Zusammenfassung

Im Immobilienmarketing bietet die Geoinformatik innovative Technologien und Konzepte. Aus Sicht der Geoinformatik handelt es sich bei der Immobilie um ein Geoobjekt, dessen Eigenschaften in Form von Geodaten vollständig modelliert und mit Hilfe vorhandener Technologien in Mehrwert generierende Geoinformationen umgesetzt werden können. Damit ist eine wichtige Grundlage für eine spezifisch auf das Immobilienmarketing ausgerichtete Form der Kommunikationspolitik geschaffen, die es ermöglicht, dem potenziellen Investor alle für seine Kaufentscheidung relevanten räumlichen Informationen optimal aufbereitet zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig ermöglicht sie dem Anbieter, sich im Rahmen seiner Unternehmenskommunikation als kompetenten und vor allem als vertrauenswürdigen Marktpartner zu profilieren. Am Beispiel der Berliner Liegenschaftsfonds Berlin GmbH & Co. KG wurde auf der Basis eines umfangreichen hausinternen Geodatenbestandes der Prototyp eines solchen Marketinginstruments konzipiert und auf Basis eines OGC konformen Web-Mapping-Servers und verschiedenen Methoden der 3D-Visualisierung implementiert. Abstract

Geoinformatics offers innovative technologies and concepts for real estate marketing. Within Geoinformatics, a reality is considered a geographic feature, which can be completely modelled and described by data, and transferred with the means of geoinformatics into surplus value generating geoinformation. Thus this technology can serve as an important basis for the development of a new kind of communications politics which is specifically designed for real estate marketing. By this means a potential investor can be provided with all spatial information he needs for his decision to acquire a realty edited in an optimal way. At the same time this form of real estate marketing offers the provider of immovables a possibility to present himself as a competent and trustworthy partner in the market within his business communications. Within the scope of this project the prototype of such a marketing instrument was developed for the LF on the basis of a large company intern geodata base and implemented on an OGC conform web-mapping-server and different technologies of 3D-Visualization.

Vorwort

Die vorliegende Diplomarbeit entstand auf Anregung der Liegenschaftsfonds Berlin GmbH & Co. KG, die mit der treuhänderischen Veräußerung der landeseigenen Grundstücke beauftragt ist.

Besonderen Dank, sich des Themas dieser Diplomarbeit anzunehmen, gebührt Herrn Prof. Dr. Heinz Heineberg vom Institut für Geografie der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Herrn Prof. Dr. Ing. Borgmann vom Institut für Landmanagement an der Technischen Universität Berlin.

Für die Betreuung und aufmerksame Unterstützung während der Arbeit danke ich allen Kolleginnen und Kollegen, namentlich meinen Vorgesetzten, Frau Irene Lindner, Frau Susanne Klabe sowie Frau Irina Dähne, die mich bei der Durchführung dieser Arbeit nicht nur stets gefördert, sondern auch gefordert und durch ihr verständnisvolles Verhalten in jeder Situation positiv unterstützt haben.

Ferner sei auf die unkomplizierte Zusammenarbeit mit der SRP - Gesellschaft für Stadt und Regionalplanung mbH hingewiesen, ohne deren kostenlose Bereitstellung von Hard- und Softwarediensten diese Arbeit nicht hätte realisiert werden können.

Gedankt sei an dieser Stelle auch allen Interviewpartnern sowie allen anderen, nicht explizit namentlich genannten Personen, die mir bei der Erstellung dieser Arbeit stets mit Rat und Tat zur Seite standen.

Berlin / Münster, im Juni 2003 Sebastian Pache

III

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Geoinformationen und Immobilienmarketing: Möglichkeiten und Tatsachen einer  

interdisziplinären  Herangehensweise  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  4

