Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung Seite  1

2.  Theoretische Betrachtung der Konzeptionsentwicklung Seite  2

2.1  Die Ausgangslage Seite  2

2.2  Die Analyse Seite  3

2.3  Definition der Ziele Seite  4

2.4  Erarbeitung der Dialoggruppen Seite  5

2.5  Entwicklung der Botschaft Seite  5

2.6  Strategische Umsetzung Seite  6

2.7  Maßnahmenplanung Seite  6

2.8  Die Qualitätsprüfung Seite  7

3.  Die Umsetzung der Theorie in der Praxis Seite  7

3.1Die  Ausgangssituation bei den Praxisbeispielen  

Beispiel  1 Seite  8

Beispiel  2 Seite  8

3.2  Die Zielsetzung und ihre Umsetzung  

Beispiel  1 Seite  9

Beispiel  2 Seite  10

3.3  Die Auswertung  

Beispiel  1 Seite  13

Beispiel  2 Seite  13

1. Einleitung

Die Worte Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit sind mittlerweile in aller Munde und damit überall präsent. Aber was ist eigentlich Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit? Unter Public Relations versteht man „die Beziehung zur Öffentlichkeit; Öffentlichkeitsarbeit (...) einer Organisation oder auch einer Person oder der Regierung eines Landes mit dem Ziel, für sich in der Öffentlichkeit ein wohlwollendes Interesse und ein positives Image zu erzeugen. Der Schwerpunkt der PR liegt nicht in der direkten Werbung für einzelne Produkte oder Leistungen, sondern in der Schaffung eines günstigen Klimas für die gesamten nach außen gerichteten Maßnahmen durch gezielte Unterrichtung über die PR treibende Institution und ihre Tätigkeiten.“ 1

Die Bedeutung von Public Relations und deren Anwendung im Unternehmen hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Noch vor einigen Jahren war da die Rede von „PR-Fuzzies“, die ab und zu mal ein paar Ideen aus dem Ärmel schütteln und die restliche Zeit auf irgendwelchen Events Sekt schlürfend durch die Reihen ziehen. Dieses Bild ist nun endlich überholt. ² Public Relations sind zu einem professionellen Teil des Unternehmens geworden. Die Public Relations stützen sich in ihrer Arbeit auf wissenschaftliche Theorien und ein professionelles Paket von Instrumenten.

„PR leisten das Informations- und Kommunikationsmanagement einer Organisation. Intern in der Hauptfunktion, die Unternehmensspitze in allen öffentlichkeitsrelevanten Fragen zu beraten und die organisationsinterne Kommunikation zu sichern und zu pflegen. Extern übernehmen Public Relations die Sprecherrolle eines Unternehmens - des Gesamtunternehmens und seiner Politik...“ 3

Da die Bedeutung guter Konzeptionen für die Öffentlichkeitsarbeit mittlerweile stark in den Vordergrund getreten ist, möchte ich mich damit im folgenden näher auseinandersetzen.

Die Frage ist: Wie erarbeitet man ein gutes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit? Und welche Kriterien müssen dabei beachtet werden?

¹ Bertelsmann Lexikon, Stuttgart 1996

² Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Franfurt am Main 1999, S. 15

³ Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Frankfurt am Main 1999, S. 249

2. Theoretische Betrachtung von Konzeptionsentwicklung

Zunächst stellt sich die Frage, was man überhaupt unter einem Konzept zu verstehen hat. Die AFK, Akademie Führung und Kommunikation, definiert diesen Begriff folgendermaßen: „Ein Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier zur Lösung von Kommunikationsproblemen“ ⁴ Um ein gutes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln muss sich der Konzeptioner bzw. Marketingbeauftragte mit der Situation des Unternehmens auseinander setzen. Wichtig dabei, ist immer das Unternehmen als ganzes zu betrachten und sich nicht auf einzelne Bereiche oder Aspekte zu beschränken. Ein sehr wichtiger Punkt bei der Führung eines Unternehmens ist generell, dass alle Bereiche des Unternehmens eng zusammenarbeiten und dabei vor allem natürlich in ihrer Denkweise und ihrem Handeln konform gehen. Die oberste Ebene, die Unternehmensführung, ist dabei die Stelle, wo alle Fäden zusammenlaufen und die das ganze Unternehmen steuert und lenkt. So ist es also auch für die Öffentlichkeitsarbeit sehr wichtig, in enger Verbindung mit der Unternehmensleitung zu stehen und mit ihr zusammenarbeiten. Allerdings eben nicht nur mit der Unternehmensleitung, sondern auch mit den anderen Abteilungen des Unternehmens sollte enger Kontakt gehalten werden und gegenseitige Wünsche und Zielvorstellungen berücksichtigt werden.

