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Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

1.1  Relevanz der Preispolitik  1

1.2  Zielsetzungen der Arbeit  3

1.3  Aufbau der Arbeit  4

2.  Konzeptionelle und theoretische Grundlagen  5

2.1  Einordnung von Preisgarantien  5

2.2  Theoretische Grundlagen  7

2.3  Zweck von Preisgarantien aus Unternehmersicht  10

3.  Gestaltungsformen von Preisgarantien  11

3.1  Konditionen von Preisgarantien  11

3.2  Variationsmöglichkeiten  14

4.  Auswirkungen von Preisgarantien  16

4.1  Verhaltensbezogene Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten  18

4.2  Wahrnehmungsbezogene Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten  21

4.3  Wettbewerbsbezogene Auswirkungen von Preisgarantien  27

5.  Schlussbetrachtungen  29

Anhang   31

Literaturverzeichnis   37

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfluss auf Kundenzufriedenheit in Prozent ...................................................... 3

Abbildung 2: Problem- und Entscheidungsbereiche der Preisdurchsetzung ............................. 6

Abbildung 3: Das preispsychologische S-O-R-Modell .............................................................. 7

Abbildung 4: Auswirkungen von Preisgarantien ..................................................................... 30

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Positive Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten ............................... 10

Tabelle 2: Vorkommen verschiedener Arten von Preisgarantien bei Händlern in den USA ... 12

Tabelle 3: Ausgestaltungen der Garantiedauer bei Händlern in den USA ............................... 13

Tabelle 4: Auswirkungen von Preisgarantien auf das Konsumentenverhalten und die

Konsumentenwahrnehmung .................................................................................... 17

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1. Einleitung

Der Lebensmittelhändler Rewe wirbt mit dem Slogan „Keiner ist billiger“ und auf der Website des Elektronikmarktes Media Markt der Metro AG ist zu lesen: „Ihr Vorteil ist unser Versprechen! Sollten Sie innerhalb von 14 Tagen ein bei uns gekauftes Produkt - bei gleicher Leistung und in unserer Region - günstiger sehen, erstatten wir Ihnen den Differenzbetrag oder nehmen das Gerät zurück.“ ¹ Solche oder ähnliche Versprechen sind gegenwärtig sehr geläufig, um ein Image eines preisgünstigen Händlers zu generieren (vgl. Gierl/Helm 1999, S. 824). Eine günstige Preisbeurteilung und ein niedriges Preisimage spielen angesichts besserer Bezugs- und Vergleichsmöglichkeiten der Konsumenten mithilfe des Internets und des globalen Wettbewerbs eine entscheidende Rolle, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Jedoch ist es mitunter sehr kostenintensiv ein günstiges Preisimage herzustellen und wird zudem von den Konsumenten nicht immer registriert (vgl. Desmet/Le Nagard 2005). Somit ist es nötig, Ausschreibungen von niedrigen Preisen glaubhaft zu unterstützen. Ein hierzu geeignetes Mittel können Preisgarantien sein, bei denen Händler den Kunden versprechen, den günstigsten Preis für ein Produkt anzubieten. Findet der Kunde das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis in einem anderen Geschäft, wird der Differenzbetrag erstattet, kostenlose Rückgabe gewährt oder sogar der gefundene Preis nochmals unterboten (vgl. Biswas et. al. 2002).

In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten solcher Garantien differenziert und mögliche Auswirkungen auf Konsumenten dargestellt. Bevor jedoch konkret auf Preisgarantien eingegangen wird, soll zuerst die Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix näher erläutert werden.

1.1 Relevanz der Preispolitik

Nach Homburg und Krohmer (2009, S. 641) umfasst die Preispolitik „alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis)“. Trotzt dieser recht eindeutigen und prägnanten Definition, ist die Preispolitik in der Praxis ein sehr komplexes Instrument, welchem eine herausragende Bedeutung im Marketing-Mix zukommt. Diller (2000, S. 14f.) begründet dies mit fünf Umständen, die sowohl für Unternehmen als auch für Händler gelten:

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(1) Durch die leichte Kommunizierbarkeit von Preisen reagieren Kunden und Wettbewerber stark auf Preisveränderungen. Zudem sehen viele Konsumenten im preisgünstigen Einkauf die zentrale Aufgabe ihres ökonomischen Verhaltens. Die Preispolitik gilt daher als eine der schärfsten Marketingwaffen (-gattungen) im Marketing-Mix. (2) Umsätze von Händlern und Unternehmen werden unmittelbar durch den Preis bestimmt. Weiterhin haben Preissteigerungen zumeist einen Absatzrückgang zur Folge und somit auch indirekt negative Auswirkungen auf die Kosten, da bei rückläufigen Absatzmengen Kapazitäten nicht ausgelastet werden. Aufgrund dessen zählt der Preis zu den stärksten Treibern des Gewinns.