2  Die Immobilie.  7

2.1  Begriffsklärung  7

2.1.1  Der physische Immobilienbegriff.  8

2.1.2  Der juristische Immobilienbegriff.  8

2.1.3  Der wirtschaftliche Immobilienbegriff.  10

2.1.4  Zusammenführung der verschiedenen Begriffsauffassungen  10

2.2  Klassifikation der Immobilien  12

2.2.1  Klassifikation nach Immobiliennutzer  12

2.2.2  Klassifikation nach Immobilienart  13

2.3  Immobilien und ihre Standorte  15

2.3.1  Standorte, Standorttheorien und Standortfaktoren  16

2.3.2  Standortansprüche ausgewählter Branchen.  18

2.4  Zusammenfassung und Auswirkungen auf den Immobilienmarkt  21

3  Der Immobilienmarkt  22

3.1  Die Teilmärkte des Immobilienmarktes  22

3.1.1  Teilmärkte nach Art der Nutzung.  23

3.1.2  Teilmärkte nach Entwicklungszustand.  24

3.1.3  Teilmärkte nach räumlichen Kriterien  26

3.2  Marktpartner und Wettbewerbskräfte.  27

3.3  Zusammenfassung und Auswirkungen auf das Immobilienmarketing.  29

4  Das Immobilienmarketing  31

4.1  Begriffsklärung Marketing und Immobilienmarketing.  31

4.2  Kommunikation und Kommunikationspolitik im Marketing  33

4.2.1  Die Integrierte Kommunikation  35

4.3  Die besondere Stellung des Immobilienmarketings und ihre Auswirkungen auf die  

Kommunikationspolitik   36

4.4  Die Kommunikationsinstrumente des Immobilienmarketings  39

4.4.1  Werbeträgerselektion und Zielgruppenorientierung  40

4.4.2  Die klassischen Werbeträger  42

IV

4.4.3  Imageanzeigen.  42

4.4.4  Immobilienanzeigen  43

4.4.5  Exposés  44

4.4.6  Ausblick und Zukunft der traditionellen Werbeträger  44

4.4.7  Die neuen Medien und Informationstechnologien  45

4.4.8  Auswirkungen der neuen Medien auf das Immobilienmarketing  49

5  Geodaten, Geoinformationen und ihre Präsentation im Internet.  52

5.1  Die Immobilie als Geoobjekt.  52

5.2  Geodaten, Geoinformationen und GIS  52

5.3  Das Internet.  54

5.4  GIS und Internet  55

5.4.1  Web-Mapping und Web-GIS  55

5.4.2  Das Open GIS Consortium.  56

5.4.3  Ausgewählte Beispiele für Web-Mapping-Dienste.  57

5.5  3D-Visualisierung.  60

5.5.1  Entwicklung und Begriffsklärung  60

5.5.2  Technische Möglichkeiten der 3D-Visualisierung.  61

5.5.3  Geowissenschaftlich relevante Einsatzfelder der 3D-Visualisierung.  64

5.6  Ausblick und Auswirkungen auf das Immobilienmarketing  67

6  Geoinformationen und Immobilienmarketing im Liegenschaftsfonds Berlin.  68

6.1  Entstehung, Aufbau und Funktion des LFB  68

6.2  Das Marktumfeld des LFB  69

6.2.1  Die finanzielle und wirtschaftliche Situation Berlins.  69

6.2.2  Zur Situation des Berliner Immobilienmarktes  70

6.3  Auswirkungen auf den LFB.  75

6.4  Immobilienmarketing und Public Relations im LFB.  76

6.4.1  Ausgangslage  76

6.4.2  Corporate Identity, Empfängerzielgruppen und Kernbotschaften.  77

6.4.3  Die eingesetzten Werbeträger und Medien  78

6.4.4  Case Study: PR Marketingmaßnahmen zum Verkauf von 14 ehemaligen Kitas.  82

6.5  GIS, Geodaten und Geoinformationen im LFB.  83

6.5.1  Geobasisdaten  83

6.5.2  Software  85

6.6  Zusammenfassung und Ausblick  86

7  Die Experteninterviews  88

V

7.1  Zielsetzung.  88

7.2  Methodik.  88

7.3  Die Leitfadengespräche  89

7.4  Protokollarische Zusammenfassung der Leitfadengespräche.  91

7.4.1  PR Marketing  91

7.4.2  Immobilienvermarkter.  95

7.4.3  Geodatenmanager Geoinformationsdienstleister  99

7.4.4  Wirtschaftsförderung Investoren.  103

7.5  Ergebnisse der Leitfadengespräche  106

7.5.1  Ist-Zustand und Potenzial von Geoinformationen im Immobilienmarketing.  107

7.5.2  Anforderungen der Experten an den Prototypen.  108

8  Umsetzung in einen Prototypen  109

8.1  Vorarbeiten Abstimmung  109

8.2  Anforderungen Standards  109

8.3  Aufbau der Oberfläche  110

8.4  Entwicklungswerkzeuge und -Umgebungen  111

8.5  Inhalte und Funktionen  111

8.5.1  Kartenmaterial.  111

8.5.2  Sachdaten  112

8.5.3  3D-Modell von Berlin-Mitte (VRML)  112

8.5.4  Virtuelle Wohnungsbesichtigung (VRML)  114

8.5.5  360 Panoramaaufnahmen ausgewählter Objekte (QuickTimeVR)  114

8.5.6  Sonstige Inhalte  115

8.5.7  Kartenfunktionen.  115

8.5.8  Standort- und Adresssuche.  115

8.6  Arbeitsergebnis, Einsatz- und Integrations- sowie Verbesserungsmöglichkeiten  116

9  Fazit  120

9.1  Zusammenfassung und Einordnung der Ergebnisse in aktuelle Entwicklungen  120

9.2  Ausblick und Handlungsempfehlungen.  121

Quellenverzeichnis   122

9.3  Verwendete Literatur  122

9.4  Verwendete Onlinedokumente und -adressen  131

9.5  Experteninterviews  138

9.6  Weitere mündliche Quellen  138

Anhang   139

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  2.1: Klassifikation von Immobilien nach Nutzern.  

Abbildung  2.2: Klassifikation der Immobilie nach Immobilienarten.  

Abbildung  3.1: Teilmärkte nach Entwicklungskriterien.  

Abbildung  3.2: Strukturmodell Regionaler Immobilienmarkt.  

Abbildung  3.3: Wettbewerbskräfte und Einflussfaktoren in der Immobilien-  

branche.   

Abbildung  4.1: Die Elemente des Kommunikationsprozesses.  

Abbildung  4.2: Schema einer Zielgruppenbeschreibung.  

Abbildung  4.3: Typische Immobilienanzeigen deutscher Tageszeitungen.  

Abbildung  4.4: Beispiel für die Internetausgabe des Immobilienteils deutscher  

Tageszeitungen.   

Abbildung  4.5: Vor- und Nachteile von Internetanzeigen.  

Abbildung  5.1: Der Geodatenserver des Kommunalverbands Ruhrgebiet.  

Abbildung  5.2: Das Berliner 3D-Stadtmodell.  

Abbildung  5.3: 3D-Darstellung des US-amerikanischen Stadt Chicago.  

Abbildung  6.1: Preisentwicklung des Teilmarktes für den individuellen  

Wohnungsbau  in Berlin der Jahre 2001 und 2002.  

Abbildung  6.2: Die Umsatzentwicklungen auf dem Berliner Immobilienmarkt  

seit  1999.  

Abbildung  6.3: Ausschnitt aus dem Pressebereich der Internetseiten der  

Liegenschaftsfonds  Berlin GmbH Co. KG.  

Abbildung  6.4: Ausschnitt aus dem Onlinekatalog der Internetseiten der  

Liegenschaftsfonds  Berlin GmbH Co. KG.  

Abbildung  6.5: Beispiel für eine Anzeigenserie Teil 1.  

Abbildung  6.6: Beispiel für eine Anzeigenserie Teil 2.  

Abbildung  6.7: Der Berliner Bodenrichtwertatlas im Intranet der  

Liegenschaftsfonds  Berlin GmbH Co. KG.  

Abbildung  8.1: Schematischer Aufbau des Prototypen.  

Abbildung  8.2: Extraktion von 2D-GIS-Daten für ein 3D-VRML-Modell.  

Abbildung  8.3: Die im Prototyp beispielhaft integrierte 3D-Wohnungs-  

besichtigung.   

Abbildung  8.4: Die im Prototyp eingesetzten Mapping-Funktionen.  

Abbildung  8.5: Die Eingabemaske der Standortsuche.  

Abbildung  8 6: Der in den bestehenden Internetauftritt integrierte Prototyp  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1:

Tabelle 3.1: Grundstücksarten im Überblick...................................................... 24

Tabelle 5.1:

Abkürzungsverzeichnis

ALB Automatisierte Liegenschaftskarte ALK Automatisiertes Liegenschaftsbuch B2B Business to Businesss B2C Business to Consumer BauGB Baugesetzbuch BauNVO Baunutzungsverordnung BauO Bauordnung BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger BewG Bewertungsgesetz BKG Bundesamt für Kartografie und Geodäsie BFW Bundesverband Freier Wohnungsunternehmer BLC Business Location Center BMI Bundesministerium des Inneren BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit B-Plan Bebauungsplan BRW Bodenrichtwert BVVG Bodenverwertungs- und Verwaltungsgesellschaft BFW Bundesverband Freier Wohnungsunternehmen CC Corporate Communication CD Corporate Design CI Corporate Identity CMS Content-Management-System DPAG Deutsche Post AG DGF Daseinsgrundfunktionen EDV Elektronische Datenverarbeitung ExWoSt Experimenteller Wohnungs- und Städtebau FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FNP Flächennutzungsplan FOC Factory-Outlet-Center GAA Gutachterausschuss für Grundstückswerte GBO Grundbuchordnung GFK Gesellschaft für Konsumforschung

GIS Geografisches Informationssystem GUI Graphical User Interface HVB Hypo Vereinsbank HP Hewlett Packard HTML Hypertext Markup Language ISO International Organisation for Standardization IT Informationstechnologie JLL Jones Lang LaSalle Kita Kindertagesstätte KVR Kommunalverband Ruhrgebiet LBS Location Based Service LFB Liegenschaftsfonds Berlin GmbH & Co. KG LIS Liegenschaftsinformationssystem NGO Non-Government-Organisation NPO Non-Profit-Organisationen OGC Open Gis Consortium OGIS Open Geodata Interoperability Specification ÖPNV Öffentlicher Personen Nahverkehr OWS OGC Web Service Systems Specification POI Point of Interest PR Public Relation VR Virtuelle Realität VRML Virtual Reality Modeling Language W3D Web3D Consortium WertV Wertermittlungsverordnung WMS Web Mapping Server WWW World Wide Web X3D Extensible 3D XML Extensible Markup Language

Kapitel 1: Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Geoinformationen und Immobilienmarketing: Möglichkeiten und

Tatsachen einer interdisziplinären Herangehensweise

Mit dieser Einschätzung beginnt das Fachmagazin IWR - IMMOBILIEN WIRTSCHAFT ^UND RECHT [2003, Onlinedokument] seine Ausschreibung zum Immobilien-Marketing-Award 2003.

Ein Grund für diesen Zustand könnte darin zu finden sein, dass viele Entscheider in der Immobilienwirtschaft noch immer die Auffassung vertreten, dass für eine von individuellen und hier v. a. räumlichen Faktoren bestimmten Ware wie die Immobilie die Gesetzmäßigkeiten der Markenkommunikation nicht gelten [vgl. SCHNITZMEIER 2001, S.171]. Pauschalisierte Marketingkonzeptionen können aber letztlich keinem Produkt gerecht werden, vielmehr sind stets individuelle und produktspezifische Lösungen gefragt. Damit erscheinen die besonderen Eigenschaften des Wirtschaftsgutes Immobilie auch nicht als Hinderungsgrund, sondern als Anregung für innovative und der Immobile entsprechende Marketingstrategien. So existieren durchaus zahlreiche Beispiele für immobilienspezifische Marketing-Konzeptionen, wie sie z. B. in dem im Jahr 2001 erschienenen Handbuch Immobilienmarketing [SCHULTE & BRADE 2001] thematisiert sind. In fast 50 Aufsätzen werden theoretische Grundlagen und praktische Fallbeispiele vorgestellt, die sich alle an den spezifischen Charakteristika des Wirtschaftsgutes Immobilie orientieren.

