INHALT

  INHALTSVERZEICHNIS  I

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1.  EINFÜHRUNG  1

2.  ONLINE MARKTFORSCHUNG - STAND HEUTE  3

2.1  BEREICHE DER ONLINE-MARKTFORSCHUNG  7

3.  METHODEN  9

4.  INSTRUMENTE DER SEKUNDÄRFORSCHUNG IM INTERNET  11

4.1  WWW-SUCHMASCHINEN UND WEB-KATALOGE  12

4.2  NEWSGROUPS UND MAILINGLISTEN  13

4.3  MEINUNGSPORTALE IM INTERNET  13

5.  PRIMÄRFORSCHUNG IM INTERNET  14

5.1  NONREAKTIVE-VERFAHREN  14

5.1.1  LOGFILES UND LABORTESTS  15

5.2  REAKTIVE-VERFAHREN  16

5.2.1  EINFACHE BEFRAGUNGEN  16

5.2.2  BEFRAGUNG PER EMAIL  17

5.2.3  BEFRAGUNG PER FRAGEBOGEN  18

5.2.4  MODERIERTE ONLINECHATS  20

5.2.5  ONLINE FOKUSGRUPPEN  21

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5.2.6  ONLINE PANELS  22

5.2.7  AD-HOC INTERVIEWS  23

6.  PROBLEMATIK  23

7.  TEILNEHMERMOTIVATION FÜR ONLINEFORSCHUNGSPROJEKTE24  

8.  VORTEILE UND NACHTEILE  25

9.  AUSSICHTEN  27

10.  LITERATURVERZEICHNIS  29

III

  ABBILDUNGSVERZEICHNISS  

  Abbildung 1 Veränderungen der Internetnutzung  

  Abbildung 2 Anteilentwicklung Online Marktforschung  

  Abbildung 3 Internetnutzung - Repräsentativität und Nutzerstruktur  

  Abbildung 4 Stärken und Schwächen der Onlineforschung  

  Abbildung 5 Methoden der Onlineforschung  

  Abbildung 6 Screenshot Sport1 de Umfrage  

IV

1. Einführung

Marktforschung war bisher oft Arbeit vieler Stunden und Tage und bedurfte zumeist des Einsatzes mehrerer Mithelfer, die den Kontakt mit den zu befragenden Zielgruppen suchen mussten. Neue Medien wie das Internet und deren rasante Verbreitung legen natürlich die Überlegung nahe, auch die Marktforschung in gewissen Bereichen in das neue Medium auszubreiten und dieses als zusätzliche Basis zugrunde zulegen. Diese kurze Einführung soll aber auch gleich gewisse Grenzen aufzeigen, die mit Online Marktforschung einhergehen.

Das Internet etabliert sich immer mehr als universelles Massenmedium. Die stetigen Wachstumsraten lassen vermuten, dass bereits in absehbarer Zeit ein Großteil der Bevölkerung über dieses Medium angesprochen werden kann. ¹ Neben der Online-Forschung im Sinne der Erforschung des Online-Verhaltens der Internet-Nutzer und des Wachstums dieses Segments, wird das Internet immer häufiger nicht nur als Gegenstand von Untersuchungen, sondern als eigenständige Erhebungsmethode genutzt.

Daten, die bisher beispielsweise über face-to-face- Interviews oder Telefonbefragungen gewonnen wurden, lassen sich auf diese Weise schnell und kostengünstig erfassen. Oft wird dabei jedoch außer Acht gelassen, dass bei weitem nicht alle Personen über dieses Medium angesprochen werden können und es somit nicht ohne weiteres möglich ist, repräsentativen Daten für beispielsweise die Gesamtbevölkerung zu erheben.

¹ Gfk Online Monitor 2003

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Abbildung 1 - Veränderungen der Internetnutzung

Diese Einschränkung gilt natürlich vor allem für die Zeiten Anfänge der Onlineforschung. Mit zunehmender Verbreitung des Internets in nahezu jeden Haushalt (2000/2001 waren bereits 24,2 Millionen Deutsche online) und nahezu jede soziale Schicht oder Bildungsebene wird die mangelnde Repräsentativität ein geringer werdender Nachteil.

Neben der mangelnden Repräsentativität bringt die neue Erhebungsform weitere Nachteile mit sich, deren Kenntnis für die Durchführung qualitativ hochwertiger Untersuchungen unbedingt notwendig ist. Konnte bei der klassischen Befragung auch viele Informationen durch den Befrager gewonnen werden (wie zum Beispiel männlich weiblich, geschätztes Alter, Typeinschätzung usw.) und auch die Richtigkeit einer Antwort eingeschätzt werden, entfällt dieser persönliche Kontakt bei einer Online Marktforschung nahezu gänzlich. Dies führt zu einer Frage der Glaubwürdigkeit und der Stichhaltigkeit einer Online Marktforschung.

