Bruhn definiert das Ziel heutiger Kommunikationsprozesse so, dass nur zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen eine langfristige Kundenbindung ermöglichen. ²⁷ Basis für diesen Dialog bildet die sogenannte Pull-Kommunikation - jedes Individuum hat die Möglichkeit unmittelbar am Kommunikationsprozess teilzunehmen. 28

Das Internet ermöglicht Interaktivität und weltweite Kommunikation der Menschen untereinander, und Unternehmen wird die alleinige Kontrolle über Wirkung und Verbreitung ihrer Kommunikation entzogen. ²⁹ In Zeiten hoher Wettbewerbsintensi-

²² Vgl.Kühl-v.Puttkamer (2009),

http://www.werbeblogger.de/2009/02/09/integrierte-kommunikation/, zuletzt geprüft am

05.10.2009.

²³ Watzlawick (1967), http://www.spiritrelease.ch/html/interessantes/watzlawick.html, zuletzt ge-

prüft am 05.10.2009.

²⁴ Vgl. Brüne (2008), S. 82.

²⁵ Vgl. Bruhn (2007), S. 3.

²⁶ Vgl. Bruhn (2007), S. 6.

²⁷ Vgl. Bruhn (2006), S. 6.

²⁸ Vgl. Bruhn (2007), S. 30.

²⁹ Vgl. Kühl-v.Puttkamer (2009),

http://www.werbeblogger.de/2009/02/09/integrierte-kommunikation/, zuletzt geprüft am

05.10.2009.

2 Begriffsdefinition 9

tät und zunehmendem Kontrollverlust, muss Kommunikation folglich in erster Linie effektiv und effizient sein, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen. ³⁰ In Zeiten des Web 2.0 muss zudem ein neues Denkmuster im Bezug auf die Unternehmenskommunikation etabliert werden. Kommunikation folgt nicht mehr ausschließlich der gelernten „Ein-Weg-Strategie“, sondern funktioniert nur noch, wenn der Kunde als gleichberechtigter Partner angesehen wird, dem man mit Transparenz begegnet. 31

Interaktion als das zentrale Merkmal der zweiseitigen Kommunikation nimmt auch im Rahmen aller Social Media Aktivitäten eine übergeordnete Rolle ein. Abschließend ist festzuhalten, dass Kommunikation, als ein soziales Grundbedürfnis des Menschen, schon 1943 von dem Psychologe Abraham Maslow thematisiert wurde. ³² Und schlussendlich lässt sich mit der Befriedigung von Grundbedürfnissen auch Umsatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation generieren.

2.1.1 Definition der integrierten Kommunikation

Marktsättigung und Egalität der angebotenen Produkte sind keine neuartigen Barrieren, gegen die Unternehmen im 21. Jahrhundert anzukämpfen haben. In Kombination mit der Atomisierung der Medien und vorherrschender Reizüberflutung der Konsumenten führen sie jedoch zu einem immer stärker werdenden Kommunikationswettbewerb, dem Unternehmen ausgesetzt sind. ³³ Der Begriff der integrierten Kommunikation ist in der Literatur oft unpräzise und ohne einheitliche Definition vorzufinden. Aus diesem Grunde wird folgendes, durch Bruhn vertretenes, Begriffsverständnis als Arbeitsgrundlage festgelegt: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ ³⁴ Inte-

³⁰ Vgl.Bruhn (2007), S.1.

³¹ Vgl. Kaspar (2009), S. 14.

³² Vgl. Maslow (1943), S. 370ff, http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm, zuletzt ge-

prüft am 02.11.2009.

³³ Vgl. Bruhn (2008), S. 24.

³⁴ Bruhn (2006), S. 17.

2 Begriffsdefinition 10

grierte Kommunikation bedeutet demnach, die Abstimmung aller internen und externen Kommunikationsinstrumente, so dass ein für alle Zielgruppen konsistentes und einheitliches Erscheinungsbild entsteht, um den eingangs genannten Problematiken entgegen zu wirken.

