1. Einleitung

Als gebürtige Russin mit russischer Muttersprache hatte ich die Gelegenheit, von 2003 bis 2008 fallweise mit russischen Touristen als Fremdenführerin zu arbeiten. Im Lauf dieser Jahre fielen mir zwei Dinge besonders auf: Erstens, es kommen mehr russische Touristen nach Österreich, als früher; und zweitens, finden sich unter den russischen Touristen nicht mehr nur die Angehörigen der obersten Einkommensschicht.

Dass das nicht nur ein subjektiver Eindruck ist, verrät die Länderstudie Russland 2010 der Österreich Werbung: „Russland zählt zu einem der am schnellsten wachsenden Reisemärkte und zu den Top-Ten-Reisenationen“.

(http://www.neuepost.at/presse/austriatourismus/Marktprofi%20Kompakt_2010_Russische%20F%C 3%B6deration.pdf) Somit war es naheliegend, für die Verfassung der Marketingstudie ein Thema zu wählen, das sich mit den Marktchancen Österreichs am russischen Reisemarkt befasst.

Mit Hilfe eines Desk Top Research wurde das aktuelle Marktvolumen von russischen Reisenden festgestellt; mit Hilfe einer Online-Umfrage wurde das Image Österreichs sowie die speziellen Bedürfnisse von russischen Touristen erforscht. Basierend auf den Umfrageergebnissen wurden Mindestkriterien für ein Russland-orientiertes österreichisches Hotel aufgestellt und Empfehlungen für die Gründung einer Marketingorganisation abgegeben.

Eingrenzend muss gesagt werden, dass die vorliegende Studie sich nur auf die Staatsbürger der Russischen Föderation bezieht. Für Ukrainer und Weißrussen, die in den österreichischen Hotellerie-Betrieben oft verallgemeinernd auch als „Russen“ bezeichnet werden, sollten eigene Abhandlungen verfasst werden, da es sich doch um Länder mit teilweise abweichender Mentalität und vor allem einer anderen wirtschaftlichen Lage handelt.

An dieser Stelle möchte ich allen interviewten Personen danken, dass sie sich die Zeit genommen und offen Auskunft über ihre persönlichen Einstellungen gegeben haben.

Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Dr. Karlheinz Müller für die Betreuung der vorliegenden Marketingstudie.

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2. Struktur und Entwicklung des russischen Reisemarkts

2.1 Historische Entwicklung

Der Massentourismus ist eine Erscheinung des 20. Jahrhunderts, da seine Verbreitung erst mit den technologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte möglich wurde. Aber es gab in Russland, so wie in anderen Ländern Europas, auch schon früher Bestrebungen zu reisen, wenngleich sich die Reisetätigkeit auf die höchsten Gesellschaftsschichten beschränkte.

Als erste organisierte Auslandsreise gilt die Tour von Veniamin Gensch im 18. Jahrhundert. Im Jahr 1777 veröffentlichte er eine Anzeige in der Beilage der Zeitung „Moskovskije Vedomosti“ mit dem Titel „Plan einer angenehmen Reise, zusammengestellt aufgrund von Forderungen bestimmter Personen von einem Erhalter einer adligen Pension“. Junge russische Adlige konnten an einer Gruppenreise in westeuropäische Länder teilnehmen. Sie hatten die Möglichkeit, eine deutsche, italienische oder französische Universität zu besuchen und im Anschluss daran durch die Schweiz sowie durch Frankreich und Italien zu reisen, mit dem Ziel, die Kunst und die Fabrikbetriebe dieser Länder kennenzulernen. (http://turtravel.net/rusrazvit)

Die vor dem 20. Jahrhundert von Russen unternommenen Reisen dienten in der Regel einen Zweck, in erster Linie dem der Bildung, aber auch Pilger- und Handelsfahrten waren sehr beliebt. Diesen Zeitraum nennt man daher die „aufklärerische Periode“ des russischen Tourismus. Des Weiteren unterscheidet man in der Entwicklung des russischen Tourismus bis zum heutigen Tag die unternehmerische Periode, die zentralisierte Periode, die administrativ-normative Periode und die Übergangsperiode (vgl. http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism1.htm;

http://turtravel.net/rusrazvit/20), von denen jede durch charakteristische Merkmale gekennzeichnet ist.

Die unternehmerische Periode begann mit der Entwicklung des Kapitalismus in Russland Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts und dauerte bis 1930. In diesem Zeitraum entstehen zahlreiche kleine und mittlere Tourismusfirmen, -gesellschaften und -verbünde. In dem entstehenden Tourismusmarkt kann man deutlich eine Segmentierung in zwei Bereiche erkennen: den Elitetourismus der wohlhabenden Schichten einerseits und den Ausflugstourismus zu Erholungszwecken seitens der russischen Intellektuellen andererseits. Die ärmeren Schichten der Arbeiter hatten noch immer keinen Zugang zum Reisemarkt.