Einen Schwerpunkt bildet dabei der Einsatz des Internets, dem in der Immobilienbranche eine ständig steigende Bedeutung beigemessen wird.

So ist z. B. den Studien ImmoMedia-Report 2 [OBERMANN et al 2000] und ImmoMedia-Report 3 [OBERMANN et al 2002] zu entnehmen, dass der Einsatz dieses Mediums und hier v. a. die Visualisierung der angebotenen Objekte ein immer wichtiger werdender Schlüssel-

Kapitel 1: Einleitung 2

faktor für den Vermarktungserfolg ist. „Je ausführlicher ein Objekt im Internet visualisiert und je präziser es beschrieben ist, desto größer ist der Erfolg beim Kunden“ [IMMOMEDIA CONSULT 2002a, Onlinedokument], so die Autoren der Studie, welche auf einer bundesweiten Befragung von 1.000 Unternehmen und Institutionen der Immobilienbranche basiert und einen recht umfassenden Überblick über die Immobilienbranche, deren Vertriebsprozesse und Marktpartner liefert.

Diese Situation zeigt auf der einen Seite den Bedarf nach der Verwendung von innovativen Kommunikationsmedien und Visualisierungstechniken im Immobilienmarketing, auf der anderen Seite wird die Ratlosigkeit hinsichtlich der Konzeption und Realisierung derartiger Technologien deutlich. Dies manifestiert sich auch in oben zitierter Studie, die auf lediglich drei von insgesamt 220 Seiten wenige Möglichkeiten der Immobilienvisualisierung behandelt. Dabei könnte ein Blick in andere Disziplinen neue Möglichkeiten eröffnen, um die technologische Umsetzung einer adäquaten Objektvisualisierung zu konkretisieren. Diese inter- und multidisziplinäre Vorgehensweise wird im herkömmlichen Marketing schon lange praktiziert, womit sich diese Disziplin dadurch besonders dynamisch gestaltet, dass sie Erkenntnisse und Entwicklungen unterschiedlicher Bereiche besonders rasch aufnimmt, umsetzt und in den letzten Jahren v. a. von den Informationstechnologien und ‚Neuen Medien’ nachhaltig beeinflusst wurde.

In Bezug auf die Immobilienvisualisierung sind nach Auffassung des Autors von der Geo-informatik entscheidende neue Impulse zu erwarten, da Geoinformationen für die Darstellung räumlicher Sachverhalte, wie sie für die Immobilie bestimmend sind, schon länger verwendet werden.

Darüber hinaus wird in der Wirtschaft - und hier insbesondere in der Vermarktung - hochwertigen, verbindlich aufbereiteten und präsentierten Geoinformationen in wirtschaftlichen Entscheidungsprozessen eine ständig wachsende Bedeutung zugemessen. Dies belegen zahlreiche Arbeiten, Studien und Untersuchungen [u. a. ØSTENSON 2001 / MATTHEWS 1996 / BKG - BUNDESAMT FÜR KARTOGRAPHIE UND GEODÄSIE 2002 / LUO 1997 / LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN 1999 / DDGI - DEUTSCHER DACHVERBAND FÜR GEOINFORMATIONEN 2002 / BMWA - BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT 2003]. So kommt der Vorsitzende des Arbeitsbereiches ‚TC 211 Geographic Information / Geomatics’ der International Organization for Standardization (ISO) zu dem Ergebnis, dass rund 80 % aller privaten und

Kapitel 1: Einleitung 3

geschäftlichen Entscheidungen auf der Basis räumlicher Informationen getroffen werden [vgl. ØSTENSON 2001, S. 16]. Auch der Minister für Wirtschaft und Mittelstand, Technologie und Verkehr des Bundeslandes Nordrhein-Westfalen schreibt in seiner Antwort zu einer kleinen Anfrage vom 25.08.1999: „Geoinformationen entwickeln sich zunehmend zu einem Wirtschaftsgut ersten Ranges. Mit Hilfe speziell aufbereiteter, zentral verwalteter flächenbezogener Geodaten lassen sich schnell und kompetent flächen- und raumbezogene Bewertungen von Standort- und Investitionsentscheidungen treffen und sachgerechte Planungsalternativen entwickeln" [LANDTAG NORDRHEIN-WESTFALEN 1999, S. 1].

Diesem Potenzial von Geodaten und Geoinformationen ist im multidisziplinären Arbeitsbereich der ‚Business Geographics’ bereits Rechnung getragen worden. Hier kommen Geodaten und GIS-Technologien schon länger zum Einsatz. Es verschmelzen dort der Einsatz von Geodaten, Geoinformationstechnologien, Methoden des Marketings, Controllings, Standortmanagements, der Marktforschung, Vertriebsoptimierung, Filialsteuerung sowie des Zielgruppenmarketings [u. a. CZERANKA 2000 / GRAUL 2000 / LEISTNER-WOLF & SCHENDEL 2000 / GERKELER 2000 / FEIX et al 2000]. Beispielhaft sei hier die Studie „Marktforschung und Marktbearbeitung im Fertighaussektor“ [STAUFER & STADELHOFER 2000] genannt, die sich mit der ex post Analyse verräumlichter demografischer und sozioökonomischer Daten zur Lokalisierung von Fertighaus-Zielgruppen beschäftigt, um diese dann gezielt zu bewerben. Allen Methoden gemein ist der Umstand, dass Geodaten und Geoinformationen im Vorfeld bestimmter Marketingaktivitäten intern zum Einsatz kommen, um Marketingmaßnahmen mit höchster Effizienz durchführen zu können. Extern werden diese Informationen jedoch nicht zugänglich gemacht.

Im Rahmen eines innovativen Immobilienmarketings müssten dem potenziellen Kunden allerdings verbindlich aufbereitete Geoinformationen zur Verfügung gestellt werden, um ihm auf dem komplexen und z. T. intransparenten Immobilienmarkt eine solide Entscheidungs-grundlage zu bieten. Die hierfür notwendigen Technologien stehen bereits seit einigen Jahren in Form sog. ‚Web-Mapping-Server’ sowie diverser Möglichkeiten der 3D-Visualisierung zur Verfügung.

Die Synthese dieser Technologien ist zwar gegenwärtig Gegenstand der Forschung, allerdings stehen hier die herkömmlichen Anwendungsbereiche aus Stadtplanung, Umwelt, Militär, Archäologie und wissenschaftlicher Visualisierung im Vordergrund [vgl. BILL 1999b,

Kapitel 1: Einleitung 4

S. 343ff.]. Aus dem Bereich des Immobilienmarketings liegen noch keine dokumentierten Erkenntnisse vor. Vor dem Hintergrund der eingangs zitierten Studien werden diese Technologien auch für Zwecke des Immobilienmarketings interessant.

Dennoch befindet sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung im Hinblick darauf, welche auf Geoinformationen basierenden Kommunikationsinstrumente anzuwenden sind, allenfalls am Anfang. Dies bestätigt auch die kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Fachliteratur. Gibt es zu den drei großen Themenblöcken Immobilien, Marketing und Geoinformationen einen kaum überschaubaren Fundus an Literatur, sind ganzheitliche, interdisziplinäre Forschungsansätze [vgl. z. B. HUTTER 1999] bis dato nicht vorhanden. Auch eine Internetrecherche mit der Suchmaschine Google bleibt ohne Erfolg: Sucht man nach dem Begriff ‚Geoinformationen’, erhält man mehr als 3.000 Internetdokumente, in denen dieser Begriff vorhanden ist. Die Suche nach dem Begriff ‚Immobilienmarketing’ ergibt mehr als 5.000 Treffer, eine kombinierte Suche nach den Begriffen ‚Geoinformationen + Immobilienmarketing’ liefert dagegen kein einziges Suchergebnis [vgl. GOOGLE 2002a / GOOGLE 2002b / GOOGLE 2002c, Onlinedokumente].