Neue Rahmenbedingungen wie gesellschaftliche Trends, Markt- oder Medienveränderungen, führen zwangsläufig zu einer veränderten Kommunikationspolitik. ³⁵ Zusätzlich entziehen neue Kommunikationsmöglichkeiten den Unternehmen zum einen die Kontrolle, zum anderen verstärken diese den Kommunikationswettbewerb. ³⁶ Deshalb zählt die integrierte Kommunikation, neben interaktiven Medien und einem veränderten Konsumverhalten, bereits seit dem Jahr 2004 zu den bedeutendsten Themenbereichen, sowohl auf Unternehmens- als auch auf Agenturseite. 37

Um im heutigen Kommunikationswettbewerb zu bestehen, ist es gerade deshalb Pflicht, Kommunikationsinstrumente gezielt einzusetzen. In Zeiten, in denen das Internet dem Kunden alle Möglichkeiten des Informationsverhaltens bietet, und der Kunde selber entscheiden kann, wann und wie er sich informiert, ist es umso wichtiger Kommunikationsmaßnahmen so zu übermitteln, wie der Kunde sie wahrnimmt: als einen Fluss von Informationen nicht unterscheidbarer Quellen. ³⁸ Die mit dem Web 2.0 entstandenen kommunikationspolitischen Herausforderungen führen zwangsläufig zu einer Neudefinition der Unternehmenskommunikation. Eine konsequent integrierte Kommunikation bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine höhere Kommunikationswirkung bei der definierten Zielgruppe zu erzielen, ³⁹ und eine erfolgreiche kommunikationspolitische Profilierung umzusetzen. Die integrierte Kommunikation wird folglich als zentrale Zielsetzung der Kommunikationspolitik verstanden.

Konkret auf die unternehmerische Zielsetzung bezogen, können durch ein einheitliches Erscheinungsbild folgende, in Tab. 1 dargestellte, psychologische und ökonomische Ziele generiert werden.

³⁵ Vgl. Mast (2006), S. 48.

³⁶ Vgl. Bruhn (2006), V.

³⁷ Vgl. Friedrichsen/Konerding (2004), S. 3,

http://www.gwa.de/images/external_links/Studie_IK.pdf, zuletzt geprüft am 07.10.2009.

³⁸ Vgl. Kirchner (2003), S. 35.

³⁹ Vgl. Bruhn (2006), V.

2 Begriffsdefinition 11

Tabelle 1: Ziele der integrierten Kommunikation Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Ahlers (2006), S. 4.

2 Begriffsdefinition 12

2.1.2 Definition Kommunikationsinstrumente

Nach Brüne sind Kommunikationsinstrumente die „Gesamtheit aller Instrumente, die zur Erreichung von Kommunikationszielen bei unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens zum Einsatz kommen können“ ⁴⁰ .

Um eben diese definierten Ziele bei der relevanten Zielgruppe zu erreichen, gilt es, effiziente Kommunikationsinstrumente einzusetzen. In der Literatur schwankt die Anzahl der identifizierten Kommunikationsinstrumente je nach gewählter Abgrenzung und Integration neuer Kommunikationsinstrumente. „Rossiter und Percy (1998) beispielsweise differenzieren lediglich vier Kommunikationsinstrumente (Mediawerbung, Persönlicher Verkauf, Promotion und Public Relation), Berndt (1934) dagegen sieben (Mediawerbung, Direct Communications, Public Relations, Sales Promotion, Product Placement, Product Publicity, Sponsoring).“ ⁴¹ Bruhn hingegen unterscheidet neun Kommunikationsinstrumente (Tab. 2). Differenzie-rungsgegenstand ist die Eignung zur Erfüllung, an den Kommunikationszielen ausgerichteter, kommunikativer Funktionen. ⁴² Tabelle 2: Kommunikationsinstrumente

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bruhn (2009), S. 32 ff.

Besonders thematisiert werden soll im Rahmen dieser Arbeit Punkt neun „Multi- mediakommunikation“: „ZurMultimediakommunikation sind Anwendungen zu zäh- len,die sich insbesondere durch die Konvergenz der sogenannten TIME-Industrien (Telekommunikation, Informationstechnologien, Medienindustrie und audiovisuelle Elektronik/Unterhaltungselektronik [!] ergeben.“ 43

⁴⁰ Brüne (2008), S. 84.

⁴¹ Bruhn (2009), S. 32.

⁴² Vgl. Bruhn (2009), S.34 ff.

⁴³ Bruhn (2009), S. 38.

