Werbewirksamkeit  von Product Placement.  II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

2  Grundlagen und Abgrenzungen  2

2.1  Begriffliche Definition und Abgrenzung  2

2.2  Rechtsgrundlage  3

2.2.1  Rechtsgrundlage in Deutschland  3

2.2.2  Rechtsgrundlage in den USA  5

2.2.3  Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien  5

3  Product Placement in Kinofilmen  7

3.1  Warum ist Product Placement in Kinofilmen so beliebt?  7

3.2  Wie läuft ein solches Placement ab?  8

4  „I, Robot“  9

4.1  Zum Film  9

4.2  Plazierte Marken und Produkte  9

4.2.1  JVC Hi-Fi Stereoanlage  10

4.2.2  Converse Allstars  10

4.2.3  FedEx  11

4.2.4  Audi RSQ  12

4.3  Die Wirksamkeit des Audi-Placements  13

4.4  Gegenleistungen  14

5  Fazit  15

6  Anhang  17

7  Literatur- und Quellenverzeichnis  17

Literaturverzeichnis   18

Quelleverzeichnisverzeichnis   20

Werbewirksamkeit von Product Placement. III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz BGH Bundesgerichtshof bzw. beziehungsweise DVD Digital Versatile Disc d.h. das heißt EACA European Association of Communications Agencies ebd. eben da EU Europäische Union FCC Federal Communications Commission GG Grundgesetz GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hi-Fi High Fidelity Hrsg. Herausgeber i.S. im Sinne min. Minuten o.J. ohne Jahr OLG Oberlandesgericht o.V. ohne Verfasser RStV Rundfunkstaatsvertrag S. Seite Sci-Fi Science Fiction sog. Sogenannt TV Tele Vision USA United States of America UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb v. Chr. vor Christus vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Werbewirksamkeit  von Product Placement.  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: JVC Hi-Fi  

Abb.  2: Converse  

Abb.  3: Converse Allstars 222222222222222222.  

Abb.  4: FedEx Roboterrrrrrrrrrrrrrrrrrrr.  

Abb  5: Der Audi RSQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ  

Werbewirksamkeit von Product Placement. 1

1 Einleitung

Die Werbung ist eines der wichtigsten Instrumente der Wirtschaft um Kunden über Produkte zu informieren und sie nach Möglichkeit zum Kauf des jeweiligen Produktes zu bewegen. Ständig werden neue Werbestrategien entwickelt und getestet.

Jedem sind schon einmal bekannte Marken oder Firmen in Filmen aufgefallen und manch einer hat auch schon darüber nachgedacht ob eine solche Werbung beabsichtigt wurde und ob diese Werbeform nicht mit dem Gesetz in Konflikt gerät.

Product Placement ist mittlerweile eine häufige Werbeform in Spielfilmen und sogar TV-Serien. Diese Form ist mindestens genauso umstritten wie erfolgreich. Diese Tatsache macht das Thema interessant und hat auch mich dazu bewegt mir genau dies näher anzusehen. Das Filmbeispiel „I, Robot“ habe ich gewählt, weil mir in diesem Film das erste Mal eine Produktplatzierung aufgefallen war.

Ziel dieser Arbeit ist, die Werbewirksamkeit von Product Placement anhand des Beispielfilms „I,Robot“ herauszuarbeiten. Dazu werden zunächst die Grundlagen und allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Danach wird der Beispielfilm analysiert und die einzelnen Placements aufgeführt. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf dem „I, Robot“ Placement von Audi.

Werbewirksamkeit von Product Placement. 2

2 Grundlagen und Abgrenzungen

Für eine präzise und objektive Darstellung und Untersuchung von Product Placement ist es in erster Linie wichtig, die grundlegenden Begriffe genau zu Definieren und die relevanten Themenbereiche abzugrenzen.

2.1 Begriffliche Definition und Abgrenzung

Die Übersetzung des Begriffs des Product Placements verdeutlicht für das erste schon einmal den gemeinten Sachverhalt - Produktplatzierung. Umgangssprachlich kennt man die Platzierung von Produkten in Medien auch als Schleichwerbung.

In der Literatur gehen die Definitionen für Product Placement etwas ausei-nander. Im Allgemeinen lassen sich folgende Erklärungen kombinieren. „Product Placement: deutlich sichtbare Verwendung eines Markennamens in Film und Fernsehen (als verdeckte Werbemaßname)“ ¹ .

„Product Placement versteht sich demnach als die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern - in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“ 2

Jedoch werden nicht nur Produkte oder Markenartikel platziert sondern auch Dienstleistungen oder nur einzelne Markennamen. Daher muss man den Begriff etwas weiter definieren. Folgende Definition bringt den Umfang des Placements gut auf den Punkt.

„Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“ 3

Im Volksmund und ebenso in vielen Veröffentlichungen zum Thema wird Product Placement mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Auf den ersten Blick erkennt man auch keinen Unterschied der beiden Begrifflichkeiten.

¹ Wahrig-Burfeind 2007, S. 806.

² Auer 1988, S. 11.

³ Bente 1990, S. 24.