2.1 Die Ausgangslage

Am Anfang der Arbeit für die Erstellung eines Konzeptes der PR steht natürlich immer die genaue Betrachtung der Ausgangslage. Hier gilt es, das Unternehmen so umfassend, so exakt und so ehrlich wie möglich zu betrachten. Dabei sollte man natürlich einen kritischen Blick anwenden. Es ist letztlich nicht von Vorteil, an dieser Stelle Dinge zu beschönigen oder aus der Betrachtung auszugrenzen. Es müssen also „alle Fakten, Hintergründe u nd Meinungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlösung von Bedeutung sein können“ ⁵ , betrachtet werden. Fragen, die an dieser Stelle beantwortet werden sollten, gehören in folgende Kategorien:

⁴ Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S.250

⁵ Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Frankfurt am Main 1999, S.29

Aufgabenstellung, Inhalte der Kommunikation, voraussichtliche Zielgruppen, zeitlicher Rahmen der Aufgabe, Vorgaben zum Corporate Design usw. ⁶ Es müssen zusätzlich Befragungen und Untersuchungen gemacht werden, die das interne und externe Feld des Unternehmens genauer betrachten. Wie ist die Haltung der Mitarbeiter zum vorhandenen Problem und wie empfinden sie generell die Situation des Unternehmens und die Atmosphäre, in der sie arbeiten. Nach außen muss geprüft werden, wie das Image der Firma in der Bevölkerung ist. Dabei sind auch wieder die verschiedensten Gruppen zu betrachten. Hier sollten nicht nur Kunden oder Nachbarn der Unternehmung gehört werden, sondern auch Partner, mit denen die Firma zusammenarbeitet. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass „für ein großes Konzept das Unternehmen (Organisation, Management, Mitarbeiterschaft, Unternehmensphilosophie, konkrete Unternehmensziele, bisherige PR-Struktur usw.) alles, was die Marktforschung zu bieten hat (Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Distributionsbeteiligte aller Stufen, Märkte, Wettbewerb usw.) und die Ergebnisse von Meinung-, Image-, und Kommunikationsforschung (Meinungsmärkte mit allen in Frage kommenden Dialoggruppen, Bekanntheitsgrad und Images)“ ⁷ von Interesse sind.

2.2 Die Analyse

In der zweiten Stufe der Entwicklung eines Konzeptes müssen die zuvor gewonnenen Daten und Informationen ausgewertet werden. Dazu gilt es, genau zu schauen, wo sich aufgrund der gesammelten Informationen, die man vor sich hat, die Stärken oder/und Schwächen des Unternehmens ergeben. Auch diese Phase muss auf das Sorgfältigste durchgeführt werden, da sich hier durch die Auswertung neue Problemfelder ergeben können, die im folgenden Konzept zwingend beachtet werden müssen. Andererseits kann man eben auch zu dem Ergebnis kommen, dass das, was das Unternehmen als problematisch betrachtet hat, wiederum kein Problem darstellt und so auch bei der Konzeption nicht mit berücksichtigt werden. Eine Analyse erfüllt ihre Aufgabe dann, „wenn sie Zusammenhänge klarmacht und ein bewertetes Bild der Situation wiedergibt, wenn sie (...) auf eventuelle Irrtümer und/oder Probleme aufmerksam macht.“ ⁸ Generell gesprochen ergibt sich also aus

⁶ vgl. Dörrbecker, FissenewertGossmann, 1999, S. 30/31

⁷ Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 255

⁸ Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 45