Vor dem Hintergrund, dass hochwertigen und verbindlich aufbereiteten und präsentierten Geoinformationen in der Wirtschaft - und hier insbesondere in der Vermarktung - eine ständig wachsende Bedeutung zukommt, erscheint die Fragestellung, warum in der so ver-triebsorientierten Immobilienbranche die Themen Geoinformationen und Marketing noch nicht unter dem Aspekt der Entwicklung neuer, innovativer und absatzfördernder Kommunikationsinstrumente behandelt wurden, besonders interessant. Deshalb soll diese Diplomarbeit einen Beitrag leisten, die Lücke zwischen den Anforderungen des modernen Immobilienmarketings einerseits und den Möglichkeiten der internetbasierten Bereitstellung von Geo-informationen andererseits zu schließen und weitere Denkanstöße für eine intensivere, gemeinsame Auseinandersetzung der beteiligten Disziplinen geben.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Konzeption, Realisierung und Implementierung eines prototypischen, internetbasierten Marketinginstrumentes, das die Möglichkeiten der Geoinformatik aus den Bereichen des Web-Mapping und der 3D-Visualisierung konsequent nutzt. Entwickelt wurde dieser Prototyp für die Liegenschaftsfonds Berlin GmbH & Co. KG (LFB),

Kapitel 1: Einleitung 5

die als Treuhänder mit der Vermarktung der landeseigenen Grundstücke Berlins beauftragt worden ist und vor dem Hintergrund eines schärfer werdenden Wettbewerbs zukünftig noch stärker auf den Einsatz von neuen Informationstechnologien zurückgreifen möchte. Vor der praktischen Umsetzung sind jedoch vorbereitende Betrachtungen und Untersuchungen notwendig, weshalb sich diese Arbeit in einen literaturbasierten theoretischen, einen empirischen und einen abschließenden praktischen Teil gliedert. Zunächst erfolgt eine ausführliche Darstellung der spezifischen und individuellen Besonderheiten des Verkaufsobjektes Immobilie. Vorgestellt werden die verschiedenen Auffassungen des Immobilienbegriffes, Möglichkeiten ihrer Klassifikation, ausgewählte Aspekte zu Standorten, Standorttheorien, Standortfaktoren, Standortentscheidungen, unterschiedliche Standortansprüche ausgewählter Branchen sowie ihre Auswirkungen auf den Immobilienmarkt.

Kapitel 3 befasst sich ausführlich mit den Eigenschaften und Besonderheiten des Immobilienmarktes und seiner Teilmärkte, stellt Marktpartner und Wettbewerbskräfte sowie ihre Auswirkungen auf das Immobilienmarketing vor.

Die Begriffsklärung von Marketing und Immobilienmarketing ist Gegenstand von Kapitel 4. Es werden Aspekte der Kommunikationspolitik, die integrierte Kommunikation sowie ihre steigende Bedeutung in einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation beleuchtet. Des Weiteren wird auf die besondere Stellung des Immobilienmarketings eingegangen und die Auswirkungen auf die Unternehmenspolitik der Immobilienwirtschaft vor dem Hintergrund einer sich zunehmend spezialisierenden und diversifizierenden Gesellschaft in Form von Ziel-gruppenorientierung und Werbeträgerselektion beleuchtet. Ferner werden klassische wie moderne Werbeträger im Immobilienmarketing vorgestellt sowie die steigende Bedeutung der neuen Medien und Informationstechnologien und ihre Einflüsse auf das Immobilienmarketing aufgezeigt und bewertet.

Ausgehend von den Eigenschaften der Immobilie als Geoobjekt beschäftigt sich Kapitel 5 ausführlich mit den verschiedenen Formen der Präsentation von Geodaten und Geoinformationen im Internet. Des Weiteren werden grundlegende Begriffe sowie die wichtigsten Technologien und Standards aus dem Bereich des Web-Mapping und der 3D-Visualisierung vorgestellt.

Kapitel 1: Einleitung 6

Gegenstand von Kapitel 6 ist die Vorstellung des LFB unter besonderer Berücksichtigung seines aktuellen Marktumfeldes. Dabei stehen die bisherigen Aktivitäten im Bereich Marketing sowie die interne Nutzung von Geodaten und Geoinformationen im Mittelpunkt der Betrachtung.

Kapitel 7 beinhaltet den empirischen Teil dieser Arbeit. Die hier protokollierten Experteninterviews hatten v. a. die Frage der Akzeptanz und Notwendigkeit von Geoinformationen im Grundstücks- und Immobilienmarketing zum Gegenstand. Darüber hinaus bilden die hier gewonnenen Erkenntnisse neben den theoretisch erarbeiteten Ergebnissen der Kapitel 2 - 6 die Basis für den praktischen Teil dieser Arbeit, welcher in Kapitel 8 beschrieben wird. Hier wurde ein prototypisches, auf Geodaten basierendes Marketinginstrument mit entsprechenden Inhalten konzipiert, realisiert, nach den Standards des Open Gis Consortiums (OGC) implementiert und um ausgewählte 3D-Modelle ergänzt.

Kapitel 9 fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Trends im Bereich des Web-Mapping und der 3D-Visualisierung im Bereich der Immobilienwirtschaft.

Kapitel 2: Die Immobilie 7

2 Die Immobilie

Basis für die erfolgreiche Entwicklung und Realisierung einer Marketingstrategie sind detaillierte Kenntnisse über die spezifischen und individuellen Besonderheiten des zu vermarktenden Produktes sowie über den Markt, auf dem es gewinnbringend gehandelt werden soll. Bevor eine differenzierte Strategie für den Vertrieb einer Immobilie oder eines ganzen Immobilienportfolios entwickelt werden kann, müssen Immobilie und Immobilienmarkt eingehend betrachtet werden.

2.1 Begriffsklärung

In den meisten Immobiliendefinitionen wird vom Wohngebäude ausgegangen. Als solches hat sie seit je her eine enorme gesellschaftliche Bedeutung. Betrachtet man die vordringlichen menschlichen Bedürfnisse der Gegenwart unter einer weltweiten Perspektive, so steht an erster Stelle die gesicherte Versorgung mit Trinkwasser und Nahrung, direkt gefolgt von einem sicheren Obdach [vgl. MURFELD 2000, S. 1]. In den hoch entwickelten Volkswirtschaften der sog. ‚Industrieländer’ spielt das Bedürfnis nach gesicherter Nahrungsversorgung gewiss keine unwichtige, aber eher zweitrangige Rolle. In der Skala des Bedürfnisbewusstseins rangieren hier die Wohnung oder das Eigenheim an erster Stelle [ebenda, S. 1]. Somit hat die Immobilie für den Einzelnen zunächst eine (über)lebensnotwendige Bedeutung, da sie den Bewohnern Schutz und Geborgenheit bietet, womit sie zu den sog. ‚Primärbedürfnissen’ des Menschen zählt.

Auch die Bauordnungen der Länder heben in ihrer Definition des Begriffs ‚Gebäude’ das Schutzbedürfnis in den Mittelpunkt der Betrachtung. Demnach sind Gebäude „selbständig benutzbare, überdeckte bauliche Anlagen, die von Menschen betreten werden können und geeignet oder bestimmt sind, dem Schutz von Menschen sowie von Tieren, Pflanzen oder anderen Sachen zu dienen“ [BERLINER SENATSVERWALTUNG FÜR JUSTIZ 1997: Bauordnung von Berlin, § 2.2, Onlinedokument].

Vor dem Hintergrund individueller und spezifischer Nutzungensansprüche an Immobilien erscheinen derartige Definitionen aber nur bedingt für eine Operationalisierung, weitergehende Betrachtungen sowie Diskussionen brauchbar. Hier seien v. a. die von BOBEK geprägten und

Kapitel 2: Die Immobilie 8

von MAIER, PAESLER, RUPPERT und SCHAFFER [1977] in ihren Arbeiten zur Sozialgeografie spezifizierten ‚Daseinsgrundfunktionen’ (DGF) Wohnen, Arbeiten, sich versorgen, sich erholen und sich bilden genannt, für die Immobilien aus einer rein funktionalen Betrachtung heraus zur Befriedigung eben dieser DGF sehr spezifische Lösungen bieten können. Auch die zur Erfüllung der DGF notwendigen Funktionen Verkehr und Kommunikation bringen äußerst spezifische und individuelle Immobilien hervor. Als Beispiele seien Bahnhöfe und Flughäfen genannt.

