II. Einleitung und Gliederung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Kulturbegriff in den Wirtschaftswissenschaften. Im Fokus steht dabei die Landeskultur, deren Einfluss am Beispiel des Marketing anhand aktueller Studien dargelegt wird.

Als Folge der Globalisierung bzw. zunehmender internationaler Geschäftstätigkeit nahmen internationale Beziehungen zu. Diese erzeugten entsprechende Berührungen mit anderen Kulturen, so dass die „Fähigkeit zur interkulturellen Kommunikation […] ein entscheidender Erfolgsfaktor für die internationale Geschäftsentwicklung von Unternehmen geworden“ ¹ ist.

Im ersten Kapitel werden der Kulturbegriff sowie verschiedene Kulturverständnisse näher betrachtet. Im darauffolgenden Kapitel wird die Kultur auf verschiedenen Ebenen dargestellt: der Landessowie der Unternehmenskultur, wobei der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Landeskultur liegt. Anschließend werden in Kapitel 3 populäre Kulturmodelle vorgestellt. Kapitel 4 stellt schließlich das aktuelle Verständnis der Kultur in den Wirtschaftswissenschaften am Beispiel des Einflusses der Landeskultur auf das Marketing dar. Auch wenn das Marketing nicht repräsentativ für die gesamten Wirtschaftswissenschaften sein kann, so ist eine Betrachtung der Kultur im Lichte des Marketing sinnvoll, da gerade diese Teildisziplin durch einen hohen Grad an Kommunikation gekennzeichnet ist. Und insbesondere bei der interkulturellen Kommunikation werden kulturelle Unterschiede deutlich. ² Das verstärkte Interesse an kulturellen Einflüssen auf das Marketing und die Werbung lässt sich auch an der großen Zahl von Studien zu dieser Thematik erkennen. 3

1 Der Kulturbegriff

Einführend werden in diesem Kapitel verschiedene Kulturbegriffe und -verständnisse vorgestellt. Das Wort Kultur stammt aus dem Lateinischen und bezog sich ursprünglich auf die Bewirtschaftung von Boden bzw. Land. Heute wird der Begriff vorwiegend in Bezug zu Gruppen, Gesellschaften oder Kollektiven verwendet. 4

¹ Thieme (2000), S. 13.

² Vgl. ebd., S. 138.; Usunier (2000), S. 1, 453.

³ Vgl. de Mooij/Hofstede (2010), S. 85.

⁴ Vgl. Hofstede (2001), S. 10.

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Kulturdefinitionen gibt es aus unterschiedlichen Disziplinen. Der Ethnograph Edward Burnett Tylor (1871) sieht Kultur als „jenes komplexe Ganze, das Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Recht, Sitte, Brauch und alle anderen Fähigkeiten und Gewohnheiten umfaßt [sic!], die der Mensch als Mitglied einer Gesellschaft erworben hat“. 5

Eine anthropologische Definition von Kluckhohn (1951) besagt, dass „Kultur […] aus Mustern von Denken, Fühlen und Handeln, hauptsächlich erworben und übertragen durch Symbole, die die charakteristischen Errungenschaften von bestimmten Gruppen von Menschen bilden, [besteht,] dazu ihre Verkörperung in Artefakten; der wesentliche Kern der Kultur besteht aus traditionellen (d.h. in der Geschichte begründeten und von ihr ausgewählten) Ideen und insbesondere ihren zugehörigen Werthaltungen.“ 6

Geert Hofstede bezeichnet Kultur metaphorisch als „software of the mind“ ⁷ bzw. mentales Programm, das in der frühen Kindheit erlernt und im Prozess weiterer Sozialisation in Schule, Universität oder einem Unternehmen verstärkt wird. ⁸ Die Software, die die grundlegenden Werte umfasst, sieht Hofstede ähnlich wie Kluckhohn als Kern einer Kultur. ⁹ Trompenaars fasst dies wie folgt zusammen: „Culture comes in layers, like an onion. To understand it you have to unpeel it layer by layer.” ¹⁰ Die folgende Grafik veranschaulicht die verschiedenen Schichten, die nach außen durch einen zunehmenden Grad an Explizität gekennzeichnet sind. ¹¹ Im weiteren Verlauf der Arbeit wird auf dieses Modell des Öfteren verwiesen.