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Die Zeit zwischen 1930 und 1970 wird als zentralisierte Periode bezeichnet. Es ist erwähnenswert, dass die vom Staat geforderte rasche Entwicklung des Reisemarkts in erster Linie ideologische, und nicht wirtschaftliche Ziele verfolgte. So galt die Wanderung über die wichtigsten Krieges- und Revolutionsschauplätze Russlands als wichtiger Teil der ideologischen Erziehung der Jugend. (http://referat.x-top.org/show/56809)

Aus diesem Grund begann man bereits ab April 1945 offiziell mit dem Wiederaufbau der durch den 2. Weltkrieg zerfallenen Sowjetischen Tourismusverwaltung. Die Wiederbelebung des sowjetischen Reisemarkts ging jedoch langsam vonstatten, da es vor allem an Finanzen und anderen Ressourcen fehlte.

Der Auslandstourismus kam durch die vom Staat auferlegten Ausreiseverbote sowie den Eisernen Vorhang in dieser Zeit beinahe völlig zum Erliegen. Zwar gründete man im Jahr 1958 das Reisebüro „Sputnik“ für den Austausch von sowjetischen Jugendgruppen mit anderen Ländern. Dennoch waren von 1960 bis 1970 nur 0,4% der sowjetischen Bürger im Ausland.

(http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism1.htm)

Die administrativ-normative Periode, die von 1970 bis 1990 dauerte, ist dadurch gekennzeichnet, dass die Entwicklung des Reisemarkts streng nach mittel- und langfristigen (5 bis 10 Jahre), von den höchsten Verwaltungsorganen der UdSSR ausgearbeiteten, Plänen durchgeführt ablief. Laufende Soll-Ist Kontrollen sollten ein rasches Wachstum der Tourismuswirtschaft vorantreiben.

Die Servicequalität blieb dabei immer weiter hinter den Servicestandards der westlichen Tourismusindustrie zurück. Die administrativen Maßnahmen, welche dem entgegenwirken sollten, verstärkten dieses Ungleichgewicht nur. Da die Reiseschecks allesamt hoch dotiert waren und nur zu einem Bruchteil ihres Preises verkauft wurden, achteten die Reisenden nicht weiter auf die inkludierten Serviceleistungen, in deren Genuss sie fast kostenlos gekommen wären. Die Tourismusfirmen waren auch nicht weiter an der Verbesserung ihrer Leistungen interessiert, da sie keine wirtschaftlichen Auswirkungen mit sich bringen würde.

Zu den positiven Entwicklungen dieser Periode zählen die Einführung von ersten Urlaubsmöglichkeiten für Familien mit Kindern sowie die erstmalige Betrachtung der Tourismuswirtschaft aus einer wissenschaftlichen Perspektive; so wurden in diesen Jahrzehnten erste Bildungsanstalten für Tourismuspersonal eingerichtet.

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Die Periode ab 1990 ist durch den Übergang von der zentralisierten Verwaltung des sowjetischen Reisemarkts zum konjunkturabhängigen Wirtschaftsmodell gekennzeichnet. In der Fachliteratur wird diese Zeitspanne daher als Übergangsperiode bezeichnet (http://turtravel.net/rusrazvit/60).

Das Staatsmonopol wurde aufgelöst, zahlreiche Reiseunternehmen wurden privatisiert bzw. gegründet. Der Tourismusmarkt formierte sich neu auf der Basis von neuen Gesetzen der Russischen Föderation.

Nach der Perestroika Anfang der neunziger Jahre änderte sich die Nachfrage auf dem Reisemarkt dahingehend, dass für die Konsumenten beinahe nur Auslandsreisen in Frage kamen. Die jahrelangen Ausreisebeschränkungen in der UdSSR hatten einen enormen Nachholbedarf am Tourismusmarkt zur Folge. Viele Länder reagierten rasch auf diese Entwicklung und boten vereinfachte Einreisekonditionen für russische Touristen an; so brauchten diese in Ländern der Sozialistischen Gemeinschaft (China, Tschechien, Ungarn, Bulgarien u.a.) kein Einreisevisum, wenn sie zu Tourismuszwecken unterwegs waren und Länder wie Deutschland, Italien und Spanien entwickelten vereinfachte Visumsanträge für Touristen aus der Russischen Föderation.

Große Nachfrage bestand insbesondere nach Shoppingreisen in westeuropäische Länder, Kulturreisen, Badereisen nach Italien, Griechenland, in die Arabischen Emirate oder in die Türkei, Skireisen und Kreuzfahrten. Neben der neuen Erfahrung der Auslandsreisen wurden die Russen außerdem von relativ niedrigen Preisen und hohem Serviceniveau im Vergleich zum russischen gelockt.