Ferner finden sich neben den Begriffen ‚Immobilie’ und ‚Gebäude’ zahlreiche, meist synonym verwendete, aber unterschiedlich definierte Begriffe, wie z. B. Grundstück, Liegenschaft oder Grundbesitz, die über das reine Obdach hinausgehen, so dass dem Autor eine genauere Auseinandersetzung mit dem Immobilienbegriff sinnvoll erscheint. In der Fachliteratur hat sich die Unterscheidung in ein physisches, ökonomisches und juristisches Verständnis der Immobilie als zweckmäßig erwiesen und durchgesetzt [vgl. MURFELD, S. 16].

2.1.1 Der physische Immobilienbegriff

Der wohl einfachste und somit auch am weitesten verbreitete Ansatz der Immobiliendefinition reduziert diese auf die physische Ebene, also auf die alleinige Betrachtung materieller Eigenschaften des Baukörpers. Die Immobilie wird demnach als ein dreidimensionales Gebilde aus Wänden, Decken und Böden verstanden, mittels dessen ein Segment der Erdoberfläche und des zugehörigen Luftraumes abgegrenzt wird [vgl. ebenda, S. 16]. Vor dem Hintergrund, dass nicht der alleinige Objektbesitz, sondern primär die Nutzung für eine Immobilieninvestition wichtig ist, erscheint diese substanzorientierte Definition zu begrenzt. Eine umfassendere Begriffsbestimmung muss auch auf Flächen- und Nutzungsaspekte eingehen. Dieses Defizit gleichen die juristische und die wirtschaftliche Definition wieder aus.

2.1.2 Der juristische Immobilienbegriff

Eine juristische Definition für den Begriff der Immobilie ist de jure ebenso wenig existent wie eine einheitliche Festlegung des Begriffes Grundstück, der lediglich durch die Rechtsordnung geschaffen, aber nicht explizit umschrieben wird. Zur Immobilie werden nach dem Rechts-

Kapitel 2: Die Immobilie 9

wörterbuch in Anlehnung an seine lateinische Bedeutung „alle nicht beweglichen Sachen, Grundstücke und deren Bestandteile“ [WEBER 2000, S. 673] verstanden. Demnach bezeichnet man auch alle unbebauten Grundstücke als Immobilien.

Immobilien werden im juristischen Sinne im Wesentlichen über den ihr zugrunde liegenden Grund und Boden definiert. Somit ist die Immobilie keine autonome Einheit, sondern nur in Verbindung mit dem Grundstück zu betrachten, auf dem sie gebaut wurde. Das Baugesetzbuch (BauGB) verwendet an mehreren Stellen den Begriff des Grundstücks, ohne ihn aber näher zu erläutern. Offensichtlich hat der Gesetzgeber den Begriff des Grundstücks als bekannt vorausgesetzt, was aber keineswegs der Fall ist. So musste erst die Rechtsprechung klären, dass unter dem Begriff des Grundstücks im Sinne des BauGB in aller Regel der grundbuchrechtliche Begriff zu verstehen sei [vgl. SIMON & KLEIBER 1996, S. 26]. Grundsätzlich handelt es sich bei einem Grundstück um einen Körper, der sich aus einzelnen Bestandteilen zusammensetzt. Hier unterscheidet man zwischen dem Grundstück im natürlichen Sinne, auch ‚Wirtschaftsgrundstück’ genannt, und dem Grundstück im Rechtssinne, auch ‚Grundbuchgrundstück’ genannt [vgl. z. B. MURFELD 2000, S. 61]. Unter einem Wirtschaftsgrundstück versteht man einen abgegrenzten Teil der Erdoberfläche, der eine wirtschaftliche Einheit bildet, wie z. B. eine landwirtschaftlich genutzte Ackerfläche, die durch eine Hecke, einen Zaun oder eine Mauer von ihrer Umgebung abgegrenzt ist. Dieses Verständnis des Grundstücksbegriffes liegt auch dem Reichssiedlungsgesetz zugrunde [vgl. BUB & SCHMIDT 1996, S. 2].

Ein Grundstück im Rechtssinne sind nach der Grundbuchordnung (GBO) ein oder mehrere Flurstücke, die im Grundbuch unter einer laufenden Nummer im Bestandsverzeichnis gebucht sind [vgl. DEMHARTER 2000 / GBO § 2,2]. Zwischen den Flurstücken, die ein Grundstück im Rechtssinne bilden, bestand bis 1995 in der Regel - aber nicht notwendigerweise - ein räumlicher und/oder wirtschaftlicher Zusammenhang [vgl. ebenda].

Obwohl die einzelnen Gesetzestexte keine konsistente und autonome Begriffsdefinition für Immobilien aufweisen, lässt sich schließen, dass es sich im Falle eines bebauten Grundstücks immer um das Gebäude selbst sowie um den Grund und Boden handelt, auf dem es errichtet wurde.

Kapitel 2: Die Immobilie 10

2.1.3 Der wirtschaftliche Immobilienbegriff

Grundsätzlich lässt sich bei einer wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung der Immobilie zwischen dem investitionstheoretischen und dem produktionstheoretischen Ansatz differenzieren. Während der investitionstheoretische Ansatz Immobilien als Kapitalanlage oder Sachvermögen definiert, versteht der heutige produktionstheoretische Ansatz eine Immobilie als einen der fünf Produktionsfaktoren Arbeit, Kapital, natürliche Ressourcen, Management / In-formationen und Land [vgl. EUROPEAN MARKETING CONFEDERATION 1998, S. 34]. Immobilien sind nach diesem Verständnis Betriebsmittel und damit eine notwendige Voraussetzung für die Produktion. Sie bestimmen und definieren so auch die räumliche Dimension des Herstellungsprozesses von Gütern und Dienstleistungen in einem Unternehmen. Wenn wir uns die bisherigen Ausführungen vor Augen halten, lassen sich die drei folgenden Charakteristika der Immobilie zusammenfassen: Zunächst handelt es sich um einen abgeschlossenen Raum, der für eine gewisse Zeit eine bestimmte Funktion erfüllt. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass z. B. auch ein durch einen Graben oder eine andere Form abgegrenzter Acker einen abgeschlossen Raum bildet. Diese Funktion lässt sich nun natürlich vom Eigentümer der Immobilie an Dritte für einen vertraglich fixierten Zeitraum übertragen. So entspricht z. B. die Anmietung einer Immobilie durch einen Nutzer wirtschaftlich einem Kauf von zeitlich determinierten Nutzungsmöglichkeiten der vorab vertraglich definierten Flächen. Dieser Zusammenhang wird u. a. von GRAASKAMP sehr anschaulich dargestellt: „Real estate is space and money over time“ [GRAASKAMP 1972, S. 513-521; zitiert aus: SCHULTE 1998, S. 17]. So werden aus Raum-Zeit-Einheiten schließlich Geld-Zeit-Einheiten für Raum. Hier wird besonders deutlich, dass sich der wirtschaftliche Charakter einer Immobilie nicht ausschließlich aus ihrer physischen Dimension, sondern primär aus der jeweiligen Nutzung definiert und generiert. Aus rein ökonomischer Sicht darf die Immobilie somit nicht als Hülle, sondern muss als nutzbringendes Wirtschaftsgut angesehen werden. Einziger Wertmaßstab ist also, welche Honorierung die Nutzung einer Immobilie durch den Markt erfährt.

2.1.4 Zusammenführung der verschiedenen Begriffsauffassungen

Je nach bautechnischer, juristischer oder wirtschaftlicher Betrachtung kommen gänzlich un- terschiedliche Auffassungen des Begriffes ‚Immobilie’ zum Tragen.