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Diese Seminararbeit soll eine Analyse ausgewählter Marktforschungsmöglichkeiten der Online-Kommunikation, deren Darstellung und Präsentation mit einem Ausblick in die Zukunft abrunden und so die neuen Möglichkeiten des Mediums Internet für die Marktforschung darstellen.

Auf klassischer Marktforschung aufbauend werden Instrumente und Anwendungsbereiche der Online-Forschung vorgestellt. Ihre Besonderheiten und auch die Schwierigkeiten, die sich ergeben, werden näher beleuchtet und ihre Vor- und Nachteile einander gegenübergestellt. Eine nichtrepräsentative Befragung von Experten rundet das Bild ab. Abschließend wird ein Blick in die Zukunft der Marketingforschung im Internet geworfen.

2. Online Marktforschung - Stand heute

Die systematische Erforschung von Märkten und dem Verhalten der Konsumenten wird von Unternehmen aller Art durchgeführt, um die Risiken von Veränderungen zu minimieren oder sogar völlig auszuräumen sowie den Einsatz aller marketingpolitischen Instrumente auf einer adäquaten Grundlage zu planen. Das Internet wird bereits für viele Marketingaktivitäten eingesetzt. Daher ist es nahe liegend, dieses Medium auch zum Zwecke der Marktforschung zu nutzen, da es in diesem Bereich neue Anwendungsbereiche und Instrumente bietet.

Beim Thema „Online-Research” handelt es sich um ein sehr junges Forschungsfeld, das sich noch in den fortgeschrittenen Anfängen befindet. In der vorliegenden Arbeit wird ein Überblick über den bisherigen Stand der Forschung gegeben. Dabei werden die neuen Möglichkeiten, aber auch die Grenzen der Marketingforschung im Internet aufgezeigt. Die Kernfragen, die nachfolgend beantwortet werden, lauten: Was kann das Internet für die

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Marktforschung leisten, das klassische Instrumente nicht können? Ist das Internet lediglich ein ergänzendes Tool in der Marktforschung, oder ist es möglich, klassische Erhebungsmethoden durch Online-Erhebungsmethoden zu ersetzen? Wie schneidet die Online-Marktforschung bei einem Vergleich mit der traditionellen Marktforschung ab?

Für McKinsey Company Inc. führte die SKOPOS (Institut für Markt und Sozialforschung GmbH) im Juli 2000 eine telefonische Erhebung unter 27 führenden deutschen Unternehmen durch ² . Befragt wurden die jeweiligen Branchenführer nach deren Einschätzung der Akzeptanz von Onlineuntersuchungen und die Erfassung der gegenwärtigen Akzeptanz der Online-Marktforschung und deren Einsatz sowie die zu erwartende Entwicklung in diesem Bereich.

Vorrangiges Ziel dieser Studie war es, eine qualitative Übersicht über die zu erwartende Entwicklung der Online-Marktforschung zu erhalten. Welches sind die Motive für oder gegen einen Einsatz von Online-Marktforschung und welche Online-Untersuchungsmethoden finden derzeit und in der näheren Zukunft die größte Akzeptanz. Dabei lag der Fokus auf der Einschätzung sowohl des momentanen Status als auch der erwarteten Entwicklung des Einsatzes von Online-Marktforschung mit Bezug auf das eigene Unternehmen und auf gesamt Deutschland.

Ergänzend wurden qualitative Vor- oder Nachteilen dieser verschiedenen Erhebungsmethoden erfasst. In diese Studie wurden ausschließlich Großunternehmen der jeweiligen Branchen einbezogen. Ansprechpartner innerhalb der Unternehmen waren Hauptverantwortliche im Bereich

² McKinsey Company, Inc.: Akzeptanzanalyse Onlineforschung: Im Rahmen dieser Studie wurden aus fünf Branchen die jeweils führenden deutschen Unternehmen telefonisch befragt, Erhebung war Herbst 2000

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Marktforschung, welche als Experten Kenntnisse über den Einsatz von Online-Marktforschungsmethoden im eigenen Haus besitzen.

Online-Marktforschung steht noch am Anfang seiner Entwicklung und wurde bisher nur zögerlich als Untersuchungsmedium zu Forschungszwecken herangezogen. Von den im Rahmen einer Studie befragten Unternehmen werden aktuell ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufgewendet.

Aus Sicht dieser Unternehmen wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen. Im eigenen Unternehmen werden für beide Zeitpunkte durchschnittlich etwas höhere Anteile festgestellt bzw. prognostiziert. Trotz dieses erwarteten erheblichen Anstieges des Etatanteils für Online-Forschung am Marktforschungs-Gesamtetat wird auch im Jahr 2005 der überwiegende Teil der Marktforschungsstudien offline durchgeführt.

Abbildung 2 - Anteilentwicklung Online Marktforschung

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