2 Begriffsdefinition 13

Im Zentrum der Multimediakommunikation steht das Internet. Der Begriff Internet steht für eine Vielzahl von Funktionen und Diensten. Dabei hat sich das World Wide Web als der am weitesten verbreitete Dienst im Internet etabliert. Im WWW können Informationen und Inhalte multimedial präsentiert werden. ⁴⁴ Im heutigen Sprachgebrauch wird nicht zwischen Internet, Web oder WWW differenziert. „Der Begriff ‚World Wide Web’ hat sich inzwischen so sehr durchgesetzt, dass er oft als Synonym für das ‚Internet’ verwendet wird. Die meisten Menschen kennen das Internet nur als World Wide Web.“ 45

Esch/Langner u. a. betonen als Besonderheiten der Internetkommunikation die folgenden Merkmale: ⁴⁶ Interaktivität, Multimedialität, Diffusionsgeschwindigkeit, Reichweite, Heterogenität der Internetnutzer und geringe Wechselbarrieren. Auf die herausgestellte Interaktivität und Multimedialität wird im Rahmen von Social Media explizit eingegangen.

Zusammenfassend dargestellt ergibt sich, dass der Einsatz neuer Medien, und demnach neuer Kommunikationsinstrumente, im Zusammenspiel mit klassischen Instrumenten, eine besondere Herausforderung an Unternehmen im Web 2.0 Zeitalter darstellt. Aber was bedeutet Web 2.0 eigentlich?

2.2 Definition Web 2.0

Im Zuge der Weiterentwicklung des Internets ist besonders das Schlagwort Web 2.0 wesentlich, da dieses die Entwicklung neuer Instrumente wie Social Media im Rahmen der Multimediakommunikation mit sich bringt. Der Zusatz 2.0 macht deutlich, dass das Web eine Weiterentwicklung erfahren hat. ⁴⁷ Web 2.0 bezeichnet keine bestimmte Technik oder neue Software, sondern das Zusammenspiel verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung. Zum einen ist der soziale Austausch über das Internet einfacher geworden, zum anderen hat auch die Be- reitschaftsich über das Web „zu vernetzen“ zugenommen. ⁴⁸ Das Hauptmerkmal

⁴⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 754.

⁴⁵ Faulstich (2004), S.435.

⁴⁶ Vgl. Esch/Langner (2009), S. 130.

⁴⁷ Vgl. Huber (2008), S 13.

⁴⁸ Vgl. Huber (2008), S 12.

2  Begriffsdefinition  14

des „neuen“ Webs ist der sogenannte „User Generated Content“ 49 (im Folgenden

als  UGC bezeichnet) - Internetnutzer generieren und bearbeiten die Inhalte ei-  

genst  ändig. Inhalte werden nicht mehr zentral von großen Medienunternehmen  

verbreitet,  sondern von untereinander vernetzen Individuen. 50 Oft wird das Web  

2.0  aus gerade diesem Grunde in der Literatur als sogenanntes „Mitmach- oder  

Partizipatives  Web“ bezeichnet.  

Bis  heute gibt es keine allgemein gültige Definition des Begriffes Web 2.0. Alby  

versteht  darunter die Weiterentwicklung des Webs hinsichtlich spezifizierbaren  

technologischen  Entwicklungen, wirtschaftlichen Aspekten und sozialen Phäno-  

menen  - eben allen Faktoren, die sich sowohl im, als auch um das Web herum  

entwickelt  haben. 51 Ähnlicher Auffassung sind zum Beispiel auch Godau/Ripanti.  52

H  äufig wird der Begriff jedoch für alle innovativen Strömungen, Vorlieben der Be-  

nutzer  oder Möglichkeiten im Zusammenhang mit dem Web verstanden.  53

Im  Rahmen dieser Arbeit wird Web 2.0 nicht als neue Technologie, sondern als  

eine  durch den Verlagsgründer und „Web 2.0 Guru“ O’Reilly popularisierte Be-  

schreibung  der Veränderung des Webs nach dem Dotcom-Boom verstanden.  54

Demnach  eine rein technische Veränderung des Webs selbst, aber in Kombination  

mit  von außen wirkenden sozialen und wirtschaftlichen Einflüssen.  

Das  Web 2.0 selbst bildet die umfassende Basis ohne die das Hervorgehen neuer  

Kommunikationsinstrumente  nicht möglich ist. Eine durch das neue Web entstan-  

dene  Möglichkeit der Unternehmenskommunikation ist die sogenannte Social Me-  

dia  Kommunikation.  

2.3  Definition Social Media  

Eigentlich  sollte davon auszugehen sein, dass sich aus der Kombination zweier,  

mittels  Definition belegter, Wörter ein leicht zu definierendes neues Wortpaar  

49  Vgl. hierzu Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 6: User Generated Con-  

tent  ist ein Inhalt, der nicht von Anbietern eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern in  

eigener  kreativer Leistung erstellt wird. Beispiele sind Online-Netzwerke, Blogs, Webforen und  

Social  Bookmarking Services.  