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Um diesem Defizit und weiteren Irritationen entgegenzuwirken, soll der Begriff ‚Immobilie’ im weiteren Verlauf dieser Arbeit nach folgendem Verständnis verwendet werden:

Fasst man auf der Basis dieses Verständnisses die typischen Charakteristika von Immobilien zusammen, werden auch die fundamentalen Unterschiede zu den anderen, den mobilen Wirtschaftsgütern deutlich. Der Begriff der Immobilie wird somit erst brauchbar, wenn er über die reine Bausubstanz hinausgeht und Aspekte des Grundstücks sowie der Nutzung beachtet. V. a. die Nutzung einer Immobilie ist von den unterschiedlichsten räumlichen Faktoren abhängig. Hier sind neben planungsrechtlich relevanten Aspekten, die sich z. B. aus dem kommunalen Flächennutzungsplan (FNP) und Bebauungsplan (B-Plan) ergeben, v. a. relative Lagebeziehungen zu anderen Immobilien oder Infrastruktureinrichtungen zu nennen. HOFMEISTER [1996, S. 147] umschreibt diese spezifischen Eigenschaften der Immobilie und ihre Unterschiede gegenüber anderen Wirtschaftsgütern aus geografischer Sicht und verweist auf HARVEY [1972], der davon ausgeht,

Entsprechend sind für andere Immobilienarten als das Wohnhaus weitere und andere Lagebeziehungen relevant [vgl. Kaptitel 2.2].

Das zentrale Charakteristikum einer Immobilie ist aber ihre Standortgebundenheit. So be- stimmt v. a. die Lage nicht nur die realen Nutzungsmöglichkeiten, sie ist auch die wichtigste

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Determinante des ökonomischen und vielfach auch des emotionalen Wertes einer Immobilie. So hat diese auch einen entscheidenden Einfluss auf die Psyche, da eine „bestimmte Umgebung bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen verursacht. Diese Reaktionen bewirken wiederum, dass der Mensch sich dieser Umgebung mehr oder weniger nähert oder sie mehr oder weniger meidet“ [MEHRABIAN 1987, S.16ff.].

Die in der Regel recht langen Realisierungszeiträume von Immobilien sind ein weiteres wichtiges Charakteristikum. Mehr oder weniger umfangreiche Standortanalysen [vgl. Kapitel 2.3.1] sowie lange Planungsverfahren und Bauzeiten sind nur drei Punkte, die für diesen Um-stand verantwortlich sein können. Ist eine Immobilie aber erst einmal realisiert, zählt sie zu den langlebigsten Wirtschaftsgütern überhaupt, dessen technische Lebenszeit die ökonomisch sinnvolle Nutzungsdauer bei weitem überwiegt [vgl. KAUFMANN 2000, S. 16].

2.2 Klassifikation der Immobilien

Nachdem die unterschiedlichen Auffassungen des allgemeinen Begriffes der Immobilie sowie ihre spezifischen Charakteristika vorgestellt wurden, sollen eine detaillierte Betrachtung der heterogenen Vielfalt der Immobilie und eine weitere Typisierung erfolgen. Hierzu bietet es sich an, auf der Basis der beiden Hauptunterscheidungskriterien Immobiliennutzer und Immobilienart Gruppen zu bilden.

2.2.1 Klassifikation nach Immobiliennutzer

Nach SCHULTE [1998, S. 21ff.] lassen sich die fünf Nutzergruppen Industrie, Dienstleistung, Handel, Non-Profit- / Non-Government-Organisationen (NPO’s / NGO’s) und Privathaushalte differenzieren, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Tätigkeiten individuelle und spezifische Raum-Anforderungen an die Immobilie stellen.

Als Beispiel seien funktional wirkende Industrieimmobilien und repräsentative, architektonisch aufwendig gestaltete, eher dienstleistungsorientierte Immobilien genannt. Die weitere Untergliederung dieser fünf Hauptgruppen erfolgt durch die individuelle Zuordnung zu nutzungsspezifischen Immobilientypen wie z. B. Ein- und Zweifamilienhäuser. Kritisch anzumerken ist, dass die bei fast allen immobilienwirtschaftlichen Betrachtungen fehlenden Grundstücke des primären Wirtschaftssektors, also Grundstücke aus dem Bereich der Land-

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und Forstwirtschaft, auch in dieser Klassifikation nicht genannt werden. Diese wurden in die in Anlehnung an SCHULTE [1998] entworfene Abbildung 2.1 hinzugefügt:

Abbildung 2.1: Klassifikation von Immobilien nach Nutzern

Eigener Entwurf. In Anlehnung an: Schulte 1998, S. 21ff.

Schnittmengen ergeben sich unter allen genannten Gruppen. Besonders seien hier die Gewerbeparks und die multifunktional nutzbaren Immobilien mit ihrer jeweils individuellen und spezifischen Funktionsmischung genannt. Als Beispiel für den Berliner Raum nennt HEINEBERG [2000] die insulären und mit den übrigen öffentlichen Räumen Berlins nur gering verknüpften „Großprojekte, darunter v. a. die multifunktionalen Baukomplexe um den Potsdamer Platz (Daimler-Chrysler-Areal mit einer Standortgemeinschaft von Einzelhandels- und Freizeiteinrichtungen, Sony-Center mit (…) einem neuen Urban Entertainment Center und anderen Funktionen, u. a. in einem 100 m hohen Büroturm, und weitere geplante Bebauungen), die über eine beträchtliche Nutzungsmischung und -vielfalt verfügen“ [vgl. HEINEBERG 2000, S. 243].

2.2.2 Klassifikation nach Immobilienart

Der Klassifikation nach Immobiliennutzern steht die Unterscheidung nach Immobilienarten gegenüber, die die Funktion ihrer Nutzer in den Vordergrund stellt. Sie ist die gängigste Form der Typisierung und unterscheidet die drei Gruppen Wohn-, Gewerbe- und Sonderimmobilien [vgl. Abbildung 2.2, S. 14].

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Abbildung 2.2: Klassifikation der Immobilie nach Immobilienarten

Eigener Entwurf. In Anlehnung an: SCHULTE 1998, S. 22ff.

Bis heute hat die Literatur keine allgemein anerkannten Definitionen dieser drei Begriffe her-vorgebracht. So definiert sich der Begriff der ‚Gewerbeimmobilie’ durch eine statistische Restgröße, „entstanden aus der negativen Abgrenzung zum Wohnungsbaumarkt, erfasst durch die jährliche Summe aller Bau- und oder Finanzierungsdienstleistungen abzüglich der (weitaus größeren) Anteile für den Wohnungsneubau“ [FALK 2000, S. 338]. Diese Definition mag statistischen Gesichtspunkten genügen, für eine ökonomische und zugleich technisch-funktionale Betrachtung jedoch reicht sie nicht aus. Der daraus resultierenden Forderung einer weitergehenden Begriffsbestimmung kommt FALK [2000] nach und definiert den Begriff der ‚Gewerbeimmobilie’ ferner als physischen Raum „zur Integration verschiedenster funktionaler Flächen, Nutzungen und Typen, der die Teilnahme am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr ermöglichen und der Gewinnerzielung dienen soll“ [ebenda, S. 338]. Wohnimmobilien werden im Allgemeinen als Immobilien definiert, bei denen die reine Wohnfunktion im Vordergrund steht. Synonym findet sich v. a. in der geografischen Fachliteratur der Begriff des ‚Wohngebäudes’, welches in Ein-, Zwei- und Mehrfamilienhäuser unterschieden wird, in denen sich dann Miet- oder Eigentumswohnungen befinden können [vgl. z. B. LESER 1997, S. 1.006].

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Ein ebenfalls weit verbreiteter, aber gleichzeitig äußerst unscharf abgegrenzter Begriff ist der der ‚Sonderimmobilie’. Je nach Verständnis werden hier u. a. Konversionsflächen, Kindertagesstätten (Kitas), Kliniken und Hallen, aber auch Seniorenimmobilien, Hotels und Freizeitimmobilien zusammengefasst. Beispielhaft seien hier Tankstellen genannt, bei denen schon die Zuordnung zu einem der Immobilienteilmärkte Einzelhandel oder Gewerbenutzung schwer fällt. Kontaminierte Grundstücke, Sondervorschriften bis hin zur Diskussion um das Ladenschlussgesetz verdeutlichen die Herausforderungen an potenzielle Investoren, die sich mit dieser Sonderimmobilie bzw. ihren möglichen Nachnutzungen im Rahmen einer Flächenkonversion ergeben.

