I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis. VI   

1.  Einleitung  1

2.  Einführung in das Thema Unternehmenskommunikation  2

2.1.  Unternehmenskommunikation als Teil des Marketing-Mixes.  2

2.2.  Integrierte Unternehmenskommunikation  2

2.3.  Pull- und Push-Prinzipien  3

2.4.  Hauptziele der Kommunikationspolitik  3

3.  Social Media als Teil der Kommunikationspolitik.  4

3.1.  Herausforderung der Integration  4

3.2.  Einbindung in crossmedialen Mix  5

3.3.  Virale Effekte  5

3.4.  Vorteile und Chancen.  5

3.5.  Nachteile und Risiken  6

4.  Starbucks und seine Kommunikationspolitik  6

4.1  Unternehmen  6

4.2  Kommunikationspolitik von Starbucks.  7

5.  Integration von Social Media Marketing bei Starbucks  7

5.1.  Warum?  7

5.2.  Wie?  9

5.2.1.  My Starbucks Idea.  10

5.2.2.  Brand Community.  10

5.2.3.  Facebook  11

5.2.3.1.  Verkaufsförderung einzelner Produkte  12

5.2.3.2.  Imagewerbung.  13

5.2.3.3.  Unterhaltung.  14

5.2.3.4.  Feedback-Kanal  14

II

5.2.4.  Twitter  15

5.2.5.  Youtube  17

6.  Kritische Würdigung  17

6.1.  Chancen und Risiken für Starbucks  17

6.2.  Starbucks vs. Konkurrenten  18

7.  Fazit  19

Anhang 20   

Literaturverzeichnis   VII

III

Abkürzungsverzeichnis

BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. SFCC San Francisco Coffee Company SMM Social Media Marketing

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Pull-Prinzip….……………………………………………………….3 (Quelle: Fischer, T. (2006): Unternehmenskommunikation, S. 62) Abbildung 2: Das Push-Prinzip….……………………………………………………....3 (Quelle: Fischer, T. (2006): Unternehmenskommunikation, S. 62) Abbildung 3: Soziodemographie der Nutzer von Social Media …………………….......8 (Quelle: Franz, G. (2010): Mediaperspektiven 09/2010, S. 399) Abbildung 4: Social Media- Nutzung nach Plattformen ….………………………….....9 (Quelle: Nicolai / Vinke (2010): Wie nutzen Deutschland größte Marken social Media? S 10.)

Abbildung 5: Links zu Online Communities…………………………………………….9 (Quelle: Nicolai / Vinke (2010): Wie nutzen Deutschland größte Marken social Media? S 10.)

Abbildung 6: Brand Community nach Loewenfeld……………………………………11 (Quelle: Loewenfeld (2005): Brand Communities. S. 9.) Abbildung 7: Beispiel I für Statusnachricht von Starbucks……………………………13 (Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 8: Beispiel II für Statusnachricht von Starbucks…………………………...13 (Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 9: Beispiel III für Statusnachricht von Starbucks………….……………….14 (Quelle: http://www.starbucks.com)

Abbildung 10: Beispiel IV für Statusnachricht von Starbucks………………..……….14 (Quelle: http://www.starbucks.com)

V

Abbildung 11: Beispiel für Kundenbetreuung auf Facebook……………….…………15 (Quelle: http://www.facebook.com/Starbucks?v=wall) Abbildung 12: Tweet @Starbucks……………………………………………………..16 (Quelle: http://twitter.com/iquanyi) Abbildung 13: Retweet from Starbucks………………………………………………..16 (Quelle: http://twitter.com/starbucks)

Abbildung 14: Facebook-Statusnachricht auf twitter…………….………………….....16 (Quelle: http://twitter.com/starbucks)

Abbildung 15: Rangliste Top Marken in Deutschland………………………………....20 (Quelle: http://www.facebakers.com/facebook-pages/brands/germany/?interval=lastweek#chart-intervals)

Abbildung 16: Rangliste Top Marken weltweit……………………..………………....21 (Quelle: http://www.facebakers.com/facebook-pages/brands/?interval=last-week#chartintervals)

Abbildung 17: The Conversation Prism V 3.0 von Brian Solis……………………......22 (Quelle: http://www.briansolis.com)

