Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Seite   

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung  1

2  Virales Marketing  2

2.1  Definition  2

2.2  Historische Entwicklung des viralen Marketings  3

2.3  Erscheinungsformen des viralen Marketing  4

2.4  Grundelemente des viralen Marketings  6

2.5  Ziele und Zielgruppen des viralen Marketing  8

3  Beispiele für virales Marketing  9

3.1  Blair Witch Project  9

3.2  Ron Hammer versus Hornbach  11

4  Chancen und Risiken beim Einsatz von viralem Marketing  12

4.1  Vorteile des viralen Marketings  12

4.2  Nachteile des viralen Marketings  13

5  Schlussbetrachtung  14

Literaturverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis II   

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb  1: Effektivität der Mundpropaganda  

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. ............................. Beziehungsweise

CRM ............................ Customer Relationship Management

DSF .............................. Deutsches Sport Fernsehen

OVT ............................. Online-Video-Tracking System

PR ................................ Public Relation

u.a. ............................... und andere

WWW .......................... World-Wide-Web

1 Einführung 1

1 Einführung

Die Werbung ist heutzutage allgegenwärtig, in jeder Lebenssituation werden die Konsumenten damit konfrontiert. Durchschnittlich begegnen einem Kunden täglich zwischen 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften. Wenn man heute den Fernseher einschaltet, das Radio anstellt oder ein Magazin aufschlägt, begegnet uns Werbung fach. ¹ Trotz eines hohen Werbebudgets nehmen die Verbraucher, auf Grund der immensen Informationsflut viele Werbebotschaften nicht wahr, oder empfinden sie als störend, weshalb die Werbewirksamkeit unaufhaltsam sinkt.

Durch diese steigende Informationsflut gewinnt virales Marketing als Alternative zum Massenmarketing zunehmend an Relevanz. Virales Marketing stellt sich somit die Aufgabe, für die Verbreitung von Werbebotschaften verstärkt die sozialen Netzwerke von Konsumenten zu nutzen. Im Fokus des viralen Marketings steht dabei die positive Mund-zu-Mund Kommunikation. Die Intention der Unternehmen liegt darin, durch eine gezielte Ansprache von Konsumenten eine epidemische Verbreitung von Informationen in Gang zu setzen und somit den Verkaufserfolg zu steigern. ² Um Kunden erfolgreich anzusprechen, sollte man sich im Klaren sein, welche zentrale Rolle Mund-Propaganda heute spielt. Die Meinung der Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann über Erfolg oder Pleite eines Unternehmens mitentscheiden, zumal sich in Zeiten des Internets Informationen rasend schnell, wie ein Virus verbreiten. Daher tritt virales Marketing zunehmend neben klassischer Werbung auf. Denn es ist eine Illusion, dass Unternehmen die Botschaften die über sie kursieren unter Kontrolle halten könnten. Vielmehr sollten Unternehmen Mund-zu-Mund Kommunikation bewusst einsetzen um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten. 3

Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marketing“ nicht als Vertriebskonzept, sondern als zusätzliche Möglichkeit der Kommunikationspolitik. Zu diesem Zweck wird virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt. Anhand einiger Fallstudien wird im weiteren Verlauf der Arbeit auf die Wirkungsweise des viralen Marketings eingegangen. Darüber hinaus wird geklärt, weshalb sich das virale Marketing als beliebtes Marketinginstrument durchgesetzt hat und welche Chancen und Risiken damit verbunden sind. Die Arbeit wird mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgeschlossen.

1 Vgl. Langer, S. (2010) S. 13.

2 Vgl. Renker, L. C., (2008) S. 5.

3 Vgl. http://www.impulse.de/unternehmen/:impulse-Workshop--Mundpropaganda-und-virales-Marketing/1009500.html am

13.02.2011.

2 Virales Marketing 2

2 Virales Marketing

Das virale Marketing ist ein medienunabhängiges Marketinginstrument. Seinen heutigen Stellenwert erreichte es jedoch erst mit der Verbreitung im World-Wide-Web (WWW). In keinem anderen Medium ist es so einfach über soziale Netzwerke, E-Mail, Blogs, Foren oder Instant-Messengern Aufmerksamkeit und Begeisterung zu wecken und diese immens schnell zu verbreiten. In den nachfolgenden Ausführungen wird der Begriff virales Marketing näher erläutert. Darüber hinaus werden die Formen und die Grundelemente des viralen Marketings vorgestellt. Zudem werden die Ziel und die Zielgruppe des viralen Marketings aufgezeigt.

2.1 Definition

Virales Marketing umfasst das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Ziel dabei ist es, eine schnelle Verbreitung von Botschaften, vergleichbar mit der Verbreitung eines Virus, zu gewährleisten. ⁴ Virales Marketing zieht dabei seine Erkenntnisse aus Forschungsergebnissen unterschiedlicher wissenschaftlicher Zweige. Diese sind u.a. die Psychologie, die Sozialwissenschaften sowie die Evolutionstheorie. Durch die Integration mit Erfahrung aus der unternehmerischen Praxis, gelang es in den letzen Jahren eine Vielzahl an Strategien und Techniken zur Planung, Durchführung und Erfolgsmessung von Marketingaktionen, die Markenbotschaften sowie Produkt- und Dienstleis-tungsinformationen so aufzubereiten, dass sie sich durch Weiterempfehlen der Nutzer möglichst mit hohen Wachstumsraten verbreiten. 5

Der Begriff „viral“ verdankt seine Namensgebung einer Assoziation aus der Medizin. „Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter getragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen.“ ⁶ Ein weiteres konstitutives Merkmal des viralen Marketings ist, dass die Mund-zu-Mund Kommunikation positiv sein muss da sie vom Unternehmen initiiert wird. 7

In der Wissenschaft gibt es eine Vielzahl an Definitionen des Begriffes virales Marketing, jedoch wird immer wieder von zwei wichtigen Aspekten gesprochen. Dies ist wie bereits erwähnt, der Begriff „viral“ der aus der Medizin stammt. Zudem wird in sämtlichen Definition, auf die rasend schnelle Informationsverbreitung verwiesen. Hierunter

4 Vgl. Berndt, R. u.a. (2010) S. 363.

5 Vgl. Langer, S. (2010) S. 27.

6 ebd..

7 Vgl. Grunder, R. (2003) S. 539 f..