Abschließend seien alle land- und forstwirtschaftlich genutzten Immobilien sowie Infrastruktureinrichtungen, wie z. B. Flughäfen oder Parkflächen genannt, auf die aus Gründen der geringen Eigentümerfluktuation im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden soll.

2.3 Immobilien und ihre Standorte

Je nach Nutzungsanforderung an eine bestimmte Immobilie kommen auf Mikro-, Meso- und Makroebene unterschiedliche Standortfaktoren und -anforderungen zum Tragen. Da das Spektrum der Immobilienarten und ihrer Nutzer und somit auch die Bandbreite der individuellen Anforderungen sehr breit gefächert sind, erfolgt an dieser Stelle lediglich ein Überblick über ausgewählte Aspekte am Beispiel gewerblich genutzter Immobilien. Ferner unberücksichtigt soll der Bereich der Immobilien der Öffentlichen Dienstleistungen bleiben, weil sich dieser fundamental von den privatwirtschaftlichen Einrichtungen des tertiären Sektors unterscheidet, da sie „nicht dem marktwirtschaftlichen Preismechanismus bzw. Rentabilitätsprinzip unterliegen“ [HEINEBERG 2000, S. 174] und damit für diese Arbeit nicht relevant sind. An dieser Stelle sei besonders auf SCHÄTZL [2000, 2001a, 2001b] und HAGGET [1991] verwiesen, die in ihren Publikationen einen umfassenden Überblick zu den Standortlehren von LÖSCH, CHRISTALLER und THÜNEN zum primären, sekundären und tertiären Wirtschafts-sektor bieten. HEINEBERG [u. a. 1994, 2000] und DE LANGE [1989] beschäftigen sich in ihren Arbeiten v. a. mit dem Standortverhalten tertiärer und quartärer Nutzungen, während sich bei SCHÖLLER [1995] und HEINRITZ [1999] vertiefende Darstellungen zu Standortanalysen und - entscheidungen finden.

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2.3.1 Standorte, Standorttheorien und Standortfaktoren

Unter dem Begriff des ‚Standortes’ versteht man in der Wirtschafts- und Humangeografie „die vom Menschen gewählte Raumstelle bzw. der Platz, an denen verschiedene soziale, wirtschaftliche und / oder politische Gruppen im Raum interagieren“ [LESER 1997, S. 820], also z. B. der Ort, an dem ein Wirtschaftsbetrieb tätig oder ein Mensch wohnhaft ist. Die Lehre von den Standorten und ihren Standorttheorien wiederum befasst sich nach SCHÄTZL [2001a] mit einzelwirtschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Lokalisationsproblemen. So ermitteln die einzelwirtschaftlichen Standorttheorien „den optimalen Standort für einen zusätzlichen Einzelbetrieb der Landwirtschaft, der Industrie oder des Dienstleistungsgewerbes“ [SCHÄTZL 2001a, S. 30]. Die unternehmerische Kernfrage lautet also, welche Stelle ein Unternehmer im Raum vor dem Hintergrund der Gewinnmaximierung als Standort für seinen Betrieb wählt. Diese Wahl zu Gunsten oder zu Ungunsten eines bestimmten Standortes wird maßgeblich von den Standortfaktoren beeinflusst. Der Begriff des ‚Standortfaktors’ wurde zunächst von WEBER im Rahmen seiner 1902 veröffentlichten Industriestandortlehre mit dem Arbeitstitel „Über den Standort der Industrie“ eingeführt. Er sieht in Standortfaktoren zunächst nichts anderes als einen wirtschaftlichen Vorteil und unterscheidet die drei Faktoren Transportkosten, Arbeitskosten und Agglomerations-vorteile [vgl. SCHÄTZL 2001a, S. 37ff.]. Diese zunächst sehr weit gefasste Definition wird u. a. von DE LANGE [1989] wieder aufgegriffen, der den Begriff der Standortfaktoren auf alle Faktoren erweitert, „die für eine Standortwahl relevant sind“ [DE LANGE 1989, S. 38]. Dabei wird ein sog. „Standortfindungsprozess“ vorausgesetzt, „bei dem aus einer Vielzahl von möglichen Standortbedingungen u. a. aufgrund der subjektiven Bewertung (…) die dann relevanten Standortfaktoren abzuleiten sind“ [ebenda, S. 38]. Unter den Standortfaktoren ist also die Summe aller an einem Ort anzutreffenden Gegebenheiten und Gestaltungskräfte mit positiver bzw. negativer Wirkung auf die unternehmerische Tätigkeit zu verstehen. Diese lassen sich in weiche und harte Standortfaktoren untergliedern.

Zu den harten Standortfaktoren können Verkehrsanbindung, Arbeitsmarkt, kommunales Flächenangebot, Flächen- und Mietkosten, Förderangebote, ansässige Hochschulen, lokale Steuern, Abgaben, Energiekosten, Kommunikations- und Kooperationsmöglichkeiten sowie Umweltschutzauflagen gezählt werden [vgl. Difu 1/1994; Entnommen aus: HEINEBERG 1996, S. 58]. MEYER & SCHNEIDER differenzieren die harten Standortfaktoren in physische Faktoren

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wie z. B. Verkehrsanbindung, Topografie, technische Ver- und Entsorgung und Umfeldnutzungen sowie sozioökonomische Faktoren, zu denen sie Einwohner im Einzugsgebiet, Bevölkerungsstruktur, Wettbewerbssituation und vorhandene Wirtschaftskraft zählen [vgl. MEYER & SCHNEIDER 2001, S. 84].

Anders als die harten Standortfaktoren lassen sich die weichen eher als subjektive und gefühlsmäßige Eindrücke und Bewertungen vorhandener Rahmenbedingungen skizzieren. Zu ihnen zählen z. B. das Wirtschaftsklima eines Landes oder einer Stadt, das Image des Be-triebsstandortes sowie die Karrieremöglichkeiten der Mitarbeiter. Weiche, personenbezogene Standortfaktoren dagegen sind z. B. die Wohnqualität und das Wohnumfeld, die Umweltqualität, die Verfügbarkeit von Schulen und Ausbildungsstätten, der Freizeitwert sowie das Angebot an Hoch- und Kleinkultur [vgl. Difu 1/1994; Entnommen aus: HEINEBERG 1996, S. 58].

Treffen mehrere, sich auf einen Standort günstig auswirkende Faktoren zusammen, spricht man von ‚Standortgunst’. Besonders anschaulich wird dies anhand interner und externer Agglomerationsvorteile, die sich meist als Resultat der räumlichen Konzentration industrieller Produktion positiv auf die Minimierung der Produktionskosten auswirken. Ein Beispiel für interne Ersparnisse, auch ‚economies of scale’ genannt, wäre die Größe eines Produktionsbetriebes: Je größer ein Betrieb, desto geringer sind in der Regel die Kosten pro Produktionseinheit. Unter externen Agglomerationsvorteilen versteht man solche Ersparnisse, die sich z. B. aus der gemeinsamen Nutzung einer vorhandenen Infrastruktur ergeben. Auch wenn fast alle Standorttheorien von der Annahme ausgehen, dass der Prozess der Stand-ortwahl stets nach streng rationalen Gesichtspunkten erfolgt, so wird diese in der alltäglichen Praxis meist widerlegt. Die eher nicht-rationale Form der Standortentscheidungen wird so z. B. auch von GRABOW [1995, S. 139] bestätigt:

