II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsbestimmung  1

2.1.  Definition Markenartikel  1

2.2.  Definition Herstellermarke  2

2.3.  Definition Handelsmarke  2

3.  Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken  2

3.1.  Erscheinungsformen von Handelsmarken  3

3.1.1.Gattungsmarken   3

3.1.2.  Klassische Handelsmarken  4

3.1.3.  Premium- Handelsmarken  4

3.2.  Qualität von Handelsmarken  5

3.2.1.  Qualität von Handelsmarken aus Sicht der Konsumenten  5

3.2.2.  Qualitätsbeurteilung von Handelsmarken durch Stiftung Warentest  6

4.  Folgen der Konzentrationsbewegung im LEH für Hersteller und Händler  6

4.1.  Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken  6

4.2.  Macht der Handelsunternehmen  7

4.3.  Folgen der Konzentrationsbewegung für Handelsunternehmen  8

4.4.  Folgen der Konzentrationsbewegung für Hersteller  9

5.  Zusammenfassung  10

Verzeichnis  der Abbildungen im Anhang  V

Anhang   VI

Literaturverzeichnis   IX

III

Abkürzungsverzeichnis

GFK: Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg.: Herausgeber LEH: Lebensmitteleinzelhandel POS: Point of Sale vs.: versus ZMU: Zentrum für Marktorientierte Unternehmensführung

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ja -Produkt von Rewe  

Abbildung  2: REWE Qualitätsmarke  

Abbildung  3: REWE Feine Welt  

Abbildung  4: Marktanteilsentwicklung Handelsmarken 2004 bis 2010  

Abbildung  5: Marktanteile im LEH 2009  

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1. Einleitung

Sieht man sich in Deutschland in einem Vollsortiment- oder einem Discountsupermarkt um, ist zu beobachten, dass es vor allem bei den Lebensmitteln zu fast jeder Herstellermarke ein preisgünstigeres Pendant, eine sogenannte Eigenmarke des Handels (bzw. Handelsmarke), gibt. Handelsmarken nehmen einen großen Teil der Regal- und Werbefläche der Händler in Anspruch. Als Reaktion auf die Mitte der 1970er Jahren wachsende Anzahl von Discountern wie Aldi mit ihrem fast ausschließlich auf Eigenmarken basierenden Sortiment, haben die Vollsortimenter (z.B. Rewe, Edeka) Handelsmarken im Preiseinstiegssegment etabliert. ¹ Diese Eigenmarken haben sich weiterentwickelt und sind mittlerweile im Einstiegs-, im Mittel- und im Premium-Preissegment zu finden. Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Bedeutung von Handelsmarken für Konsumenten, für Hersteller von Markenartikeln und für Handelsunternehmen. Der Schwerpunkt liegt dabei im Bereich des Lebensmitteleinzel-handels in Deutschland.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Definition Markenartikel

Markenartikel sind (..) Waren oder Dienstleistungen, die unter einem besonderen, die Ware oder Dienstleistung kennzeichnenden Merkmal (z. B. Name, Bildzeichen) und als Ausdruck eines bestim) allge-

meine Verbreitung gefunden haben und die folgende Kennzeichen aufweisen: Einheitliche Aufmachung, gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität, Markierung, intensive Verwenderwe auch am (..) Point of Sale, hoher Bekanntheitsgrad und weite Verbreitung im Absatzmarkt. Die Markierung gibt Aufschluss über die Herkunft einer Ware und trägt so zur Differenzierung und Profilierung bei. Aus Verwendersicht erleichtert der Markenartikel die Identifikation ²

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb - eine Einführung, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 13;

Ahlert, Dieter/Kenning, Peter: Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, Berlin/Heidelberg/New York 2007, S. 154;

Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 156.

² Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu Handel und Distribution - Elektronische Fassung, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 90.

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2.2. Definition Herstellermarke

Laut einer Standarddefinition sind Herstellermarken - oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre (..) Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Hersteller- ) bezeichnetwird. ³ Herstellermarken werden durch den Hersteller markiert, womit dieser die Verantwortung für die Qualitätsgarantie trägt ⁴ ,

- und Qualitätsniveau sowie einen hohen Bekanntheitsgrad beim ⁵ . Das wesentliche Kennzeichen einer Herstellermarke besteht darin, dass ein Herstellerunternehmen Eigentümer der Rechte an der Marke ist. 6

2.3. Definition Handelsmarke

sind Güter, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines ⁷ exklusiv

und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten ⁸ dieses Handelsunternehmens angeboten werden. Das Preisniveau befindet sich grundsätzlich unter dem der Herstellermarken, wodurch Handelsmarken meist von preisorientierten Konsumenten präferiert werden. ⁹ Oft wird auch der Begriff Eigenmarke synonym für Handelsmarke verwendet. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarken) bezeichnet wird. 10

3. Erscheinungsformen und Qualität von Handelsmarken

Handelsmarken werden grundsätzlich differenziert in Gattungsmarken, in klassische Handelsmarken und in Premium-Handelsmarken. Die wesentlichen Kri-

³ Ausschussfür Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.

⁴ Vgl. Barth, Klaus/Hartmann, Michaela/Schröder, Hendrik: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 65.

⁵ Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, a.a.O., S. 154.

⁶ Vgl. Schenk, Hans-Otto: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategie von Handels-und Gattungsmarken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken. Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage, Stuttgart 2001, S. 75.

⁷ Dumke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, in: Barth, Klaus u.a., Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Band 11, Hamburg 1996, S. 19.

⁸ Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.

⁹ Vgl. Weise, Carola: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, Dissertation, Wiesbaden 2008, S. 1.

¹⁰ Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): a.a.O., S. 88.