Der russische Reisemarkt erlitt massive Einbußen während der russischen Finanzkrise im August 1998. Erst Anfang des neuen Jahrtausends erholte sich der Markt langsam und verzeichnet seit ca. 2001 jedes Jahr stabile Zuwächse.

(http://www.deutschland-extranet.de/pdf/MI_Russland_07%281%29.pdf)

2.2 Marktvolumen

Im letzten Jahrzehnt ist die Anzahl der Auslandsreisen von Russen stetig angestiegen. Laut der Deutschen Zentrale für Tourismus in Moskau (http://www.deutschland-

extranet.de/pdf/MI_Russland_07%281%29.pdf) istzwischen 2000 und 2005 ein Zuwachs von 9,4 Mio. auf 14 Mio. zu verzeichnen.

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Zumindest in den letzten Jahren sind vor allem Urlaubsreisen verantwortlich für das starke Wachstum, dem sogar die Weltwirtschaftskrise wenig anhaben konnte. Zwar hat der Auslandstourismus im Jahr 2009 15% gegenüber dem Vorjahr verloren, jedoch verspricht das Jahr 2010, für das noch keine vollständigen Zahlen vorliegen, ein absolutes Spitzenjahr zu werden. Alleine im ersten Halbjahr haben über 5 Millionen Russen Urlaub im Ausland gemacht, berichtete das Analytische Amt des Reiseverbandes Russlands (Analitičeskaja Služba Assiciacii Turoperatorov). (http://www.travel.ru/news/2010/07/01/181182.html)

Das Allrussische Zentrum für Meinungsforschung (Vserossijskij Centr Izučenija Obšestvennogo Mnenija - VCIOM) veröffentlichte im Mai 2010 eine Studie, aus der hervorgeht, dass sich immer mehr Russen für einen Urlaub außerhalb Russland entscheiden

(http://www.travel.ru/news/2010/05/27/180181.html). Waren es im Jahr 2009 59% der Russen, die ihren Urlaub zu Hause verbracht haben, sind es 2010 nur 55%. Geldmangel, und nicht etwa fehlendes Interesse, ist zudem der meistgenannte Grund für das Bleiben in Russland: 57% der Befragten gaben an, nur dadurch am Reisen ins Ausland gehindert zu werden.

Diese Studie berichtet auch über durchschnittliche Ausgaben der Russen für ihren Urlaub, die im Bereich von 400 Euro (16 207 Rubel) pro Person liegen. Bei den Befragten, die ihr Einkommen selbst als niedrig bezeichnen, betragen die Ausgaben durchschnittlich 280 Euro (11 209 Rubel) pro Person; bei den wohlhabenden Befragten durchschnittlich 560 Euro (23 000 Rubel) pro Person. Auch diese Summe ist in den letzten Jahren gewachsen - noch 2006 gaben die Russen durchschnittlich 255 Euro (10494 Rubel) für ihren Urlaub aus.

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Dass die Russen im Jahr 2010 bereit sind, mehr zu reisen und dafür mehr Geld auszugeben, zeigt auch die Anfrage-Statistik der beliebtesten Suchmaschine im russischsprachigen Raum Yandex.ru. Dabei wurde die genaue Anzahl der eingegebenen Keywords ermittelt, um festzustellen, wie viele Menschen nach einem bestimmten Begriff gesucht haben.

(http://www.atorus.ru/ratings/prognoz/yangoo/article/902.html) So ist im Juni 2010 die Suchaktivität für Reiseinformationen bei den Yandex-Benutzern im Vergleich zu Juni des Vorjahres um 11,3% gewachsen. 3079 russischsprachige Yandex-Benutzer haben hierbei die Anfrage „Reisen nach Österreich“ eingegeben, das entspricht jedoch weniger als 0,5% aller Reiseanfragen im Juni.

Das beweist, dass Österreich als Urlaubsland für russische Touristen durchaus noch Ausbaupotential hat. Bereits jetzt ist von Jahr zu Jahr ein Wachstum der Anzahl von russischen Touristen in Österreich zu verzeichnen. Im ersten Halbjahr 2010 reisten um ganze 26% mehr Russen nach Österreich, als im ersten Halbjahr des Jahres 2009 (http://www.travel-profi.ru/news.php?nid=11759), was zweifellos auch auf das Abflauen der Wirtschaftskrise zurückzuführen ist. Besonders erfolgreich für Österreich war der Zeitraum von Mai bis Juli 2010, als der Zuwachs an russischen Touristen stolze 31,7% betragen hat.