Abbildung 1: Das Zwiebeldiagramm von Hofstede. In Anlehnung an: Hofstede (2001), S. 11.

⁵ Tylor (1871), zitiert in Thieme (2000), S.57.

⁶ Kluckhohn (1951), S. 86.

⁷ Hofstede (2001), S. 2.

⁸ Vgl. Orr (2008), S. 2.

⁹ Vgl. Hoftsede (2001), S. 11.

¹⁰ Trompenaars/Hampden-Turner (2007), S. 6.

¹¹ Hofstede (2001), S. 11; Trompenaars/Hampden-Turner (2007), S. 21ff.

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Diese Auswahl an Kulturverständnissen verdeutlicht Unterschiede und Schwerpunktsetzungen je nach disziplinärem Ursprung. Diese Diversität setzt sich in den Wirtschaftswissenschaften teilweise fort, wo das Kulturverständnis hauptsächlich durch die (Kultur-)anthropologie, Soziologie, Sozialpsychologie oder interkulturelle Psychologie geprägt wird. 12

Es kann zusammenfassend festgehalten werden, dass Kultur durch Sprache, Nationalität, Bildung, Beruf, Ethnizität, Religion, soziale Klasse etc. bestimmt wird ¹³ und ihrerseits Einstellungen, Lebensstile, Bedürfnisse, Motivation und Emotionen beeinflusst. 14

2 Kulturebenen

Kultur ist keine universelle Größe. Nicht jeder ist der gleichen Kultur angehörig und ebenso wenig ist ein Individuum nur einer einzigen Kultur zuzurechnen. So verschieden die Kulturdefinitionen auch sein mögen, so herrscht doch Einigkeit darüber, dass von einer Kultur nur gesprochen werden kann, wenn sie von einer Gemeinschaft getragen wird. Jeder Mensch ist Mitglied mehrerer Gemeinschaften: der Nation, der Region, der Organisation in der er arbeitet, der Berufsgruppe, der Familie etc.

2.1 Landeskultur

Der Begriff Landeskultur ist irreführend, da er Tatsachen impliziert, die nicht realitätskongruent sind. Es handelt sich um eine Theoriefiktion, die die Komplexität der Realität zu kompensieren versucht. ¹⁵ Weder kann davon ausgegangen werden, dass eine Kultur sich nur innerhalb von Ländergrenzen bewegt, noch dass innerhalb eines Landes nur eine Kultur vorherrscht. ¹⁶ Es soll hier verdeutlicht werden, dass diese Verallgemeinerung zwar das Risiko zu einem Denken in Stereotypen in sich trägt, jedoch als Differenzierungskriterium zwischen Nationen geeignet ist, wenn man die Prämissen berücksichtigt. ¹⁷ Da Kulturvariablen bekannter Modelle aus aggregierten Daten bestehen,

¹² Vgl. Usunier (2000), S. 3.

¹³ Vgl. ebd., S. 12.

¹⁴ Vgl. de Mooij (2005), S. 122ff.

¹⁵ Vgl. Schugk (2004, S. 26.

¹⁶ Vgl. Thieme (2000), S. 58f; Usunier (2000), S. 3.

¹⁷ Vgl. Thieme (2000), S. 59.

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kommen individuelle Unterschiede in einem nationalen Wert nicht mehr zur Geltung. Dadurch können Klischees und Stereotypen entstehen. ¹⁸ Kultur ist folglich keine „king-size personality“ ¹⁹ , die zuverlässige Messungen oder Aussagen über Individuen erlaubt.

Dennoch wird die Landeskultur häufig als Basis kultureller Untersuchungen verwendet. So basieren erstens bekannte Kulturmodelle wie die von Hofstede oder Trompenaars auf Landeskulturen und zweitens werden häufig bei Kulturuntersuchungen genau diese Modelle als Basis verwendet. Dies spiegelt sich u.a. anhand der in dieser Arbeit zitierten Studien zum Einfluss der Kultur auf das Marketing wider: 21 von 24 Studien beziehen sich auf mindestens eine der fünf Dimensionen Hofstedes.