(3) Andere Marketinginstrumente stehen in starken Zusammenhang mit der Preispolitik. Beispielsweise muss eine Produktverbesserung aufgrund höherer Kosten immer auch mit einer Preisanpassung verbunden sein.

(4) Preispolitische Entscheidungen müssen wegen veränderter Umweltbedingungen oft angepasst und überarbeitet werden. Zu nennen sind hier z.B. staatliche Auflagen, neue Vertriebswege wie das Internet oder die Etablierung preisgünstigerer Konkurrenten. Man bewegt sich daher in einem äußerst dynamischen Umfeld.

(5) Die Preispolitik verfügt über viele Gestaltungsinstrumente, wobei allerdings die Reaktionen der Kunden und Konkurrenten auf eigene Preisaktivitäten oft ungewiss und nur schwer einschätzbar sind. So kann die Preispolitik als eine der schwierigsten und risikoreichsten Instrumente des Marketing-Mix betrachtet werden.

Neben diesen grundlegenden Umständen, mit denen die Preispolitik konfrontiert wird, hat die Bedeutung preispolitischer Entscheidungen in den letzten Jahren weiter zugenommen. Zu nennen sind hier beispielsweise die Globalisierung des Wettbewerbs und die damit einhergehende größere Konkurrenz auch von ausländischen Anbietern. Auch relevant ist die größere

Preistransparenz durch das Internet oder die Tatsache, dass viele Wachstumsmärkte ² (wie z.B. der Markt für Unterhaltungselektronik) existieren, auf denen der Preis eines der wichtigsten Entscheidungskriterien für Konsumenten darstellt (Homburg/Krohmer 2009, S. 641).

Speziell für Handelsunternehmen spielen günstige Preise zur Durchsetzung gegenüber Wettbewerbern eine maßgebliche Rolle. Dies zeigt sich allein dadurch, dass Preisangaben bei Kommunikationsmitteln des Handels meist im Vordergrund stehen (vgl. Kuß/Kleinaltenkamp 2009, S. 268). Der Handel ist gekennzeichnet durch zunehmende Austauschbarkeit der ange-

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botenen Produkte und massiven Überkapazitäten in einigen Produktbereichen, was zu einem wachsenden Verdrängungswettbewerb führt, der hauptsächlich über den Preis geführt wird (vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 233). Zudem musste der Handel, mit Ausnahme der Discounter, in der nahen Vergangenheit massive Umsatzverluste hinnehmen und war steigenden Kosten für Energie und Mieten ausgesetzt, sodass nur sehr niedrige Wachstumsraten und mitunter sogar rückläufige Umsätze erzielt wurden (vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 233).

Freilich liegt aber die Bedeutung des Preises für Handelsunternehmen vor allem darin begründet, dass Konsumenten in den meisten Fällen die Einkaufsstätten wählen, die die günstigsten Preise für die entsprechenden nachgefragten Produkte anbieten (vgl. Rudolph/Wagner 2003, S. 179). Zudem konnte Wyman (2008) in einer Studie, in der die Gesamtzufriedenheit der Verbraucher mit Großflächenbetrieben, Supermärkten und Discountern analysierte wurde, feststellen, dass Kundenzufriedenheit in hohem Maße durch den Preis generiert wird (siehe Abbildung 1). Somit ist es für Händler umso wichtiger, geeignete Maßnahmen zu etablieren, um ein positives Preisimage im Sinne von günstigen Preisen aufzubauen und die Kunden an die Einkaufsstätte zu binden (vgl. Diller/Anseistetter 2006, S. 599f., Gierl/Helm 1999, S. 824).

Abbildung 1: Einfluss auf Kundenzufriedenheit in Prozent (in Anlehnung an Wyman 2008, S. 9)

1.2 Zielsetzungen der Arbeit

Die vorangegangenen Ausführungen verdeutlichen die hohe wissenschaftliche und praktische Relevanz der Preispolitik für den Handel. Die Preiskommunikation hat hierbei eine große Bedeutung, zum einen um ein gewünschtes Preisimage aufzubauen und zum anderen um den Konsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern. In der vorliegenden Arbeit sollen Preisga-