50  Vgl. Lammenett (2009), S.196.  

51  Vgl. Alby (2008), S.18.  

52  Vgl. Godau/Ripanti (2008), S. 205.  

53  Vgl. Behrendt/Zeppenfeld (2008), S.5.  

54  Vgl Knappe/Kracklauer (2007),  17

2 Begriffsdefinition 15

ergibt. ⁵⁵ Diese Annahme trifft jedoch nicht auf den Terminus Social Media zu. Auf-grund des neuen Themenfeldes ist es bis dato weder, wie in Kapitel 2.2 dargestellt, in Bezug auf Web 2.0, noch im Hinblick auf Social Media gelungen eine einheitliche Definition zu finden. Vielmehr werden die beiden Begriffe häufig simultan verwendet.

Der eingangs bereits erwähnte PR und Social Media Experte Solis definiert Social Media folgendermaßen: “Social Media is the democratization of content and the understanding of the role people play in the process of not only reading and disseminating information, but also how they share and create content for others to participate. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in a conversational format between authors and people.” ⁵⁶ Social Media beschreibt laut Solis, die Demokratisierung der Medien und eine Aufhebung der bisherigen Grenze zwischen einem Unternehmen als Sender und Konsumenten als Empfänger einer Kommunikationsbotschaft. Jedes Individuum kann durch die Nutzung von Social Media zum Multiplikator und Meinungsbildner werden.

Social Media beschreibt den Wandel von einer Push-Kommunikation hin zur, in Kapitel 2.1 näher differenzierten, Pull-Kommunikation, bei dem das Individuum im Mittelpunkt steht. Social Media richtet sich demnach, im Gegensatz zu Massenkommunikationsmitteln, an den Einzelnen (in der Masse). Social Media umfasst alle Formen, die es dem Konsumenten ermöglichen Informationen, Wissen oder Meinungen in Form von Content (Wörter, Bilder, Videos oder Audios) zu erstellen, zu übermitteln sowie auszutauschen und ermöglicht demzufolge ungefilterte Kommunikationsprozesse zwischen Individuen. ⁵⁷ Eine eindeutige Differenzierung zwischen Web 2.0 und Social Media soll im Folgenden dargestellt und skizziert werden. Web 2.0 ist in erster Linie die logische Konsequenz aufgrund der veränderten Verhaltensweise der Internetnutzer, ⁵⁸ die aber auch wirtschaftliche und technische Einflüsse beinhaltet. Social Media hingegen umfasst: “Online applications, platforms and media which aim to facilitate inte-

⁵⁵ Vgl.Safko/Brake (2009), S. 3.

⁵⁶ Solis (2007), http://www.briansolis.com/2007/06/defining-social-media/, zuletzt geprüft am

23.09.2009.

⁵⁷ Vgl. Safko/Brake (2009), S. 5.

⁵⁸ Vgl. Hass/Kilian u. a. (2008), S. 176.

2  Begriffsdefinition  16

raction, collaboration and the sharing of content.” 59 Also genau die Bandbreite an

M  öglichkeiten, die aufgrund des veränderten Webs entstanden ist. Fokus liegt hier  

jedoch  auf den Bereichen des Web 2.0, bei denen die Unterstützung sozialer  

Strukturen  und Interaktion im Vordergrund stehen.  60

Social  Media wird demnach als Kommunikationsinstrument definiert, welches sich  

zahlreicher  Werbemittel, also unterschiedlicher Formen, bedient und somit als das  

„Dach“  verschiedener interaktiver Web 2.0 Anwendungsmöglichkeiten angesehen  

werden  kann. Die Zusammenfassung der verschiedenen Social Media Plattformen  

und  Anwendungsmöglichkeiten bildet das sogenannte Social Web. Abb. 3 stellt  

genau  diesen Zusammenhang anschaulich dar.  

Abbildung  3: Zusammenhang und Entstehung von Web 2.0 und Social Web  

Quelle  : eigene Darstellung.  