2.2 Unternehmenskultur

Anknüpfend an vorherige Kulturdefinitionen geht mit dem Zusammenarbeiten in einem Unternehmen eine Sozialisation einher, die spezifische Regeln und Riten für den gegenseitigen Umgang mit- einanderund der Arbeitsweise entwickeln lässt. „Jedes Unternehmen und jede Organisation bildet eine solche Kultur, die sowohl in gemeinsamen Werten, Unternehmensethik, Normen und Haltungen als auch in materiellen ‚Artefakten‘ ihren Ausdruck findet. Unternehmenskultur und ‚Corporate Identity‘ wirken dabei sowohl nach innen im Zusammenarbeiten der Mitarbeiter als auch im Auftreten des Unternehmens nach außen.“ 20

Es ist wenig umstritten, dass eine Unternehmens- bzw. Organisationskultur einen bedeutenden Einfluss auf die Erfolgssituation eines Unternehmens haben kann. ²¹ Viele Studien haben dies in den letzten Jahren untersucht. ²² Eine Verknüpfung des Marketing mit der Unternehmenskultur fand bisher jedoch in einem geringeren Maß statt als bspw. die Relation zwischen Unternehmenskultur und Erfolg ²³ , Organisationsentwicklung ²⁴ oder Innovationsfähigkeit ²⁵ des Unternehmens. Bei Marke-

¹⁸ Vgl.Usunier (2000), S. 14.

¹⁹ De Mooij/Hofstede (2010), S. 101.

²⁰ Beile et al. (2009), S. 229.

²¹ Vgl. ebd., S. 230.

²² Vgl Rothlauf (2006), S. 56.

²³ Vgl. Schein (2010a).

²⁴ Vgl. Schein (2010b).

²⁵ Vgl. Saran et al. (2010); Duygulu/Özeren (2009).

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tinguntersuchungen stehen dabei vor allem Konzepte wie Public Relations ²⁶ , Corporate Social Responsibility ²⁷ oder auch internes Marketing ²⁸ im Fokus.

Die geringere Beachtung könnte darin begründet sein, dass Unternehmenskultur einer Auffassung zufolge nur eine Metapher echter Kultur darstellt, die nicht die Tiefe und Bedeutung einer von Anthropologen untersuchten Kultur erreichen könne. ²⁹ Weiterhin wird begründet, dass Kultur im Kern auf Werten basiere, so wie es Hofstedes Zwiebeldiagramm darstellt, sich die Organisationskultur aber im Wesentlichen nur auf die Praktiken beziehe, die aus den drei äußeren Schichten der Zwiebel bestehen. ³⁰ Grundlegende kulturelle Werte würden bereits im Kindesalter adaptiert. Der Organisationseintritt geschieht üblicherweise aber erst im Erwachsenenalter und die Organisation selbst sei in ihrer Form auch weniger ganzheitlich und vereinnahmend als eine Nationalkultur. ³¹ In der Organisation ist man im Regelfall nur einige Stunden am Tag und nach ein paar Jahren verlässt man sie um in eine neue einzutreten. Vielmehr sei somit die Nationalkultur bestimmendes Element der Individuen und somit auch der Unternehmenskultur. 32

Edgar H. Schein betont dagegen, die Bedeutung der Unternehmenskultur, auch wenn dieses Konzept ihm zufolge bis vor ein paar Jahren nahezu unbeachtet blieb. ³³ Schein gesteht daher ein: „The dilemma is that we don’t know exactly what we are hunting for. And it is not at all clear that we would know what to do with the catch if we found it.” 34

3 Modelle kulturvergleichender Studien

In diesem Kapitel werden bekannte Modelle kulturvergleichender Studien kurz vorgestellt und diskutiert. Betrachtet werden dabei die Modelle von Geert Hofstede, Fons Trompenaars und Edward T. Hall.

²⁶ Sriramesh (2009).

²⁷ Vgl. Samy et al. (2010); Ali et al. 2010.

²⁸ Vgl. Gleitsmann (2007).

²⁹ Vgl. Wilkins/Ouchi (1983), S. 479.

³⁰ Vgl. Hofstede (2001), S. 373, 397.

³¹ Vgl. ebd., S 391; Wilkins/Ouchi (1983), S. 479.

³² Vgl. Hofstede (2001), S. 374; Trompenaars/Hampden-Turner (2007), S. 157.

³³ Vgl. Schein (2010a), S. 267ff.; Schein (2010b), S. 301ff.

³⁴ Schein (2010a), S. 267.

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