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rantien als Mittel zur marktgerichteten Preiskommunikation vorgestellt werden. Im Zentrum der Betrachtungen steht dabei, einen Überblick über die zumeist im englischsprachigen Raum veröffentlichten Forschungsartikel über Preisgarantien zu geben. Speziell sollen mögliche Auswirkungen von Preisgarantien auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten beschrieben und kategorisiert werden. Weiterhin werden Moderatoren und Mediatoren, im Sinne von Variablen, die den Zusammenhang zwischen Preisgarantien und deren Auswirkungen verstärken bzw. abschwächen, herausgearbeitet. Ein weiteres zentrales Ziel der Arbeit ist schließlich, verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten von Preisgarantien aufzuzeigen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach grundlegenden Erklärungen zur Einordnung von Preisgarantien in das Feld der Preispolitik und zur Verbindung mit dem Ansatz des Behaivioral Pricings, werden die in der Forschung mit Preisgarantien in Verbindung gebrachten Theorien verdeutlicht (siehe Kapitel 2). Kapitel 3 hat verschiedene Gestaltungsformen von Preisgarantien im Fokus. Hier werden zuerst Möglichkeiten der Ausgestaltung hinsichtlich Garantieart, -umfang und -dauer sowie räumlicher Abgrenzung aufgezeigt. Desweiteren werden Variationsmöglichkeiten und ver-wandte Formen von (Preis-)Garantien erläutert.

In Kapitel 4, dem Hauptteil der Arbeit, werden zentrale Forschungsergebnisse aufgearbeitet und gemessene Auswirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten beschrieben und mitei-nander in Beziehung gebracht. Ferner werden kurz Auswirkungen von Preisgarantien auf den Wettbewerb (aus Sicht der Konsumenten) dargestellt. Schließlich werden in Kapitel 5 die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, praktische Hinweise für den Handel und mögliche Implikationen für die weitere Forschung gegeben.

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2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen

Preisgarantien lassen sich definieren als Recht, welches der Anbieter dem Nachfrager einräumt, „den Kauf rückgängig zu machen oder den Differenzpreis zu verlangen, wenn Konkurrenten die erworbene Leistung innerhalb einer bestimmten Frist zu günstigeren Preisen anbieten“ (Engelmann 2009, S. 223). In der Praxis lassen sich aber verschiedene Arten und Ausge-staltungsformen von Preisgarantien differenzieren, die weitaus komplexere Definitionen zulassen. Bevor jedoch in Kapitel 3 konkret auf verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten von Preisgarantien eingegangen wird, beschreibt folgender Abschnitt verschiedene Auffassungen, wie Preisgarantien in die Preispolitik eingeordnet werden können. Ferner erfolgen kurze Erläuterungen zu den gängigsten Theorien, die zur Beschreibung der Wirkungen von Preisgarantien auf Konsumenten herangezogen werden.

2.1 Einordnung von Preisgarantien

Diller (2000, S. 409ff.) ordnet Preisgarantien der Preisdurchsetzung und -organisation unter. Die Preisdurchsetzung ist von anderen Entscheidungsfeldern der Preispolitik, wie der Preisbestimmung für neue Produkte und das Produktprogramm, der Preisänderung und Preisdifferenzierung sowie der Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems abzugrenzen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 643). Eine weitere Klassifikation innerhalb der Preisdurchsetzung erfolgt durch die Abgrenzung von unternehmensinternen Regelungen und marktgerichteten Aktivitäten. Unternehmensinterne Regelungen beziehen sich auf die organisatorische Implementation der Preispolitik, um den optimalen Ablauf preispolitischer Entscheidungsprozesse im Sinne übergeordneter Ziele und Strategien zu gewährleisten. Marktgerichtete Aktivitäten hingegen umfassen die Preiswerbung mit dem Ziel, die Kunden über die Preise zu informieren und sie aus der Sicht des Anbieters möglichst günstig darzustellen. Von der Preiswerbung werden die mehrstufige Preisdurchsetzung und Preisvereinbarungen in Form von Preisanpassungsklauseln und Preisgarantien abgegrenzt. Unter vertraglichen Preisvereinbarungen versteht man vertragliche Regelungen, die Preisrisiken für alle an der Transaktion beteiligten Akteure abschwächen sollen. Durch die Verminderung von Risiken, wie etwa die Unsicherheit von Konsumenten, den günstigsten Preis gefunden zu haben, steigt die Akzeptanz des Preises und somit die Möglichkeit der Preisdurchsetzung (vgl. Diller 2000, S. 402ff.). Die von Diller vorgenommene Einordnung von Preisgarantien innerhalb der Preisdurchsetzung ist in Abbildung 2 dargestellt. Hierbei stellt sich die Frage inwieweit Preisgarantien von Preiswer- bemaßnahmen abzugrenzen sind, da Preisgarantien ebenfalls mit dem Ziel eingesetzt werden,