Das ist umso erfreulicher, weil ein großer Teil der russischen Gäste zu den konsumfreudigsten Touristen in Europa gehört, die z.B. für einen Wintertag schon mal 250 Euro ausgeben, und außerdem auch länger bleiben, als viele andere europäische Touristen, nicht zuletzt, da die Anreisezeit oftmals eine längere ist. „Einmal im Urlaub, bleiben die Russen zu 78% immer länger als 4 Tage im Ausland. Kurzreisen von 1-3 Nächten werden hingegen nur von 22% durchgeführt.“ (http://www.tourismus.org/tourismusinsuedtirol/das-reiseverhalten-der-russen/)

Österreich als Urlaubsland wird bei den Russen immer beliebter, die Statistik berichtet aber auch von einem großen Wachstumspotential. Es lohnt sich also, sich mit dem russischen Reisemarkt eingehend zu beschäftigen.

2.3 Reiseziele bei Auslandsreisen

Unter den beliebtesten Urlaubsländern bei den russischen Touristen nehmen die Türkei und Ägypten schon seit Jahren mit großem Abstand den ersten und den zweiten Platz ein. 2009 wurde die Türkei von beinahe zwei Millionen russischen Touristen besucht; über 1 600 000 Russen verbrachten ihren Urlaub in Ägypten. (http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140722) Alleine im ersten Halbjahr 2010 waren es 2,5 Millionen Russen, die zu Erholungszwecken entweder nach Ägypten oder in die

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Türkei reisten. (http://www.travel.ru/news/2010/07/23/181826.html) Obwohl diese Länder schon

seit Jahren die beliebtesten Urlaubsländer der Russen sind, verzeichnen sie dennoch jedes Jahr ein Wachstum der russischen Reisenden. So reisten im Jahr 2000 136.000 Russen nach Ägypten und 733.000 Russen in die Türkei (sowohl zu Tourismus- als auch zu beruflichen Zwecken); im Jahr 2007 reisten hingegen bereits 1.409.000 Russen nach Ägypten und 2.395.000 Russen in die Türkei. (http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140466/) Das zeugt von einem generell wachsenden

Interesse der Russen für Auslandsreisen.

Die große Beliebtheit dieser beiden Länder hängt ohne Zweifel damit zusammen, dass für sie kein Visum im Voraus einzuholen ist. Sowohl in Ägypten als auch in der Türkei wird ein Tourismusvisum für zwei Monate problemlos am Flughafen des jeweiligen Landes ausgestellt. Dass eine einfache und unkomplizierte Erteilung des Visums für die Russen sehr wichtig ist und sich auch auf ihr Reiseverhalten auswirkt, bemerkt auch das Analytische Amt des Reiseverbandes Russlands (Analitičeskaja Služba Assiciacii Turoperatorov): Es berichtet, dass das Wachstum der Anzahl russischer Touristen in Spanien und Frankreich in erster Linie mit dem vereinfachten Prozedere für die Erteilung der Visa für die beiden Länder zusammenhängt. Die von Griechenland und Italien angekündigten Vereinfachungen in der Erteilung der Visa für russische Touristen würden ebenfalls bald für einen Zustrom in diese Länder sorgen.

(http://www.travel.ru/news/2010/07/01/181182.html) Demnach stellen komplizierte Visumsanträge eine echte Hürde für Russen dar und können sie dazu verleiten, sich für ein anderes Urlaubsland zu entscheiden. Vereinfachte Visumsformalitäten bieten hingegen einen starken Wettbewerbsvorteil. In der Grafik (s.u) sieht man die Anzahl der von Russen angetretenen Tourismusreisen in europäische Länder für das Jahr 2009. (Daten für die Grafik entnommen aus:

http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140699/) die Türkei und Ägypten zählen zu absoluten Favoriten; den dritten Platz belegt, überraschenderweise, da es kein typisches „Tourismusland“ ist wie die beiden erstgenannten Länder, Finnland, wohin 2009 mehr als 550.000 russischer Touristen reisten. Das hängt aber offensichtlich damit zusammen, dass Finnland das einzige europäische Land ist, das sich relativ in der Nähe einer größeren russischen Stadt befindet und deshalb verstärkt für Wochenendtourismus genutzt wird. Viele Bewohner von St. Petersburg und Umgebung fahren mehrmals im Jahr hin, davon bleibt aber ein relativ kleiner Prozentsatz länger als nur ein paar Tage.

Weitere „starke“ europäische Länder in dieser Grafik sind Italien (ca. 330.000 russische Touristen 2009), Deutschland (ca. 360.000 russische Touristen) und Spanien mit ca. 300.000 russischen Touristen. Länder, in denen 2009 am wenigsten Russen ihren Urlaub verbracht haben, sind die Slowakei mit 2.639 und Rumänien mit 2.261 russischen Touristen.

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