59  Universal McCann (2008), S. 10.  

60  Vgl Eberbach/Glaser u a (2008),  29

3 Veränderungen im Konsumentenverhalten 17

3 Veränderungen im Konsumentenverhalten

Nachdem die Unterscheidung der relevanten Termini vorgenommen wurde, stellt sich die Frage, was genau zu solchen neuartigen Ausprägungen geführt hat. In diesem Kapitel wird näher auf die Rahmenbedingungen eingegangen, die das Web 2.0 und damit Social Media als logische Konsequenz formiert haben. Wie eingangs bereits erwähnt, spielt, bei der Entstehung und Entwicklung von Social Media, die aktive Beteiligung der Konsumenten am Kommunikationsprozess eine entscheidende Rolle. In diesem Kapitel sollen explizit die Veränderungen im Konsumentenverhalten näher analysiert werden, die eine neue Kommunikationskultur im Internet haben entstehen lassen. In Kapitel 3.1 wird als erstes das veränderte Medianutzungsverhalten näher betrachtet. Darauf aufbauend wird zum einen in Kapitel 3.2 auf die generelle Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet eingegangen und zum anderen werden in Kapitel 3.3 die sozialen Komponenten, die das veränderte Verhalten bedingen, genauer dargestellt. Kapitel 3.4 geht detailliert auf die Zielgruppe unternehmerischer Social Media Aktivitäten ein und beschreibt die „Generation Social Media“. Abschließend folgt in Kapitel 3.5 die Erläuterung der Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise in Bezug auf unternehmerische Social Media Aktivitäten.

3.1 Entwicklung des Medianutzungsverhaltens

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (Basis: repräsentative Befragung bundesdeutscher Onlinenutzer ab 14 Jahre), liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen 2009 bei 228 Minuten pro Tag, von Radio bei 182 Minuten pro Tag und das Internet wird 70 Minuten pro Tag genutzt. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dieses eine Steigerung der Nutzungsdauer bei allen drei Medien. Das Internet nimmt aber, trotz der geringsten Nutzungsdauer, eine zentrale Rolle in der heutigen Gesellschaft ein - hier ist eine bemerkenswerte Steigerung von 12 Minuten pro Tag festzustellen. 61

In der IBM-Studie Innovation der Medien (Basis: repräsentative deutschlandweite Befragung von insgesamt 862 Internetnutzern zwischen 14 und 69 Jahren) wird

⁶¹ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie.de (2009), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=189,

zuletzt geprüft am 02.11.2009.

3 Veränderungen im Konsumentenverhalten 18

die Abwanderungstendenz vom Medium Fernsehen hin zum Medium Internet deutlich: „57 % der Konsumenten gaben an, das Internet häufiger zu nutzen, während nur 7 % eine Zunahme ihres TV-Konsums bemerkten.“ ⁶² Zeitgleich ist seit 2004 eine Stagnation, beziehungsweise seit dem Jahr 2006 ein deutlicher Rückgang des Fernsehkonsums, erkennbar. 63

Das Internet steht demnach mehr denn je im Fokus der Gesellschaft, was auch für den Kommunikations-Mix von Unternehmen relevant ist: Klassische Werbemittel wie das Fernsehen müssen nicht mehr zwingend das Leitmedium einer Kampagne sein. 64

3.2 Entwicklung der Nutzung des Mediums Internet

Nach einer Prognose des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) wird die Zahl der weltweiten Internetnutzer im Jahr 2010 bei 1,5 Milliarden Menschen liegen. Im Vergleich dazu nutzten 2002 nur etwa 600 Millionen Menschen das Netz und im Beobachtungszeitraum 2002-2007 fand sogar eine Verdopplung der Internetnutzer in nur 5 Jahren statt. ⁶⁵ In Europa wächst die Zahl der Internetnutzer zwischen 2005 und 2010 voraussichtlich um durchschnittlich 6,6 Prozent im Jahr, von 278 Millionen auf 383 Millionen Menschen. 66

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 sind 43,5 Millionen der bundesdeutschen Erwachsenen online - dieses bedeutet einen Zuwachs von 0,8 Millionen im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil der Internetnutzer ist somit auf 67,1 Prozent angestiegen (2008: 65,8 Prozent). 67

Begründen lässt sich der kontinuierliche Zuwachs der Internetnutzer sowohl mit den gesunkenen Anschaffungs- und Betriebskosten, als auch mit der höheren Übertragungsgeschwindigkeit aufgrund von Breitbandverbindungen. Alleine 2008

⁶² IBM Global Business Services (2008), S.4.

⁶³ Vgl. ARD.de (2009a),

http://www.ard.de/intern/basisdaten/mediennutzung/zeitbudget_20f_26_23252_3Br_20audiovis

uelle_20medien/-/id=54984/sfyd65/index.html., zuletzt geprüft am 10.10.2009.

⁶⁴ Vgl. IBM Global Business Services (2008), S.16.

⁶⁵ Vgl. BITKOM (2007), S.1 f.

⁶⁶ Vgl. BITKOM (2007), S.1 f.

⁶⁷ Vgl. van Eimeren/Frees (2009), S. 14.