Abbildung 18: Ideas in Action bei My Starbucks Idea………………………………...23 (Quelle: http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome)

VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Vergleich der Erfolge von Starbucks und Konkurrenten bei Social Media Aktivitäten Stand: 31.10.10……………………………………………………………………..…..18

1. Einleitung

Was ist Social Media? In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen zu diesem Thema. Wikipedia - selbst eine Social Media Plattform -, Kaplan und Haenlein, Brennan, Weinberg und viele andere Autoren bieten Definitionen an. In dieser Arbeit wird die Definition des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) verwendet, welche im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass“ veröffentlicht wurde: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“ Dabei verschwimmt die Grenze zwischen Produzent und

Konsument. ¹ Die richtige Platzierung und Nutzung stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen: über traditionelle Werbekanäle sind diese Konsumenten nicht mehr zu erreichen, daher müssen die Plattformen in Form von Social Media Marketing (SMM) in die Unternehmenskommunikation integriert werden. Franz beschreibt die Herausforderungen wie folgt: „Soziale Netzwerke stellen für das Marketing besondere Herausforderungen dar, weil sie neue Formen der Ansprache erfordern. Dabei geht es weniger darum, direkte Werbeimpulse zu setzen, wie bei den klassischen Medien. Das Ziel ist eher, Markenbotschaften in die persönliche Kommunikation der Mitglieder von sozialen Netzwerken einfließen zu lassen und so eine positive Beziehung zur Marke

aufzubauen.“ ² Die Autoren haben für diese Arbeit das Unternehmen Starbucks als Beispiel gewählt, weil die Präsenz des Unternehmens im Social Web sehr groß ist und Starbucks gelernt hat, anfängliche Schwächen zu überwinden und sich der sozialen Verantwortung zu stellen. In einem Interview stellte Starbucks-CEO Howard Schultz den Wandel in der Kommunikation mit den Konsumenten treffend fest: „Social Media Websites begannen plötzlich, Starbucks genau unter die Lupe zu nehmen. Wir waren ein leichtes Opfer. Blogger beschädigten den Markenwert, und das wirkte sich auf das Vertrauen der Verbraucher, unserer Mitarbeiter, einfach auf alles aus. [...] Wir lernten

¹ Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2009), S. 5.

² Franz (2010), S. 399.

2

daraus, dass die Welt sich verändert hatte.“ ³ Bei dieser Arbeit wurden von den Autoren die gängigen Social Media Tools und Websites auf Auftritt und Aktivitäten von Starbucks analysiert und kritisch gewürdigt. Ziel war es, die Social Media Plattformen als integrierten Teil der Unternehmenskommunikation von Starbucks darzustellen.

2. Einführung in das Thema Unternehmenskommunikation

2.1. Unternehmenskommunikation als Teil des Marketing-Mixes

Um als Unternehmen auf dem Markt agieren zu können, stützt sich das Marketing auf gewisse Instrumente. Laut Bruhn hat sich in der Wissenschaft und Praxis die auf McCarthy zurückzuführende Einteilung in die „4Ps“ auch im deutschsprachigen Raum durchgesetzt: Product (Produkt), Place (Vertrieb), Price (Preis) und Promotion (Kommunikation). Diese vier Ps bilden den so genannten Marketing-Mix. Die Kommunikationspolitik umfasst dabei sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen. Zu den Instrumenten zählen: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen, Ausstellungen,

Events sowie die Multimedia- und Mitarbeiterkommunikation. 4

2.2. Integrierte Unternehmenskommunikation

In Anlehnung an Kirchner ist integrierte Unternehmenskommunikation der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen

einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen. ⁵ „Alle Prozesse des Unternehmens, die als Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunde dienen, müssen bewusst und strategisch geregelt werden. Als Ausgangspunkt sowohl für die Planung als auch für das Ergebnis der integrierten Unternehmenskommunikation wird die Marke bzw. das Kundenbild der Marke festgelegt“, so Schwarz und Hölling in

Ihrem Buch über Integrierte Unternehmenskommunikation. 6

³ Ignatus (2010), S. 54.

⁴ Bruhn (2007), S. 28-29.

⁵ Kirchner (2001), S. 36.

⁶ Schwarz / Hölling (2005), S. 5.