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Wie ausgeprägt und komplex die Standortanalyse von Mehrstandortunternehmen sein kann, zeigt z. B. die Filialnetzplanung der Deutsche Post AG (DPAG), der mit über 14.000 Filialen größte deutsche Filialist [vgl. FEIX et al 2001, S. 72ff.]. Um den gesetzlichen Infrastrukturauftrag der DPAG logistisch optimal zu gewährleisten und Gebiete der Über- oder Unterver-sorgung mit Filialen zu minimieren, kommt hier u. a. das datenbankbasierte Geoinformationssystem (GIS) FilialGIS zum Einsatz, das neben Straßen- und Bevölkerungsdaten auch Verkehrsführungen und relevante Fußwege als Geodaten vorhalten, um eine optimale Standortwahl und Filialnetzoptimierung zu gewährleisten [ebenda, S. 74]. Im Hinblick auf immer komplexere und sich zum Teil gegenseitig bedingende Standort-faktoren erscheint es darüber hinaus jedoch notwendig, auch die nicht direkt mit dem Produktions- und Verkaufsprozess assoziierten Faktoren zu berücksichten. HEINEBERG [2000] spricht hier von „subjektiver Standortpräferenz“, die sich aus der Raumwahrnehmung des „Makrostandortes (z. B. in einer Stadtregion), des Mesostandortes (beispielsweise innerhalb eines bestimmten Stadtteils) und des Mikrostandortes (z. B. genaue Lage des Betriebes in einer Hauptgeschäftsstraße der City) ergeben“ [vgl. HEINEBERG 2000, S. 176].

2.3.2 Standortansprüche ausgewählter Branchen

Wie unterschiedlich die jeweiligen Standortansprüche in Abhängigkeit ihrer Nutzer sein können, soll nachfolgend anhand ausgewählter Beispiele dargestellt werden.

2.3.2.1 Factory-Outlet-Center

Die in den USA seit den 1970’er Jahren und seit wenigen Jahren auch in Europa vermehrt auftretenden Factory-Outlet-Center (FOC) befinden sich vorwiegend am Stadtrand oder auf der sog. ‚Grünen Wiese’. Es handelt sich um großflächige Einzelhandelsprojekte „besonderer Prägung“ [HEINEBERG 2000, S.184] mit bis zu 30.000 m² Verkaufsfläche und einem Einzugsgebiet von ca. 90 Autominuten [vgl. BULWIEN AG 2002, Onlinedokument]. Als Kundenmagnet wirkt eine im Preis stark reduzierte Mischung an Markenartikeln aus dem Bereich Bekleidung, Schuhe, Lederwaren und Hausrat, der in der Regel durch gastronomische Einrichtungen ergänzt wird. Die Mieter sind meist ein Zusammenschluss von Markenartikelherstellern, die ihre Ware unter Ausschluss des Groß- und Zwischenhandels bis zu 70 % unter dem regulären Ladenpreis verkaufen. Ein durchschnittliches FOC ist rund 16.000 m² groß und setzt im Jahr 91 Mio. US $ um [vgl. BULWIEN AG 2002, Onlinedokument], der Gesamtumsatz

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aller amerikanischen Outlets wird mit 28,5 Mrd. US $ beziffert, das entspricht rund 2 % des amerikanischen Einzelhandels [ebenda]. Zu den wichtigsten Standortvoraussetzungen zählen neben einem ausreichend großen Einzugsgebiet eine gute Anbindung an das regionale Straßennetz sowie ein ausreichendes und günstiges Flächenangebot, was auch für Gewerbeparks gilt [vgl. MEYER & SCHNEIDER 2001, S. 95].

2.3.2.2 Büros und hochrangige Dienstleistungsfunktionen

Während FOC’s und Gewerbeparks grundsätzlich auf dezentrale Lagen ausweichen, finden sich Büros und hochrangige Dienstleistungsfunktionen, wie z. B. das Banken- und Versicherungsgewerbe, meist in repräsentativen Innenstadtlagen wieder. HEINEBERG [2000] verweist auf London und Frankfurt am Main mit ihren zentralen Dienstleistungskonzentrationen „hochrangiger Bank-, Finanz- und Versicherungseinrichtungen“ [HEINEBERG 2000, S.179]. Neben historisch tradierten Standorten sind v. a. die sog. ‚face-to-face’ Kontakte und die räumliche Nähe zu sog. „Vorleistungsanbietern“ von Bedeutung [vgl. ebenda, S. 179]. Da sich große Bürokomplexe meist dadurch auszeichnen, dass viele Menschen auf engem Raum arbeiten, die zumeist als Pendler nicht unerhebliche Verkehrsströme produzieren, ist einer der wichtigsten Standortfaktoren für Büroobjekte eine sehr gute Verkehrs-, insbesondere ÖPNV-Anbindung (Öffentlicher Personen-Nahverkehr) [vgl. MEYER & SCHNEIDER 2001, S. 94]. „Darüber hinaus gewinnt ein gutes infrastrukturelles Umfeld (Gastronomie, Einzelhandel) als Standortfaktor immer mehr an Bedeutung. Klassische Peripher-Standorte, die in fast allen großen Büromärkten in den Zeiten knappen Angebotes entstanden sind, verlieren vor diesem Hintergrund in der aktuellen Situation bei überwiegend ausreichendem Angebot an Bedeutung“ [ebenda, S. 94].

2.3.2.3 Lebens- und Genussmittel-Discounter

Zu den trotz, oder gerade ob der wirtschaftlich angespannten Lage noch immer expandieren Einzelhandelsketten zählen v. a. die sog. ‚Discounter’, also Einzelhandelsgeschäfte, die durch Einsparung beim Personal, der Geschäftsausstattung sowie der Produktpräsentation und verpackung die in ihrem Sortiment geführten Waren zu relativ günstigen Preisen anbieten können [vgl. LESER 1997, S. 142]. Die größten deutschen Lebens- und Genussmittel- Discounter ALDI (Nord und Süd), LIDL und PLUS suchen so u. a. über ihre Internetseiten

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[www.aldi.de, www.lidl.de, www.plus.de, 15.12.2002] zum Kauf oder zur Miete Grundstücke und Ladenlokale für den weiteren Ausbau ihrer Filialnetze in ganz Deutschland. Die Standortansprüche der drei Unternehmen unterscheiden sich nur unwesentlich vonein-ander und sind stichpunktartig in Tabelle 2.1 dargestellt. Auch wenn für ALDI keine expliziten Lageangaben vorliegen, kann von gleichen oder zumindest ähnlichen Anforderungen wie denen der Mitbewerber ausgegangen werden. Dies trifft wohl auch auf die Anlieferungsmöglichkeit der Unternehmen zu, um eine regelmäßige Versorgung mit Ware sicherzustellen. Der wichtigste Unterschied zu einem FOC liegt im Flächenbedarf, der bei einem durchschnittlichen FOC rund 16-mal größer ist als bei einem durchschnittlichen Lebensmitteldiscounter.

Tabelle 2.1: Standortkriterien der Lebensmitteldiscounter ALDI (Nord & Süd), LIDL und PLUS

Den wichtigsten Unterschied zwischen Büro- und Einzelhandelsobjekten nennen MEYER & SCHNEIDER [2001, S. 95]: „Im Gegensatz zum Bürobereich stellen im Einzelhandel nicht die dort Beschäftigten, sondern das zu erreichende Kundenpotenzial den ausschlaggebenden Faktor für die Standortentscheidung der Handelsunternehmen dar.“

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2.4 Zusammenfassung und Auswirkungen auf den Immobilienmarkt

Die in diesem Kapitel aufgezeigten Klassifikationen der Immobilie, die unterschiedlichen Formen ihrer Nutzung sowie die daraus resultierenden, z. T. sehr spezifischen Standortansprüche sind für jeden Investor relevant und ausschlaggebend in seiner Entscheidung für den Kauf oder die Miete einer Immobilie.

Dies bestätigen auch die in Immobilienkreisen allgemein bekannten Antworten auf die Frage nach den drei wichtigsten Kriterien für eine Immobilie: „Lage, Lage, Lage!“ sowie „Nutzung, Nutzung, Nutzung!“ [HEIDER 2001, S. 197]. Sie beeinflussen das Geschehen auf dem Immo- bilienmarkt nachhaltig.